1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman budaya yang berpotensi untuk dijadikan objek pariwisata. Perkembangan industri pariwisata Indonesia terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut dapat dilihat dari kenaikan jumlah kunjungan wisatawan asing ke berbagai daerah di Indonesia. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), selama periode Januari sampai dengan Agustus 2010, jumlah wisatawan asing mencapai 4.625.550 orang, atau naik 12,12 persen jika dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2009 yaitu 4.125.684 orang.
Salah satu kota di Indonesia yang memiliki berbagai objek wisata adalah Kota Bogor. Wilayah Kota Bogor memiliki luas sekitar 118,5 km². Beberapa objek wisata di Kota Bogor, menjadikan kota ini sebagai kota transit bagi wisatawan asing maupun domestik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan wisatawan ke Kota Bogor tiap tahun mengalami peningkatan. Menurut data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2008 jumlah kunjungan wisatawan domestik mencapai 2.249.484 wisatawan dan wisatawan asing mencapai 144.144 wisatawan. Selanjutnya di tahun 2009, jumlah kunjungan wisatawan domestik naik menjadi 2.729.672 wisatawan dan wisatawan asing mencapai 146.888. Tabel 1 menyajikan data perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, tahun 2008 sampai dengan tahun 2010. Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor
Tempat wisata yang dapat dikunjungi di Kota Bogor yaitu Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Museum Zoologi, Prasasti Batu Tulis, Danau Situgede, dan Museum PETA. Selain itu, pusat-pusat perdagangan makanan, jajanan, buah-buahan dan factory outlet, memiliki daya tarik tersendiri untuk dikunjungi wisatawan. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, tahun 2010 sektor pariwisata seperti perdagangan, hotel, dan restoran, memiliki kontribusi besar terhadap Produk Domestik Regional Bruto (RDRB) Kota Bogor. Pajak restoran menyumbang kontribusi terbesar terhadap pendapatan asli daerah Kota Bogor. Pendapatan pajak restoran pada tahun 2008 mencapai 11,5 milyar rupiah, dan naik menjadi 11,8 milyar pada tahun 2009. Tabel 2 menyajikan pendapatan kota Bogor dari sektor pariwisata, tahun 2008 sampai dengan 2010. Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor Sektor Pariwisata
No Jenis Pendapatan
Perkembangan per Tahun
2008 2009 2010
1 Pajak Restoran 11.506.156.630 11.811.168.165 19.393.960.174 2 Pajak Hotel 3.367.744.464 3.992.664.377 6.403.876.082 3 Pajak Hiburan 2.473.094.511 4.159.466.201 6.964.692.407 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2011)
Wisata belanja dan kuliner, dinilai mampu memberikan keunggulan bagi pariwisata Kota Bogor. Dukungan pada pihak swasta yang mengusahakan wisata belanja dan kuliner terlihat dengan tumbuh pesatnya restoran, rumah makan, dan cafe. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai 225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan. Faktor kedekatan dengan ibukota Jakarta dan kemudahan mencapai Kota Bogor merupakan alasan yang cukup kuat untuk menjadikan wisata belanja dan kuliner andalan kota Bogor.
Kota Bogor cukup beragam mulai dari masakan Padang, masakan khas Sunda, masakan Timur Tengah, sampai jajanan pasar.
Salah satu restoran di Kota Bogor yang mencoba untuk berkembang yaitu Dapur Geulis. Dapur Geulis merupakan restoran yang menawarkan cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, seafood dan European Food. Dapur Geulis memposisikan diri sebagai rumah makan yang memiliki ”rasa mewah, harga murah”. Lokasi Dapur Geulis sangat strategis karena berada di pusat Kota Bogor, dan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri.
Jumlah restoran di Kota Bogor yang terus meningkat, menyebabkan tingkat persaingan semakin ketat, maka dari itu dibutuhkan pemasaran yang tepat bagi setiap restoran untuk meningkatkan penjualan demi menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu fungsi pemasaran yang dapat digunakan adalah dengan melakukan kegiatan promosi.
Berbagai promosi dapat ditempuh oleh para pelaku bisnis di bidang restoran untuk dapat memenangkan persaingan. Melalui kegiatan promosi, restoran dapat diperkenalkan dan ditawarkan kepada masyarakat luas, baik melalui media maupun langsung kepada konsumen. Promosi ini dilakukan dengan tujuan menarik perhatian masyarakat, yang pada akhirnya masyarakat memiliki keinginan untuk mencoba dan datang kembali sehingga dapat meningkatkan jumlah pengunjung di tempat restoran tersebut. Melalui sarana promosi yang tepat, diharapkan dapat meningkatkan jumlah kunjungan pelanggan, sehingga Dapur Geulis dapat terus berkembang.
1.2. Perumusan Masalah
yang berusaha untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan pelanggan agar bersedia membeli dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan restoran.
Melalui kegiatan promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen agar dapat berkunjung ke restoran. Permasalahan yang diteliti yaitu pemilihan bauran promosi yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi restoran Dapur Geulis. Permasalahan ini dijabarkan dalam rumusan-rumusan sebagai berikut : 1. Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Dapur Geulis? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi bauran promosi Dapur Geulis? 3. Alternatif Bauran promosi apakah yang tepat untuk diterapkan sesuai
keadaan Dapur Geulis? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Dapur
Geulis.
2. Menentukan faktor yang berpengaruh dalam penyusunan bauran promosi Dapur Geulis.
3. Menyusun alternatif bauran promosi sebagai masukan yang diharapkan memberikan manfaat bagi Dapur Geulis.
1.4. Manfaat penelitian
Kegunaan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Dapur Geulis, penelitian ini dapat membantu memberikan masukan
dan pertimbangan bagi perencanaan promosi yang akan dilakukan. Selain itu penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang akan menjadi masukan dalam upaya meningkatkan volume kunjungan konsumen melalui kegiatan promosi.
