CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
DAN CITRA
PERUSAHAAN
(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi
Corporate
Social Responsibility
(CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo
di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar
Kecamatan Berastagi)
SKRIPSI
Windo Harjoin Sidabutar
(090904025)
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
DAN CITRA
PERUSAHAAN
(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi
Corporate
Social Responsibility
(CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo
di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar
Kecamatan Berastagi)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Windo Harjoin Sidabutar
(090904025)
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip
maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika
dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
akan bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku
Nama : Windo Harjoin Sidabutar
NIM : 090904025
Tanda Tangan :
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh
Nama : Windo Harjoin Sidabutar NIM : 090904025
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan
(Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra PT. Tirta
Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji : ( )
Penguji : ( )
Penguji Utama : ( )
KATA PENGANTAR
Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmatNya, peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Peneliti menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini. Sangatlah sulit bagi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. oleh karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Kedua orang tua peneliti, Sardi Sidabutar dan Tiaman Sinaga yang selalu berjuang dalam menjaga, memberikan kasih sayang, semangat, nasehat, dan dukungan kepada peneliti. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orang tua bagi peneliti.
2. Kakak dan Abang peneliti yakni Erickson Sidabutar & Nasti Tambunan, Juven Roy Irwan Sidabutar & Risma Sinaga, Adroid Sidabutar, juga kepada adik-adik peneliti yakni Inri Hardian Sidabutar, Tumpal Januarius Sidabutar, Yuli Harum Mayarli Sidabutar, Sulaiman Sidabutar, juga keponakan peneliti Doni Parasian Sidabutar, Rimma Aurel Cheren Sidabutar, Oktavianus Sidabutar yang selalu memberikan dorongan dan semangat.
3. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yakni Bapak Prof. Drs. Badruddin, M.si beserta jajarannya.
4. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi yakni Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A.
5. Dosen pembimbing peneliti Ibu Dra. Dayana Manurung, Msi yang telah meluangkan waktu untuk memberi arahan, bimbingan, dan ilmu dengan sabar selama peneliti menyusun skipsi ini.
7. Seluruh staff dan karyawan PT. Tirta Sibayakindo Berastagi yang memberikan kemudahan bagi peneliti selama melakukan pra penelitian.
8. Bapak Jhonson Hutabarat Selaku Koordinator Departemen CSR PT. Tirta Sibayakindo yang meluangkan waktu untuk memberi arahan, bimbingan, dan ilmu dengan sabar selama peneliti melaksanakan penelitian.
9. Kepala Desa Doulu dan panitia pelaksanaan penyediaan akses sarana air bersih dan bibit kopi yang memberikan banyak kemudahan bagi peneliti selama melaksanakan penelitian.
10. Kelompok tumbuh bersama peneliti ‘Laetictia Dulcissima’ yakni Kak Rascel Octavia Sitepu, Liberty Theodora Togatorop, Felina Susianti Sidabutar yang selalu memberikan semangat, motivasi, kritik, saran, dukungan dan doa bagi peneliti. Semangat mengerjakan skripsinya biar cepat nyusul. Terima kasih juga kepada Devi Silalahi, Marisi Sihombing, Yosefin Tiara Sidabutar, Dedy Panggabean, Paulus Sinaga, Armensius Sinaga, Jernih Panjaitan dan Meydita Simbolon yang selalu mengajari dan mendukung peneliti.
11. Kelompok kecil ‘Syema Elohim’ yakni Sutrisno Simanungkalit, Clara Simangunsong, Yare Saragih, Naomi Tarigan dan Margaret Pasaribu atas dukungan dan doa kalian. Tetap belajar dengan semangat ya.
12. Seluruh komponen pelayanan UKM KMK USU UP PEMA FISIP dan anggota Gereja Masehi Advent Hari Ketujuh jemaat Marihat Tongguran dan jemaat Padang bulan atas dukungan dan doanya.
