Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut.
Pada penelitian ini digunakan diagram IPA (Importance and Performance Analysis) untuk melihat persepsi kualitas dari dua merek kecap yang diteliti.
Tabel 28. Nilai Rata-rata Importance dan Perfomance Kecap ABC Skor rata-rata No. Atribut
Importance Performance
1 Mudah dicari 4.64 4.66
2 Rasa kecap yang enak 4.70 4.60
3 Kekentalan yang pas 4.35 4.33
4 Variasi ukuran kemasan 4.02 4.30
5 Merek kecap terkenal 4.39 4.63
6 Harga kecap terjangkau 4.60 4.36
7 Iklan kecap menarik 4.19 3.98
8 Mudah meresap dalam masakan 4.34 4.21
9 Informasi pada kecap lengkap 3.62 3.81
10 Bintang iklan terkenal 3.48 3.02
Rata-rata Total 4.23 4.19
Nilai rata-rata total importance kecap ABC (4.23) lebih besar dari rata-rata total performance-nya (4.19). Hal ini berarti kinerja dari atribut pada kecap ABC belum dapat memenuhi apa yang diharapkan konsumen terhadap produk tersebut.
Nilai rata-rata yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing atribut kemudian dipetakan ke dalam diagram cartesius Importance and Performance seperti yang ada pada Gambar 6.
Gambar 5. Diagram Importance and Performance Kecap ABC.
Dari diagram Importance and Performance Analysis terlihat bahwa atribut-atribut yang dimiliki oleh kecap ABC sudah cukup baik karena pada gambar tersebut tidak ada yang berada di dalam kuadran pertama. Beberapa atribut yang kinerjanya sudah bagus (berada di dalam kuadran kedua), seperti mudah dicari, rasa kecap yang enak, kekentalan kecap yang pas, merek kecap sudah dikenal, harga kecap terjangkau, dan mudah meresap ke dalam masakan, perlu dipertahankan oleh PT. Heinz ABC .
Atribut-atribut kecap ABC yang kinerjanya masih kurang namun belum dirasa penting oleh konsumen kecap ABC (berada di dalam kuadran ketiga) adalah iklan kecap yang menarik, kelengkapan informasi pada kecap, dan bintang iklan yang terkenal. PT. Heinz ABC sudah berusaha untuk membuat produknya dikenal oleh konsumennya dengan melakukan promosi di televisi namun jarang menggunakan bintang iklan yang terkenal untuk menarik perhatian konsumen.
Promosi di televisi dengan menggunakan juru masak memang persuasif untuk menekankan bahwa kecap ABC dapat menghasilkan masakan yang enak.
Pemberian informasi pada kemasan kecap perlu dipertahankan karena konsumen sekarang mulai cermat dalam membeli suatu produk. Mereka akan melihat tanggal kadaluarsa produk dan komposisi bahan yang terkandung dalam produk agar terhindar dari mengkonsumsi produk yang membahayakan kesehatan mereka.
Terdapat satu atribut yang terletak di kuadran keempat dari Gambar 5 diagram Importance and Performance kecap ABC di atas, yaitu atribut variasi ukuran kemasan. Kinerja atribut tersebut oleh produsen sudah bagus namun responden merasa atribut tersebut kurang penting untuk produk tersebut. Kecap
ABC sudah membuat kemasannya semakin cocok untuk konsumen dengan menyediakan berbagai ukuran kemasan agar konsumen dapat memilih kemasan yang sesuai dengan yang dibutuhkan mereka, misalnya sachet, botol plastik, botol kaca, dan kemasan anti tumpah. Sebagian besar responden kecap ABC yang diwawancarai mengaku lebih suka mengkonsumsi kecap ABC dalam kemasan botol plastik dan kemasan anti tumpah karena isi kecap dari ukuran tersebut dapat dipakai untuk jangka waktu beberapa minggu sehingga mereka tidak perlu membeli berulang-ulang. Hal ini dapat dilihat pada karakteristik responden berdasarkan frekuensi pembelian kecap per bulan. Sebagian besar responden menyatakan membeli kecap sebanyak dua sampai tiga kali sebulan dalam bentuk botol plastik dan kemasan anti tumpah. Reponden yang membeli lebih dari lima kali dalam sebulan dilakukan konsumen yang menggunakan kemasan sachet.