1.5. Ruang Lingkup
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran
Definisi Rumah Makan dan Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan bertanggungjawab atas pengusahaan rumah makan tersebut.
Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia.
2.2. Pengertian Pemasaran
rantai pasokan, persaingan, serta lingkungan pemasaran. Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya (Kertajaya dalam Alma, 2005).
Pemasaran adalah hasil hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen (American Marketing Association dalam Assauri, 2009). Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham) (Hasan, 2009).
2.3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2009). Menurut Kotler (2005), 12 strategi pemasaran yang paling utama adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP).
1. Segmentasi
Strategi segmentasi merupakan bagian yang paling penting dalam menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Segmentasi adalah proses membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen sehingga masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Variabel segmentasi utama yang digunakan untuk pasar konsumen adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku dan individual (Kotler, 2005). 2. Targeting
3. Positioning
Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yaitu alasan yang meyakinkan pelanggan untuk membeli produk perusahaan (Kotler, 2005).
2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri, 2009).
Bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan 4P ini terdiri dari empat variabel, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Tempat (place) merupakan fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang dan jasa sebuah perusahaan. Sedangkan promosi (promotion) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.
2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Services Marketing Mix)
(process), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price).
1. Produk (product)
Semua komponen kinerja jasa yang merupakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan Waktu (place and time)
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Orang (people)
Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi. 5. Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
Produktivitas adalah seberapa efesien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
6. Promosi dan Edukasi (promotion and education)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti Fisik (physical evidence)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga (price)
2.6. Pengertian Promosi
Menurut Hasan (2009), promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Menurut Kotler (2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
2.7. Bauran Promosi
Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam periklanan yang akan digunakan tergantung kepada :
a. Daerah yang akan dituju. b. Konsumen yang diharapkan.
c. Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut :
a. Menarik para pembeli baru.
b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.
c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentuk-bentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut :
b. Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen barang kelontongan.
c. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.
d. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya yang penting.
e. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan (2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :
a. Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya
adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung, promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi, yaitu :
a. Komunikasi Pribadi
b. Komunikasi Non-pribadi
Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media dan hubungan masyarakat).
Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi
Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi Periklanan
Promosi Penjualan
a. Pekan raya g. Fasilitas tukar tambah b. Pameran h. Program berkelanjutan c. Peragaan i. Penempelan tanda d. Kupon j. Kontes, permainan e. Rabat k. Premium dan hadiah f. Hiburan l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002 2.8. Tujuan Promosi
Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut :
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
3. Mengingatkan
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002).
2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu :
1. Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
ada beberapa pendekatan. Untuk convienience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specialty product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
c. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan. d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering
(membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2. Pasar
Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.
3. Pelanggan
Dalam kaitannya dengan dengan sasaran yang dituju (pelanggan), ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi, yaitu :
agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b. Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
4. Anggaran Promosi
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar.
a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
b. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
2.10. Metode Analytical Hierarchy Process
Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas Saaty pada tahun1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan menggunakan model matematik. AHP membantu dalam menentukan prioritas dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari masing-masing kriteria.
Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan terstruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah. Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan menyatukan semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria obyektif. Prosedur ini mengenalkan dan menyatukan pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan, dengan memanfaatkan penilaian subyektif. Tiga prinsip dasar dalam metode AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan, penilaian komparatif dari setiap unsur dan pensintesisan dari masing-masing prioritas.
Menurut Saaty (1991) AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan memecahkan konflik.
Saaty (1991) mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan metode AHP :
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan alternatif terbaik.
4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan antar faktor dalam suatu sistem.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 7. Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem berdasarkan sistem
kompleks.
Kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
2.11. Penelitian Terdahulu
Eldianson (2008), meneliti tentang strategi promosi di BPRS AL Salaam dengan mengacu pada bauran pemasaran yaitu periklanan (Alternatif A) melalui kegiatan pemasangan iklan di Koran, pemasangan spanduk, pemasangan billboard, dan penyebaran brosur. Penjualan personal (Alternatif B) melalui kegiatan penawaran langsung ke pusat keramaian dan Al Salaam peduli. Bauran promosi penjualan (Alternatif C) melalui media pemberian potongan bagi nasabah yang melakukan pelunasan lebih awal. Bauran publisitas dan hubungan masyarakat (Alternatif D) dilakukan melalui publisitas di media massa, mensponsori suatu kegiatan, customer gathering, dan grand launcing. Pemasaran Langsung (Alternatif E) diterapkan melalui kegiatan distribusi surat penawaran dan pengoptimalan situs pribadi BPRS AL Salaam. Hasil analisis dengan metode AHP didapatkan bahwa alternatif yang dijadikan prioritas utama dengan bobot (0,229) adalah alternatif B yaitu lebih produktif dalam melakukan penjualan personal.
(Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Bentuk kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (public relation). Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi LPM Chic’s Music Cabang Condet terdiri dari anggaran promosi, STP, luas cakupan geografis, kalender promosi LPM Chic’s Pusat, dan sumber daya manusia. Hasil analisis data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah kalender promosi LPM Chic’s Pusat dengan bobot (0,261). Alternatif-alternatif strategi promosi yang direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship dengan menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan kegiatan penjualan perorangan dengan member get member (0,209), melaksanakan kegiatan yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya (0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet (0,109) dan yang terakhir adalah ikut serta untuk mendukung kegiatan masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara bertemakan kepedulian sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062).
