BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.5 Citra
Mau tidak mau, hadirnya sebuah perusahaan mendapatkan penilaian dari masyarakat. Penilaian ini sering diidentikkan dengan citra. Citra yang baik menjadi harta yang tidak ternilai haarganya bagi suatu perusahaan, itulah sebabnya perusahaan sedapat mungkin melakukan berbagai upaya agar citra positif terbina dengan baik di mata masyarakat.
2.1.5.1Pengertian Citra
Menurut Bill Canton (1990) citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri terhadap publik perusahaan, kesan dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Selanjutnya Bernard Katz mendefenisikan citra sebagai cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, komite, seseorang atau suatu aktivitas. (Soemirat 2004: 111-113)
Kesan yang sengaja diciptakan akan melahirkan jati diri suatu perusahaan sebagaimana dikemukakan oleh Lawrence L Steinmentz yang mendefenisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Lebih lanjut ia mendefenisikan citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan (Sutojo, 2004 : 1). Sementara Susanto menyebutkan citra dengan corporate image yang artinya assosiasi antara perusahaan dengan atribut positif atau negatif (2009 : 19).
Menurut Frank Jefkins (2005 : 20-23) ada beberapa jenis citra, yakni a) Citra Bayangan
Merupakan citra yang dianut ‘orang dalam’ mengenai pandangan ‘orang luar’ tentang organisasinya. Citra ini cenderung tidak tepat dan bias disebabkan tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman mengenai pendapat atau pandangan pihak luar.
b) Citra yang Berlaku
Merupakan citra yang melekat pada ‘orang luar’ mengenai suatu organisasi. Namun sama dengan citra bayangan, citra yang berlaku cenderung tidak tepat
karena terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan ‘orang luar’ yang biasanya tidak memadai, itu sebabnya citra ini cenderung negatif.
c) Citra yang Diharapkan
Merupakan citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini umumnya sangat baik dan lebih baik dari citra yang ada/berlaku. Citra ini dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang baru ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
d) Citra Perusahaan
Merupakan citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya pada produk dan pelayanannya akan tetapi seluruh aspek ke dalam maupun keluar organisasi. Misalnya tanggung jawab sosial, keberhasilan, kegagalan dan lain-lain.
e) Citra Majemuk
Setiap organisasi pasti memiliki divisi-divisi / departemen-departemen beserta dengan pegawai-pegawainya. Setiap pegawai memiliki pandangan tersendiri terhadap organisasi sehingga setiap pegawai menghadirkan citra sesuai dengan pandangannya terhadap organisasi tersebut.
f) Citra yang Baik dan yang Buruk
Setiap perusahaan mengusung citra yang baik sekaligus buruk. Hal ini terjadi karena adanya citra-citra yang berlaku yang sifatnya positif dan negatif
Berdasarkan pemaparan mengenai jenis citra menurut Frank Jefkins di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa citra yang hendaknya diperoleh dalam penelitian ini adalah citra perusahaan, karena peneliti ingin melihat bagaimana citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam kecamatan Berastagi.
2.1.5.2Manfaat Citra
Setiap perusahaan mempuyai citra di masyarakat disadari atau tidak. Citra itu sendiri dapat beperingkat baik, sedang atau buruk bisa berupa citra positif dan citra negatif. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis. Citra buruk akan melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan bersaing. Citra yang baik merupakan investasi
perusahaan dalam jangka panjang. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (mid and long sustainable competitive position.
2. Menjadi perisai selama massa kritis (an insurance for adverse times).
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives available). 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of
marketing instruments).
5. Penghematan biaya operasional (cost saving).
2.1.5.3Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Bunchari Alma menegaskan bahwa citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Dapat disimpulkan bahwa keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut.
Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara stakeholders dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan diperlihatkan pada gambar berikut:
Gambar 2.3 Proses terbentuknya citra perusahaan (Sumber : Hawkins et all, 2000 : 40) Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat,
Exposure
Attention
Comprehensive
Image
terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
2.1.5.4Dimensi Citra
Dalam mengukur citra perusahaan, Spector menyebutkan terdapat enam faktor utama yang dapat digunakan dalam mengekspresikan citra dari suatu organisasi (dalam Picton & Broderick, 2001: 569). Keenam faktor utama tersebut adalah sebagai berikut:
1. Dynamic
Berkaitan dengan antusiasme perusahaan dalam mengembangkan dan meluaskan jaringan bisnisnya.
a. Pioneering (mempelopori)
Perusahaan mampu mendahului pihak-pihak lain, baik dalam berbagai aspek.
b. Attention-getting (menarik perhatian)
Perusahaan mampu menarik minat publiknya untuk memperhatikan. c. Active (aktif)
Perusahaan aktif dalam berbagai usaha. d. Goal oriented (berorientasi pada tujuan)
Perusahaan selalu berusaha untuk mencapai tujuannya sehingga setiap aktivitas dimodifikasi demi tercapainya tujuan.
2. Cooperative (bekerjasama)
Perusahaan mampu membina arus komunikasi dua arah secara efektif dan memberi pengertian yang sama terhadap sebuah pesan.
a. Friendly (bersahabat)
Perusahaan memiliki sifat yang ramah dan bersahabat dengan publiknya. b. Well-liked (disukai)
Perusahaan memiliki sikap yang disukai dan digemari oleh publiknya. c. Eager to please (berkeinginan untuk menyenangkan)
Perusahaan selalu mengupayakan hal-hal yang menyenangkan publiknya. 3. Business (bisnis)
Hal ini berkaitan dengan pemecahan masalah (problem solving). a. Wise (bijaksana)
Perusahaan menggunakan pengalaman dan pengetahuannya dalam membuat dan memutuskan sesuatu.
b. Smart (cerdik)
Perusahaan mengerti dan pandai mencari solusi yang tepat untuk menyelesaikan masalah.
c. Persuasive (mampu mempengaruhi)
Perusahaan mampu mempengaruhi publik sesuai dengan tujuan yang hendak dicapainya.
Perusahaan memiliki keteraturan di dalam setiap bagian dan memiliki arah pekerjaan yang jelas. Selain itu mampu mengatur konflik dengan baik. 4. Character (karakter)
Persepsi publik suatu perusahaan terhadap kualitas moral perusahaan perusahaan tersebut.
a. Ethical (bermoral)
Perusahaan dikenal sopan, berbudi dan melakukan hal-hal yang sepatutnya dilakukan dalam menjalankan aktivitasnya.
b. Reputable (memiliki nama baik)
Perusahaan memiliki nama baik di mata publiknya. c. Respectable (terhormat)
Perusahaan dihargai dan dihormati oleh publiknya. 5. Successfull (Keberhasilan)
Perusahaan dilihat dari keberhasilan finansial dan kemampuannya bersaing di pasar global.
a. Financial performance (laporan keuangan)
Perusahaan dengan laporan keuangannya dan pandangan publik terhadap kemampuan finansial perusahaan.
b. Self-confidence (percaya diri)
Kepercayaan diri sebagai hasil dari keberhasilan yang dicapai perusahaan. 6. Withdrawn (penarikan)
Perusahaan dalam sikapnya mencegah terjadinya konflik dengan kecenderungan menutup dan menarik diri dari konflik daripada mengungkapkannya.
a. Aloof (menyendiri)
Perusahaan memilih untuk sendiri dan dengan organisasi lain. b. Secretive (menyimpan rahasia)
Perusahaan dengan menyimpan hal-hal yang tersembunyi yang hanya diketahui oleh internal perusahaan atau dengan sengaja menyembunyikan hal tertentu agar tidak diketahui publiknya.
c. Cautious (berhati-hati)
Perusahaan memiliki banyak pertimbangan dalam menghadapi konflik. Dengan demikian, parameter atau pengukuran citra perusahaan di atas akan dioperasionalisasi dan dikonversi melalui instrumen penelitian, yaitu kuesioner.