Alternatif Strategi Strategi 1 Strategi 2
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Lingkungan Internal
Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan merupakan tahap untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang terdapat dalam perusahaan. Faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan meliputi Segmentation, Targeting dan Positioning, serta Marketing Mix.
4.2.1. Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmentation
Segmentasi pasar merupakan langkah awal yang harus dilakukan perusahaan dalam rangka memasuki pasar. Segmentasi pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk digolongkan berdasarkan segmentasi perilaku. Segmentasi perilaku merupakan kegiatan memilah-milah pasar berdasarkan variabel perilaku seperti kejadian, manfaat, status pemakai dan tahap kesiapan pembelian. Berdasarkan variabel kejadian, segmen pasar yang akan dipilih PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah mereka yang menggunakan ban Medium Commercial Truck pada kendaraan truk dan bus sebagai angkutan dalam menjalankan usahanya. Konsumen menjadikan ban Medium Commercial Truck baik sebagai suku cadang atau komponen perakitan kendaraan truk dan bus maupun sebagai pengganti ban yang sudah rusak karena digunakan pada kendaraannya untuk mengangkut muatan, sehingga terdapat dua pasar dalam ban Medium Commercial Truck yang melayani konsumen ban yaitu pasar Replacement dan pasar Original Equipment (OE). Pasar Replacement adalah pasar yang konsumennya menjadikan produk ban sebagai pengganti ban-ban yang rusak karena digunakan pada kendaraannya untuk mengangkut muatan. Pasar OE adalah pasar yang konsumennya menjadikan produk ban sebagai suku cadang atau komponen perakitan otomotif. Saat ini PT Goodyear
Indonesia, Tbk hanya mengembangkan ban Medium Commercial Truck di segmen pasar Replacement dan belum memasuki pasar OE karena membutuhkan biaya yang cukup besar. Manfaat yang dicari oleh konsumen dari ban Medium Commercial Truck adalah ban yang kuat, memiliki kemampuan vulkanisir, mampu mengangkut beban lebih, keamanan, jarak tempuh yang optimal, dan mudah membuang panas. Status pemakai ban Medium Commercial Truck adalah mereka yang belum pernah ataupun sudah memakai ban Medium Commercial Truck PT Goodyear. Tahap kesiapan pembelian, dimulai dari tidak sadar akan ban Medium Commercial Truck dari PT Goodyear Indonesia, Tbk kemudian perusahaan memperkenalkan sehingga konsumen menjadi sadar akan keberadaan produk tersebut kemudian menjadi tahu dan akhirnya konsumen membeli ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk.
Perusahaan juga melakukan segmentasi ban Medium Commercial Truck berdasarkan aplikasi atau penggunaannya, yang dibagi menjadi lima kelompok, yaitu :
1. Long Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck untuk rute jauh atau perjalanan antar propinsi.
2. Regional Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck untuk rute regional atau perjalanan antar daerah.
3. Mixed Service, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck pada kondisi jalan yang beraspal ataupun berbatu dan berlumpur.
4. Off The Road, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck pada kondisi jalan dengan medan yang berlumpur dan berbatu. 5. Municipal/Metro, yaitu penggunaan ban Medium Commercial
Truck untuk rute dalam daerah. 2. Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi dan mengklasifikasikan segmen pasar, tahap selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran mana yang akan dituju dan dilayani oleh perusahaan atau targeting. Berdasarkan
segmentasi yang telah dilakukan, target pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah konsumen yang menggunakan kendaraan truk dan bus sebagai alat angkutan dalam usahanya. Mereka adalah perusahaan armada angkutan penumpang atau barang maupun pengusaha yang menggunakan truk ataupun bus sebagai alat transportasi pemenuhan usahanya (seperti perusahaan angkutan penumpang (bus), perusahaan konstruksi (dump trucks, transit mixer), perusahaan pertambangan dan perkayuan), baik yang belum pernah ataupun sudah pernah memakai ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Konsumen tersebut menggunakan ban Medium Commercial Truck pada kendaraan truk atau busnya baik untuk melakukan perjalanan jauh antar propinsi, antar daerah, dalam daerah, maupun penggunaan di jalan beraspal atau berbatu-batu dan berlumpur.
