Alternatif Strategi Strategi 1 Strategi 2
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Lingkungan Eksternal
Analisis terhadap faktor eksternal perusahaan dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam persaingan. Faktor eksternal yang dihadapi perusahaan berupa lingkungan eksternal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan yang akan diidentifikasi meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.
4.3.1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang dapat mempengaruhi perusahaan dan perusahaan tidak dapat mengendalikan lingkungan tersebut. Lingkungan jauh yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk meliputi faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi.
A. Faktor Politik
Keadaan politik suatu negara mempengaruhi kebijakan bisnis dari suatu perusahaan. Pengaruh yang ditimbulkan oleh situasi politik bisa berdampak menguntungkan dan merugikan bagi perkembangan dunia usaha yang ada di negara tersebut. Situasi politik yang stabil dapat mendukung kinerja perusahaan. Sebaliknya ketidakstabilan politik dapat menjadi ancaman bagi kelancaran perekonomian dan bisnis, khususnya bisnis ban Medium Commercial Truck. Hal itu terlihat pada tahun 1997 ketika kondisi politik Indonesia tidak stabil dan terjadi kerusuhan di beberapa daerah. Kondisi itu memberikan dampak yang merugikan bagi perkembangan dunia bisnis. Namun seiring berjalannya waktu, kondisi politik Indonesia mulai membaik walaupun belum benar-benar stabil. Kondisi politik yang stabil dapat menjadi peluang bagi perusahaan. Diberlakukannya Asean Free Trade Agreement (AFTA) mengakibatkan kesulitan bagi industri ban lokal untuk memasarkan produknya di pasar domestik. Hal ini dikarenakan semakin banyaknya ban impor legal maupun ilegal dari Cina yang masuk dalam industri ban lokal, dengan menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Kebijakan pemerintah yang mengatur standar ban di Indonesia melalui peraturan Standar Nasional Indonesia (SNI) dapat memberikan perlindungan pada perusahaan ban terhadap tindakan yang dapat merugikan. Untuk ban truk dan bus diatur dengan SNI 06-0199-2002.
Kebijakan pemerintah yang memberlakukan tarif pesawat yang lebih murah, menyebabkan bisnis angkutan darat khususnya bus berpotensi untuk mengalami penurunan jumlah penumpang karena beberapa konsumen melakukan peralihan penggunaan alat transportasi. Kebijakan pemerintah dalam mendorong industri otomotif untuk menunjang pertumbuhan ekonomi Indonesia dilakukan melalui Inpres No. 2 tahun 1996 tanggal 19 Februari 1996, yang dapat menjadi peluang bagi perusahaan, karena produk otomotif terutama truk dan bus merupakan produk komplementer dari ban Medium Commercial Truck. Pemerintah
juga mengatur pemberian hak paten atas inovasi produk yang dapat memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang memilikinya. B. Faktor Ekonomi
Kondisi perekonomian dapat mempengaruhi iklim bisnis perusahaan dalam menjalankan usahanya. Hal ini dikarenakan keterkaitannya dengan daya beli masyarakat. Variabel-variabel yang mempengaruhi daya beli diantaranya yaitu inflasi, tingkat suku bunga, nilai tukar mata uang asing, dan harga bahan bakar minyak.
Kebijakan yang diberlakukan pemerintah dengan menaikkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) pada akhir tahun 2005 lalu, mempengaruhi perusahaan dalam penggunaan energi sebagai faktor produksi. Dengan kenaikan BBM perusahaan berusaha melakukan efisiensi atau penghematan serta perusahaan melakukan penyesuaian terhadap kondisi yang ada. Kenaikan BBM juga menyebabkan naiknya barang-barang kebutuhan pokok lainnya sehingga mengakibatkan penurunan daya beli masyarakat.
Adanya inflasi menyebabkan harga-harga suatu barang menjadi meningkat. Inflasi yang cukup tinggi mempengaruhi harga jual dari bahan baku yang digunakan untuk kegiatan produksi. Perusahaan membutuhkan anggaran yang lebih besar untuk pembelian bahan baku yang mengakibatkan meningkatnya biaya produksi.
