4.6. Metode Pengolahan Data
4.6.1. Proses Analisis Strategic Marketing Plus 2000
Proses analisis Strategic Marketing Plus 2000 melibatkan partisipasi dari manajemen perusahaan yang berkompeten dalam perumusan dan/atau implementasi strategi perusahaan, serta pihak eksternal yang memiliki pengetahuan mengenai situasi persaingan yang dihadapi perusahaan. Terdapat empat komponen yang dianalisis dalam kerangka kerja Strategic Marketing Plus
49 2000, yaitu Customer (C1), Company (C2), Competitor (C3), dan Change (C4).
Tujuan dari analisis ini adalah mendapatkan profil situasi eksternal perusahaan (CSP) yang meliputi pelanggan, pesaing, dan perubahan lingkungan industri, serta profil kondisi internal perusahaan (CAP) yang meliputi strategi, taktik, dan nilai pemasaran yang diterapkan. Setelah itu, dilakukan analisis kesenjangan antara CSP dengan CAP untuk mengetahui kesesuaian strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan dengan situasi persaingan yang dihadapinya. Analisis kesenjangan ini menjadi tolak ukur yang digunakan untuk menentukan rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang lebih tepat diterapkan perusahaan dalam situasi persaingan untuk lima tahun mendatang.
Cara pengisian form CSP dan CAP bersifat subyektif dan kualitatif.
Untuk memperoleh hasil yang lebih obyektif, digunakan teknik skala nominal hingga ordinal yang dapat mentransformasi penilaian kualitatif menjadi kuantitatif. Analisis CSP menggunakan skala pengukuran ordinal dengan cara pemberian nilai 1-5 (sangat sedikit/kecil hingga sangat banyak/besar) dalam setiap komponen lingkungan eksternal perusahaan yang dievaluasi. Analisis CAP menggunakan skala pengukuran nominal berupa pemberian nilai 1-5 untuk mewakili pilihan jawaban “a” sampai dengan “e” dalam setiap komponen strategi pemasaran perusahaan yang dievaluasi. Adapun komponen-komponen yang terdapat dalam form CSP dan CAP dibuat berdasarkan konsep Strategic Marketing Plus 2000 yang dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya.
Pada form CSP, para responden diminta untuk memprediksi situasi persaingan yang akan terjadi sampai lima tahun mendatang dalam hal permintaan pelanggan, situasi pesaing, dan perubahan lingkungan industri. Nilai dari CSP disebut Competitive Setting Index (CSI) yang kemudian dibandingkan secara relatif dengan strategi, taktik, dan nilai yang dimiliki perusahaan (Company Alignment Index) pada saat ini. Simpangan baku (standar deviasi) dari setiap pilihan penilaian maksimum sebesar 0,5 untuk memperoleh konsistensi dan tingkat kepercayaan yang tinggi (Rangkuti 2002).
50 4.6.1.1. Metode Penilaian CSP
Ketika mengisi form CSP, responden diminta untuk membayangkan situasi persaingan hingga lima tahun mendatang dalam hal permintaan pelanggan, kondisi persaingan, dan perubahan lingkungan. Penelitian terhadap Customer (C1) dilakukan untuk menentukan kedudukan pelanggan bagi perusahaan, sebagai buyer, consumer, customer, client ataukah partner. Penelitian terhadap Competitor (C3) dilakukan untuk mengetahui kondisi pesaing dalam industri yang dihadapi perusahaan, termasuk none, mild, strong, wild ataukah invisible.
Sedangkan penelitian terhadap Change (C4) dilakukan untuk menyimpulkan kategori perubahan yang terjadi dalam industri, bisa jadi none, gradual, continuous, discontinuous, atau surprising. Masing-masing komponen tersebut mempunyai tiga dimensi yang dijabarkan dalam pertanyaan pada kuesioner.
Komponen C1 terdiri atas dimensi pelanggan yang tercerahkan, tahu informasi, dan berkemampuan. Komponen C3 terdiri atas dimensi pesaing secara umum, tingkat keagresifan, dan kapabilitas. Komponen C4 terdiri atas dimensi perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar.
