Salah satu kebijakan dalam Marketing Mix yang tidak kalah pentingnya sebagai usaha untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan secara
7.1. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi
7.1.3. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal
Analisis pengolahan horizontal terbagi menjadi tiga bagian yaitu, tingkat 2 merupakan analisis pengolahan horizontal terhadap elemen tujuan yang ingin dicapai perusahaan dari kegiatan promosi yang dilakukannya, tingkat 3 yaitu elemen faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dan tingkat 4 yaitu elemen subfaktor yang mempengaruhi. Analisis pengolahan horizontal ini bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang persis berada pada satu tingkat di atas elemen tersebut.
Pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat dua bertujuan untuk mengetahui prioritas dari tujuan yang ingin dicapai oleh PT. MDI dalam melakukan kegiatan promosinya. Hasil pengolahan yang ada menunjukkan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi adalah menciptakan kesadaran merek dengan bobot 0,315. Kemudian tujuan kegiatan promosi selanjutnya yang ingin dicapai oleh PT. MDI adalah menginformasikan dan mengingatkan keberadaan produk (0,225), meningkatkan penjualan (0,208), memperluas pangsa pasar (0,180) dan menghadapi pesaing (0,072).
Tabel 14. Susunan Bobot Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi)
Elemen Tujuan Bobot Prioritas
Menginformasikan dan mengingatkan keberadaan produk
0.225 2
Menciptakan kesadaran merek 0.315 1
Meningkatkan penjualan 0.208 3
Memperluas pangsa pasar 0.180 4
Menghadapi pesaing 0.072 5
Ratio inkonsistensi 0.02
Menurut hasil analisis yang diperoleh, yang menjadi tujuan utama kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. MDI adalah menciptakan kesadaran merek (0,315). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan menekankan pentingnya agar para konsumen sadar akan merek dari produk perusahaan. Merek mengidentifikasi penjual atau pemasar. Faktor merek produk merupakan suatu hal yang penting bagi perusahaan, disebabkan selama ini banyak produk-produk obat tradisional (herbal) pesaing khususnya penjual produk mahkota dewa eceran yang tersebar di pasaran yang bukan hasil produksi PT. MDI. Selain itu konsumen menganggap bahwa semua produk mahkota dewa adalah milik perusahaan, sehingga melakukan pengaduan terhadap perusahaan. Melalui promosi diharapkan konsumen mengenal ciri khas (dalam hal ini merek) mahkota dewa perusahaan dan tidak membeli produk mahkota dewa pesaing.
Tujuan kedua dari kegiatan promosi perusahaan adalah menginformasikan dan mengingatkan keberadaan produk dengan bobot 0,225. Tujuan ini merupakan hal yang penting bagi PT. MDI, disebabkan hampir sebagian masyarakat Indonesia belum mengenal akan produk mahkota dewa itu sendiri. Perusahaan memikirkan bahwa perlu untuk menginformasikan dan mengingatkan akan keberadaan produk mahkota dewa dengan sebaik-baiknya, sehingga dapat diketahui secara jelas oleh masyarakat. Produk mahkota dewa sebagai produk tradisional kesehatan herbal yang baru dan berfungsi menyembuhkan penyakit degeneratif. Oleh sebab itu perusahaan perlu melakukan promosi dari produk mahkota dewa, sehingga masyarakat bisa mengenal, menyadari dan mencoba akan manfaat dsari produk mahkota dewa. Prioritas ketiga dari tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan. Perusahaan mengharapkan melalui kegiatan promosi yang dilakukannya dapat meningkatkan kuantitas pembelian konsumen terhadap produk-produk mahkota dewa. Sebagai perusahaan yang baru berdiri
tahun 2003, PT. MDI perlu untuk meningkatkan penjualannya agar perusahaan dapat berjalan secara berkesinambungan. Selain hal tersebut salah satu indikator meningkatnya laba perusahaan adalah meningkatnya penjualan. Oleh sebab itu semakin tinggi penjualan yang dapat diperoleh perusahaan, maka semakin besar laba yang diperolehnya. Dengan demikian PT. MDI dapat menjalankan operasional perusahaannya dengan baik serta dapat meningkatkan kesejahteraan karyawan atau masyarakat setempatnya.
