II. TINJAUAN PUSTAKA
2.4. Analisis Pemasaran
Pemasaran adalah serangkaian proses kegiatan atau aktivitas yang ditujukan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari titik produsen ke titik konsumen (Limbong dan Sitorus 1987).
Pemasaran menurut Kotler (1993), adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan cara menciptakan, menawarkan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.
Pertukaran adalah konsep yang yang melandasi pemasaran. Agar terjadi pertukaran maka lima kondisi berikut harus dipenuhi, yaitu: (1) sekurang-kurangnya ada dua pihak, (2) masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang bernilai bagi pihak lain, (3) masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan mengirim suatu produk kepada pihak lain, (4) masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pihak lain, (5) masing-masing pihak percaya dan berhubungan baik dengan pihak lain (Kotler 1993)
Tujuan akhir dari pemasaran menurut Hanafiah dan Saeffudin (1986) adalah menempatkan barang-barang ke tangan konsumen akhir. Untuk mencapai tujuan tersebut, perlu dilakukan kegiatan-kegiatan tataniaga yang dibangun berdasarkan arus barang yang meliputi proses pengumpulan (konsentrasi), proses pengimbangan (equalisasi) dan proses penyebaran (dispersi).
Proses konsentrasi merupakan tahap pertama dari arus barang. Barang-barang yang dihasilkan dalam jumlah kecil dikumpulkan menjadi jumlah lebih besar, agar dapat disalurkan ke pasar-pasar eceran secara lebih efisien. Equalisasi (pengimbangan) merupakan proses tahap kedua dari arus barang, terjadi di antara proses konsentrasi dan proses dispersi. Proses equalisasi ini merupakan
tindakan-tindakan penyesuaian permintaan dan penawaran, berdasarkan tempat, waktu, jumlah dan kualitas. Dispersi atau penyebaran merupakan proses tahap terakhir dari arus barang, di mana barang-barang yang telah terkumpul disebarkan ke arah konsumen atau pihak yang menggunakannya.
Pemasaran dapat dipelajari dari berbagai sudut pandang dan pendekatan yang berbeda. Seperti pendekatan fungsional atau fungsi pemasaran, pendekatan organisasional atau kelembagaan yang meliputi seluruh partisipan yang terlibat dalam pendekatan subsistem komoditas yang menggabungkan kedua pendekatan sebelumnya. Dalam pendekatan subsistem komoditas, analisis kelembagaan didasarkan pada identifikasi saluran pemasaran utama. Dimana analisis mengenai saluran pemasaran tersebut menyediakan pengetahuan yang sistematis bagaimana arus barang dan jasa mengalir dari titik asal (produsen) sampai titik akhir
(konsumen). Pendekatan ini meliputi mengenai marjin dan biaya pemasaran.
2.4.1 Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran adalah cara atau sistem untuk menyampaikan produk yang dihasilkan oleh produsen kepada konsumen. Dalam saluran pemasaran terdapat lembaga-lembaga pemasaran seperti produsen (petani), pedagang
pengumpul, pedagang antar kota dan sebagainya.Menurut Hanafiah dan Saeffudin (1986) lembaga pemasaran (tataniaga) adalah badan-badan yang
menyelenggarakan kegiatan atau fungsi pemasaran dengan mana barang-barang bergerak dari pihak produsen sampai pihak konsumen. Ke dalam istilah lembaga pemasaran ini termasuk golongan produsen, pedagang perantara dan lembaga pemberi jasa.
Lembaga Pemasaran menurut Sudiyono (2001), menurut penguasaan terhadap komoditi yang diperjualbelikan dapat dibedakan atas tiga :
1. Lembaga yang tidak memiliki tapi menguasai benda, seperti perantara, makelar (Broker, Selling Broker dan Buying Broker).
2. Lembaga yang memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjualbelikan, seperti pedagang pengumpul, tengkulak, eksportir dan importer.
3. Lembaga pemasaran yang tidak memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjualbelikan, seperti perusahaan-perusahaan penyediaan fasilitas-fasilitas transportasi, asuransi pemasaran dan
perusahaan penentu kualitas produk pertanian (surveyor).
