Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Ada lima tingkatan dalam loyalitas merek, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Pada penelitian ini, loyalitas konsumen dianalisis dengan dua pendekatan, yaitu pendekatan sikap dengan menggunakan model piramida loyalitas dan pendekatan perilaku dengan menggunakan Brand Switching Pattern Matrix atau Model Markov. Loyalitas yang baik digambarkan dengan piramida loyalitas yang berbentuk segitiga terbalik dimana jumlah committed buyer semakin banyak dan jumlah switcher semakin sedikit serta nilai Probability Rate of Transition (ProT) yang semakin kecil. Dalam pengisian kuisioner, responden boleh menjawab lebih dari satu tingkatan dari brand loyalty. Pehitungan nilai persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer untuk piramida loyalitas dari masing-masing merek kecap dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 4.
Tabel 30. Nilai Persentase Brand Loyalty pada Kecap ABC dan Bango Persentase Loyalitas (%) Tingkatan Brand Loyalty
ABC Cap Bango
Switcher 1.89 0
Habitual buyer 67.92 48.80
Satisfied buyer 79.25 87.81
Liking the brand 77.36 87.81
Committed buyer 11.32 17.07
Hasil analisis loyalitas merek pada Tabel 30 menunjukkan bahwa kedua merek kecap manis sudah membangun kekuatan merek yang baik di benak
konsumen mereka. Hal ini ditunjukkan dari tingkat switcher yang rendah, hanya sebesar 1.89 persen untuk kecap ABC dan tidak ada switcher untuk kecap Bango karena responden kecap Bango merasa cocok dengan kualitas kecap tersebut sehingga mereka enggan untuk berpindah ke merek kecap manis lain. Nilai persentase untuk tingkat habitual buyer kecap ABC lebih tinggi dari kecap Bango karena beberapa responden kecap ABC mengaku bahwa mereka menggunakan kecap ABC sudah sejak lama sehingga menjadi terbiasa dengan kecap tersebut.
Untuk tingkat satisfied buyer dan liking the brand, persentase kecap Bango lebih besar dari kecap ABC. Hal ini berarti responden dari kecap Bango yang mengaku lebih puas menggunakan kecap tersebut karena kualitas kecapnya yang baik sehingga responden menyukai merek kecap tersebut. Tingkat committed buyer dari kedua merek kecap masih rendah sehingga para produsen perlu melakukan kegiatan promosi yang bertujuan agar responden mau mempromosikan kecap manis yang mereka pakai, misalnya dengan mengadakan undian berhadiah untuk konsumen kecap yang berhasil mengajak sejumlah calon konsumen baru untuk menggunakan kecap manis yang sama dengan mereka.
Dari Gambar 7 dapat dilihat bahwa persentase jumlah switcher ke satisfied buyer semakin besar dan menurun sedikit pada tahap liking the brand. Dari tingkat liking the brand ke tingkat committed buyer menurun drastis. Hal ini berarti kecap ABC memiliki konsumen yang baru sampai pada tingkat loyalitas yang hanya puas dengan merek ABC dan menyukai merek tersebut. Jumlah konsumen yang suka berpindah merek memang sedikit namun jumlah konsumen yang tetap komit dengan kecap ABC tidak dapat dikatakan besar sehingga kecap ABC perlu mengupayakan agar banyak konsumen mereka yang mencapai tahap
commited buyer, misalnya melalui promosi acara demo memasak di tempat umum, agar konsumen dapat membuktikan secara langsung kualitas masakan yang dihasilkan kecap ABC.
Kedua produsen kecap juga perlu memberikan reward kepada konsumen kecap mereka, misalnya dengan mengadakan undian berhadiah. Cara ini juga dapat menarik perhatian konsumen kecap.
Gambar 7. Piramida Loyalitas Kecap Merek ABC.