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan di Dapur Geulis yang merupakan salah satu restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dimulai dengan melakukan identifikasi bauran pemasaran jasa yaitu produk, tempat, proses, orang, produktivitas dan kualitas, promosi dan edukasi, bukti fisik, dan harga. Identifikasi bauran pemasaran jasa merupakan langkah awal dalam mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan restoran. Kegiatan promosi pemasaran berperan bagi restoran tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan restoran.
Tahap selanjutnya mengidentifikasi bauran promosi Dapur Geulis dibandingkan dengan teori-teori bauran promosi yang ada, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Hal tersebut dilakukan, agar bauran promosi yang telah ada dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dari Dapur Geulis. Setelah bauran promosi diketahui, langkah selanjutnya melakukan indentifikasi atribut-atribut penyusun bauran promosi melalui metode AHP seperti faktor, aktor, tujuan dan alternatif solusi. Sebagai langkah akhir, dilakukan pemilihan alternatif solusi dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP).
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dapur Geulis
Identifikasi Bauran Promosi Restoran saat ini : 1. Periklanan
2. Penjualan Pribadi 3. Hubungan Masyarakat 4. Pemasaran langsung 5. Promosi Penjualan
Pengidentifikasian atribut-atribut dengan metode AHP
Faktor-faktor yang berpengaruh
Aktor yang terlibat Alternatif-alternatif
yang disarankan Tujuan-tujuan yang
ingin dicapai
Penyusunan Struktur Alternatif Solusi Bauran Promosi (Metode AHP)
Rekomendasi
Identifikasi Bauran Pemasaran (Jasa) – 8 P : 1. Produk
2. Tempat 3. Proses 4. Orang
5. Produktivitas dan Kualitas 6. Promosi dan Edukasi 7. Bukti Fisik
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2011 sampai dengan Juli 2011 di Dapur Geulis yang berlokasi di Jl. Lodaya No. 6, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan mempertimbangkan bahwa Dapur Geulis merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang sedang mencoba untuk berkembang di tengah persaingan restoran-restoran lainnya yang ada di Kota Bogor.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber secara langsung, meliputi wawancara ataupun hasil pengisian kuesioner. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner dari pihak manajemen Dapur Geulis (presiden direktur, direktur dan manajer restoran) serta satu orang akademisi.
Data sekunder merupakan data yang didapat dari pihak lain baik berupa tabel, diagram, grafik, maupun gambar yang bersifat informatif. Data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan dan studi literatur berupa jurnal penelitian, skripsi, informasi internet dan buku yang terkait dengan penelitian. 3.4. Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung, wawancara dan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan data primer, sedangkan untuk mendapatkan data sekunder berasal dari studi pustaka dan literatur yang terkait. Teknik pengumpulan data yang dilakukan sebagai berikut :
1. Observasi yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung terhadap situasi restoran khususnya mengenai bauran promosi Dapur Geulis.
literatur, laporan-laporan, serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi.
3. Wawancara dengan pihak terkait yang memahami kegiatan promosi, dalam hal ini presiden direktur, direktur, manajer restoran dan akademisi. Kegiatan ini dilakukan dalam bentuk diskusi dan melalui percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan terlebih dahulu menyusun daftar pertanyaan untuk mempermudah informasi dari perusahaan. Wawancara ini juga bertujuan untuk memberikan masukan kepada peneliti dalam menyusun hierarchy. 4. Pengisian kuesioner yaitu membagikan daftar pertanyaan terhadap
permasalahan bauran promosi Dapur Geulis kepada pihak manajemen dan praktisi terkait.
Jenis kebutuhan data selama penelitian berdasarkan tujuan yang ditetapkan. Metode pengumpulan data dilakukan sesuai dengan masing-masing tujuan. Hasil metode tersebut, dilakukan analisis secara statistik deskriptif dan AHP. Jenis kebutuhan data disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Jenis Kebutuhan Data
No Tujuan Penelitian Jenis Data Metode
Pengumpulan Data Analisis Data
secara sengaja dengan pertimbangan responden mengetahui pelaksanaan bauran promosi Dapur Geulis.
3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Kemampuan suatu alat analisis untuk memahami kompleksitas sistem dapat meningkatkan kualitas prediksi dan keputusan yang diambil. Salah satu alat (metode) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu di dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP).
Penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya. Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan alternatif. Arti dari para pakar disini merupakan orang-orang kompeten atau benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan.
Metode AHP digunakan berdasarkan masukan yang bertujuan untuk menentukan perencanaan promosi yang dilaksanakan untuk mendapatkan strategi yang tepat dan optimal bagi kemajuan perusahaan. Metode AHP, menetapkan prioritas kebijakan dengan menangkap secara rasional persepsi orang, kemudian mengkonversi faktor-faktor yang intangible (yang tidak terukur) ke dalam ukuran yang biasa, sehingga dapat dibandingkan.
Prinsip yang harus dipahami dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan AHP adalah :
1. Decomposition. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsur, jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan dapat dilakukan terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan persoalan tadi.
Tahapan atau langkah-langkah dalam analisis data menurut Saaty (1991) adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi Sistem
Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa rujukan untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang yang menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan dengan permasalahan dan mendefinisikan masalah serta mendapatkan solusi yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan dengan menggunakan AHP dalam kerangka penentuan perencanaan. Pemecahan masalah dan solusi yang diinginkan adalah mendapatkan skenario optimal dari pengembangan strategi promosi, maka untuk menyusun suatu analisis tersebut, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya.
2. Penyusunan Hierarchy
Dalam penyusunan hierarchy atau struktur keputusan dilakukan dengan mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan kedalam suatu abstraksi sistem hierarchy keputusan.
