6.1. Analisis Strategic Marketing Plus 2000
6.1.2. Analisis Tipe Orientasi Pemasaran Perusahaan (Company Alignment Profile) Alignment Profile)
Analisis Company Alignment Profile (CAP) digunakan untuk mengetahui profil internal perusahaan (Company/C2) meliputi strategi, taktik, dan nilai pemasaran yang diterapkan saat ini. Berdasarkan hasil kuesioner CAP, PT.
Galih Estetika memperoleh nilai Company Alignment Index (CAI) sebesar 3,00
10 Anonim. 2010. Kiat Memasuki Pasar Jepang. http://www.indonesia-osaka.org/ [07 Juni 2010].
95 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,48 (≤ 0,5). Menurut kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 (Tabel 14), nilai CAI yang berkisar antara 2,6 – 3,4 menunjukkan bahwa tipe orientasi pemasaran PT. Galih Estetika termasuk pada tipe 3C yaitu pemasaran tersegmentasi. Nilai standar deviasi sebesar 0,48 menunjukkan bahwa pengetahuan dan jawaban responden mengenai strategi, taktik, dan nilai pemasaran perusahaan dapat dipercaya karena sebaran jawaban dari setiap responden tidak lebih dari 0,5 (Kartajaya et al. 2002). Hasil kuesioner CAP PT. Galih Estetika secara ringkas disajikan dalam Tabel 24.
Tabel 24. Hasil Kuesioner CAP PT. Galih Estetika
Komponen CAP Dimensi Nilai Pembobotan
Total St. Indeks Komponen Strategi 3,00 0,24
Taktik
Diferensiasi 0,86 0,86 0,57 0,43 2,72 0,21 Bauran pemasaran 0,86 1,14 0,86 0,43 3,29 0,29 Penjualan 1,43 1,43 0,86 0,72 4,43 0,38 Indeks Komponen Taktik 3,48 0,30
Nilai
Merek 1,14 1,14 1,14 0,43 3,86 0,36 Pelayanan 0,57 0,57 0,57 0,29 2,00 0,14 Proses 0,57 0,57 0,29 0,29 1,72 0,17 Indeks Komponen Nilai 2,53 0,22 Company Alignment Index (CAI) 3,00 0,48 Keterangan:
R1: Factory Manager PT.Galih Estetika R3: Ka. Produksi PT.Galih Estetika R2: Marketing PT.Galih Estetika R4: Ka. Personalia PT.Galih Estetika
Menurut Kartajaya et al. (2002), perusahaan tipe 3C tidak menjual produknya ke keseluruhan pasar, tetapi mulai memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani. Produk yang ditawarkan perusahaan dibuat berbeda dengan produk lainnya yang ada di pasaran dan menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan demikian, pemasaran menjadi fungsi yang paling dominan dalam perusahaan tersebut.
96 6.1.2.1. Strategi
Hasil kuesioner CAP untuk komponen strategi adalah sebesar 3,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,24 (≤ 0,5). Indeks komponen yang bekisar antara 3-4 menunjukkan bahwa strategi pemasaran PT. Galih Estetika telah cukup terpadu dalam menerapkan segmentasi, penentuan target dan posisi pasar.
1. Segmentasi
Segmentasi pasar dapat membantu perusahaan menyalurkan uang dan usahanya ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu sebaik-baiknya. Segmentasi memungkinkan perusahaan menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu serta memungkinkan pemilihan saluran distribusi dan komunikasi menjadi jauh lebih mudah. Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar, perusahaan dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien (Kotler 2005).
Strategi segmentasi PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar yang dihasilkannya saat ini dibuat berdasarkan variabel perilaku konsumen dalam pembelian. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP sebesar 4,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,29 (≤ 0,5). Konsumen dikelompokkan berdasarkan kriteria pemilihan produk yang dianutnya, status pembeli (lama atau baru), tingkat kesetiaan (loyalitas), serta perilaku pembelian yang meliputi intensitas, jumlah, dan waktu pembelian.