Banyaknya lembaga yang terlibat dalam saluran pemasaran dipengaruhi oleh jarak dari produsen ke konsumen, sifat komoditas, skala produksi dan kekuatan modal yang dimiliki (Saefuddin dan Hanafiah 1986).
Saluran pemasaran yang dilalui oleh barang dan jasa akan sangat
menentukan nilai keuntungan dari suatu produk dan berpengaruh pada pembagian penerimaan yang diterima oleh masing-masing lembaga pemasaran. Dalam memilih saluran pemasaran ada beberapa faktor penting yang harus
dipertimbangkan (Sudiyono 2001), yaitu :
1. Pertimbangan pasar, meliputi konsumen sasaran akhir dengan melihat potensi pembeli, geografi pasar, kebiasaan pembeli, dan volume pemasaran.
2. Pertimbangan barang, meliputi nilai barang per unit, besar dan berat harga, tingkat kerusakan dan sifat teknis barang.
3. Pertimbangan intern perusahaan, meliputi sumber permodalan, pengalaman manajemen, pengawasan, penyaluran dan pelayanan. 4. Pertimbangan terhadap lembaga dalam rantai pemasaran, meliputi segi
kemampuan lembaga perantara dan kesesuaian lembaga perantara dengan kebijakan perusahaan.
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung serta terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya (Kotler 1993). Saluran pemasaran dikarakteristikan dengan jumlah tingkat saluran pemasaran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu untuk mengalihkan produk dan kepemilikannya agar lebih mendekati pembeli akhir bisa akan memebentuk tingkat saluran, karena produsen dan pelanggan akhir, kedua-duanya
melaksanakan pekerjaan terntentu dan keduanya merupakan bagian dari setiap saluran pemasaran.
Terdapat tiga kelompok yang secara langsung terlibat dalam penyaluran barang atau jasa mulai dari tingkat produsen sampai tingkat konsumen, yaitu : (1) pihak produsen, (2) lembaga perantara, (3) pihak konsumen akhir. Pihak produsen adalah pihak yang memproduksi barang dan jasa yang dipasarkan. Pihak lembaga perantara adalah yang memberikan pelayanan dalam hubungannya dengan
pembelian atau penjualan barang dan jasa dari produsen dan konsumen, yaitu pedagang besar (wholeseller) dan pedagang pengecer (retailer). Sedangkan konsumen akhir adalah pihak yang langsung menggunakan barang dan jasa yang dipasarkan (Limbong dan Sitorus 1987).
Panjang-pendeknya saluran pemasaran yang dilalui oleh suatu hasil perikanan menurut Hanafiah dan Saefudin (1986), tergantung pada beberapa faktor, antara lain :
a. Jarak antara produsen dan konsumen.
Semakin jauh jarak antara produsen dan konsumen biasanya makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk.
b. Cepat tidaknya produk rusak.
Produk yang cepat atau mudah rusak harus segera diterima konsumen, dan dengan demikian menghendaki saluran yang pendek dan cepat.
c. Skala produksi
Apabila produksi berlangsung dalam ukuran-ukuran kecil maka jumlah produk yang dihasilkan berukuran kecil pula, hal mana akan tidak
menguntungkan bila produsen langsung menjualnya ke pasar. Dalam keadaan demikian kehadiran pedagang perantara diharapkan dan dengan demikian saluran yang akan dilalui produk cenderung panjang.
d. Posisi keuangan pengusaha
Produsen yang posisi keuangannya kuat cenderung untuk memperpendek saluran pemasaran.
Pola saluran pemasaran untuk produk perikanan relatif agak berbeda dengan pola saluran pemasaran produk non perikanan. Hal ini dikarenakan produk perikanan yang mempunyai sifat mudah rusak (perishable). Pergerakan hasil
perikanan sebagai barang konsumsi (segar atau produk olahan) dari produsen sampai konsumen pada dasarnya menggambarkan proses pengumpulan maupun penyebaran. Pola saluran pemasaran produk perikanan barang konsumsi adalah seperti terlihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Pola Pemasaran Hasil Perikanan Bahan Konsumsi Sumber : Hanafiah dan Saeffudin 1986
2.4.2 Fungsi – Fungsi Pemasaran
Fungsi-fungsi pemasaran merupakan kegiatan-kegiatan yang bertujuan untuk memindahkan barang-barang atau jasa-jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi (Hanafiah dan Saeffudin, 1986).