3. Komparasi Berpasangan
Tabel 5. Skala Banding Secara Berpasangan
Kepentingan Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan
3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang
5 Elemen yang satu lebih penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan penilaian dengan kuat menyokong satu elemen dibanding elemen lainnya
7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya
Satu elemen yang kuat disokong dan dominan terlihat dalam kenyataan
9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya
Nilai ini diberikan bila ada dua komponen diantara dua pilihan Kebalikan Jika untuk aktifitas i mendapat
satu angka bila dibandingkan
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari jawaban yang sebenarnya.
f. Matriks Pendapat Gabungan
Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemen-elemennya (gij) berasal dari rata-rata geometrik elemen matrik pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik pendapat individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk mengukur tingkat konsistensi serta vektor prioritas dari elemen-elemen hirarki yang mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan ini menggunakan formulasi berikut :
………...………….…..……….(6)
Dimana :
m = Jumlah responden aij = Matrik individu g. Pengolahan Vertikal
Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarchy keputusan terhadap sasaran utama. Jika Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-I pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka :
- - - ……….(7)
CHij (t, i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-1 terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari pengolahan Horizontal.
VW t(i-1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke (i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil pengolahan Vertikal
P = Jumlah tingkat hirarki keputusan
4.1. Gambaran Umum Restoran 4.1.1. Sejarah Singkat Restoran
Restoran Dapur Geulis berdiri pada tanggal 1 Maret 2011 dan didirikan oleh Purwoto (Presiden Direktur) dengan tujuan pengembangan usaha dibidang kuliner. Sebelumnya Purwoto mendirikan sebuah restoran jepang di Kota Bogor dengan nama Ikkito. Melalui restoran Dapur Geulis, Purwoto menawarkan konsep baru dalam bisnis kuliner dengan berbagai menu makanan yang berbeda dan diharapkan akan menghasilkan laba semaksimal mungkin.
Konsep tempat yang ditawarkan di restoran Dapur Geulis adalah “Small is Beautiful” dengan memiliki interior desain yang relatif menarik bergaya sunda modern, sehingga memberikan nilai tambah tersendiri. Menu makanan yang ditawarkan restoran dapur geulis memiliki cita rasa makanan khas Sunda, Chinese Food, Seafood, dan European Food. Restoran Dapur Geulis memposisikan dirinya sebagai rumah makan yang memiliki “rasa mewah, harga murah”.
4.1.2. Visi & Misi Restoran
Visi restoran Dapur Geulis ialah menjadi restoran yang bertemakan khas Sunda, dilengkapi dengan menu-menu Chinese Food, Seafood, dan European Food terlengkap di Kota Bogor. Sedangkan untuk misi restoran yaitu :
1. Menciptakan sirkulasi pelanggan yang berkesinambungan setiap harinya
2. Menerapkan strategi “Rasa mewah, Harga murah” untuk menjaring pelanggan
4.1.3. Struktur Organisasi
Struktur organisasi restoran Dapur Geulis terdiri dari Presiden Direktur sebagai pemilik restoran, Direktur sebagai pihak pemimpin manajemen restoran yang memegang kendali atas jalannya restoran, Manajer sebagai pengelola restoran dan mengatur jalannya restoran, staf urusan dapur, bagian kasir dan pelayan restoran. Struktur organisasi restoran Dapur Geulis dapat dilihat pada gambar berikut.
Gambar 3. Struktur Organisasi Restoran Dapur Geulis
Berikut ini dijelaskan secara lebih spesifik tugas dan tanggung jawab karyawan di Restoran Dapur Geulis sesuai struktur organisasi pada Gambar 3.
1. Presiden Direktur
Merupakan pemilik restoran yang secara berkala melakukan pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer.
2. Direktur
Pimpinan manajemen restoran yang bertanggungjawab dalam memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan
Presiden Direktur
Direktur
Staf urusan dapur
Manajer
mengenai restoran mulai dari perencanaan, perekrutan SDM, kegiatan promosi dan keuangan. Selain itu, Direktur bertugas untuk mengevaluasi kinerja restoran dan melaporkannya kepada Presiden Direktur secara berkala (mingguan, bulanan, dan tahunan).
3. Manajer
Merupakan pengelola restoran yang bertanggungjawab dalam mendukung dan mengawasi kegiatan operasional restoran mulai dari pengaturan menu makanan, pengaturan karyawan, seleksi karyawan, kegiatan promosi, dan pengawasan transaksi keuangan. Selain itu, Manajer bertugas untuk melaporkan kinerja restoran kepada Direktur setiap hari.
4. Staf urusan dapur
Bagian ini bertanggung jawab untuk pengolahan masakan. Mulai dari bahan baku yang belum jadi sampai menjadi masakan yang siap saji, dan yang bertanggung jawab untuk kebersihan semua peralatan makan dan juga perlengkapan masak.
5. Kasir
Bertanggung jawab atas semua pembayaran tamu, pemberian laporan hasil pendapatan baik dalam bentuk harian, bulanan dan tahunan. Sekaligus pusat informasi bagi para tamu maupun pengunjung yang datang.
6. Pramusaji
Bertanggung jawab memberikan pelayanan yang memuaskan kepada setiap tamu yang datang dan makan di restoran. Membentuk komunikasi yang baik, ramah, dan sigap dalam menghadapi setiap pesanan dan juga keluhan dari para tamu.
4.2. Bauran Pemasaran Restoran 4.2.1. Produk
yang ditawarkan restoran Dapur Geulis sangat bervariasi yang tebagi dalam enam kategori menu dan satu menu pendukung yaitu : perairan lautan (minuman), kebanjiran perairan (aneka jus), pertanian sawah (aneka jenis nasi), perkebunan (aneka sayuran), peternakan (aneka pengolahan ayam dan daging), perikanan (aneka Seafood dan Chinese Food), dan menu tambahan yang bercita rasa European Food. Nama dari keenam kategori menu yang ditawarkan restoran Dapur Geulis terinspirasi dari nama program studi di Institut Pertanian Bogor (IPB) yang letaknya berdekatan dengan restoran Dapur Geulis. Hal ini sengaja diciptakan pihak restoran untuk memunculkan keunikan yang berbeda dengan restoran lainnya.