PT. Galih Estetika berproduksi setiap hari Senin-Sabtu, namun jumlah dan karakteristik produk yang dihasilkan setiap harinya tergantung pada jumlah pesanan dan kriteria tertentu dalam hal pemilihan bahan baku, berat produk, serta pengemasan yang sesuai dengan permintaan konsumen. Selama tiga tahun terakhir ini, rata-rata pesanan produk pasta ubi jalar yang diterima perusahaan adalah sebanyak 150 ton per bulan. Jumlah pesanan tersebut meningkat pada bulan Agustus-November ketika Jepang mengalami musim gugur, karena konsumen menambah persediaan makanan untuk menghadapi musim dingin dan perayaan Natal.
97 2. Targeting
Targeting berarti penentuan pasar sasaran yang bertujuan untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Kriteria utama targeting adalah besarnya ukuran pasar, besarnya potensi pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan, dan penyesuaian dengan situasi persaingan (Kartajaya 2006a). Saat ini, produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika ditujukan untuk konsumen yang terpilih, hanya dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif. Hal ini tercermin dari hasil kuesioner CAP komponen strategi pemasaran untuk dimensi targeting yaitu sebesar 2,72 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,21 (≤ 0,5).
Menurut Kotler dan Armstrong (1995) terdapat lima jenis target pasar yaitu konsumen akhir, industri, reseller, pemerintah, dan pelanggan internasional. Target pasar yang dianggap paling efektif oleh PT. Galih Estetika adalah industri makanan yang memerlukan produk pasta ubi jalar untuk diolah menjadi bentuk lain seperti es krim, sirup, roti, kue, dan sebagainya. Dengan kata lain, PT. Galih Estetika melakukan kegiatan pemasaran secara Business to Business (B2B).
3. Positioning
Positioning merupakan upaya untuk membangun kredibilitas perusahaan melalui penempatan produk pada posisi yang sesuai dalam persepsi konsumen sasaran. Kriteria positioning menurut Kartajaya (2004) antara lain mencerminkan keunggulan kompetitif perusahaan; dipersepsi positif oleh konsumen dan menjadi alasan mereka melakukan pembelian; berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis; dan bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari pesaing.
Strategi penentuan posisi pasar PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar yang dihasilkan saat ini adalah menjadikan produk tersebut dinilai lebih baik daripada produk pesaing. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 2,29 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,23 (≤ 0,5). Upaya untuk menjadikan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika terus melekat di benak konsumen dilakukan melalui peningkatan kualitas produk sesuai dengan selera konsumen, pemeliharaan hubungan jangka
98 panjang dengan konsumen melalui pemberian pelayanan yang terbaik, serta peningkatan kualitas SDM perusahaan melalui berbagai pelatihan.
6.1.1.2. Taktik
Hasil kuesioner CAP untuk komponen taktik adalah sebesar 3,48 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,30 (≤ 0,5). Hal ini menunjukkan bahwa taktik pemasaran PT. Galih Estetika cukup terpadu dalam menerapkan diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan produk pasta ubi jalar.
1. Diferensiasi
Diferensiasi berarti merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Sumber utama diferensiasi adalah pada produk, pelayanan, personalia, dan image (citra).
Menurut Kartajaya et al. (2002), terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam diferensiasi, yaitu content (apa yang ditawarkan), context (bagaimana cara perusahaan menawarkannya), dan infrastructure (SDM, teknologi, dan fasilitas).
Taktik diferensiasi PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar pada saat ini adalah melakukan diferensiasi yang disukai oleh pelanggan. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 2,72 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,21 (≤ 0,5). Manajemen PT. Galih Estetika sangat berpegang pada motto “konsumen adalah raja”. Maka dari itu, content diferensiasi yang ditawarkan perusahaan adalah produk pasta ubi jalar yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Context-nya berupa fleksibilitas perusahaan dalam mengikuti permintaan pelanggan terkait dengan pemilihan bahan baku, ukuran dan desain kemasan, serta karakteristik khusus pada produk yang dihasilkan seperti penambahan gula, garam, atau cabai. Infrastructure yang mendukung upaya diferensiasi perusahaan tersebut adalah ketersediaan tenaga kerja yang terampil dan terlatih serta manajemen mutu yang baik berdasarkan Standar Nasional Indonesia (SNI) dan Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP).
