BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.2 Public Relations
Komunikasi menjadi bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari setiap aspek kehidupan manusia, tidak terkecuali dengan perusahaan. Agar arus komunikasi dalam sebuah perusahaan dapat berjalan dengan baik, dihadirkanlah Public Relations yang menjadi alat penyampai informasi dari perusahaan kepada publiknya, baik publik internal dan publik eksternal.
Keberadaan Public Relations sesungguhnya sudah ada sejak masa kekaisaran roma, kemudian terus berkembang hingga akhirnya presiden Amerika Serikat yang pertama memperkenalkan istilah Public Relations yang merujuk pada menteri luar negeri. Menyumbangkan konsep bahwa Public Relations berupaya untuk menciptakan kerjasama atas dasar saling pengertian dan keuntungan bersama.
Titik puncak perkembangan Public Relations terjadi saat seorang mantan reporter surat kabar bergengsi di Amerika Serikat ‘wall street’ bernama Ivy Lee menemukan adanya kemunduran sektor industri di Amerika Serikat pada tahun 1977. Ivy Lee melakukan pengamatan dan penelitian hingga akhirnya ia menemukan penyebabnya dan memberikan solusi. Dan disimpulkan bahwa kerjasama atas dasar saling pengertianlah solusi terbaiknya. Untuk itu perlu dibentuk pihak yang menangani hal ini secara khusus, itulah Public Relations. Demikianlah perkembangan Public Relations semakin meningkat baik dalam istilah maupun lingkup kerja. (DananDjaja, 2011 : 2-5)
2.1.2.1Pengertian Public Relations
Pada tahun 1973, Bertram R. Canfield dan Frazier Moore mendefenisikan Public Relations adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. (Danandjaja, 2011 : 15)
Public Relations merupakan bagian dari fungsi manajemen juga dikemukakan oleh Dr. Rex F. Harlow pada tahun 1976 yang mengemukakan bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefenisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.
Demikian juga Redi Panuju, mengemukakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang berkelanjutan dan terarah lewat mana organisasi dan lembaga umum maupun pribadi berusaha memenangkan dan mempertahankan pengertian simpati dan dukungan orang-orang yang mereka inginkan dengan menilai pendapat umum di sekitar mereka sendiri untuk kemudian dihubungkan dengan sejauh mungkin dengan karsa dan tingkah lakunya guna mencapai kerja sama lebih produktif dan lebih efisien untuk memenuhi kepentingan bersama dengan suatu informasi yang direncanakan dan disebarluaskan. (Panuju 2002 : 3). Berbeda dengan Dr. Rex F. Harlow, Frank Jefkins mendefenisikan Public Relations sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. (Jefkins, 2005 : 10)
Sementara The International Public Relations Association (IPRA) sebuah organisasi profesi di tingkat internasional pada tahun 1960 mendefenisikan Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitan dengan cara menilai opini publik mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas (Kusumastuti, 2004 : 14).
Dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public Relations setidaknya melaksanakan kegiatan komunikasi yang timbal balik/dua arah oleh organisasi dan publiknya dengan tujuan agar tercipta pengertian, kerja sama, dan niat baik (good will). Dengan adanya pengertian, kerja sama, dan niat baik maka akan tercipta citra positif di mata masyarakat.
2.1.2.2Tugas dan Tujuan Public Relations
Pada tahun 1987, Oxley mengemukakan bahwa Public Relations mempunyai tugas-tugas sebagai berikut!
1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya.
2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi.
3. Bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dengan publik-publiknya.
4. Memberi laporan bekerja kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.
Selain beberapa tugas diatas, terdapat juga beberapa kegiatan yang dilaksanakan Public Relations untuk mencapai tujuan. Kegiatan tersebut dikemukakan oleh Henry Fayol, yakni:
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)
2. Menghadapi krisis (facing crisis)
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) 4. Mempromosikan menyangkut kepentingan publik
5. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.(Ruslan, 2006:23-24)
Dalam kaitannya dengan pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR), Public Relations berperan bertanggung jawab menggelar
peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi perusahaan terhadap masyarakat, seperti kampanye, pemberian bantuan kesejahteraan atau pemberian beasiswa. Dalam kampanye Public Relations berusaha keras menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan kegiatan. Menjadi wakil pejabat senior perusahaan dalam memimpin pelaksanaan proyek. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan bagaimana dan dimana tempat terbaik perusahaan dapat memberi bantuan. Selain itu Public Relations harus menjadi pembimbing dengan pendekatan partisipatif dengan melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan (Cultip, 2006:375-376).
Lebih lanjut, Oxley menyatakan tujuan kegiatan Public Relations adalah untuk mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. (Iriantara, 2004 : 57). Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom, tujuan pelaksanaan Public Relations adalah mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. (2006 : 6).
Tujuan dilaksanakannya Public Relations adalah untuk memberikan informasi kepada publiknya tentang kegiatan perusahaan dengan cara mengembangkan sikap saling menghargai dan memperoleh opini publik yang mendukung atau menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, baik hubungan kedalam maupun hubungan keluar perusahaan.Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations (Soemirat, 2004: 118).
Gambar 2.1 Model Komunikasi dalam Public Relations
Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek
Perusahaan Lembaga Organisasi Divisi Public Relation Kegiatan -kegiatan Publik-publik PR Citra publik terhadap perusahaan
Menurut Danandjaja, tujuan dari Public Relations terbagi menjadi Internal Public Relations dan Eksternal Public Relations. (Danandjaja, 2011 : 22-25)
A. Internal Public Relations
Tujuan Public Relations berdasarkan kegiatan Internal Public Relations dalam hal ini dapat mencakup:
1. Mengadakan suatu penilaian sikap, tingkah laku dan opini terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.
2. Mengadakan suatu analisis dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang di tetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan umum.
3. Memberikan penerangan kepada masyarakat atau karyawan mengenai kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada beberapa aktivitas perusahaan, juga menjalankan mengenai perkembangan perusahaan tersebut.
4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan kegiatan yang bersifat internal Public Relations.
Selain itu juga, Public Relations bertujuan untuk mendapatkan karyawan yang mempunyai kesejahteraan kerja. Hal ini dapat diciptakan bila pimpinan memperhatikan kepentingan-kepentingan para karyawan, baik di tinjau dari segi ekonomi, sosial, maupun psikologisnya. Kesejahteraan seperti kesehatan dan tempat bekerja karyawan dapat mempengaruhi kelancaraan aktifitas dalam perusahaan.
Untuk menciptakan suasana kerja yang menyenangkan di dalam perusahaan, komunikasi yang bersifat dua arah (two ways communications) penting sekali dan mutlak harus ada yaitu komunikasi antara pimpinan dengan bawahan dan antara bawahan dengan pimpinan. Komunikasi yang dilaksanakan oleh pimpinan terhadap bawahannya tidak akan mengalami banyak kesulitan, tetapi sebaliknya, komunikasi yang berjalan dari bawah ke atas besar kemungkinan akan membawa
hambatan-hambatan yang di sebabkan oleh faktor-faktor psikologis, sosiologis, pendidikan dan lain-lain. Hal inilah yang menjadi tugas seorang Public Relations officer (PRo) untuk menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya persuasif, informatif dan juga mengadakan analisa tentang kebijaksanaan kepegawaian, termasuk gaji/upah, honorarium, dan kesejahteraan karyawan lainnya seperti fasilitas kesehatan bagi para pegawai dan keluarga.
B. Eksternal Public Relations
Selain menjalankan kegiatan Internal Public Relations, suatu perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan Eksternal Public Relations. Tujuan Eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Eksternal Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.