Restoran Dapur Geulis memiliki menu unggulan pada setiap cita rasa makanan yang ditawarkan. cita rasa makanan ini dapat dirasakan pada hidangan pembuka (appetizer), hidangan utama (main course), hidangan penutup (dessert) serta minuman (beverages).
1. Hidangan pembuka (appetizer)
Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan pembuka adalah banana love durian, dan peuyempuan geulis durian /strawberry/blueberry.
2. Hidangan utama (main course)
Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan utama adalah Ikan Gembul Cabe Gendut, Gurame bakar madu, dan Cumi bunting bakar madu.
3. Hidangan penutup (dessert)
Menu unggulan restoran Dapur Geulis untuk hidangan penutup adalah Blueberry strudel, dan Fruity waffle.
4. Minuman (beverages)
4.2.2. Harga
Harga sebagai salah satu elemen penting dari bauran pemasaran yang memiliki peranan untuk menentukan strategi pemasaran. Harga menjadi elemen yang sangat sensitif untuk ditentukan, karena semua perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa harus menetapkan harga terhadap produk dan jasa mereka. Harga menu makanan yang ditawarkan restoran Dapur Geulis cukup bersaing dan sangat terjangkau sesuai dengan slogannya “rasa mewah, harga murah”. Di dalam daftar menu yang disajikan, menu diurutkan berdasarkan harga. Menu dibagi dua yaitu makanan dan minuman. Untuk menu makanan, harga termurah yaitu Rp. 1.200,- hingga paling mahal Rp. 45.800,-. Sedangkan untuk menu minuman, harga termurah adalah Rp. 300,- hingga yang paling mahal Rp. 19.900. Disini juga tersedia fasilitas isi ulang untuk makanan dan minuman. Untuk makanan berlaku pada nasi putih sedangkan untuk minuman berlaku pada teh tawar dengan menambah biaya Rp. 150. 4.2.3. Tempat
4.2.4. Sumber Daya Manusia
Kesuksesan pemasaran jasa sangat bergantung pada sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki. Sumber daya manusia merupakan salah satu faktor yang menjadi penentu keberhasilan suatu perusahaan. Dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks.
Dalam perekrutan karyawan restoran Dapur Geulis, pemilik (owner) restoran memiliki beberapa kriteria. Restoran Dapur Geulis menetapkan kebijakan minimal pendidikan dalam perekrutan karyawannya. Untuk jabatan manajer, pendidikan minimal adalah D3. Untuk staf urusan dapur, pendidikan minimal adalah sekolah perkulineran yang telah diakui dan bersertifikat. Sedangkan untuk pelayan restoran, pendidikan minimal SMA. Selain menetapkan kebijakan dalam pendidikan, karyawan juga dituntut untuk bersikap ramah, sigap, bersih dan rapi. Hal ini dimaksudkan untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap restoran, tidak hanya enak di cita rasa tetapi juga baik di bidang pelayanan.
Saat ini restoran Dapur Geulis memiliki 24 karyawan dengan waktu kerja 6 hari kerja dalam satu minggu, dimana dalam satu hari kerja berlangung 8 jam kerja aktif dengan waktu istirahat selama 1 jam kerja. Sistem pembagian waktu kerja dibagi dalam 2 shift yaitu :
1. Shift 1 : Pukul 09.00-17.00 Wib (istirahat 12.00-13.00 Wib) 2. Shift 2 : Pukul 17.00-22.00 Wib (istirahat 18.00-19.00 Wib) 4.2.5. Proses
sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Restoran Dapur Geulis memiliki standar prosedur untuk beroperasi mulai dari jam operasi restoran, proses perekrutan dan pelatihan karyawan, waktu penyajian makanan, proses pembayaran makanan, sampai dengan kegiatan promosi.
Masing-masing kegiatan yang dilaksanakan telah dirancang oleh restoran Dapur Geulis sebagai prosedur dasar mereka, seperti untuk jam operasi restoran dibuka pada pukul 10.00–22.00 WIB. Untuk proses perekrutan karyawan dilakukan proses seleksi yang ketat dengan beberapa kriteria yang telah ditetapkan oleh restoran sebelum memulai bekerja. Berkaitan dengan waktu penyajian makanan, restoran Dapur Geulis menetapkan waktu maksimal 15 menit bagi para pelanggan. Sistem pelayanan yang tidak hanya cepat dan sigap tetapi tetap memperhatikan kualitas rasa dan variasi menu sangat diprioritaskan disini, hal ini akan berdampak kepada kepuasan konsumen atas pelayanan yang diberikan restoran. Untuk proses administrasi atau pembayaran makanan, restoran menyediakan dua cara pembayaran yaitu pembayaran tunai dan pembayaran secara debit yang sebelumnya telah bekerjasama dengan pihak bank yang bersangkutan. Sedangkan untuk kegiatan promosinya, restoran membuat jadwal promosi setiap enam bulan sekali yang dirancang oleh Direktur dan dijalankan oleh Manajer sebagai staf promosi restoran.
4.2.6. Pelayanan
1. Makanan dan minuman dihidangkan dari sebelah kanan tamu dengan tangan kanan, dalam meletakkan makanan di depan tamu, hidangan harus benar-benar tersaji dihadapan tamu tersebut. Untuk dessert dihidangkan dari sebelah kiri tamu dengan tangan kanan.
2. Gerakan atau pengaturan pelayanan searah dengan perputaran jarum jam (clock wise system).
3. Di dalam keadaan yang tidak memungkinkan, makanan dan minuman dapat diletakkan dari sebelah kiri tamu dengan tangan kanan.