13. Tulang Sudung Sinaga & nantulang br Pakpahan, Bapauda Pdt. Fredy Sihombing & Tante Citra Pardosi, Oppung B. Sinaga & R. Manik dan tante Eva Sinaga yang selalu mendukung peneliti baik moril maupun materil selama penyusunan skripsi ini.
14. Tulang M. Silaen dan nantulang R. Pardosi, juga kepada Edo Silaen, Rachel Monica Silaen, Tommy Hasiholan Silaen, Yosafat Silaen, Bang Irfan Pardosi, Nanti Pardosi, Lermi Simamora, Rheisa Sidebang, dan Elen Syahfitri Nainggolan yang selalu memberi dukungan dan doa buat peneliti.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesemurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.
Medan, April 2013
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Windo Harjoin Sidabutar NIM : 090904025
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-ekslusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada Tanggal : April 2013
Yang Menyatakan
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi).
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori Public Relations, Teori Publik Eksternal, Teori Corporate Social Responsibility dan Teori Citra Perusahaan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasional yang bertujuan mencari hubungan antara variabel yang satu dengan variabel lainnya. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Relasi Tata Jenjang (Rank-Order) oleh Spearman dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13,0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah simple ramdom sampling yaitu memilih sampel dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel. Pemilihan sampel dilakukan dengan bantuan tabel random sampling.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar yang mendapatkan penyediaan akses sarana air bersih sebanyak 382 KK dengan perincian 255 KK berada di Desa Doulu Dalam dan 127 KK berada di Desa Doulu Pasar. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga total sampel penelitian ini berjumlah 80 orang, dengan pembagian 54 orang di Desa Doulu Dalam dan 26 orang di Desa Doulu Pasar. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yakni Studi Kepustakaan dan Studi Lapangan.
ABSTRACT
This study entitled Corporate Social Responsibility and Corporate Image (Correlational Study About Effect of Implementation of Corporate Social Responsibility (CSR) to Image of PT. Tirta Sibayakindo in Eyes of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village Community, Berastagi District)
The theory used in this research is the Communication Theory, Public Relations Theory, External Public Theory, Corporate Social Responsibility Theory and the Corporate Image Theory. The method used in this study is correlational aims to find a relationship between variables with other variables. The data analysis technique used is the analysis of a single table, cross table analysis, and hypothesis through Rank-Order coefficient level formula by Spearman throungh using SPSS version 13.0 and is supported by using a Guilford scale. Sampling techniques in this study is simple random sampling namely select a sample that is by providing equal opportunities to all members of the population to be designated as members of the sample. The sample selection is done with the help of a table of random sampling.
The population in this study was the community of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village who gain access to water supply as much as 382 families, comprising 255 families residing in the Doulu Dalam Village and 127 families residing in the Doulu Pasar Village. Sampling techniques in this study using Taro Yamane formula with 10% precision and 90% confidence level for a total sample of this study amounted to 80 people, with 54 people in the Doulu Dalam Village and 26 people in the Doulu Pasar Village. Data collection techniques used in this study in two ways, namely Library Studies and Field Studies.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 7
