Penelitian ini mengambil responden sebanyak 100 rumah tangga yang berada di wilayah Perumnas I, II, III, dan IV. Jumlah responden ditentukan berdasarkan proporsi rumah tangga yang ada per wilayah. Responden dipilih secara purposive berdasarkan kesediaan mereka untuk mengisi kuisoner dan wawancara.
Dari hasil kuisioner yang sudah diperoleh, maka responden kecap yang ada di keempat wilayah ini dapat dikelompokkan ke dalam beberapa karakteristik yang menggambarkan kondisi responden kecap manis.
Tabel 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Kecap Yang Dikonsumsi
Merek kecap Jumlah responden Persentase
Kecap ABC 53 53%
Kecap Cap Bango 41 41%
Kecap lainnya 6 6%
Total 100 100%
Merek kecap yang paling banyak dikonsumsi adalah kecap ABC sebesar 53 persen, diikuti kecap Bango sebesar 41 persen, dan merek kecap lain sebesar 6 persen. Hal ini menunjukkan bahwa kecap ABC masih merupakan market leader kecap manis di Indonesia karena masih banyak masyarakat yang menggunakan kecap manis merek ABC.
Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah Persentase
Laki-laki 0 0%
Perempuan 100 100%
Total 100 100%
Dari Tabel 12 terlihat bahwa semua yang menjadi responden kecap manis berjenis kelamin perempuan. Hal ini didasarkan bahwa perempuan, dalam hal ini
ibu rumah tangga, adalah orang yang biasanya menentukan dalam pembelian bahan-bahan konsumsi untuk keluarga.
Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek
Sumber Informasi Jumlah Persentase
Iklan di televisi 94 60.25%
Iklan di surat kabar 4 2.56%
Iklan di majalah 5 3.21%
Iklan di radio 0 0%
Sebagian besar responden kecap memperoleh informasi tentang merek kecap dari iklan di televisi dengan persentase sebesar 60.25 persen. Besarnya persentase ini karena sebagian besar masyarakat Indonesia sering menonton televisi sehingga pemasaran dengan menggunakan media televisi menjadi cara yang ampuh. Sebanyak 24.36 persen mengetahui merek tersebut langsung di tempat mereka membeli kecap sehingga penempatan produk di tempat pembelian (warung, toko, supermarket, dan lain-lain) menjadi penting agar produk semakin mudah dikenal konsumen.
Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Jumlah responden
Dari Tabel 14 di atas dapat dilihat bahwa konsumen kecap manis berjumlah cukup banyak pada tentang usia 31 tahun sampai lebih dari 40 tahun
karena di wilayah Perumnas ini umumnya keluarga yang sudah memiliki anak sehingga ibu rumah tangga sering memasak di rumah untuk keluarganya.
Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Jumlah responden
Sebagian besar responden pendidikan terakhirnya sampai pada tingkat SLTA sebanyak 42 responden. Tingkat pendidikan diploma sebanyak 20 responden, SLTP sebanyak 16 responden, SD sebanyak 11 responden, dan yang mencapai sarjana hanya 5 responden. Tingkat pendidikan ini berpengaruh kepada jenis pekerjaan responden dan akhirnya mempengaruhi pendapatan keluarga dari responden.
Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jumlah reponden
Sebagian besar ibu rumah tangga yang menjadi responden dalam kuisioner kecap yang diajukan memilih menjadi ibu rumah tangga disebabkan karena pendidikan mereka yang tidak cukup tinggi untuk memperoleh pekerjaan di luar rumah. Terdapat 62 responden yang bekerja menjadi ibu rumah tangga dengan
jumlah responden yang memilih kecap ABC sebanyak 35 orang dan kecap Bango sebanyak 27 orang.
Ibu rumah tangga yang mencapai pendidikan terakhir sampai tingkat diploma ke atas memilih bekerja di luar rumah untuk membantu pendapatan keluarga dengan menjadi pegawai negeri, pegawai swasta, dan wiraswasta.
Namun, jumlah mereka yang memilih bekerja di luar rumah lebih sedikit dibandingkan yang bekerja sebagai ibu rumah tangga.
Tabel 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Keluarga per Bulan
Kecap ABC secara umum memiliki responden dengan rentang pendapatan antara Rp 500.000,00 sampai Rp 2.000.000,00 sehingga dapat disimpulkan responden kecap ABC termasuk keluarga menengah ke bawah. Harga kecap ABC yang lebih murah menjadikan kecap ABC lebih mudah dibeli oleh konsumen dari golongan ekonomi manapun. Responden kecap Bango sebagian besar memiliki pendapatan cukup tinggi antara Rp 1.000.000,00 sampai Rp 2.000.000,00 dan termasuk keluarga menengah. Harga kecap Bango yang cukup tinggi membuat tidak semua golongan ekonomi tidak dapat membeli kecap ini. Responden yang memiliki pendapatan di atas Rp 2.000.000,00 ke atas sedikit untuk setiap merek.