4. Penyajian dilakukan dengan menggunakan papan saji.
5. Makanan sudah siap diatas dan diporsikan diatas piring sejak dari dapur.
6. Pelayanan cepat tetapi sopan dan baik.
7. Piring dan alat makanan yang kotor (soiled dishes) diambil dari sebelah kanan tamu dengan tangan kanan, kecuali peralatan yang terletak di sebelah kiri tamu.
Restoran Dapur Geulis juga menerapkan Standard set-up yang merupakan penataan dan pengaturan meja makan di suatu restoran. Standar set-up ini selalu disesuaikan dengan keperluan, dan jenis makanan yang dijual di restoran tersebut sepeti untuk acara arisan keluarga, birthday party, dan buffet.
4.2.7. Bukti Fisik
Diperlukannya bukti fisik dan presentasi sesuai dengan jasa pelayanan yang akan ditawarkan untuk menunjukkan mutu layanan jasa suatu perusahaan. Sebuah restoran harus memiliki fasilitas-fasilitas yang memenuhi standar persyaratan yang diperlukan untuk menunjang operasionalnya seperti persyaratan fisik dan pelayanannya.
dan kepuasan bagi pelanggannya. Persyaratan fisik yang telah dirancang oleh restoran Dapur Geulis dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu :
Fisik Umum
Persyaratan fisik umum berbentuk : konsep bangunan dan penataan ruang. Hal ini bisa dilihat dari interior yang ditampilkan diruangan restoran dan didukung dengan pembagian ruang, pengaturan ruang dan dekorasi ruang yang dilakukan dengan tepat. Selain itu restoran juga memperhatikan lingkungan luarnya (kebisingan, bau, debu, asap dan serangga atau binatang pengganggu lainnya). Utilitas (air, listrik, emergency lamp dan tata udara), pencegahan bahaya kebakaran, tempat pembuangan air limbah dan sampah, serta tempat parkir. Fisik Perlengkapan dan Peralatan.
Persyaratan fisik perlengkapan dan peralatan berbentuk, seperti : pengaturan dapur, gudang, toilet, kasir dan ruang karyawan.
Sedangkan persyaratan pelayanan yang diperlukan untuk menunjang operasional restoran Dapur Geulis adalah cara penjualan dan penyajian makanan, ketrampilan pramusaji, penyajian hiburan, dan keamanan.
4.3. Kegiatan Promosi Restoran
Restoran Dapur Geulis merupakan restoran yang baru berdiri kurang dari satu tahun dan merupakan restoran yang sedang mencoba untuk berkembang. Sebagai restoran yang baru berdiri, restoran Dapur Geulis dihadapkan oleh keberadaan pesaing yang menjadikan tantangan bagi restoran Dapur Geulis untuk berkembang. Menurut Data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, pada tahun 2010 jumlah restoran dan rumah makan yang terdaftar mencapai 225 unit, terdiri dari 88 restoran dan 137 rumah makan.
demi menciptakan posisi yang terbaik dan sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu teknik pemasaran yang digunakan restoran Dapur Geulis adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Bentuk-bentuk bauran promosi yang dilakukan restoran ini dibagi menjadi empat kategori yaitu : Periklanan, Penjualan Pribadi, Hubungan Masyarakat, dan Promosi penjualan.
4.3.1. Periklanan
Dalam rangka mengenalkan produk kepada konsumen, iklan merupakan salah satu alat promosi yang paling baik untuk dilakukan. Hal ini dikarenakan dengan mengiklankan produk baik melalui media cetak maupun elektronik maka produk yang ditawarkan akan dilihat oleh banyak orang. Kegiatan periklanan yang dilakukan restoran Dapur Geulis yaitu menggunakan iklan media cetak dan elektronik, brosur, poster dan spanduk.
1. Iklan media cetak dan elektronik. a. Iklan media cetak
Untuk periklanan melalui media cetak, restoran Dapur Geulis memasang iklan di harian Radar Bogor, Info Bogor, dan Jurnal Bogor. Contoh periklanan yang dilakukan dapat dilihat pada lampiran 6.
b. Iklan media elektronik
2. Brosur
Brosur digunakan tidak hanya untuk memberikan pengetahuan bagi pelanggan namun berguna untuk membantu manajemen dan karyawan untuk menjelaskan produk yang akan dipasarkan. Brosur yang digunakan restoran Dapur Geulis berisi tentang informasi menu dengan cita rasa makanan khas sunda, chinese food, seafood dan European food serta informasi lokasi restoran dapur geulis. Di dalam brosur tersebut, restoran Dapur Geulis juga memuat selogannya ”rasa mewah, harga murah”.
3. Poster dan Spanduk
Poster dan spanduk juga dipasang di lingkungan sekitar restoran Dapur Geulis, yaitu di pintu masuk, dekat kasir, dan di sepanjang jalan Lodaya Bogor tempat keberadaan restoran tersebut. Tidak hanya disekitar lingkungan restoran saja, spanduk juga dipasang di jalan Pajajaran, dan dipasang disepanjang jalan pintu keluar tol Bogor dengan jarak setiap 2 meter.
4.3.2. Penjualan Pribadi
Bentuk penjualan pribadi yang dilakukan restoran Dapur Geulis untuk menarik minat pelanggan yaitu dengan cara presentasi penjualan. Presentasi penjualan ini dilakukan pihak restoran dengan tujuan untuk memperkenalkan restoran dengan memberikan informasi mengenai keunggulan restoran dibandingkan restoran lainnya sehingga dapat menarik pelanggan untuk mau datang dan mencoba menu yang ditawarkan restoran. Presentasi penjualan yang dilakukan restoran Dapur Geulis terbagi kedalam dua bentuk yaitu :
renang Marcopolo, The Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon.