1.3 Pembatasan Masalah ... 7
1.4 Tujuan Penelitian ... 8
1.5 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teoritis ... 9
2.1.1 Komunikasi ... 9
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi ... 9
2.1.1.2 Fungsi dan Tujuan Komunikasi ... 12
2.1.2 Public Relations ... 13
2.1.2.1 Pengertian Public Relations ... 13
2.1.2.2 Tugas dan Tujuan Public Relations ... 15
2.1.3 Publik Eksternal ... 18
2.1.3.2 Jenis-jenis Publik Eksternal ... 20
2.1.4 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 21
2.1.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR) ... 21
2.1.4.2 Dasar Hukum Pelaksanan Corporate Social Responsibility (CSR) ... 23
2.1.4.3 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) ... 24
2.1.4.4 Bentuk dan Kategori Aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR) ... 25
2.1.4.5 Konsep Pembangunan Berkelanjutan (Sustainable Development) ... 27
2.1.4.6 Indikator Pengukur Program Corporate Social Responsibility (CSR) ... 30
2.1.5 Citra ... 31
2.1.5.1 Pengertian Citra ... 31
2.1.5.2 Manfaat Citra ... 32
2.1.5.3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan ... 33
2.1.5.4 Dimensi Citra ... 34
2.2 Kerangka Konsep ... 35
2.3 Variabel Penelitian ... 36
2.4 Defenisi Operasional ... 38
2.5 Hipotesis ... 41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 42
3.1.1 Gambaran Umum Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar ... 42
3.1.1.1 Sejarah Desa ... 43
3.1.1.2 Keadaan Penduduk ... 44
3.1.2 PT. Tirta Sibayakindo ... 46
3.1.2.1 Sejarah Perusahaan ... 46
3.1.2.2 Visi Perusahaan ... 48
3.1.2.3 Logo, Surat Izin, Penghargaan dan Prestasi ... 49
3.1.2.5 Jenis Produk ... 51
3.1.2.6 Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo ... 51
3.2 Metodologi Penelian ... 54
3.2.1 Metode Penelitian ... 54
3.2.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 55
3.3 Populasi dan Sampel ... 55
3.3.1 Populasi ... 55
3.3.2 Sampel ... 55
3.3.3 Teknik Penarikan Sampel ... 56
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 57
3.4.1 Teknik Analisis Data ... 57
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Proses Pengumpulan Data ... 60
4.2 Teknik Pengolahan Data ... 61
4.3 Analisis Tabel Tunggal ... 62
4.3.1 Karakteristik Responden ... 62
4.3.2 Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) ... 66
4.3.2.1 Engangement ... 66
4.3.2.2 Assesment ... 69
4.3.2.3 Plan of Action ... 71
4.3.2.4 Action and Facilitation ... 73
4.3.2.5 Evaluation and Termination or Reformation ... 76
4.3.3 Citra Perusahaan ... 82
4.3.3.4 Dynamic ... 82
4.3.3.5 Cooperatif ... 85
4.3.3.6 Business ... 88
4.3.3.7 Character ... 91
4.3.3.8 Succesfull ... 94
4.3.3.9 Withdrawn ... 95
4.4.1 Hubungan antara Penyambutan terhadap Nilai Keramahan PT.
Tirta Sibayakindo ... 98
4.4.2 Hubungan antara Keberhasilan Implementasi CSR terhadap Nama Baik PT. Tirta Sibayakindo ... 99
4.4.3 Hubungan antara Kesesuaian CSR dengan Kesepakatan Sebelumnya terhadap Nilai Kepercayaan Masyarakat ... 100
4.5 Uji Hipotesis ... 101
4.6 Pembahasan ... 103
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 108
5.2 Saran ... 110
5.2.1 Saran Responden Penelitian ... 110
5.2.2 Saran dalam Kaitan Akademis ... 110
5.2.3 Saran dalam Kaitan Praktis ... 110
DAFTAR REFERENSI
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Komunikasi dalam Public Relations ... 16
Gambar 2.2 Triple Bottom Lines dalam CSR ... 29
Gambar 2.3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan ... 33
Gambar 2.4 Kerangka Konsep ... 36
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Kategori aktivitas CSR ... 26
Tabel 2.2 Operasional variabel halaman ... 37
Tabel 3 Proporsional sampling ... 56
Tabel 4.1 Jenis kelamin ... 63