99 2. Bauran pemasaran
Taktik bauran pemasaran (marketing mix) PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar yang dihasilkannya pada saat ini adalah 4P (Product, Price, Place, Promotion), tercermin pada nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 3,29 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,29 (≤ 0,5).
Produk
PT. Galih Estetika berupaya untuk menghasilkan produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Kriteria pasta ubi jalar yang umumnya disukai pelanggan adalah berwarna natural, bertekstur lembut, beraroma harum, kadar kemanisan 6-14 persen, kadar air 55-65 persen, bebas bakteri, Coliform, E.coli, Salmonella sp. dan ragi, serta kandungan jamur kurang dari 1.102 koloni/gram. Adapun permintaan khusus dari pelanggan biasanya berupa penambahan gula, garam, atau cabai.
Sebelum dipasarkan, perusahaan melakukan pemeriksaan terhadap mutu produk secara organoleptik dan analisis kimia. Pemeriksaan secara organoleptik dilakukan melalui pengamatan terhadap sifat-sifat yang kasat mata seperti warna, tekstur, aroma, dan rasa. Sedangkan pemeriksaaan secara kimia meliputi analisis kadar air, protein, lemak, abu, dan sukrosa, serta uji mikroorganisme.
Produk pasta ubi jalar dikemas dalam plastik poly ethylene dengan berat 2 kg, 5 kg, atau sesuai dengan pesanan konsumen. Setelah melalui proses pembekuan yang mencapai suhu -25°C dan lolos dari pengujian Metal Detector, produk ini kemudian dikemas menggunakan box karton dan dimasukkan ke dalam kontainer sehingga siap untuk dikirim ke Jepang.
Dalam rangka menjamin kualitas produk, perusahaan melakukan pemeriksaan terhadap bahan pengemas sebelum digunakan. Untuk plastik poly ethylene sebagai bahan pengemas primer, pemeriksaan meliputi jenis, ukuran, dan keutuhan pengemas. Adapun untuk box karton sebagai pengemas sekunder, pemeriksaan meliputi tulisan yang tercantum (nama produk, nomor box, tanggal produksi, tanggal kadaluarsa, berat netto, dan nama perusahaan), ukuran pengemas (double wall), serta keutuhan pengemas.
100 Gambar 6. Produk Pasta Ubi Jalar yang Dihasilkan PT. Galih Estetika
Harga
Harga produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika ditetapkan melalui perhitungan Harga Pokok Produksi (HPP) dan disesuaikan pula dengan harga produk yang berada di pasar. Rata-rata HPP pasta ubi jalar PT. Galih Estetika selama empat tahun terakhir yaitu Rp 8.037,40/kg (Tabel 25).
Selama tahun 2006-2009, PT. Galih Estetika menetapkan harga jual produknya rata-rata Rp 9.650/kg sedangkan pesaing terdekatnya yaitu First Batatas Indonesia menetapkan harga jual produk sebesar Rp 9.675/kg.
Sistem pembayaran produk dapat dilakukan secara tunai maupun kredit dengan jangka waktu maksimal 30 hari kerja.
Harga Pokok Produksi (HPP) pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dihitung dengan cara membagi total biaya tetap dan biaya variabel yang dikeluarkan perusahaan dengan total produk yang dihasilkan. Perusahaan berproduksi berdasarkan pesanan yang diterima dari konsumen sehingga total produk yang dihasilkan sama dengan total volume penjualan.
Margin penjualan PT. Galih Estetika bervariasi, rata-rata mencapai 21,7 persen/tahun. Pada tahun 2008, PT. Galih Estetika mencapai margin terendah yaitu sebesar 8,13 persen karena perusahaan berfokus pada penetapan harga jual yang relatif flat dari tahun ke tahun yaitu berada pada kisaran harga pasar sebesar Rp 9.000 – Rp 10.000/kg. Titik impas PT. Galih Estetika merupakan kondisi di mana total pendapatan yang diterima sama dengan total biaya yang dikeluarkan perusahaan.