Fungsi pemasaran menurut Mubyarto (1994) adalah mengusahakan agar pembeli atau konsumen memperoleh barang yang diinginkan pada tempat, waktu dan harga yang tepat. Fungsi-fungsi pemasaran dalam pelaksanaan aktivitasnya dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran. Lembaga pemasaran ini yang akan terlibat dalam proses penyampaian barang dan jasa dari produsen sampai ke tangan konsumen.
Fungsi-fungsi pemasaran menurut Hanafiah dan Saefudin (1986), dapat dikelompokkan sebagai berikut :
Produsen Produsen Produsen Produsen Produsen Pedagang pengumpul lokal Pedagang pengumpul lokal Pedagang besar Pedagang eceran Pedagang eceran Pedagang eceran Konsu men Institutio nal market
1. Fungsi Pertukaran : - Penjualan
- Pembelian
2. Fungsi pengadaan secara fisik : - Pengangkutan
- Penyimpan 3. Fungsi Pelancar :
- Permodalan
- Penanggung resiko - Standardisasi dan grading - Informasi pasar
Fungsi pertukaran adalah kegiatan yang memperlancar perpindahan hak milik dari barang dan jasa yang dipasarkan. Fungsi pertukaran terdiri dari dua fungsi, yaitu fungsi penjualan dan fungsi pembelian. Fungsi penjualan adalah kegiatan yang bertujuan mencari atau mengusahakan agar ada pembeli atau ada permintaan pasar yang cukup baik pada tingkat harga yang menguntungkan. Fungsi pembelian adalah pembelian persediaan produksi untuk diolah dan dijual kembali.
Fungsi pengadaan secara fisik adalah semua kegiatan atau tindakan yang menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu pada barang dan jasa. Fungsi fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan.
Fungsi pelancar adalah semua tindakan yang berhubungan dengan kegiatan pertukaran yang terjadi antara produsen dengan konsumen. Fungsi pelancar meliputi dari fungsi permodalan, penangungan resiko, standardisasi dan grading, informasi pasar.
2.4.3 Struktur Pasar
Struktur pasar adalah suatu dimensi yang menjelaskan pengambilan keputusan oleh perusahaan atau industri, jumlah perusahaan dalam suatu pasar, distribusi perusahaan menurut berbagi ukuran, deskripsi produk atau deferensiasi produk, syarat-syarat masuk atau penguasaan pangsa pasar (Limbong dan Sitorus, 1987). Terdapat ada empat karakteristik pasar yang perlu dipertimbangkan dalam
menentukan struktur pasar, yaitu : jumlah atau ukuran pasar, kondisi atau keadaan produk, kondisi keluar atau masuk pasar, tingkat pengetahuan informasi pasar yang dimiliki oleh partisipan dalam pemasaran misalnya biaya, harga, dan kondisi pasar antara partisipan (Dahl dan Hammond 1977).
Berdasarkan sifat dan bentuknya, pasar menurut Limbong dan Sitorus (1987) diklasifikasikan menjadi dua struktur pasar yaitu :
1. Pasar bersaing sempurna yang mempunyai ciri-ciri antara lain : terdapat banyak jumlah pembeli maupun penjual, pembeli dan penjual hanya menguasai sebagian kecil dari barang dan jasa yang dipasarkan sehingga tidak dapat mempengaruhi harga (penjual dan pembeli berperan sebagai penerima harga, barang atau jasa yang dipasarkan bersifat homogen, serta penjual dan pembeli bebas keluar masuk pasar).
