BAB II LANDASAN TEORI
2.3. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dari pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran digolongkan menjadi 4 kelompok variabel yang dikenal sebagai 4 P, yaitu: product, price, place, promotion (produk, harga, tempat, promosi). 28
28
Gambar 2.2. Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1 hal.79
Produk
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan manusia. Dalam bauran pemasaran , produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk meliputi keragaman, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan dan service.
Produk Keragaman Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Service Harga Daftar harga Diskon Pencadangan (allowances) Periode pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan Penjualan langsung Promosi penjualan Hubungan masyarakat Pelanggan yang dibidik Posisi yang
diharapkan Saluran Distribusi Cakupan Kombinasi Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Harga meliputi pengaturan daftar harga, diskon, pencadangan (allowances), periode pembayaran dan persyaratan kredit.
Distribusi
Distribusi mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Distribusi meliputi saluran, cakupan, kombinasi, lokasi, persediaan, transportasi dan logistik.
Promosi
Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Bauran pemasaran diarahkan untuk dapat mencapai pelanggan yang dibidik (pasar sasaran) serta memposisikan perusahaan di pasar yang diinginkan. Sejumlah kritik menyatakan bahwa 4P melupakan dan mengabaikan aktivitas penting tertentu. Misalnya mereka bertanya “Dimanakah service?” Tidak berhuruf awal P bukanlah alasan untuk mengabaikannya. Jawabannya adalah jasa/service seperti perbankan, penerbangan, dan eceran adalah produk juga. Kita dapat menyebutnya sebagai produk jasa. “Lalu dimanakah kemasan?” Pemasar menjawab bahwa kemasan sebagai bagian dari keputusan produk. Banyak aktivitas pemasaran yang diluar bauran pemasaran merupakan bagian dari 4 P.
Jadi bukanlah seharusnya terdapat empat, enam atau sepuluh P melainkan kerangka apa yang paling membantu dalam penyusunan program pemasaran.
2.3.1. Hubungan 4 P dengan 4 C
Terdapat pandangan lain mengenai 4 P. Pandangan tersebut menyatakan bahwa 4 P menggunakan pandangan penjual mengenai pasar bukan pandangan pembeli. Dari kacamata pembeli, dengan mengutip pendapat dari Robert Lauterborn, melihat dari masing-masing bauran pemasaran (4P) didesain untuk memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan (4C).29
Tabel 2.1. Hubungan 4P dan 4C 4P 4C
Product
Price
Place
Promotion
Customer Solution (Solusi bagi konsumen)
Customer Cost (Biaya yang ditanggung konsumen)
Convenience (Kenyamanan)
Communication (Komunikasi)
Sumber: Freddy Rangkuti dalam Flexible Marketing
Oleh karena itu, pemasar memandang dirinya tengah menjual produk, sedangkan konsumen memandang dirinya membeli nilai atau solusi bagi permasalahan mereka. Konsumen tidak hanya tertarik pada harga saja, namun
29
mereka memperhatikan seluruh biaya untuk mendapatkan dan menggunakan produk. Konsumen ingin produk dan jasa dapat diperoleh dengan semudah dan senyaman mungkin. Dan akhirnya mereka ingin komunikasi dua arah. Perusahaan akan bekerja dengan baik apabila memikirkan 4 C terlebih dahulu dan kemudian menyusun 4 P berdasarkan 4 C tersebut.
2.3.2. Penyempurnaan Konsep 4 P menjadi 4 F
Dengan melihat berbagai perkembangan teknologi sistem informasi yang sangat cepat dan perkembangan tingkat persaingan, maka strategi serta teknik pemasaran yang fleksibel dan inovatif sangat dibutuhkan. Artinya dalam merancang bauran pemasaran, perusahaan dapat tertinggal jika hanya memperhatikan 4P dan 4C saja. Bauran pemasaran saat ini harus mempertimbangkan interaksi yang terjadi antara produsen, pelanggan, pemasok, serta persaingan yang terjadi untuk barang maupun jasa yang ditawarkan. Hal ini dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 2.2. Penyempurnaan Konsep 4 P Menjadi 4 F
4P 4C 4F
Product
Price
Customer Solution
Customer Cost
Flexible benefit dan menciptakan inovasi yang
kreatif
Place
Promotion
Convenience
Communication
Pengiriman fleksibel, baik untuk retailer maupun end user.
