2.1. Definisi dan Konsep Pemasaran
2.3.2. Company Alignment Profile (CAP)
Prinsip Strategic Marketing Plus 2000 adalah pemasaran sebagai filosofi perusahaan. Pemasaran bukan saja tugas divisi pemasaran, tetapi setiap individu yang terlibat dalam organisasi perusahaan. Konsep CAP terkait dengan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan disajikan dalam Tabel 8.
18 Tabel 8. Konsep CAP dalam Strategi Pemasaran Perusahaan
Tipe Pemasaran Tidak Ada
Segmentasi Geografis Demografis Psikografis Perilaku Individual
Target Semua orang Orang yang cocok
Berdasarkan Tabel 8, komponen analisis Strategic Marketing Plus 2000 yang terkait dengan kondisi internal perusahaan mencakup:
2.3.2.1. Strategi
Kotler (2005) memberikan batasan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah segmentation, targetting, dan positioning.
a. Strategi Segmentasi (Segmentation)
Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan
19 produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya. Segmentasi memungkinkan perusahaan menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu serta memungkinkan pemilihan saluran distribusi dan komunikasi menjadi jauh lebih mudah.
Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar, perusahaan dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien.
Menurut konsep Strategic Marketing Plus 2000, variabel segmentasi bergeser dari geografi ke demografi, psikografi, perilaku, dan akhirnya individu (karakterisitik pribadi). Semakin tinggi tingkat persaingan suatu industri, maka perusahaan dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan pembelian, yaitu perilaku individual. Cara lain untuk membagi pasar adalah dengan membedakan faktor siapa, mengapa, dan bagaimana (who, why, dan how). Pembagian pasar berdasarkan variabel demografi memilah-milah pasar atas faktor siapa yang membeli (who to buy), sedangkan variabel psikografi membagi pasar atas faktor mengapa mereka membeli (why they buy). Adapun variabel perilaku membagi pasar atas faktor bagaimana mereka membeli (how they buy) dan memusatkan pada perilaku pembelian yang terjadi secara konkret dan aktual.
b. Strategi Penentuan Target (Targeting)
Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki (Kartajaya et al. 2002). Kriteria utama targeting adalah besarnya ukuran pasar, pertumbuhan pasar, dan keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan.
c. Strategi Penentuan Posisi (Positioning)
Positioning merupakan upaya menempatkan produk di pasar pada posisi yang sesuai dalam persepsi konsumen. Penentuan positioning dapat mempengaruhi peninjauan kembali pada cara membagi pasar dan pemilihan target pasar. Wind dalam Kartajaya et al. (2002) menjelaskan
20 bahwa posisi yang ditempati suatu produk di suatu pasar adalah alasan keberadaan produk tersebut dan alasan bagi pelanggan untuk melakukan pembelian. Positioning merupakan dasar untuk melakukan diferensiasi produk, perencanaan untuk seluruh program bauran pemasaran, dan pengalokasian sumberdaya.
2.3.2.2. Taktik
Taktik adalah variabel kedua dalam membentuk CAP yang terdiri atas tiga dimensi, yaitu:
a. Diferensiasi
Kotler (2005) menyatakan bahwa diferensiasi adalah semua usaha yang dilakukan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan mempunyai suatu perbedaan yang positif di mata pelanggan dan berbeda dari yang ditawarkan oleh pesaing. Sumber utama diferensiasi perusahaan adalah pada produk, pelayanan, personalia, dan citra (image).
b. Bauran pemasaran
Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis dan terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Komponen bauran pemasaran dan variabel pembentuknya antara lain:
i. Produk, meliputi: ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
ii. Harga, meliputi: diskon, daftar harga, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
iii. Tempat, meliputi: cakupan pemasaran, saluran distribusi, pemilahan lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.
iv. Promosi, meliputi: iklan, penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat.
c. Penjualan
Penjualan adalah usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran yang diterapkan.
Dalam situasi persaingan yang berubah, pola penjualan harus bergeser
21 dari satu bentuk ke bentuk lain. Pada kondisi persaingan yang masih stabil, penjualan –dalam arti meyakinkan seseorang untuk membeli– tidak diperlukan. Perusahaan cukup memberikan informasi kepada masyarakat bahwa produknya telah tersedia. Karena hanya ada satu sumber, maka pembeli akan melakukan pembelian dengan sendirinya tanpa insentif lebih jauh. Pada tingkat-tingkat situasi yang lebih tinggi, sifat penjualan bergeser mulai dari menjual fitur dan manfaat suatu produk kepada pembeli, sampai akhirnya menjual solusi kepada pembeli. Pada bentuk persaingan yang sangat ketat, konsumen sudah pintar dan berpengalaman, sehingga cara paling efektif untuk melakukan penjualan pada situasi ini adalah melalui interaksi dengan pelanggan demi kesuksesan bersama antara perusahaan dan pelanggan dalam situasi murni win-win.
2.3.2.3. Nilai
Nilai (value) pemasaran terdiri atas tiga dimensi, yaitu merek (brand), pelayanan (service), dan proses. Ketiga dimensi tersebut secara rinci adalah sebagai berikut:
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa perusahaan dan membedakannya dari produk pesaing.
Nilai dalam merek merupakan persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap suatu merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat oleh perusahaan, tetapi yang dibeli konsumen di pasar adalah merek. Maka dari itu, merek menunjukkan kesimpulan dari segala macam karakteristik produk yang ada di hati konsumen. Nilai yang terkandung dalam merek ini akan semakin besar bila suatu merek tidak hanya dianggap sebagai sekedar nama tetapi dikenal oleh pelanggan, mempunyai asosiasi yang positif di benak pelanggan, dipersepsi mempunyai kualitas yang baik, dan akhirnya pelanggan memiliki loyalitas terhadapnya.
22 b. Pelayanan
Perusahaan yang sudah menghayati pentingnya pelayanan, tidak hanya menganggapnya sebagai nilai tambah dari barang, melainkan sebagai cara memuaskan pelanggan dan menjadikan pelanggan sebagai rekan kerja. Pada akhirnya, dalam bidang apapun bisnis berjalan, perusahaan sudah menganggap bisnisnya sebagai bisnis jasa yang mengutamakan pelayanan. Karakteristik dari jasa yang bersifat fleksibel dan sangat mementingkan kualitas sebagai cara untuk memuaskan pelanggannya merupakan nilai lebih bagi perusahaan. Selain itu, jasa juga bersifat tak dapat dipisahkan (inseparability) di mana jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan dan selalu melibatkan pelanggan dalam proses produksinya.
c. Proses
Nilai yang terkandung dalam proses akan terbentuk bila setiap orang dalam perusahaan terlibat –baik secara langsung maupun tidak langsung– dalam upaya pemenuhan kepuasan pelanggan, dan menganggap perusahaan sebagai kumpulan fungsi yang bekerja secara terpadu dan terkait. Oleh karena itu, peninjauan terhadap proses secara terus menerus adalah suatu keharusan bagi perusahaan yang ingin menjadi perusahaan pemasaran yang sesungguhnya (truly marketing company).