TINJAUAN PUSTAKA
2.2.4 Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary dalam Sindoro (2000),”Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”.
Menurut Swastha dalam Agipora (1999),”Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.
Kotler dalam Sindoro (2004) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai berikut:
1. Tipe Produk/ pasar
a. Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
b. Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
2. Strategi Dorong atau Tarik
a. Strategi Dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
3. Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.
4. Daur Hidup Produk a. Tahap Perkenalan
Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal.
b. Tahap Pertumbuhan
Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.
Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan.
d. Tahap Kemunduran
Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
Bauran Promosi terdiri dari 5 (lima) yaitu sebagai berikut: 1. Periklanan
2. Promosi Penjualan
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas 4. Penjualan Personal
5. Pemasaran Langsung
2.2.4.1 Periklanan
Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2008), Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut:
1. Presentasi Umum
Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena
banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar Luas
Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual.
3. Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.
4. Tidak Bersifat pribadi
Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.
2.2.4.2Promosi penjualan
Menurut Kottler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.”
Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut:
1. Komunikasi,
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2. Insentif,
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan,
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer.
Menurut Kotler (2008), promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut:
2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu.
3. Tawaran pengembalian tunai (rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.
4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
5. Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.
6. Hadiah loyalitas pelanggan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.
7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.
8. Garansi produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.
9. Promosi gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
10.Promosi silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.
11.Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-POP), pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 12.Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang
langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
13.Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.
14.Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.
Menurut Kotler (2008), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut:
1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar, contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk melakukan promosi.
3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.
2.2.4.3 Hubungan masyarakat
Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya”.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai berikut:
1. Kredibilitas yang tinggi, cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
3. Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.
Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran (Marketing Public Relations – MPR) untuk mendukung secara langsung promosi
perusahaan / produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.
Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Publikasi,
Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta materi audio visual.
2. Peristiwa,
Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran.
3. Berita,
Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers.
4. Pidato,
Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan. Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan.
5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat,
Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu. Pemasaran berhubungan-sebab (cause-related marketing), semakin banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.
6. Media Identitas,
Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara berpakaian.
2.2.4.4 Penjualan personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:
1. Konfrontasi Personal,
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat,
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan,
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.2.4.5 Pemasaran langsung
Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (2008) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:
1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2. Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju 3. Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.3 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2.3.1 Merek
Defenisi merek menurut American Marketing Association dalam Bennet (1995) adalah sebagai berikut:“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Menurut Aaker (2000), “Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.
Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek,”Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdaganganbarang atau jasa”.
Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual atau pembuat. Merek mengidentifikasikan penjualnya atau pembuat. Merek itu sendiri dapat berupa logo, simbol, nama atau merek dagang. Merek lebih dari sekedar simbol.
Merek dapat memiliki enam level pengertian sebagai berikut: 1. Atribut,
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Marcedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat,
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
3. Nilai,
Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen, seperti keamanan, gengsi, kinerja tinggi dan lain sebagainya.
4. Budaya,
Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai,
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut.
2.3.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (2000), menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah :”Serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”.
Ekuitas merek memiliki 2 arah, yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan.
Ekuitas yang didasarkan pada psikologi pelanggan oleh Aaker (2000), mengarah kepada 4 (empat) hal yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Yaitu kemampuaan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan suatu kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
3. Assosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek, asosiasi tersebut dapat berupa atribut produk, intangibles, manfaat, harga relatif, aplikasi, pemakai, selebritas, gaya hidup, kelas produk, pesaing, dan wilayah geografis.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.
Ekuitas pelanggan (customer equity) merupakan gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan perusahaan.
Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar. Jika penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan memperkirakan masa depan.