Pertanyaan dalam kuesioner yang mewakili kesembilan dimensi pembentuk CSP diisi oleh responden dengan memberikan nilai 1-5. Nilai 1 menunjukkan bahwa dimensi yang diukur adalah sangat rendah sedangkan nilai 5 menunjukkan bahwa dimensi tersebut sangat tinggi. Sebagai contoh, untuk dimensi teknologi, responden dapat memberikan nilai 1 jika responden tersebut yakin bahwa perubahan teknologi untuk lima tahun mendatang relatif rendah, atau teknologi yang digunakan masih sama dengan teknologi saat ini. Sebaliknya, responden dapat memberikan nilai 5 jika berpendapat bahwa perubahan teknologi untuk lima tahun mendatang relatif tinggi sehingga jauh lebih canggih daripada teknologi saat ini. Komponen CSP yang dianalisis dalam penelitian ini dibentuk berdasarkan standar kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 yang dikembangkan oleh Hermawan Kartajaya. Form CSP selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4.
51 Perhitungan hasil kuesioner CSP untuk setiap dimensi dilakukan dengan cara menjumlahkan nilai yang telah diberi bobot dari jawaban masing-masing responden atas pertanyaan yang diberikan (∑ bobot x nilai). Jawaban dari responden internal maupun eksternal diberi bobot yang sama, yaitu 0,5 sehingga total bobot jawaban keseluruhan responden adalah 1 (satu). Dalam hal ini, responden CSP terdiri atas empat orang responden internal dan tiga orang responden eksternal sehingga jawaban masing-masing responden internal diberi bobot sebesar 0,125 sedangkan responden eksternal diberi bobot sebesar 0,167.
Nilai pembobotan dari seluruh dimensi tersebut dirata-ratakan sehingga diperoleh nilai CSI yang menggambarkan situasi persaingan yang dihadapi perusahaan untuk lima tahun mendatang. Berdasarkan nilai CSI dalam kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000, terdapat lima jenis situasi persaingan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan (Tabel 13).
Tabel 13. Situasi Persaingan Bisnis yang Dihadapi Perusahaan Berdasarkan Nilai CSI
Nilai CSI Situasi Persaingan yang Dihadapi Perusahaan
1,0 – 1,8 Stabil (tipe 2C)
1,8 – 2,6 Terganggu (tipe 2,5C)
2,6 – 3,4 Rumit (tipe 3C)
3,4 – 4,2 Canggih (tipe 3,5C)
4,2 – 5,0 Kacau (tipe 4C)
Sumber: Kartajaya dalam Darwin (2008)
Jika nilai CSI yang diperoleh berkisar antara 1,0–1,8 maka perusahaan berada dalam situasi persaingan tipe 2C (stabil). Pada kondisi ini, perusahaan dapat dengan tenang melayani konsumen tanpa takut terganggu dengan pesaing maupun perubahan lingkungan bisnis, karena yang berada dalam industri hanya Customer (C1) dan Company (C2). Situasi tersebut merupakan kondisi industri yang bersifat monopoli.
Jika nilai CSI berada pada range 1,8–2,6 maka perusahaan menghadapi situasi persaingan yang terganggu (tipe 2,5C). Kondisi ini terjadi bila pesaing (C3) dan perubahan lingkungan (C4) sudah mulai ada tetapi masih lemah posisinya. Apabila nilai CSI berkisar antara 2,6–3,4 maka situasi persaingan yang dihadapi perusahaan bersifat rumit (tipe 3C), di mana perubahan lingkungan (C4)
52 sudah semakin kontinyu dan posisi pesaing (C3) dan pelanggan (C1) sudah semakin kuat.
Nilai CSI yang berada pada kisaran 3,4–4,2 menunjukkan bahwa perubahan (C4) semakin sulit ditebak sehingga situasi persaingan yang dihadapi perusahaan bersifat canggih (tipe 3,5C). Kondisi ini membuat pesaing (C3) menjadi semakin liar (wild) dengan melakukan strategi yang sangat berbeda dari strategi konvensional. Pada situasi persaingan 3,5C, konsumen harus diperlakukan sebagai klien yang diperhatikan lebih dari sekedar pelanggan biasa.