3. Positioning
PT Goodyear Indonesia, Tbk ingin memposisikan ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai ban dengan kualitas produk berstandar internasional dan menjadi perusahaan dengan teknologi ban terdepan. PT Goodyear Indonesia, Tbk berusaha untuk membangun citra bahwa perusahaan ini dan produknya senantiasa memberikan dan menampilkan inovasi baru agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini sesuai slogan perusahaan yaitu “Selangkah Inovasi di Depan.”
4.2.2. Marketing Mix
1. Produk
Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang nyata, dapat dilihat, dan dirasakan langsung oleh konsumen. Sehingga perusahaan harus memperhatikan kualitas dari produk yang dihasilkannya. Kualitas produk yang baik adalah produk yang sesuai dengan harapan dan memenuhi kebutuhan konsumen.
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk diantaranya ban (tire), Mold, Pipe, Fabric, Chemicals, Belt Transmission (Conveyor, V-Belt), dan produk
karet lainnya (Tread Rubber, Latex, etc.). Sedangkan yang menjadi produk utama dari PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah ban. Perusahaan menjadikan ban sebagai produk utama dengan alasan memenuhi permintaan pasar yang sangat tinggi dan mendominasi dari permintaan produk yang lainnya. Produk ban yang diproduksi oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dibagi menjadi ban Consumer, yaitu jenis ban untuk mobil penumpang dan ban Commercial, yaitu jenis ban yang digunakan untuk kendaraan niaga, salah satunya adalah ban Medium Commercial Truck yang digunakan untuk kendaraan truk dan bus.
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan badan usaha berbentuk perseroan terbatas yang merupakan anak perusahaan dari Goodyear Tire and Rubber Company, sehingga dalam kegiatan produksi untuk menghasilkan produk, perusahaan menggunakan standar dan metode produksi yang sesuai dengan standar internasional. Menghasilkan produk yang berkualitas menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan. Mutu produk yang baik dibuktikan dengan label sertifikat ISO 9002 yang kini telah diperbaharui dengan ISO 9001 versi 2000. Pada tahun 2003, PT Goodyear Indonesia, Tbk menerima Penghargaan Superbrands (dinilai dengan seleksi yang sangat ketat, didasarkan pada kriteria penguasaan pasar, usia perusahaan, reputasi baik, kesetiaan konsumen, dan penerimaan pasar yang baik) dari Superbrands Indonesia.
PT Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan dan menghasilkan produk ban sesuai karakteristik kendaraan dan jalan. Dalam hal ini, kategori kendaraannya yaitu truk dan bus, dan kondisi jalannya yaitu jalan aspal dan jalan lumpur, tanah, berbatu, dan lain-lain. Oleh karena itu, PT Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan beberapa jenis ban Medium Commercial Truck yang dapat dilihat pada Tabel 9. Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck tersebut diproduksi dengan ukuran, telapak ban, lebar penampang, jenis kontruksi, diameter velg, dan ply rating yang berbeda-beda yang disesuaikan untuk kendaraan.
Tabel 9. Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk.
Size (Inch) Ply Rating Type
8,25-20 14 Hi Miller G141 9,00-20 14 Hi Miller CT163 9,00-20 14 Hi Miller G2020 9,00-20 14 Hi Miller G2020DT 10,00-20 14 Hi Miller CT178 10,00-20 14 Hi Miller G2020 10,00-20 14 Hi Miller G2020DT 10,00-20 16 Hi Miller CT163 10,00-20 16 Hi Miller G2020 10,00-20 16 TIMBER KING 11,00-20 16 Hi Miller G2020 11,00-20 16 Hi Miller G2020DT 11,00-20 16 TIMBER KING 11,00-20 18 TIMBER KING 12,00-24 18 TIMBER KING 12,00-24 20 TIMBER KING
Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006
Berikut ini adalah penjelasan untuk setiap tipe ban: a. Hi Miller G2020
Ban premium generasi terbaru dengan paduan sempurna pada ketahanan telapak, kekuatan konstruksi dan karakteristik karet khusus, sehingga memberikan jarak tempuh yang lebih panjang dan kemampuan terbaik untuk dapat divulkanisir. Sangat cocok sebagai ban truk.
b. Hi Miller G2020DT
Ban generasi terbaru dengan kelebihannya pada alur telapaknya yang dalam, serta inovasi teknologi desain yang khusus untuk memberikan tekanan merata pada permukaan jalan sehingga memberikan jarak tempuh yang optimal serta hemat bahan bakar. Cocok untuk pemakaian pada kendaraan bus.
