BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Teori Tentang Bauran Promosi
2.2.3 Proses Promosi dan Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang melibatkan komponen-komponen, seperti pengirim atau sumber komunikasi, pesan, media dan penerima atau audiens yang masing-masing harus dipahami oleh pemasar supaya pesan yang disampaikan mengenai sasaran.
Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik-titik ini perlu benar-benar dicermati. Titik yang pertama adalah Encoding, yaitu proses dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens. Titik kritis yang kedua adalah Decoding, dimana signal dikirim oleh sumber harus diterima audiens dan mengandung makna seperti yang dimaksudkan sumber.
Proses komunikasi dapat digambarkan Prasetijo (2004), sebagai berikut:
Sumber
Pesan Signal Transmisi Media Penerima Pengetahuan, arti, Keyakinan – Pengaruh Perubahan Sikap , Perilaku - Tindakan Encoding Timbal Balik Decoding
Gambar 2.1 Model Komunikasi
Sumber komunikasi akan mengirimkan pesan yang berupa signal kepada penerima pesan. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka penerima akan mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang akan digabungkan dengan pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk.
Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun negative (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam
unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan pembeli.
Komunikasi pemasaran (promosi) berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu.
Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :
1. Personal
Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.
2. Non Personal
Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif.
Fiske dan Hartley (2008),menjelaskan faktor-faktor umum yang mempengaruhi efektifitas komunikasi sebagai berikut:
1. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.
2. Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan dan watak penerima.
3. Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah yang tidak dikenal, diangap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima.
4. Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki keahliaan, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekuasaannya itu dapat dianggap identik.
5. Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat berlangsungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima atau ditolak.
Loyalitas yang tercapai dengan adanya komunikasi merek merupakan hasil keputusan pelanggan sebagai reaksi atas pengembangan strategi komunikasi merek.
Oleh karena itu sangat penting memahami bagaimana target pelanggan bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan (kognitif), mengubah sikap pelanggan (affective) atau mendorong pelanggan untuk segera bertindak (behavioral).
Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan sikap konsumen terhadap merek (produk) yang dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong mereka untuk bertindak.
Lavidge dalam Kotler (2008), mengungkapkan Teori Model Hiearki Efek (Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut:
1. Kesadaran (Awareness)
Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media.
2. Pengetahuan (Knowledge)
Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan.
3. Kesukaan (Liking)
Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon pembeli menyukai merek tersebut.
4. Pilihan Preferensi (Preference)
Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek tersebut.
5. Keyakinan (Conviction)
Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat.
6. Pembelian (Purchase)
Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar terjadi.
Lavidge dan Steiner dalam Prasetijo (2004), mengungkapkan Model Hierarki Tanggapan (Hierarchy Effects Model) yang berupa tahapan-tahapan respon pelanggan hingga ke proses pembelian dapat ditunjukkan Gambar 2.2 di bawah ini:
Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan
Kesadaran Kognitif Pengetahuan --- --- Menyukai Perasaan Kesukaan Keyakinan --- --- Perilaku Pembelian