2. Pembukaan stand promosi dan penjualan member card Dapur Geulis diberbagai mall di Jakarta sepeti di Cilandak Town Square, Mega Mall Pluit, dan Mall Kelapa Gading. Member card dijual dengan harga lima puluh ribu rupiah.
4.3.3. Hubungan Masyarakat
Kegiatan hubungan masyarakat (humas) yang dilakukan pihak restoran berupa publisitas dan kegiatan sosial masyarakat.
1. Publisitas
Dalam kegiatan publisitas ini, restoran Dapur Geulis bekerjasama dengan harian Radar Bogor untuk mempromosikan restorannya. Radar Bogor memuat berita tentang restoran Dapur Geulis dalam hal menu makanan, konsep dekorasi tempat, lokasi restoran, serta informasi-informasi mengenai keunggulan restoran Dapur Geulis dibandingkan restoran lainnya.
2. Kegiatan sosial masyarakat
Kegiatan sosial masyarakat ini dilakukan dalam hal menciptakan image restoran serta membangun kebersamaan antara restoran dan masyarakat. Kegiatan yang terkait diantaranya ikut serta dan aktif dalam kegiatan kemasyarakatan (menjadi sponsorship, pemberian sumbangan dana untuk acara pengajian dan bantuan untuk korban bencana alam). Melalui kegiatan ini diharapkan restoran Dapur Geulis mendapatkan publikasi dari berbagai media, sehingga dapat meningkatkan citra restoran.
4.3.4. Promosi Penjualan
1. Kartu Diskon
Kartu diskon diberikan dalam bentuk member card kepada setiap pelanggan yang melakukan transaksi pembelian makanan lebih dari lima ratus ribu rupiah. Banyak keuntungan yang didapatkan pelanggan dari kartu diskon ini, selain mendapatkan diskon makanan 10%, kartu diskon ini juga berlaku untuk masuk ke tempat-tempat yang telah bekerjasama dengan restoran Dapur Geulis. Bentuk potongan yang diberikan berupa : a. Restoran Dapur Geulis Menjadi mitra dalam bidang pendidikan yaitu dengan pemberian potongan diskon pendaftaran masuk ke SMA YPHB sebesar 10%.
b. Potongan diskon sebesar 30% untuk masuk ke kolam renang Marcopolo, The Jungle, Hotel salak, Natasha skin care, dan Semeru salon. Contoh kartu diskon dapat dilihat pada Lampiran 7.
2. Hiburan (Live music)
Salah satu cara restoran untuk menarik pelanggannya yaitu dengan memberikan hiburan berupa pertunjukkan musik yang bertujuan agar pelanggan merasakan kenyamanan pada saat menikmati makanan. Pertunjukan musik ini dilakukan setiap akhir pekan (sabtu dan minggu) dengan tema musik yang berbeda setiap minggunya. Untuk hari sabtu, pertunjukan musik bertemakan pop alternatif, jazz, dan rock. Hal ini dilakukan karena pelanggan yang datang mayoritas adalah para remaja, sedangkan pada hari minggu bertemakan pop klasik dan jazz karena pelanggan yang datang mayoritas adalah para keluarga. Dalam pertunjukan musik ini, pelanggan dapat berpartisipasi mengisi acara dengan menyumbangkan suara, sehingga terciptanya suasana kekeluargaan dan kebersamaan.
3. Program menu paket
menikmati menu yang disediakan restoran sesuai dengan budget yang dimiliki. Contoh menu paket yang disediakan dapat dilihat pada Lampiran 8.
4.4.Analisis Kriteria dalam Hirarki Keputusan
Peralatan utama Analitycal Hierarchy Process (AHP) adalah memiliki sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah kompleks dan tidak terstruktur dipecahkan ke dalam kelompok-kelompoknya dan diatur menjadi suatu bentuk hirarki. Pada tahap ini dilakukan proses pengidentifikasian Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif yang akan dimasukkan sebagai bahan pertimbangan dalam bentuk hirarki proses. Kriteria yang dimasukkan dalam hirarki ini didapatkan dari hasil observasi, wawancara, dan studi literatur yang sudah terlebih dahulu dilakukan.
4.4.1. Faktor–faktor Penyusun Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis Faktor disini adalah kriteria keputusan yang mempengaruhi perusahaan untuk merumuskan komposisi bauran promosi. Masing-masing alat promosi memiliki kelebihan dan kelemahan, untuk itu perlu dipertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhinya. Ada berbagai faktor yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan alternatif bauran promosi yang dilakukan restoran, antara lain : Anggaran promosi, persaingan pasar, produk dan harga, segmentasi dan target pelanggan.
1. Anggaran Promosi
2. Persaingan Pasar
Tingkat persaingan yang terjadi dalam dunia kuliner dapat dijadikan panduan untuk merencanakan pemilihan sarana promosi yang tepat. Pihak restoran perlu mengetahui kondisi pesaing khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi. Banyaknya pesaing yang serupa di Kota Bogor, membuat restoran Dapur Geulis harus lebih inovatif dalam menghasilkan produk unggulannya, dan lebih kreatif dalam hal kegiatan promosi yang bertujuan untuk menjaring pelanggan.
3. Produk dan Harga
Jenis produk dan harga yang ditawarkan menjadi salah satu keunggulan yang dapat digunakan dalam promosi. Penyampaian informasi produk dan harga harus disampaikan dengan jelas karena dapat membantu para pelanggan untuk mengalokasikan kemampuan daya belinya.