Hal ini karena pengaruh dari jenis pekerjaan yang dimiliki oleh responden.
Responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri, pegawai swasta, dan
wiraswasta memiliki pendapatan sendiri untuk membantu kondisi ekonomi keluarga.
Pada Tabel 18, responden dikarakteristikkan berdasarkan suku mereka.
Suku Jawa merupakan suku yang terbanyak dengan jumlah 39 orang. Responden yang bersuku Sunda sebanyak 21 orang. Kedua suku ini merupakan suku yang sering menggunakan kecap di dalam masakannya karena kedua suku ini menyukai makanan yang terasa manis. Responden yang bersuku Batak sebanyak 22 orang, Padang sebanyak 9 orang, Lampung sebanyak 3 orang. Ketiga suku ini mengkonsumsi kecap karena sudah lama tinggal di pulau Jawa sehingga sudah mendapat pengaruh dari rasa makanan khas dari daerah tersebut.
Tabel 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Suku Jumlah responden
Responden kecap manis membeli kecap yang mereka konsumsi di warung atau toko yang dekat dengan tempat mereka tinggal dengan alasan agar lebih cepat. Namun, jika mereka ingin sekaligus membeli keperluan lain selain kecap maka mereka akan membeli kecap di swalayan atau minimarket yang menawarkan variasi produk lebih beragam dan memberi keleluasaan dalam memilih produk.
Karakteristik responden berdasarkan tempat pembelian terdapat pada Tabel 19 berikut.
Tabel 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Jumlah responden
Tempat pembelian
ABC Bango
Total
Warung/toko terdekat 34 17 51
Swalayan/minimarket 19 33 52
Hipermarket 5 5 10
Total 58 55 113
Tabel 20 berikut ini menunjukkan jenis kemasan kecap manis yang digunakan oleh responden kecap. Jenis kemasan yang dipakai dikelompokkan menjadi empat jenis, yaitu sachet, botol plastik, isi ulang, dan botol kaca.
Tabel 20. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kemasan Kecap Jumlah Responden
Jenis Kemasan
ABC Bango Total
Sachet 6 3 8
Botol plastik 30 23 53
Isi ulang 13 11 24
Botol kaca 5 4 8
Total 53 41 94
Responden lebih banyak menggunakan kecap manis dengan jenis kemasan botol plastik dengan alasan kemasan tersebut lebih praktis mereka gunakan.
Ukuran kemasan botol plastik dapat mereka gunakan untuk beberapa hari atau bahkan dalam jangka waktu mingguan sehingga mereka tidak perlu melakukan pembelian yang berulang-ulang. Kemasan isi ulang, sachet, dan botol kaca menjadi pilihan responden lainnya.
Tabel 21. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Kecap per Bulan
Responden biasanya membeli kecap yang mereka konsumsi di warung atau toko dekat rumah mereka dan di swalayan atau minimarket karena jaraknya yang lebih dekat dengan tempat tinggal mereka. Responden yang membeli kecap di hipermarket sangat sedikit karena tujuan mereka datang ke hipermarket bukan untuk membeli kecap dan jarak tempat tinggal mereka yang jauh dari hipermarket.
Frekuensi pembelian kecap yang dilakukan responden per bulannya sebagian besar pada frekuensi 2-3 kali dalam sebulan sebesar 51 responden.
Frekuensi pembelian sebanyak 1 kali dalam sebulan dilakukan 22 responden dan 4-5 kali dalam sebulan sebesar 17 responden. Frekuensi pembelian yang dilakukan oleh responden dipengaruhi oleh ukuran kemasan yang dibeli oleh responden. Menurut responden, mereka sering membeli kemasan botol plastik dengan frekuensi 2-3 kali dalam sebulan karena alasan ukuran tersebut dirasakan pas oleh konsumen untuk bertahan dalam jangka waktu dalam hitungan minggu sehingga mereka tidak perlu melakukan pembelian terlalu sering. Pembelian kecap dengan frekuensi lebih dari lima kali dilakukan oleh responden yang membeli kemasan sachet karena ukurannya yang kecil sehingga kemasan ini cepat habis ketika digunakan.
Elemen-elemen ekuitas merek yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah elemen kesadaran merek (brand awareness), elemen asosiasi merek (brand association), elemen persepsi kualitas (perceived quality), dan elemen loyalitas merek (brand loyalty). Merek-merek kecap manis yang akan dianalisis ada dua merek, yaitu kecap manis ABC dan kecap manis Bango.