Apabila nilai CSI yang diperoleh berkisar antara 4,2–5,0 maka situasi persaingan bersifat kacau (tipe 4C), di mana semua komponen “C” telah sangat aktif. Pesaing dapat menjadi tak terlihat (invisible) karena banyaknya pesaing baru yang dianggap sebagai pesaing tidak langsung, strategi pemasaran yang tidak menggunakan media massa, dan pesaing global luar negeri yang memberikan semakin banyak pilihan kepada konsumen dengan berbagai cara serta menggunakan teknologi telekomunikasi dan informasi yang canggih. Faktor perubahan (C4) sering kali membuat kejutan (surprise). Situasi kacau ini menyebabkan perusahaan harus memperlakukan pelanggan sebagai mitra kerja (partner).
4.6.1.2. Metode Penilaian CAP
Dalam pengisian kuesioner CAP, responden diminta untuk memilih satu jawaban dari lima pilihan yang disediakan, terkait dengan pertanyaan mengenai strategi, taktik, dan nilai pemasaran yang diterapkan perusahaan (C2) pada saat ini. Ketiga komponen tersebut masing-masing terdiri atas tiga dimensi, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning sebagai pembentuk strategi; diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan sebagai pembentuk taktik; serta merek, pelayanan, dan proses sebagai pembentuk nilai pemasaran. Dalam hal ini, pilihan jawaban “a” diberi nilai 1, “b” diberi nilai 2, dan seterusnya hingga pilihan jawaban “e” diberi nilai 5. Komponen CAP yang dianalisis dalam penelitian ini dibuat berdasarkan standar kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 yang dikembangkan oleh Hermawan Kartajaya. Form CAP selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 5.
53 Perhitungan hasil kuesioner CAP dilakukan dengan cara menjumlahkan nilai yang telah diberi bobot dari jawaban masing-masing responden atas pertanyaan pada setiap dimensi (∑ bobot x nilai). Bobot jawaban responden utama yaitu Factory Manager, Kepala Bagian Marketing, dan Kepala Bagian Produksi masing-masing sebesar 0,286 sedangkan bobot jawaban Kepala Bagian Personalia sebesar 0,143. Jumlah bobot jawaban keseluruhan responden adalah 1 (satu).
Total nilai pembobotan dari seluruh dimensi kemudian dirata-ratakan sehingga diperoleh nilai CAI yang menunjukkan tipe orientasi pemasaran perusahaan (Tabel 14).
Tabel 14. Tipe Orientasi Perusahaan dan Strategi Pemasaran yang Diterapkan Berdasarkan Nilai CAI
Nilai CAI Tipe Orientasi Perusahaan Strategi Pemasaran yang Diterapkan 1,0 – 1,8 Orientasi produksi (tipe 2C) Tanpa pemasaran
1,8 – 2,6 Orientasi penjualan (tipe 2,5C) Pemasaran massal 2,6 – 3,4 Orientasi pemasaran (tipe 3C) Pemasaran tersegmentasi 3,4 – 4,2 Digerakkan pasar (tipe 3,5C) Pemasaran ceruk
4,2 – 5,0 Digerakkan pelanggan (tipe 4C) Pemasaran individual Sumber: Kartajaya dalam Darwin (2008)
Nilai CAI yang berkisar antara 1,0–1,8 menunjukkan bahwa perusahaan termasuk tipe 2C yang berorientasi pada produksi. Tujuan perusahaan tipe 2C ini adalah efisiensi operasi, standarisasi produk, dan distribusi massal sehingga tidak memerlukan pemasaran. Tipe perusahaan 2C sesuai untuk situasi persaingan yang masih bersifat stabil. Jika nilai CAI berada pada kisaran 1,8–2,6 maka perusahaan termasuk pada tipe orientasi penjualan (2,5C). Dalam hal ini, perusahaan menitikberatkan strategi pemasarannya pada cara penjualan yang persuasif, memperhatikan fitur produk, dan meningkatkan promosi massal.
Perusahaan yang berorientasi pemasaran ditunjukkan dengan nilai CAI yang diperoleh berkisar antara 2,6–3,4. Tipe perusahaan seperti ini sesuai untuk situasi persaingan yang bersifat rumit (3C), di mana pesaing telah memiliki posisi yang kuat dan perubahan lingkungan berlangsung secara kontinyu. Dengan
54 demikian, perusahaan perlu memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani sehingga tidak lagi menjual produknya ke keseluruhan pasar.