Hal yang menjadi tujuan terakhir perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah menghadapi pesaing (0,072). Perusahaan berada dalam industri obat-obatan tradisional (herbal). Oleh sebab itu perusahaan akan menghadapi persaingan dengan perusahaan-perusahaan yang telah lama atau baru terjun dalam industri obat-obatan tradisional. Sampai sejauh ini perusahaan tidak merasa pesaing mengancam posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar (leader) untuk produk herbal mahkota dewa. Karakteristik yang dimiliki oleh produk mahkota dewa yang bersifat tidak sendiri (memerlukan pendamping produk yang lain) serta konsultan kesehatan, menyadarkan perusahaan akan keunggulan posisinya dibandingkan pesaingnya yang belum melakukan hal yang sama seperti yang dilakukan oleh PT. MDI pada produk kesehatan herbal. Oleh sebab itulah perusahaan menetapkan pesaing merupakan tujuan terakhir untuk promosi produk mahkota dewa.
Gambar 12. Bobot Prioritas Antar Elemen Tujuan Kegiatan Promosi
0.072 0.18 0.208 0.315 0.225 info sadar jual luas saing
Hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3, menunjukkan faktor yang paling berpengaruh dalam mencapai tujuan menginformasikan dan mengingatkan produk adalah konsumen dengan bobot 0,183. Faktor konsumen menjadi faktor yang paling berpengaruh disebabkan perusahaan dalam melakukan promosi harus berorientasi kepada konsumen. Perusahaan harus berusaha mengenal konsumennya dengan baik. Dengan mengenal konsumen secara baik melalui loyalitas, tahap kesiapan membeli dan karakter konsumen, maka perusahaan akan dapat menciptakan informasi yang akan mendorong konsumen untuk mengetahui, mengingat, lebih mengenal serta mencoba produk mahkota dewa. Informasi mengenai konsumen akan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam upaya pengembangan strategi promosi yang tepat, terutama yang dapat dilakukan oleh PT. MDI di tengah-tengah persaingan industri obat-obatan tradisional.
Tabel 15. Susunan Bobot Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Faktor yang Mempengaruhi Tujuan Angrn Kar. Prdk Kar. psr DHP Psng Kons Baurn pmsrn Post prdk Dif Prdk Info & Ingat 0.179 0.112 0.089 0.072 0.051 0.183 0.119 0.109 0.086 Sadar 0.152 0.177 0.111 0.080 0.042 0.180 0.086 0.086 0.086 Tingkat 0.200 0.093 0.089 0.098 0.048 0.187 0.098 0.084 0.103 Luas 0.173 0.138 0.083 0.080 0.061 0.143 0.108 0.122 0.092 Hadap 0.213 0.131 0.112 0.086 0.050 0.147 0.084 0.092 0.086 Keterangan:
Info & Ingat : menginformasikan dan mengingatkan keberadaan produk angrn : anggaran Sadar : menciptakan kesadaran merek Kar.Prdk : karakteristi produk Tingkat : meningkatkan penjualan Kar.Psr : karakteristik pasar Luas : memperluas pangsa pasar DHP : Daur Hidup Produk Hadap : menghadapi pesaing Psng : Pesaing Kons : Konsumen Baurn pmsrn : Bauran Pemasaran Post Prdk : positioning produk Dif Prdk : diferensiasi produk
Faktor-faktor lain yang mempengaruhi untuk tujuan menginformasikan dan mengingatkan produk secara berturut-turut adalah anggaran (0,179), bauran pemasaran lainnya (0,119), karakteristik produk (0,112), positioning produk
(0.109), karakteristik pasar (0,089), diferensiasi produk (0,086), daur hidup produk (0,072), dan pesaing (0,051). Pada Gambar 13 dapat dilihat bobot prioritas antar elemen pada tingkat 3 (elemen faktor penyusun strategi promosi) tujuan menginformasikan dan mengingatkan produk.
Gambar 13. Bobot Prioritas Antar Elemen Pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) Tujuan Menginformasikan dan Mengingatkan Produk
Kesadaran merek dapat tercapai, apabila melihat prioritas utama dari faktor penyusun strategi promosi adalah konsumen dengan bobot 0,180. Faktor konsumen kembali menjadi prioritas PT. MDI untuk menciptakan kesadaran merek produk mahkota dewa. Perusahaan menyadari bahwa konsumen perlu mengenali merek dari produk mahkota dewa. Selama ini konsumen yang belum menyadari merek mahkota dewa PT. MDI akan membeli produk mahkota dewa pesaing. Perusahaan perlu menekankan promosi yang menonjolkan keunggulan atau ciri khas produk mahkota dewa, sehingga konsumen mengetahui secara jelas perbedaan produk yang mereka konsumsi dibandingkan produk lain. Faktor- faktor lain yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah karakteristik produk (0,177), anggaran (0,152), karakteristik pasar (0,111),
0.119 0.109 0.086 0.179 0.112 0.089 0.072 0.051 0.183 angrn kar.prdk kar.psr dhp psng kons baurn pmsrn post prdk dif prdk
bauran pemasaran lainnya (0,086), positioning produk (0,086), diferensiasi produk (0,086), daur hidup produk (0,080), dan pesaing (0,042).