Nilai tukar rupiah terhadap dolar yang berfluktuasi menjadi salah satu faktor yang berpengaruh pada pembelian bahan baku sekaligus penetapan harga jual ban. Kondisi seperti ini menjadi masalah saat nilai tukar rupiah melemah, yang mengakibatkan meningkatnya biaya pembelian bahan baku yang sekaligus dapat meningkatkan harga jual ban. C. Faktor Sosial
Kondisi sosial masyarakat terus mengalami perubahan. Perubahan sosial berpengaruh terhadap perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat merespon dan mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi. Alat transportasi menjadi sangat penting dalam suatu industri baik untuk mengangkut penumpang maupun barang. Pertumbuhan penduduk yang
semakin meningkat dari tahun 2000 hingga 2004 dengan rata-rata peningkatan sebesar 1,3% per tahun (Dept. Perindustrian, 2006) dan pertumbuhan sektor industri, memicu terjadinya peningkatan jumlah kendaraan truk dan bus yang dapat dilihat pada Tabel 10. Jumlah kendaraan truk dan bus yang cenderung meningkat, merupakan indikator semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap sarana transportasi yang memadai sejalan dengan mobilitas penduduk yang semakin tinggi.
Selain fungsi utamanya sebagai komponen kendaraan truk dan bus, produk ban juga dituntut untuk dapat berperan lebih dalam memenuhi kebutuhan mobilitas yang semakin tinggi. Para pemilik angkutan penumpang dan barang membutuhkan ban dengan performa tinggi yang mampu mendukung usaha mereka. Untuk memenuhi kebutuhan itu diperlukan ban Medium Commercial Truck yang memiliki keunggulan-keunggulan seperti memiliki traksi (daya cengkeram) yang optimal, jarak tempuh yang optimum, kekuatan untuk dapat divulkanisir beberapa kali, mampu melepas panas yang timbul saat berjalan dengan kecepatan tinggi, dan mampu menahan beban lebih.
Tabel 10. Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004
Jenis kendaraan Bus Truk
2000 666.280 1.707.134 2001 685.156 1.777.293 2002 714.222 1.865.398 2003 798.079 2.047.022 2004 933.199 2.315.779 Kenaikan pertahun (%) 9,20 6,29
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004 D. Faktor Teknologi
Perkembangan teknologi dapat mempengaruhi kegiatan produksi dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Penggunaan teknologi yang tepat pada perusahaan mendukung efisiensi dan kualitas dari produk yang dihasilkan. PT Goodyear Indonesia, Tbk menjadikan teknologi sebagai unsur pendukung utama dalam keberlangsungan kegiatan proses produksi untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck.
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan anak perusahaan dari Goodyear Tire and Rubber Company. Sehingga dalam kegiatan proses produksi, perusahaan mengacu pada teknologi yang dikembangkan dari perusahaan pusat. Teknologi dalam memproduksi ban Medium Commercial Truck termasuk teknologi yang memerlukan keahlian dan modal yang tinggi. Teknologi yang digunakan adalah Trinuum Technology, yaitu suatu teknologi penggabungan dari ilmu pengetahuan, pengalaman dan kreatifitas dalam menghasilkan produk ban yang berkualitas. Teknologi ini diterapkan dalam teknik pembuatan telapak ban, teknik konstruksi ban, dan juga dalam teknik compounding (pencampuran karet dengan bahan lainnya untuk menciptakan kekenyalan ban yang diinginkan)
Untuk menghadapi perkembangan teknologi, PT Goodyear Indonesia, Tbk mendapatkan dukungan dari Goodyear Technical Center yaitu pusat penelitian dan pengembangan teknologi ban yang terletak di Akron, Amerika Serikat, yang didirikan oleh Goodyear Tire and Rubber Company. Kemampuan perusahaan dalam merespon dan mengadopsi teknologi yang berkembang dapat menjadi peluang bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan.
4.3.2. Lingkungan Industri
Lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap PT Goodyear Indonesia, Tbk meliputi ancaman masuknya pendatang baru, persaingan sesama perusahaan dalam industri, ancaman dari produk pengganti, kekuatan menawar pemasok (supplier), kekuatan tawar-menawar pembeli (buyer) dan pengaruh kekuatan dari stakeholder lainnya. A. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya pendatang baru yang sejenis dalam suatu industri akan menimbulkan beberapa pengaruh bagi perusahaan yang sudah ada, antara lain kapasitas yang dihasilkan industri menjadi bertambah dan terjadi perebutan pangsa pasar. Kondisi seperti ini dapat menjadi ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Akan tetapi terdapat faktor penghambat untuk memasuki suatu industri.