101 Tabel 25. Harga Pokok Produksi dan Titik Impas Produk Pasta Ubi Jalar
PT. Galih Estetika Tahun 2006-2009
Komponen Perhitungan
Tahun
2006 2007 2008 2009
Volume Penjualan
(Kg) 1.635.056 1.994.101 1.915.760 1.580.590
Harga Jual/Kg (Rp) 9.108 9.622 9.643 10.260
Pendapatan Penjualan
(Rp) 14.892.269.904 19.186.402.300 18.472.715.800 16.216.458.253 Biaya Tetap (Rp) 59.159.400 59.159.400 59.159.400 59.159.400 Biaya Variabel (Rp) 10.386.585.300 16.042.145.400 16.912.560.000 13.893.540.000 Biaya Variabel
Rata-Rata (Rp/Kg) 6.352 8.045 8.828 8.790
Harga Pokok
Produksi (Rp/Kg) 6.389 8.074 8.859 8.828
Margin (Rp/Kg) 2.719 1.547 783 1.432
Margin (%) 29,86 16,08 8,13 13,96
Titik Impas (Rp) 195.534.714 360.993.419 700.465.161 412.995.997
Titik Impas (Kg) 21.468 37.519 72.644 40.254
Sumber: PT. Galih Estetika 2010 (data diolah)
Tempat/Distribusi
Menurut Kartajaya et al. (2002), saluran distribusi harus menunjang positioning produk dan sesuai dengan lokasi target pasar. Terkait dengan hal tersebut, bagian pemasaran dan bagian ekspor dalam manajemen PT. Galih Estetika bekerja sama secara khusus untuk memastikan produk pasta ubi jalar sampai ke tangan konsumen di Jepang dengan tepat waktu melalui Pelabuhan Tanjung Priuk Jakarta. Adapun pengiriman produk dilakukan 30 hari setelah pesanan (order) diterima perusahaan.
Hal-hal yang ditangani perusahaan dalam proses distribusi antara lain:
pengapalan barang (shipping) dan pembuatan rekap dokumentasi meliputi surat kontainer, surat kontrak, daftar pengepakan (packing list), dan hasil uji laboratorium; penyelesaian administrasi dan keuangan terkait dengan ekspor barang sesuai peraturan yang berlaku; penutupan asuransi (bila dikehendaki); dan pemeliharaan terhadap barang yang dikirim sampai ke
102 tangan konsumen. Melalui distribusi yang ditangani secara langsung oleh perusahaan, PT. Galih Estetika bermaksud untuk memperpendek saluran distribusi sehingga dapat memperoleh margin yang lebih besar. Maka dari itu, perusahaan bertanggung jawab penuh atas keseluruhan transaksi yang terkait dengan proses distribusi tersebut.
Promosi
Promosi yang dilakukan PT. Galih Estetika meliputi pemberian sample produk kepada calon pembeli, mengikuti pameran dagang dan industri dengan menyediakan brosur, serta pemanfaatan teknologi informasi berupa e-mail dan situs web (www.sweetpotatowebs.com) yang menyediakan forum komunikasi perusahaan dengan konsumennya.
Tampilan situs web PT. Galih Estetika sudah cukup baik dengan menampilkan sejarah singkat perusahaan, gambaran proses produksi, serta dokumentasi produk yang dihasilkan. Dalam situs web tersebut, PT. Galih Estetika juga memfasilitasi konsumen yang ingin melakukan pemesanan produk secara online. Melalui komunikasi interaktif yang bersifat dua arah, konsumen dapat menyampaikan permintaan produk secara langsung kepada perusahaan sesuai dengan kriteria yang disukainya. Sebaliknya, perusahaan pun dapat menegosiasikan harga produk terkait dengan kriteria khusus yang diminta konsumen. Namun demikian, situs web PT. Galih Estetika memiliki kelemahan diantaranya tingkat pembaharuan (updating) informasi yang masih relatif lambat.
3. Penjualan
Penjualan adalah usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran yang diterapkan.
Taktik penjualan PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar pada saat ini adalah berinteraksi untuk kesuksesan bersama dengan konsumen dalam situasi win-win. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh untuk dimensi penjualan pada komponen taktik pemasaran perusahaan yaitu sebesar 4,43 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,38 (≤ 0,5).