Kegiatan promosi untuk tujuan meningkatkan penjualan, PT. MDI memprioritaskan faktor anggaran sebagai faktor utama dalam penyusunan strategi promosi dengan bobot 0,200. Untuk melaksanakan kegiatan promosi memerlukan anggaran cukup, disebabkan kegiatan promosi meliputi bauran promosi baik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung, membutuhkan dana yang tidak sedikit. Namun kegiatan promosi di PT. MDI sangat dipengaruhi oleh anggaran promosi yang dimilikinya. Oleh sebab itu perusahaan memprioritaskan faktor anggaran yang paling mempengaruhi untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan. Setelah itu, faktor-faktor yang mempengaruhi antara lain: konsumen (0,187), diferensiasi produk (0,103), bauran pemasaran lainnya (0,098), daur hidup produk (0,98), karakteristik produk (0,93), karakteristik pasar (0,89), positioning produk (0,84), dan pesaing (0,48).
Hasil pengolahan selanjutnya untuk tujuan memperluas pangsa pasar diperoleh faktor yang paling dominan adalah anggaran dengan bobot 0,173. Memperluas pangsa pasar merupakan bagian dari tujuan atau rencana ke depan perusahaan agar memperoleh konsumen baru dari pasar yang sudah ada atau pasar baru yang akan dituju oleh PT. MDI. Untuk memperluas pangsa pasar, perusahaan memprioritaskan faktor anggaran. Anggaran terbatas yang dimiliki perusahaan setiap tahun mendorong PT. MDI untuk mengoptimalkan kegiatan promosinya. Perusahaan tidak dapat melakukan promosi untuk memperluas pangsa pasarnya, apabila dana promosi yang dimiliki terbatas. Oleh sebab itu faktor ini menjadi prioritas yang paling mempengaruhi tujuan memperluas pangsa pasar. Hal ini identik dengan tujuan promosi perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Faktor lain yang mempengaruhi yaitu: konsumen (0,143), karakteristik
produk (0,138), positioning produk (0,122), bauran pemasaran lainnya (0,108), diferensiasi produk (0,92), karakteristik pasar (0,083), daur hidup produk (0,080), dan pesaing (0,061). Pada Gambar 14 dapat dilihat bobot prioritas antar elemen pada tingkat 3 (elemen faktor penyusun strategi promosi) tujuan memperluas pangsa pasar.
Gambar 14. Bobot Prioritas Antar Elemen Pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) Tujuan Memperluas Pangsa Pasar Tujuan untuk menghadapi pesaing sangat dipengaruhi oleh faktor
anggaran dengan bobot sebesar 0,213. Faktor anggaran menjadi prioritas utama perusahaan untuk menghadapi pesaing, disebabkan perusahaan lebih melihat kepada faktor dana yang tersedia bagi perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi. Tingkat persaingan yang terjadi di industri obat-obatan tradisional yang semakin meningkat. Hal ini mendorong PT. MDI perlu memprioritaskan anggaran promosi yang tersedia untuk menghadapi persaingan dalam industri tersebut. Perusahaan harus dapat menentukan kegiatan promosi yang sesuai dengan anggaran yang dimiliki dan mencapai sasaran dalam rangka menghadapi pesaing perusahaan. Faktor-faktor lain yang mempengaruhi antara lain: konsumen (0,147), karakteristik produk (0,131), karakteristik pasar (0,112),
0.072 0.089 0.112 0.179 0.086 0.109 0.119 0.183 0.051 angrn kar.prdk kar.psr dhp psng kons baurn pmsrn post prdk dif prdk
positioning produk (0,112), diferensiasi produk (0,086), daur hidup produk (0,086), bauran pemasaran lainnya (0,084), dan pesaing (0,050)
Analisis pada hierarki tingkat ke-empat (tingkat 4) yaitu elemen subfaktor
yang mempengaruhi faktor penyusun strategi promosi bagi perusahaan. Analisis ini melihat prioritas-prioritas terhadap subfaktor-subfaktor tersebut dalam penyusunan strategi promosi. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan antara elemen subfaktor yang mempengaruhi dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen Pada Tingkat 4 (Elemen Sub faktor yang Mempengaruhi)
ELEMEN FAKTOR ELEMEN SUB FAKTOR BOBOT PRIORITAS RI