FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DAFTAR LAMPIRAN
2.7. Bauran Promos
Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam periklanan yang akan digunakan tergantung kepada :
a. Daerah yang akan dituju. b. Konsumen yang diharapkan.
c. Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut :
a. Menarik para pembeli baru.
b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.
c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentuk- bentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut :
b. Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen barang kelontongan.
c. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.
d. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya yang penting.
e. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan (2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :
a. Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya
adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi adalah hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Kotler, 2005).
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung, promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi, yaitu :
a. Komunikasi Pribadi
Komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap muka, penggunaan telepon dan e-mail). Beberapa jenis komunikasi pribadi antara lain cerita dari mulut ke mulut (lisan), penjualan, layanan pelanggan, pelatihan.
b. Komunikasi Non-pribadi
Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media dan hubungan masyarakat).
Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi
Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi Periklanan
a. Iklan cetak dan penyiaran h. Cetak Ulang Iklan
b. Pengemasan Luar i. Billboard c. Pengemasan Dalam j. Simbol Pengenalan
d. Film k. Pameran e. Brosur dan Buku Petunjuk l. Materi Audiovisual
f. Poster dan Selebaran m. Simbol dan Logo
g. Directory n. Pita Video
Penjualan Pribadi
a. Presentasi Penjualan b. Rabat Penjualan c. Program Intensif d. Pemberian Sampel
e. Pekan Raya dan Pameran Dagang f. Menjadi Sponsor
Hubungan
Masyarakat a. Siaran Pers f. Publikasi
b. Ceramah g. Hubungan Masyarakat c. Seminar h. Melobi
d. Laporan Tahunan i. Media Intensitas e. Sumbangan Amal j. Majalah Perusahaan
Pemasaran
langsung a. Katalog e. Belanja melalui televisi b. Surat f. Fax mail
c. Pemasaran melalui telepon g. E-mail
Promosi Penjualan
a. Pekan raya g. Fasilitas tukar tambah b. Pameran h. Program berkelanjutan c. Peragaan i. Penempelan tanda d. Kupon j. Kontes, permainan e. Rabat k. Premium dan hadiah f. Hiburan l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002 2.8. Tujuan Promosi
Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik- baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut :
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
3. Mengingatkan
Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002).