c. Hi Miller CT178
Ban premium dengan konstruksi sangat kokoh, rusuk tengahnya tebal dan lebar serta dibuat dari jenis karet khusus, sehingga unggul dalam jarak tempuh dan kemampuan yang terbaik untuk dapat divulkanisir.
d. Hi Miller G141
Konstruksinya dibuat dari dua jenis komponen/karet khusus, sehingga jarak tempuhnya jauh. Paduan antara kekuatan konstruksi, desain telapak, serta kedua komponen khususnya, membuat ban ini sangat ekonomis.
e. Hi Miller CT163
Ban tangguh yang memiliki bentuk alur yang meruncing kedalam, sehingga dapat membuang lumpur dan batu yang melekat dengan sendirinya. Memberikan traksi yang optimal di atas segala permukaan jalan.
f. Timber King
Ban extra heavy-duty yang mampu menapak dan mencengkram mantap di medan-medan berat, serta kubangan berlumpur dan jalanan terjal pada proyek penebangan kayu, pertambangan dan pembangunan jalan. Timber King dirancang khusus untuk mengatasi tantangan-tantangan di medan berat yang sulit dicapai oleh ban lain.
Bahan yang digunakan untuk membuat ban adalah karet alam, karet sintetik, oil, bead wire, fabric, carbon black, bahan kimia, tire cord, dan bahan lainnya. Dalam proses produksi untuk berbagai jenis ban Medium Commercial Truck di atas, tidak terdapat perbedaan yang signifikan dalam penggunaan bahan baku. PT Goodyear Indonesia, Tbk membutuhkan bahan baku yang berkualitas. Bahan baku tersebut berasal dari berbagai pemasok baik dari dalam maupun luar negeri. Ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan PT Goodyear Indonesia, Tbk beragam jenisnya. Konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan bagi kendaraannya. 2. Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Sehingga keputusan penetapan harga menjadi sangat penting bagi perusahaan. Harga yang ditetapkan akan mempengaruhi posisi produknya di benak konsumen dan pesaing. Harga yang ditetapkan perusahaan bisa berada di atas atau di bawah pesaing.
PT Goodyear Indonesia, Tbk menggunakan Metode Harga Biaya Plus dalam menetapkan harga jual ban yaitu berdasarkan total biaya yang dikeluarkan ditambah keuntungan yang diinginkan. Disamping itu, terdapat faktor lain yang mempengaruhi penetapan harga jual dari ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Faktor tersebut adalah harga yang diberlakukan pesaing utamanya yaitu PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Harga jual ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk berada di urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.
Penetapan harga ban antara tipe yang satu dengan yang lainnya berbeda. Hal ini disebabkan adanya perbedaan karakteristik, seperti ukuran, ply rating, jenis konstruksi, telapak ban, dan lain-lain. Dengan adanya penetapan tingkatan harga yang berbeda-beda ini akan dapat menjaring lebih banyak tingkatan konsumen yang menyesuaikan dengan kebutuhannya. Harga jual ban Medium Commercial Truck mengalami fluktuasi setiap bulannya. Hal ini disebabkan adanya fluktuasi nilai tukar rupiah terhadap dolar yang berpengaruh pada harga bahan baku impor dan juga bahan baku lokal yang diperdagangkan dengan mata uang dolar.
PT Goodyear Indonesia, Tbk memberlakukan harga yang sama untuk distributor di berbagai wilayah di Indonesia. Hal ini dikarenakan biaya transportasi ditanggung oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Harga jual ban yang berlaku di masing-masing wilayah direkomendasikan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk kepada distributor, sehingga distributor akan mendapatkan keuntungan dari harga jual yang direkomendasikan oleh perusahaan.
3. Distribusi
Distribusi merupakan proses penyaluran produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk dan menjamin ketersediaan produk di pasar saat terjadi permintaan. Peran distribusi sangat penting berhubungan dengan ketepatan waktu penyaluran dan hubungan baik dengan pihak distributor.