2. Pasar bersaing tidak sempurna, dapat dilihat dari dua sisi yaitu dari sisi pembeli dan sisi penjual. Dari sisi pembeli terdiri dari pasar monopolistik, monopoli, oligopoli dan duopoli.
Karakteristik pasar persaingan murni adalah jumlah penjual dan pembeli relatif banyak dan seimbang dalam jumlah sehingga harga yang terbentuk merupakan hasil akhir dari interaksi penawaran dan permintaan. Petani secara individu tidak dapat mempengaruhi harga bebas sebab pangsa pasar (market
share) yang dimiliki petani tersebut sangat kecil sekali (Sudiyono 2001).
Pasar persaingan monopolistik mempunyai 3 karakteristik utama yaitu, produk yang dihasilkan berbeda corak, jumlah penjual relatif banyak dan adanya persaingan tidak sempurna, terdiri dari banyak penjual dan pembeli yang
melakukan transaksi pada berbagai harga dan bukan atas harga dengan produk yang berbeda corak (Sudiyono 2001).
Karakteristik utama pasar oligopoli adalah adanya beberapa perusahaan yang menghasilkan produk yang homogen ataupun berbeda corak, sehingga tindakan perusahaan satu mempengaruhi dan mendapatkan reaksi perusahaan lain. Oligopoli yang menghasilkan produk yang homogen disebut oligopoli murni, sedangkan oligopoli yang menghasilkan produk berbeda corak disebut oligopoli terdeferensiasi (Sudiyono 2001).
Struktur pasar produk perikanan yang banyak dijumpai dalam praktek adalah pasar persaingan monopolistik dan oligopoli (Sudiyono 2001). Hal ini disebabkan oleh beberapa hal :
1. Bagian pangsa pasar (market share) yang dimiliki petani umumnya sangat kecil, sehingga petani dalam pemasaran produk pertanian bertindak sebagai penerima harga (price taker).
2. Produk pertanian pada umumnya diproduksi secara masal dan homogen, sehingga apabila petani menaikkan harga komoditi yang dihasilkan akan menyebabkan konsumen beralih untuk mengkonsumsi komoditi yang dihasilkan petani lainnya.
3. Komoditi yang dihasilkan mudah rusak (perishable), sehingga harus secepatnya dijual tanpa memperhitungkan harga.
4. Lokasi produksi terpencil dan sulit dicapai oleh alat transportasi yang mudah dan cepat.
5. Petani kekurangan informasi harga dan kualitas serta kuantitas yang diinginkan konsumen, sehingga petani mudah diperdaya lembaga-lembaga pemasaran yang berhubungan dengan petani langsung.
6. Adanya kredit dan pinjaman dari lembaga kepada petani yang bersifat mengikat.
Tabel 4. Karakteristik (ciri) Struktur Pasar Berdasarkan Sudut Penjual dan Pembeli.
Karakteristik Struktur Pasar
No
Jumlah Penjual dan Pembeli Sifat Produk Sudut Penjual Sudut Pembeli
1 Banyak Homogen Persaingan Murni Persaingan murni
2 Banyak Diferensiasi Persaingan
Monopolistik
Persaingan monopsomistik
3 Beberapa Homogen Oligopoli Murni Oligopsoni murni
4 Beberapa Diferensiasi Oligopoli
Diferensiasi
Oligopsoni diferensiasi
5 Satu Unik monopoli Monopsoni
2.4.4 Perilaku Pasar
Perilaku pasar adalah pola tingkah laku dari lembaga pemasaran yang menyesuaikan dengan struktur pasar di mana lembaga tersebut melakukan kegiatan penjualan dan pembelian. Perilaku sebagi pola tanggapan dan penyesuaian mengantisipasi keadaan pasar di dalam usaha untuk mencapai tujuannya. Perilaku ini juga memahami bagaimana suatu produk yang dipasarkan mengalir dari tangan tangan produsen ke tangan konsumen. Perilaku suatu
pemasar akan sangat jelas pada saat beroperasi, misalkan dalam penentuan harga, promosi usaha, pangsa pasar, penjualan, pembelian, siasat pemasaran dan lain sebagainya (Dahl dan Hammond 1977 ).