Apabila nilai CAI yang diperoleh sebesar 3,4–4,2 maka perusahaan termasuk tipe 3,5 C yaitu digerakkan pasar (market driven). Tipe perusahaan ini sesuai untuk situasi persaingan canggih (sophisticated) sehingga perusahaan harus menjadi spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Jika nilai CAI berada antara 4,2–5,0 maka perusahaan termasuk pada tipe 4C (digerakkan pelanggan/customer driven). Dalam hal ini, perusahaan telah memberikan pelayanan khusus yang bersifat individual terhadap konsumennya. Tipe perusahaan 4C sesuai untuk situasi persaingan kacau di mana perusahaan berada pada posisi penyedia jasa yang melayani konsumen sebagai mitranya.
4.6.1.3. Pengujian Standar Deviasi
Responden yang terlibat dalam analisis strategi pemasaran harus berkompeten dan mempunyai pengetahuan yang cukup dalam pemasaran yang dilakukan perusahaan. Responden juga harus memiliki persepsi dan pemahaman yang sama mengenai komponen-komponen yang terdapat pada kuesioner. Oleh karena itu, diperlukan pengecekan standar deviasi terhadap penilaian CSP dan CAP yang diberikan responden. Perhitungan standar deviasi dilakukan menggunakan program Microsoft Excel 2007. Adapun rumus perhitungan standar deviasi (Walpole, 1993) adalah:
StDev =
Keterangan:
x = nilai jawaban masing-masing responden x = nilai rata-rata dari jawaban seluruh responden n = jumlah responden
Standar deviasi merupakan ukuran penyebaran yang berfungsi untuk mengukur seberapa besar data menyebar dari nilai tengahnya. Standar deviasi
55 yang terlalu besar memberikan indikasi bahwa responden masih belum mempunyai tingkat pemahaman dan persepsi yang sama. Hal ini dapat disebabkan oleh responden yang tidak memenuhi syarat, tidak memahami strategi dan taktik yang diterapkan perusahaan, atau tidak memiliki pemahaman yang cukup terhadap kerangka kerja analisis. Sebaliknya, semakin kecil standar deviasi maka hasil penilaian yang diperoleh memiliki tingkat kepercayaan yang semakin tinggi karena menunjukkan data menyebar dari nilai tengahnya. (Kartajaya et al. 2002).
Apabila standar deviasi lebih dari 0,5 maka perlu dilakukan diskusi agar responden dapat meninjau ulang jawaban yang telah diberikan pada form CSP dan CAP. Menurut Rangkuti (2002), hubungan antara hasil pengujian standar deviasi dengan nilai CSI dan CAI adalah sebagai berikut:
1. Jika St.Dev ≤ 0,5 maka nilai CSI dan CAI beserta seluruh komponennya sah.
2. Jika St.Dev > 0,5 maka nilai CSI dan CAI beserta seluruh komponennya tidak sah.
4.6.1.4. Metode Analisis Kesenjangan
Analisis kesenjangan dilakukan dengan membandingkan nilai CSI dengan CAI. Hasil analisis menunjukkan kesesuaian antara strategi, taktik, dan nilai pemasaran perusahaan dengan tingkat situasi persaingan bisnis yang dihadapi. Dengan kata lain, analisis strategi pemasaran yang dilakukan akan menghasilkan informasi kondisi perusahaan secara konseptual, yaitu orientasi pemasaran perusahaan pada saat ini dan situasi persaingan yang akan dihadapi di masa depan.
Profil tingkat persaingan bisnis diwakili oleh CSI sedangkan profil strategi pemasaran perusahaan diwakili oleh CAI. Analisis kesenjangan dilakukan dengan membandingkan nilai dari kedua indeks tersebut, yaitu melalui perhitungan selisih antara CSI dan CAI. Dengan demikian, terdapat tiga kemungkinan kesenjangan yang akan diperoleh, yaitu:
1. CAI < CSI, artinya strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Galih Estetika masih tertinggal dibandingkan dengan tantangan situasi persaingan yang akan terjadi di masa mendatang.
56 2. CAI = CSI, artinya strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Galih Estetika dinilai dapat menjawab tantangan dari situasi persaingan yang akan dihadapinya.
3. CAI > CSI, artinya strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Galih Estetika sudah lebih baik dalam menghadapi situasi persaingan yang akan terjadi di masa mendatang.