PT Goodyear Indonesia, Tbk memasarkan produknya ke seluruh wilayah yang ada di Indonesia. Wilayah pemasaran di Indonesia dibagi menjadi tiga region/district yaitu :
a. Wilayah 1 meliputi Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah b. Wilayah 2 meliputi Jawa Timur, Bali, NTT, Irian Jaya, dan Sulawesi c. Wilayah 3 meliputi Sumatera dan Kalimantan
Di setiap saluran wilayah pemasaran terdapat distributor yang siap menyalurkan produk perusahaan kepada konsumen atau pembeli (dapat dilihat pada Lampiran 4). Bentuk saluran distribusi yang dilakukan PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah saluran distribusi langsung dan tidak langsung. Saluran distribusi tidak langsung merupakan bentuk saluran distribusi dimana perusahaan tidak menjual langsung produk yang dihasilkan kepada konsumen atau pembeli, tetapi terdapat perantara atau pihak ketiga yang membantu penyaluran produk tersebut. Dalam hal ini, PT Goodyear Indonesia, Tbk mengirimkan produk kepada distributor kemudian disalurkan kepada fleets/konsumen, seperti yang terlihat pada Gambar 5. Distributor berperan penting dalam menawarkan produk perusahaan kepada fleets/konsumen di seluruh wilayah pemasaran. Fleets adalah perusahaan armada angkutan baik angkutan penumpang atau barang (PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006).
Saluran distribusi langsung merupakan bentuk saluran distribusi dimana perusahaan langsung menjual produk kepada konsumen tanpa perantara. Distribusi langsung dilakukan perusahaan kepada fleets berkapasitas armada angkutan yang besar dengan mengadakan kontrak yang menguntungkan kedua belah pihak. Perusahaan membangun kerjasama dengan fleets melalui kontrak untuk pengadaan ban Medium Commercial Truck dengan jumlah yang telah ditentukan. Perusahaan menawarkan produk-produk ban dengan menyediakan sample ban, sehingga distributor dan fleets dapat menentukan produk ban yang akan dipilihnya untuk dibeli.
PT Goodyear Indonesia, Tbk menjalin hubungan dan kerjasama yang baik dengan distributor dan fleets. Hubungan dengan distributor
diatur secara legal melalui Distributor Agreement yang satu tahun sekali harus diperbaharui. Distributor Agreement memuat berbagai ketentuan lainnya seperti kuota dan target penjualan serta sistem reward untuk penjualan yang melebihi target dan punishment apabila distributor melanggar ketentuan.
Distributor memiliki peranan sebagai penghubung akan kebutuhan dari konsumen dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Melihat pentingnya hubungan tersebut, perusahaan terus menjaga kerjasama dengan baik. Perusahaan menerapkan sistem reward untuk distributor, yaitu apabila distributor dapat menjual produk ban Goodyear sesuai dengan jumlah yang ditentukan (kuota) maka perusahaan akan memberikan reward pada distributor tersebut.
4. Promosi
Promosi merupakan unsur bauran pemasaran yang bertujuan untuk memperkenalkan produk atau barang yang dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen atau pembeli. Promosi dilakukan agar konsumen tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan.
Kegiatan promosi ban Medium Commercial Truck dilakukan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan memberikan pelayanan yang lebih baik dalam jasa pengiriman dan penanganan klaim, pelatihan untuk merawat ban, dan lain-lain. Kegiatan promosi melalui periklanan untuk saat ini belum dilakukan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk karena dirasa
PT Goodyear Indonesia, Tbk
Distributor
Fleets/konsumen Fleets/konsumen
Keterangan : Distribusi tidak langsung Gambar 5. Saluran distribusi langsung dan tidak langsung
kurang efektif dan juga memerlukan biaya yang cukup besar. Perusahaan lebih banyak berpromosi melalui penjualan perseorangan dan promosi penjualan. Penjualan perseorangan dilakukan dengan pendekatan personal melalui penawaran produk langsung kepada fleets dan juga mengadakan acara fleets meeting and gathering dan juga distributor meeting and gathering. Pendekatan kepada fleets dan distributor ini mempunyai tujuan untuk lebih mendekatkan perusahaan dengan fleets dan para distributor. Untuk kegiatan promosi penjualan, perusahaan memberikan souvenir yang terdapat identitas perusahaan kepada fleets dan distributor, menjadi sponsor untuk kegiatan-kegiatan otomotif seperti Auto 2000, membuka stand di acara Gaikindo Auto Expo, penerbitan majalah bulanan Eagle, dan lain-lain. Selain melakukan kegiatan promosi PT Goodyear Indonesia, Tbk juga memiliki layanan konsumen. Layanan konsumen merupakan sarana bagi konsumen atau pembeli atas keluhan-keluhan berupa kritik dan saran. Untuk saat ini perusahaan menyediakan layanan konsumen melalui nomor telpon bebas pulsa 0-800-1-GOODYEAR, atau melalui akses internet ke situs perusahaan di http ://www.goodyear-indonesia.com.