Volume penjualan PT. Galih Estetika selama tahun 2006-2009 rata-rata mencapai 1.781.376,75 kg/tahun (Gambar 1). Melalui sistem job order,
103 perusahaan berupaya untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan permintaan masing-masing konsumen (personal selling).
Menurut Kartajaya (2006), terdapat empat langkah yang perlu diperhatikan dalam kegiatan penjualan Business to Business (B2B). Langkah pertama adalah identify, yaitu mengidentifikasi karakteristik masing-masing konsumen terutama pihak pengambil keputusan dalam pembelian. Langkah kedua adalah differentiate, yaitu mengelompokkan konsumen berdasarkan value yang diterima perusahaan, terdiri atas Most Valuable Consumen (MVC) yang harus diperlakukan secara hati-hati agar tidak berpaling ke pesaing; Most Growable Consumen (MGC) yang harus ditangani dengan strategi khusus agar terus meningkatkan pembelian; dan Below Zero Consumen (BZC) yang harus didorong agar dapat memberi keuntungan bagi perusahaan.
Langkah ketiga dalam kegiatan penjualan adalah interact, yaitu berinteraksi dengan setiap konsumen melalui sales representative yang memahami karakteristik konsumen tersebut. Pada PT. Galih Estetika, pihak yang bertugas sebagai sales representative adalah bagian Marketing yang dikepalai oleh seorang berkebangsaan Jepang untuk memudahkan komunikasi dengan konsumen. Langkah terakhir adalah customized, yaitu membuat produk yang sesuai dengan karakteristik masing-masing konsumen. Hal ini dilakukan oleh manajemen PT. Galih Estetika melalui koordinasi antara bagian marketing dengan bagian produksi.
6.1.1.3. Nilai
Hasil kuesioner CAP untuk komponen nilai pemasaran adalah sebesar 2,53 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,22 (≤ 0,5). Hal ini menunjukkan bahwa nilai pemasaran PT. Galih Estetika masih kurang optimal dalam memadukan merek, pelayanan, dan proses pemasaran.
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua hal tersebut yang berfungsi sebagai tanda pengenal produk perusahaan dan membedakannya dari produk pesaing. Nilai dalam merek merupakan persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap suatu merek.
104 Bagi manajemen PT. Galih Estetika, merek produk pasta ubi jalar PT. GE dibuat agar diingat konsumen sebagai produk berkualitas tinggi. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 3,86 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,36 (≤ 0,5). Merek PT. Galih Estetika ditunjukkan pada Gambar 7.
Gambar 7. Merek PT. Galih Estetika
Merek PT. Galih Estetika tidak hanya dipersepsikan sebagai nama, tetapi juga memperlihatkan konsep dari produk yang ditawarkan. Kata “Galih”
mengandung arti sebagai susunan kayu, sedangkan “Estetika” berarti keindahan. Dengan demikian, “Galih Estetika” diartikan sebagai tatanan yang indah, sesuai dengan tujuan perusahaan untuk selalu memuaskan konsumen sehingga dapat menjalin hubungan kerjasama yang saling menguntungkan dalam jangka panjang melalui penawaran produk yang berkualitas dan terjaga kontinuitasnya.
2. Pelayanan
Nilai pelayanan bagi PT. Galih Estetika adalah sebagai nilai tambah bisnis. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 2,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,14 (≤ 0,5). Perusahaan meyakini bahwa pelayanan yang baik terhadap konsumen dapat menjadi nilai tambah yang bermanfaat bagi kesuksesan penjualan produk sehingga terjalin hubungan kerjasama yang saling menguntungkan.
PT. Galih Estetika membuka forum komunikasi dengan konsumen sebagai media penyampaian kritik dan saran secara langsung kepada perusahaan melalui e-mail ataupun situs web. Hasil forum ini menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan untuk melakukan berbagai upaya penyempurnaan sehingga produk yang dihasilkan dapat memuaskan konsumen. Produk dibuat berdasarkan hasil rapat manajemen atas peninjauan terhadap kebutuhan
105 konsumen dan perubahan lingkungan yang terjadi, melalui penelusuran internet, mengikuti seminar, dan bekerjasama dengan instansi yang terkait.