Oleh karena itu, produsen kecap ABC perlu memfokuskan produksinya pada kemasan jenis botol plastik dan mengurangi jenis kemasan lain yang jarang digunakan konsumen.
Tabel 29. Nilai Rata-rata Importance and Performance Kecap Bango Skor rata-rata
4 Variasi ukuran kemasan 4.04 4.18
5 Merek kecap terkenal 4.39 4.60
6 Harga kecap terjangkau 4.60 4.24
7 Iklan kecap menarik 4.22 4.02
8 Mudah meresap dalam masakan 4.37 4.41
9 Informasi pada kecap lengkap 3.63 3.82
10 Bintang iklan terkenal 3.43 2.94
Rata-rata Total 4.24 4.19
Kecap Bango memiliki nilai rata-rata total importance (4.24) yang lebih besar dari nilai rata-rata total performance (4.19). Hal ini berarti bahwa tingkat kinerja dari kecap Bango lebih rendah dari yang diharapkan oleh konsumen.
PT. Unilever Indonesia juga jarang menggunakan artis yang terkenal dalam iklan kecap Bango. Namun, mereka mengadakan suatu acara wisata kuliner dengan menjadikan kecap Bango sebagai icon-nya di salah satu stasiun televisi swasta. Kecap Bango juga sering mengadakan acara Festival Jajanan Bango dengan menjadikan kecap Bango sebagai bahan dasar dalam pembuatan masakan di festival tersebut. Kedua cara tersebut merupakan sarana promosi yang menarik perhatian masyarakat meskipun bukan berupa iklan di media massa.
Gambar 6. Importance and Performance Kecap Bango.
Dari diagram Importance and Performance kecap Bango terlihat bahwa semua atribut yang dimiliki oleh kecap Bango menyebar di kuadran kedua dan kuadran ketiga. Hal ini berarti bahwa kinerja yang dilakukan PT. Unilever Indonesia selaku produsen dari kecap Bango sudah baik.
Atribut-atribut yang berada di kuadran kedua, yaitu mudah dicari, rasa kecap yang enak, kekentalan kecap yang pas, merek kecap sudah dikenal, harga kecap terjangkau, dan mudah meresap ke dalam masakan. Atribut-atribut ini harus dipertahankan oleh PT. Unilever Indonesia agar kualitas dari kecap Bango tetap terjaga sehingga loyalitas konsumen kecap Bango tetap terjaga.
Atribut-atribut yang berada di kuadran ketiga, yaitu variasi ukuran kemasan, iklan kecap menarik, kelengkapan informasi pada kecap, dan bintang iklan terkenal. Iklan kecap Bango yang dibuat PT. Unilever Indonesia dinilai kurang menarik oleh responden. Atribut bintang iklan terkenal terletak di paling ujung pada kuadran ketiga di dalam gambar di atas karena nilai dari importance dan performance-nya yang paling kecil dibandingkan atribut-atribut yang lain.
Secara umum, hasil dari analisis IPA terhadap kedua merek kecap menunjukkan hasil yang hampir sama namun atribut variasi kemasan dari kecap ABC dinilai berlebihan oleh konsumen. Atribut iklan dari kedua merek kecap juga dianggap kurang menarik oleh konsumen. Produsen perlu memperhatikan promosi iklan yang dilakukan karena sebagian besar konsumen mengaku memperoleh infromasi tentang merek dari media televisi. Penggunaan artis yang terkenal sebagai bintang iklan akan dapat menarik perhatian konsumen karena sebagian besar masyarakat Indonesia punya kecenderungan untuk meniru apa yang dipromosikan oleh artis favorit mereka.
Selain itu, atribut-atribut dalam kuadran ketiga yang terdapat pada masing-masing merek kecap, misalnya promosi iklan yang menarik, perlu ditingkatkan kinerjanya karena dalam jangka panjang atribut-atribut tersebut mungkin akan
menjadi penting bagi konsumen sehingga atribut-atribut tersebut tidak masuk dalam kuadran yang pertama.