Hambatan untuk masuk dalam industri ini cukup besar karena dibutuhkan modal yang tinggi untuk pengadaaan sarana produksi berteknologi canggih, tenaga ahli profesional dan biaya riset. Selain itu untuk memasuki industri ban dibutuhkan pengalaman dalam memproduksi dan menghasilkan ban yang berkualitas. Pada skala ekonomi, pendatang baru yang beroperasi dalam skala kecil akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi. Sedangkan perusahaan yang sudah ada terus memperluas skala produksi untuk mencapai efisiensi, sehingga mampu berkembang dan bersaing.
Perusahaan baru yang memasuki industri ban Medium Commercial Truck adalah PT Elang Perdana dengan merek Vredestein. Selain masuknya produsen lokal, persaingan dalam industri ban di pasar domestik juga diperketat dengan masuknya ban-ban impor legal maupun ilegal dari Cina dengan harga yang lebih murah dari produk ban lokal.
B. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri
Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri mempengaruhi kebijakan yang akan diambil perusahaan dalam memasarkan ban Medium Commercial Truck. Persaingan dalam industri ban Medium Commercial Truck di Indonesia cukup ketat dengan semakin banyaknya produsen ban dalam industri ini. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT Goodyear Indonesia, Tbk yang menjadi pesaing utama adalah PT Bridegstone Indonesia dan PT Gajah Tunggal.
Kedua perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar terbesar dalam industri ban komersial di pasar domestik. Pada tahun 2005, PT Bridgestone Tyre Indonesia menguasai hampir seluruh konsumen ban Medium Commercial Truck di Indonesia yaitu sebesar 42,9%. Sementara 28,6% dimiliki oleh PT Gajah Tunggal dan 14,3% oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Dalam hal ini, PT Bridgestone Tyre Indonesia memiliki beberapa kelebihan sehingga menguasai pangsa pasar. Menurut PT Goodyear Indonesia, Tbk, kelebihan yang dimiliki oleh PT Bridgestone Tyre Indonesia diantaranya yaitu kualitas produk yang baik dan sesuai dengan kondisi jalan, image yang sudah dikenal dan tertanam dibenak konsumen
dan kapasitas produksi yang besar sehingga dalam pasar OE pun PT Bridgestone Tyre Indonesia menguasai pangsa pasar sebesar 60%.
C. Ancaman Dari Produk Pengganti
Produk pengganti adalah produk yang berbeda karakteristiknya, tetapi memberikan fungsi atau jasa yang sama atau disebut juga sebagai barang substitusi. Ban Medium Commercial Truck yang merupakan komponen dari kendaraan angkutan baik penumpang maupun barang, dihasilkan dengan kemampuan untuk divulkanisir. Dengan kemampuan untuk divulkanisir, maka terdapat produk atau jasa substitusi yaitu ban vulkanisir yang dikembangkan oleh industri vulkanisir ban. Industri vulkanisir ban yaitu industri penggantian atau penempelan telapak ban pada ban yang sudah gundul. Perusahaan yang bergerak di industri vulkanisir ban cukup berkembang. Saat ini terdaftar 22 perusahaan vulkanisir ban yang dapat dilihat pada Lampiran 5.
Industri vulkanisir ban tergantung pada keberadaan industri ban yang menghasilkan ban baru dengan kemampuan untuk divulkanisir. Ban vulkanisir merupakan alternatif untuk memperoleh ban dengan kondisi yang diperbaharui dan harganya lebih murah. Akan tetapi, penggunaan ban vulkanisir ini terbatas dan kualitasnya tidak sebaik ban baru. Ada kendaraan angkutan yang tidak bisa menggunakan ban vulkanisir karena muatan yang diangkutnya, seperti hasil pertambangan yang menimbulkan panas, sehingga penggunaan ban vulkanisir pada kendaraan tersebut akan mudah mengalami kerusakan. Banyak perusahaan angkutan penumpang maupun barang yang memperhatikan keselamatan, sehingga bagi mereka lebih baik menggunakan ban baru terutama untuk ban depan kendaraannya. Suatu ban hanya bisa divulkanisir maksimal sebanyak tiga kali dan ban vulkanisir hanya digunakan sebagai ban belakang, sehingga ancaman produk pengganti ini relatif sedang karena tidak terlalu berdampak pada pembelian ban baru oleh konsumen.