Committed Buyer (11,32%) Liking The Brand (77,36%)
Satisfied Buyer (79,25%) Habitual Buyer
(67,92%) Switcher
(1,89%)
Dari Gambar 8 di bawah dapat dilihat bahwa kecap Bango tidak memiliki switcher sehingga dapat dikatakan bahwa kecap Bango sudah menetapkan harga yang cukup sesuai untuk konsumen mereka dan harga tersebut juga sesuai dengan kualitas kecap yang mereka berikan. Bagian terbesar dari piramida loyalitas kecap Bango ada pada tingkat satisfied buyer dan liking the brand yang memiliki nilai persentase yang sama, yakni 87,81 persen. Persentase yang cukup besar ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen kecap Bango menyukai merek kecap ini dan sudah puas menggunakan kecap Bango. Hal ini dapat dilihat dari
nilai rata-rata satisfied buyer sebesar 3,90 dan liking the brand sebesar 3,95, artinya konsumen sudah puas dan menyukai kecap Bango.
Namun, tingkat committed buyer dari kecap Bango belum sebesar tingkat satisfied buyer-nya ataupun liking the brand sehingga produsen kecap Bango perlu membuat strategi promosi yang tepat untuk meningkatkan commited buyer mereka.
Gambar 8. Piramida Loyalitas Kecap Merek Bango.
Committed Buyer (17,07%) Liking The Brand (87,81%)
Satisfied Buyer (87,81%) Habitual Buyer
(48,80%) Switcher
(0%)
Analisis brand loyalty dengan pendekatan perilaku diukur dengan Brand Switching Pattern Matrix dari masing-masing merek kecap ke merek kecap lainnya.
Tabel 31. Brand Switching Pattern Matrix Pada Produk Kecap ke
dari ABC Bango Lain-lain Total Persentase
(%)
ABC 30 16 7 53 53
Bango 14 25 2 41 41
Lain-lain 1 2 3 6 6
Total 45 43 12 100 100
Dari Tabel 31 tentang Brand Switching Pattern Matrix dapat disimpulkan bahwa kecap ABC memiliki konsumen yang tidak loyal yang cukup banyak dibanding kecap Bango. Kedua merek ini bersaing secara ketat yang dapat dilihat dari perpindahan konsumen masing-masing merek ke merek saingan mereka.
Kecap ABC merebut sebanyak 15 konsumen saingannya dan kecap Bango merebut sebanyak 18 konsumen saingannya. Kedua merek ini harus berhati-hati terhadap saingan mereka agar pangsa pasar yang sudah mereka miliki tidak direbut oleh pesaing lain. Dari dua merek yang diteliti, yaitu kecap ABC dan Bango, dapat diketahui bahwa kecap ABC memiliki loyalitas yang lebih rendah dibandingkan kecap Bango. Hal ini terlihat dari nilai PRoT kecap ABC yang lebih besar dari kecap Bango. Hasil perhitungan PRoT dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 32 di bawah ini.
Tabel 32. Probability Rate of Transition (ProT) Produk Kecap
Merek ProT (%) Percentage Unloyal
(%)
Attrition Rate (%)
Kecap ABC 56.91 43.40 13.51
Kecap Bango 49.47 39.02 10.45
Kecap lain-lain 69.32 50 19.32
Kecap ABC memiliki nilai ProT sebesar 56.91 persen, artinya sebanyak 56.91 persen dari total responden yang menggunakan kecap ABC kemungkinan akan berpindah ke merek lainnya. Nilai dari responden yang tidak loyal terhadap kecap ABC sebesar 43.40 persen.
Kecap Bango memiliki nilai yang lebih kecil dari kecap ABC namun tidak berbeda terlalu jauh. Sebesar 49.47 persen dari total responden yang menggunakan kecap Bango kemungkinan akan berpindah ke merek kecap lain.
Sebesar 39.02 persennya tidak loyal terhadap kecap Bango.
Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek kecap Bango lebih unggul daripada kecap ABC. Kecap ABC unggul pada elemen brand awareness dengan menempati urutan pertama dalam benak konsumen (top of mind) karena kecap ABC sudah lebih dulu dikenal oleh konsumen dibandingkan kecap Bango.
Namun, citra merek kecap Bango dinilai lebih baik oleh responden dibanding kecap ABC karena asosiasi yang membentuk citra kecap Bango lebih banyak daripada asosiasi yang membentuk kecap ABC. Kecap Bango juga memiliki tingkat switcher yang lebih rendah daripada kecap ABC, artinya kecap Bango sudah dapat memuaskan harapan konsumen terhadap kecap tersebut.
Ekuitas merek kecap Bango yang kuat ini mungkin salah satu faktor yang menyebabkan pangsa pasar yang dimiliki kecap ABC semakin menurun dari tahun ke tahun.