3. Proses
Nilai yang terkandung dalam proses akan terbentuk bila setiap orang dalam perusahaan terlibat –secara langsung maupun tidak langsung–
dalam upaya pemenuhan kepuasan pelanggan, dan menganggap perusahaan sebagai kumpulan fungsi yang bekerja secara terpadu dan terkait. Nilai proses aktivitas PT. Galih Estetika untuk produksi pasta ubi jalar pada saat ini adalah semua karyawan bekerja berdasarkan sistem dan prosedur yang ada, sesuai dengan uraian tugas masing-masing. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 1,72 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,17 (≤ 0,5).
Manajemen PT. Galih Estetika meyakini bahwa setiap pekerjaan harus dilaksanakan sesuai dengan SOP (Standard Operating Procedure) yang ditetapkan perusahaan untuk menghasilkan produk berkualitas. Dengan kata lain, setiap bagian dalam perusahaan harus bekerja sesuai dengan job description-nya masing-masing agar kinerja setiap karyawan lebih terukur dan dapat terhindar dari kesalahan (human error). Hal ini menjadi kelemahan PT.
Galih Estetika karena setiap bagian dalam organisasi hanya berfokus pada pekerjaannya sendiri dan tidak menganggap perusahaan sebagai kumpulan fungsi yang bekerja secara terpadu dan terkait.
6.1.3. Analisis Kesenjangan
Analisis kesenjangan (gap) dalam kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 (Kartajaya et al. 2002) dilakukan dengan cara membandingkan nilai CSI dan CAI untuk mengetahui kesesuaian strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan dengan situasi lingkungan bisnis yang dihadapi untuk lima tahun ke depan. Nilai CSI yang diperoleh PT. Galih Estetika adalah sebesar 3,81 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,35 (≤ 0,1-5). Sedangkan nilai CAI yang diperoleh perusahaan adalah sebesar 3,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,48 (≤ 0,5).
Menurut konsep Strategic Marketing Plus 2000, nilai CAI yang lebih kecil daripada nilai CSI menunjukkan terjadinya kesenjangan negatif.
106 Hasil perhitungan analisis kesenjangan diperoleh kesenjangan negatif sebesar 0,81 menunjukkan bahwa strategi pemasaran PT. Galih Estetika yang termasuk pada tipe 3C (orientasi pemasaran) tidak sesuai dengan tantangan situasi persaingan lima tahun ke depan yang termasuk pada tipe 3,5C (bersifat canggih).
Dengan demikian, perusahaan harus melakukan berbagai tindakan untuk mengupayakan nilai CAI sama dengan CSI (kesenjangan nol) sehingga strategi pemasaran yang dilakukannya dapat menjawab tantangan dari situasi persaingan yang terjadi.
Dalam rangka mengejar ketertinggalannya dan beradaptasi dengan setiap perubahan yang terjadi di lingkungan bisnisnya, PT. Galih Estetika harus merubah orientasi pemasarannya dari bentuk 3C (marketing oriented) menjadi 3,5C (market driven) sesuai dengan situasi persaingan 3,5C (sophisticated) yang dihadapinya untuk lima tahun ke depan. Selama ini PT. Galih Estetika memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani, membuat produk yang berbeda dengan produk lainnya yang ada di pasaran, dan menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Perusahaan juga berupaya melakukan Quality Assurance (QA).
Untuk menghadapi situasi persaingan 3,5C, PT. Galih Estetika harus menjadi spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Kunci sukses bagi perusahaan dalam situasi ini adalah menyediakan produk khusus, sehingga konsumen dilayani secara khusus layaknya seorang klien. Perusahaan juga harus mengumpulkan ekspektasi dari suatu subsegmen pasar (niche expectation) dan mengidentifikasi sensitivitas subsegmen tersebut terhadap marketing mix yang ditawarkan (mix sensitivity). Perusahaan perlu melibatkan manajemen secara total untuk mengoptimalkan kualitas, biaya, dan distribusi melalui Total Quality Management (TQM).
6.2. Analisis Efektivitas Pemasaran (Marketing Effectiveness Review)