III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat itu diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P (4P) dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (Kotler, 2005). Gambar 3 memperlihatkan komponen 4P dalam bauran pemasaran.
a. Produk (Product)
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). Sebuah produk yang sukses harus dapat memberikan manfaat kepada konsumen. Konsumen memberikan penilaian terhadap produk dalam berbagai cara, diantaranya : nilai ketertarikan, identitas, resiko, pengemasan produk, pencitraan produk, kontak konsumen, dan ketersediaan layanan. Keputusan
untuk melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut (Bloom & Boone, 2006). Kotler & Amstrong (1997) mengemukakan bahwa strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan dibandingkan para pesaingnya.
Gambar 3. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (2005)
b. Harga (Price)
Menurut Kotler (2005) harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya.
Harga memberikan informasi tentang nilai produk serta kekuatan dan kelemahannya. Menetapkan harga jual merupakan hal yang terus menerus
Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Mutu Desain Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar harga Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan Pemasaran langsung Tempat Saluran pemasaran Cakupan pemasaran Pengelompok kan Lokasi Persediaan Transportasi
berlangsung. Persaingan yang berasal dari produk yang dapat dibandingkan, produksi yang berlebihan, penjualan eceran secara masal, meningkatnya jumlah konsumen yang sensitif terhadap harga, persaingan, serta taktik penetrasi harga yang agresif dapat mempengaruhi proses penetapan harga (Bloom & Boone, 2006). Menurut Bloom & Boone (2006) terdapat beberapa strategi penetapan harga, diantaranya yaitu :
1. Penetapan harga plus laba
Harga ditentukan dengan cara menambahkan persentase untuk perolehan keuntungan terhadap biaya produksi rata-rata.
2. Pangsa pasar target
Sebuah bisnis yang hendak meningkatkan pangsa pasarnya dapat menurunkan harga produknya. Menurunkan harga produk sebaiknya dilakukan ketika (a) konsumen merupakan orang yang sadar dengan situasi harga, (b) memiliki kelebihan kapasitas produk atau personil, (c) adanya skala ekonomi pada produksi, (d) harga yang lebih rendah tidak akan dianggap sebagai indikator akan rendahnya kualitas suatu produk, (e) harga yang lebih rendah tersebut dapat memicu terjadinya persaingan atau (f) pengurangan harga jual akan dapat meningkatkan kesadaran pasar akan produk tersebut.
3. Price skimming
Price skimming berarti menetapkan harga tinggi guna memaksimalkan pengembalian dana awal sebelum memenuhi segmen pasar yang lebih sensitif terhadap harga. Price skimming akan lebih tepat dilaksanakan bilamana: (a) terdapat persaingan yang tidak terlalu berbahaya, (b) produk dengan harga tinggi dan berkualitas, (c) memiliki produk yang berbeda dan unik serta hanya terdapat sedikit persaingan yang terjadi di pasar, (d) perusahaan belum merasa yakin akan harga yang harus ditetapkan (akan
lebih mudah bila menetapkan harga rendah daripada menaikkan harga produk tersebut), (e) memiliki kapasitas produk yang terbatas, dan (f) memasuki segmen pasar yang secara relatif tidak sensitif terhadap harga. 4. Penetrasi harga
Penetrasi harga dapat dibandingkan dengan promosi penjualan dimana secara substansial menurunkan harga produk guna mempertahankan atau menarik lebih banyak konsumen. Tujuannya adalah agar konsumen membeli lebih banyak produk dengan harga penuh atau agar produk dapat mencapai pasar dalam waktu singkat. Peneterasi harga dilakukan bilamana: (a) konsumen sensitif terhadap biaya, (b) biaya produksi per unit dapat diturunkan dengan memproduksi lebih banyak produk, dan (c) produk dengan harga rendah dapat memancing persaingan sebelum memasuki pasar.
5. Prestige pricing
Prestige pricing berarti menetapkan harga produk lebih tinggi daripada harga pesaing guna menjual kualitas citra produk atau status produk.
c. Tempat atau distribusi (Place)
Menurut Kotler dan Armstrong (1997), saluran pemasaran atau distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen. Pendistribusian ini membutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Beberapa perusahaan yang bergerak di bidang distribusi yaitu agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer, dan perwakilan dagang di luar negeri.
Saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua (Kotler, 1997), yaitu: a. Saluran Distribusi Langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui penyalur/agen.
b. Saluran Distribusi Tidak Langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur/agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
d. Promosi (Promotion)
Kotler dan Armstrong (1997) menyatakan bahwa promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk, dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran diperlukan beberapa cara komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi). Menurut Kotler (2005), komponen komunikasi yang menjembatani antara produsen dan konsumen yang dilakukan perusahaan yaitu :
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan atau sponsor. 2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat merupakan suatu program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
4. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi merupakan interaksi secara langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran secara langsung dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.