Dari hasil analisis keempat elemen ekuitas merek yang telah dibahas pada bab-bab sebelumnya, perusahaan selaku produsen dari kedua merek kecap yang diteliti dapat merumuskan strategi-strategi yang tepat berdasarkan bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, dan place) terhadap masing-masing mereknya.
7.1. Strategi Produk
Strategi produk yang dapat dilakukan oleh PT. Heinz ABC selaku produsen kecap ABC adalah meningkatkan produksi varian kemasan kecap yang paling sering dipakai konsumen kecap ABC. Sebagian besar responden kecap ABC dalam penelitian ini mengaku lebih sering membeli kecap ABC dalam kemasan botol plastik dan kemasan anti tumpah dengan alasan kepraktisan.
Kualitas dari kecap ABC sudah dirasakan sangat baik oleh responden sehingga PT. Heinz ABC perlu untuk menjaga agar kualitas mereka tetap terjamin.
PT. Unilever Indonesia selaku produsen kecap Bango juga perlu tetap menjaga kualitas kecap yang mereka produksi karena responden kecap mereka sudah merasakan kepuasan dalam memakai kecap Bango. Kualitas dari kecap Bango sudah baik menurut konsumen kecap Bango sehingga perlu dipertahankan.
Informasi yang lengkap pada kemasan kecap, seperti label halal, komposisi bahan baku, tanggal kadaluarsa, dan layanan konsumen, harus mendapat perhatian lebih dari produsen karena konsumen semakin aware
terhadap bahan-bahan yang membahayakan kesehatan dan adanya layanan konsumen dapat membuat konsumen menyampaikan kekurangan produk yang perlu diperbaiki sehingga produk dapat semakin lebih baik.
7.2. Strategi Harga
Harga yang sudah ditetapkan oleh kedua produsen kecap, yaitu kecap ABC dan Bango, sudah dirasakan pas oleh sebagian besar responden mereka masing. Menurut responden masing kecap, kualitas dari masing-masing kecap sudah baik dan sudah cocok dengan harga yang ditetapkan oleh masing-masing perusahaan. Walaupun kecap Bango menetapkan harga yang lebih tinggi dibandingkan kecap ABC, konsumen kecap Bango tidak merasa keberatan karena kualitas dari kecap Bango yang memang lebih baik sehingga mereka bersedia membayar dengan harga tersebut.
7.3. Strategi Promosi
Atribut iklan menarik dari masing-masing merek kecap berada pada kuadran ketiga dari hasil analisis IPA. Sebagian besar responden memperoleh informasi produk dari iklan di televisi. Oleh karena itu, atribut ini harus diperbaiki karena dalam jangka panjang bisa saja atribut ini menjadi penting bagi konsumen.
Kecap ABC dan Bango perlu mempertimbangkan penggunaan artis terkenal sebagai bintang iklan dalam produk mereka karena sebagian besar masyarakat Indonesia cenderung meniru untuk menggunakan produk yang yang dipakai oleh artis-artis yang sedang terkenal.
Promosi di luar iklan yang dilakukan kecap Bango, seperti Festival Jajanan Bango, perlu dipertahankan dan semakin diperluas agar semakin banyak orang yang mengenal kecap Bango. Dalam acara festival ini konsumen juga dapat membuktikan secara langsung kualitas kecap. Kecap ABC juga perlu mengadakan acar semacam ini, bentuknya dapat berupa demo-demo memasak dengan menggunakan kecap ABC.
7.4. Strategi Distribusi
Kecap merek ABC sangat mudah ditemukan di tempat konsumen belanja karena saluran distribusi yang dilakukan PT. Heinz ABC cukup luas dan terorganisir dengan baik. Bahkan kecap ABC sudah mencapai pasaran di luar negeri. Saluran distribusi yang sangat baik ini perlu dipertahankan agar konsumen tidak kesulitan dalam mencari kecap ABC sehingga tidak akan berpindah ke merek kecap lain.
Jaringan distribusi kecap Bango belum sebaik kecap ABC yang dapat ditemukan pada toko-toko kecil. Produsen kecap Bango perlu meningkatkan jaringan distribusi sampai ke tingkat pengecer agar kecap Bango semakin mudah diperoleh konsumen.
BAB VIII