Analisis Strengths-Weakness- Opportunities-Threaths (SWOT) adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Rangkuti, 2001). Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengidentifikasikan keempat faktor-faktor tersebut dan strategi yang menggambarkan kecocokan paling baik di antara mereka (Pearce & Robinson, 1997). Dengan demikian perencanaan strategi harus menganalisis faktor-
faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Faktor-faktor strategis perusahaan disusun dalam matriks SWOT, yang menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi (Rangkuti, 2001).
Sumber: David, 2002
Gambar 1. Matriks IE 1. Kekuatan
Merupakan sumberdaya, ketrampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Kekuatan adalah kompetensi khusus (distinctive competence) yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumberdaya keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli dengan pemasok dan faktor- faktor lain (Pearce & Robinson, 1997).
2. Kelemahan
Pearce dan Robinson (1997), mendefinisikan kelemahan sebagai keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, ketrampilan dan kapabilitas yang dapat menghambat kinerja efektif perusahaan. Sumber- sumber kelemahan tersebut dapat meliputi fasilitas, sumberdaya keuangan, kapabilitas manajemen, ketrampilan pemasaran dan citra merk.
3. Peluang
Peluang merupakan situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan (Pearce & Robinson, 1997). Perkembangan trend merupakan salah satu sumber peluang. Identifikasi segmen pasar yang terabaikan, perubahan situasi persaingan atau peraturan, perubahan teknologi serta membaiknya hubungan antara pembeli dengan pemasok dapat memberikan peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan (Pearce & Robinson, 1997). Ancaman merupakan penggangu utama bagi posisi perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli atau pemasok utama, perubahan teknologi serta peraturan baru atau yang direvisi dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan perusahaan.
Analisis strategi pemasaran atau analisis SWOT dilakukan berdasarkan hasil dari analisis faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan atau unitusaha dalam menjalankan usahanya. Dalam memilih alternatif strategi yang terbaik yang akan diimplementasikan, digunakan metode SWOT (Gambar 2) dengan pembobotan terhadap unsur- unsurnya, dimana setiap alternatif strategi yang diperoleh dari hasil analisis tersebut akan diberi bobot (nilai) sesuai dengan tingkat kepentingannya berdasarkan hasil analisis faktor eksternal dan faktor internal. Matriks SWOT menggambarkan bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
Sumber: Rangkuti, 2001.
Gambar 2. Matriks SWOT Langkah untuk menyusun matriks SWOT adalah : 1. Menentukan faktor-faktor peluang eksternal perusahaan. 2. Menentukan faktor-faktor ancaman eksternal perusahaan. 3. Menentukan faktor-faktor kekuatan internal perusahaan. 4. Menentukan faktor-faktor kelemahan internal perusahaan.
5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi SO yang tepat.
6. Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi ST yang tepat.
7. Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal untuk mendapatkan strategi WO yang tepat.
8. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal untuk mendapatkan strategi WT yang tepat.
H. Quantitative Strategic PlanningMatrix
Alternatif strategi yang layak yang dihasilkan dari matriks SWOT menjadi input untuk analisis matriks Quantitative Strategic Planning (QSP). Matriks QSP adalah alat analisis yang dirancang untuk menetapkan daya tarik relatif dari tindakan yang layak. Hasil pengolaha dengan matriks QSP akan
Internal Strengths(S) Weaknesses (W) Tentukan faktor-faktor Tentukan faktor-faktor Eksternal kekuatan internal kelemahan internal
Opportunities (O) Strategy S-O Strategy W-O
Tentukan faktor-
faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang peluang eksternal menggunakan kekuatan Meminimalkan
untuk memanfaatkan kelemahan untuk peluang memanfaatkan peluang
Threats (T) Strategy S-T Strategy W-T
Tentukan faktor-
faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang ancaman eksternal menggunakan kekuatan Meminimalkan
untuk mengatasi kelemahan dan ancaman menghindari ancaman
menghasilkan alternatif strategi yang terbaik. Sehingga alat ini memungkinkan ahli strategi secara objektif, berdasarkan faktor-faktor internal dan eksternal yang dikenali sebelumnya.
Tahap ini merupakan tahap terakhir dari proses perumusan strategi. Pada tahap ini dilakukan pemilihan terhadap beberapa alternatif strategi yang diperoleh melalui analisis matriks I-E dan matriks SWOT sebelumnya. Alat analisis yang digunakan pada tahap ini adalah Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Matriks QSP adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif, berdasarkan pada faktor-faktor sukses kritis internal dan eksternal yang diketahui sebelumnya. Analisis matriks QSP juga memerlukan penilaian intuitif yang baik.
Tahapan terakhir dari penyusunan strategi yaitu menentukan aternatif strategi yang paling baik atau strategi yang mempunyai prioritas telebih dahulu untuk dijalankan oleh perusahaan dengan menggunakan QSPM (Tabel 7).
Input dari QSPM berasal dari tahap masukan dan tahap pemanduan strategi. Adapun langkah-langkah dalam penyusunan strategi terpilih melalui QSPM adalah sebagai berikut:
1. Membuat daftar kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Input data ini diperoleh dari matriks IFE dan EFE yang telah dibuat terlebih dahulu. 2. Memberikan weight (bobot) pada masing-masing internal dan eksternal key
success factor. Bobot tersebut sama dengan yang ada pada IFE dan EFE. 3. Mengidentifikasikan strategi alternatif yang diperoleh dari analisis SWOT
yang layak untuk diimplementasikan.
4. Menetapkan skor kemenarikan relatif (attractiveness score) untuk masing- masing strategi alternatif yang terpilih. Nilai 1 = tidak menarik, nilai 2 = agak menarik, nilai 3 = menarik, dan nilai 4 = sangat menarik.
5. Menghitung Total Attractive Score (TAS) yang diperoleh dari perkalian Weight dengan Attractiveness Score (AS) pada masing-masing baris. Total Attractive Score (TAS) menunjukkan relative attractiveness dari masing- masing alternatif strategi.
6. Menghitung Total Attractive Score, dengan cara menjumlahkan semua Total Attractive Score pada masing-masing kolom QSPM. Nilai TAS yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa strategi tersebut yang paling menarik dari semua strategi yang ada.
Tabel 7. Matriks QSP
Faktor Utama Bobot (a)
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 AS (b) TAS (bxc) AS (c) TAS (axc) AS (d) TAS (axd) Faktor Internal: Kekuatan Kelemahan Faktor Eksternal: Peluang Ancaman Sumber: David , 2002
III. METODOLOGI