Komunikasi fleksibel berdasarkan database pelanggan, baik push maupun pull strategy sehingga tercipta customer relationship marketing
Sumber: Freddy Rangkuti dalam Flexible Marketing
Penyusunan strategi mengenai produk, tidak hanya mempertimbangkan solusi kepada pelanggan, tetapi juga menawarkan flexible benefit serta menciptakan inovasi yang kreatif. Itulah sebabnya berbagai merek handphone tidak hanya berhenti pada sekedar memberi solusi untuk berkomunikasi, tetapi terus menerus menciptakan produk-produk yang kreatif dan inovatif. Produsen tidak lagi berperan sebagai pencipta keinginan dan kebutuhan pelanggan.30
Strategi tidak hanya ditentukan oleh biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh barang/jasa tersebut, tetapi juga berdasarkan prioritas yang fleksibel dan penciptaan nilai superior (superior customer value). Artinya, nilai relatif antara manfaat yang diterima pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan biaya relatif yang harus dikeluarkannya. Strategi harga ini tidak akan diukur berdasarkan nilai dalam bentuk moneter lagi, tetapi sudah mengarah pada prioritas pembelian yang harus diputuskan oleh pelanggan secara fleksibel. Untuk memperoleh nilai yang superior, produsen baru menerapkan
30
strategi harga yang fleksibel, misalnya hotel tidak lagi dihitung berdasarkan kelas bisnis dan ekonomi, tetapi dihitung berdasarkan tarif per malam, tetapi tarif per jam atau harga tiket pesawat tidak lagi dihitung berdasarkan keinginan untuk melakukan penerbangan langsung atau berhenti di setiap lapangan udara, harga tiket itu juga beragam, tergantung posisi yang diinginkan: depan, tengah atau belakang, dan fasilitas makanan dapat dibeli di dalam pesawat.31
Strategi saluran distribusi (place) tidak lagi mepertimbangkan apakah saluran distribusi itu dapat menciptakan kenyamanan serta kemudahan bagi pelanggan, tetapi lebih jauh daripada itu, yaitu fleksibilitas pengiriman yang diinginkan oleh retailer maupun pelanggan. Tercakup di dalamnya ketepatan pengiriman barang, cara pembayaran, dan lain-lain, dikaitkan dengan aktivitas pesaing. Artinya, masing-masing perusahaan berusaha memberikan yang paling baik dibandingkan yang diberikan oleh pesaing.
Strategi promosi tidak lagi berupa pengkomunikasian pesan-pesan produk atau jasa kepada pelanggan, melainkan sudah berupa kombinasi dari berbagai bauran promosi dengan memanfaatkan database pelanggan secara individual dan fleksibel (baik untuk push maupun pull strategy) sehingga masing-masing retailer maupun pelanggan dapat didekati sesuai dengan karakteristik dan kebiasaan mereka sehari-hari. 32
Mengingat saat ini hampir sebagian besar produk juga diikuti oleh jasa, maka bauran pemasaran tidak hanya disempurnakan menjadi 4F. Tetapi harus
31 Freddy Rangkuti, Flexible Marketing, op.cit. hal.19
32
ditambah dengan 4F lainnya, yaitu flexible people (siapa yang paling baik berhubungan dengan pelanggan), flexible physical evidence (bukti-bukti fisik yang dapat dilihat sesuai dengan permintaan pasar secara fleksibel), flexible process (apa yang dilakukan pelanggan pada saat berhubungan dengan perusahaan secara fleksibel), dan flexible partnership (membina jaringan kerja sama baik vertikal maupun horizontal secara fleksibel).33
Strategi bauran pemasaran perlu disempurnakan: pendekatan maupun variabelnya perlu ditambah dengan 4F. Akibatnya, di masa depan, perusahaan tidak lagi secara tradisional menjual produk, tetapi lebih pada menjual berbagai alternatif pilihan sesuai dengan gaya hidup dan ekspresi pelanggan serta nilai yang diinginkan oleh pelanggan secara individual dan fleksibel.
33