4. Segmentasi dan Target Pelanggan
Segmentasi merupakan kegiatan membagi pasar kepada klasifikasi tertentu, agar pemilihan sarana promosi fokus pada tujuan. Proses segmentasi memudahkan restoran dengan membagi pasar yang heterogen kedalam segmen-segmen homogen yang spesifik. Saat ini segmentasi restoran Dapur Geulis memfokuskan kepada kalangan remaja usia 14 tahun keatas dengan target utamanya pelajar dan mahasiswa.
4.4.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
Direktur, dan Manajer restoran serta satu aktor dari pihak eksternal yaitu Akademisi.
1. Presiden Direktur
Merupakan pemilik restoran yang secara berkala melakukan pengawasan keuangan dan operasional restoran. Presiden Direktur dalam menjalankan operasional harian dibantu oleh Direktur dan Manajer.
2. Direktur
Pimpinan manajemen restoran yang bertanggungjawab dalam memegang kendali atas jalannya restoran, dimana segala keputusan mengenai restoran mulai dari perencanaan, perekrutan SDM, kegiatan promosi dan keuangan. Selain itu, Direktur bertugas untuk mengevaluasi kinerja restoran dan melaporkannya kepada Presiden Direktur secara berkala (mingguan, bulanan, dan tahunan).
3. Manajer
Merupakan pengelola restoran yang bertanggungjawab dalam mendukung dan mengawasi kegiatan operasional restoran mulai dari pengaturan menu makanan, pengaturan karyawan, seleksi karyawan, kegiatan promosi, dan pengawasan transaksi keuangan. Selain itu, Manajer bertugas untuk melaporkan kinerja restoran kepada Direktur setiap hari.
4.4.3. Tujuan Promosi Restoran Dapur Geulis
Tahap selanjutnya dilakukan pengidentifikasian tujuan dari promosi yang akan dilakukan. Tujuan ini tentunya berpengaruh terhadap kegiatan promosi yang akan dilaksanan restoran. Tujuan ini meliputi :
1. Menginformasikan Keberadaan Restoran Dapur Geulis
pelanggan mengetahui tentang adanya produk, dimana mendapatkannya, dan keunggulan yang dimilikinya. Dengan kegiatan promosi ini, diharapkan dapat menginformasikan, menjelaskan, memperkuat ingatan konsumen, serta membangun citra restoran Dapur geulis yang menawarkan makanan khas Sunda, Chines Food, Seafood dan European Food.
2. Mempengaruhi dan Membujuk Sasaran Pelanggan
Ketatnya persaingan kuliner di Kota Bogor, menuntut restoran untuk menciptakan sesuatu yang menarik sehingga dapat mengalihkan perhatian konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan cara periklanan media cetak dan internet, pemberian diskon, dan pertunjukan berupa hiburan. Dengan kegiatan promosi ini diharapkan dapat mendorong konsumen untuk datang dan mencoba menu makanan yang ditawarkan restoran.
3. Meningkatkan Jumlah Pelanggan
Hal ini berkaitan dengan keinginan restoran untuk meningkatkan laba dan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki. Dengan laba yang meningkat akan berdampak kepada peningkatan kesejahteraan karyawan dan terjaganya kelangsungan operasional restoran. Melalui kegiatan promosi yang dilakukan restoran diharapkan dapat meyakinkan kosumen terhadap keunggulan produk sehingga membuat konsumen menjadi loyal terhadap restoran.
4.4.4. Alternatif Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
1. Alternatif A :
Meningkatkan program periklanan media cetak dan media luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker.
2. Alternatif B :
Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan.
3. Alternatif C :
Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan Public Relation (PR).
4. Alternatif D :
Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis. 4.5. Analisa Pemilihan Bauran Promosi dengan Menggunakan Metode AHP
alternatif-alternatif yang dapat dipilih restoran untuk pencapai tujuan promosi (alternatif-alternatif). Struktur Hierarki pemilihan bauran promosi ini dapat dilihat pada Gambar 4.
Goal
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternatif
Gambar 4. Hirarki bauran promosi Restoran Dapur Geulis
Keterangan :
A. Level 1 : Ultimate Goal komposisi bauran promosi restoran Dapur Geulis B. Level 2 : Faktor-faktor penyusun bauran promosi
1. AP : Anggaran Promosi 2. PP : Persaingan Pasar 3. PH : Produk dan Harga
4. STP : Segmentasi dan Target Pelanggan
Bauran Promosi Dapur Geulis
AP PP PH STP
PD DR MN
INF MMP MJP
C. Level 3 : Orang-orang yang memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan promosi
1. PD : Presiden Direktur 2. DR : Direktur
3. MN : Manajer
D. Level 4 : Tujuan yang ingin dicapai dalam pelaksanaan bauran promosi 1. INF : Menginformasikan keberadaan Restoran Dapur Geulis
2. MMP : Mempengaruhi dan membujuk sasaran pelanggan 3. MJP : Meningkatkan jumlah pelanggan
E. Level 5 : Alternatif bauran promosi yang akan dijalankan restoran 1. A : Meningkatkan program periklanan media cetak dan media
luar ruangan seperti iklan Koran, billboard, brosur, spanduk, poster, selebaran, dan stiker.
2. B : Menerapkan promosi penjualan melalui pameran, pemberian kupon diskon, hiburan, menu paket, dan kontes permainan. 3. C : Ikut serta mendukung kegiatan masyarakat sekitar Dapur
Geulis atau mengadakan acara yang bertemakan kepedulian sosial maupun lingkungan sebagai bentuk kegiatan PR
4. D : Melakukan Personal Selling melalui presentasi produk Dapur Geulis dengan menjalin kerjasama sponsorship ke Lembaga-lembaga yang mengadakan event untuk melakukan kegiatan promosi Dapur Geulis.
4.6. Analisa Perhitungan AHP pada Hierarki Penyusunan Bauran Promosi Restoran Dapur Geulis