Tabel 4.2 Usia ... 63
Tabel 4.3 Pendidikan terakhir ... 64
Tabel 4.4 Pekerjaan ... 64
Tabel 4.5 Penghasilan per bulan ... 65
Tabel 4.6 Lama menetap ... 66
Tabel 4.7 Proses sosialisasi informasi CSR ... 66
Tabel 4.8 Kemampuan menanggapi pertanyaan ... 67
Tabel 4.9 Sosialisasi informasi melalui komunikasi Perorangan ... 68
Tabel 4.10 Penyambutan yang dilakukan oleh PT. Tirta Sibayakindo ... 68
Tabel 4.11 Kesesuaian dengan kebutuhan responden ... 69
Tabel 4.12 Kesesuaian dengan standard normatif hak sosial masyarakat ... 70
Tabel 4.13 Kesesuaian dengan misi perusahaan ... 71
Tabel 4.14 Kesesuaian dengan prinsip pembangunan berkelanjutan ... 72
Tabel 4.15 Keterlibatan Perusahaan dalam melakukan pelatihan ... 73
Tabel 4.16 Tanggapan responden terhadap pelaksanaan CSR secara mandiri/independen ... 74
Tabel 4.18 Kesesuaian kesepakatan dengan pelaksanaan CSR ... 76
Tabel 4.19 Kesesuaian pelaksanaan CSR dengan harapan masyarakat ... 77
Tabel 4.20 Kesesuaian kualitas dan ketepatan waktu ... 78
Tabel 4.21 Keberhasilan pelaksanaan CSR ... 79
Tabel 4.22 Tanggapan responden terhadap kelanjutan CSR ... 79
Tabel 4.23 Follow up yang dilakukan ... 80
Tabel 4.24 Kepedulian responden terhadap kegiatan CSR ... 81
Tabel 4.25 Kuantitas responden memperhatikan bantuan yang sudah diperoleh 81 Tabel 4.26 Pioneering ... 83
Tabel 2.27 Attention-getting ... 83
Tabel 2.28 Active ... 84
Tabel 4.29 Goal Oriented ... 85
Tabel 4.30 Friendly ... 86
Tabel 4.31 Well-liked ... 87
Tabel 4.32 Eager to place ... 87
Tabel 4.33 Wise ... 88
Tabel 4.34 Smart ... 89
Tabel 4.35 Persuasive ... 90
Tabel 4.36 Well-organized ... 91
Tabel 4.37 Ethical ... 92
Tabel 4.38 Reputable ... 92
Tabel 4.40 Financial Performance ... 94
Tabel 4.41 Self-confidence ... 95
Tabel 4.42 Aloof ... 96
Tabel 4.43 Secretive ... 96
Tabel 4.44 Cautions ... 97
Tabel 4.45 Hubungan antara penyambutan terhadap nilai keramahan ... 98
Tabel 4.46 Hubungan antara keberhasilan terhadap nama baik ... 99
Tabel 4.47 Hubungan antara kesesuaian CSR dengan kesepakatan terhadap nilai kepercayaan masyarakat ... 100
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Biodata Peneliti
Lampiran 2 Lembar Catatan Bimbingan Skripsi Lampiran 3 Kuesioner
Lampiran 4 Tabel Fotron Cobol Lampiran 5 Tabel ∑ X dan ∑ Y
Lampiran 6 Data Penerima CSR dari PT. Tirta Sibayakindo di Desa Doulu Dalam Lampiran 7 Data Penerima CSR dari PT. Tirta Sibayakindo di Desa Doulu Pasar Lampiran 8 Struktur Organisasi PT. Tirta Sibayakindo
Lampiran 9 Surat Permohonan Izin Pra Penelitian Lampiran 10 Surat Permohonan Izin Penelitian
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi).
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori Public Relations, Teori Publik Eksternal, Teori Corporate Social Responsibility dan Teori Citra Perusahaan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasional yang bertujuan mencari hubungan antara variabel yang satu dengan variabel lainnya. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Relasi Tata Jenjang (Rank-Order) oleh Spearman dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13,0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah simple ramdom sampling yaitu memilih sampel dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel. Pemilihan sampel dilakukan dengan bantuan tabel random sampling.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar yang mendapatkan penyediaan akses sarana air bersih sebanyak 382 KK dengan perincian 255 KK berada di Desa Doulu Dalam dan 127 KK berada di Desa Doulu Pasar. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga total sampel penelitian ini berjumlah 80 orang, dengan pembagian 54 orang di Desa Doulu Dalam dan 26 orang di Desa Doulu Pasar. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yakni Studi Kepustakaan dan Studi Lapangan.
ABSTRACT
This study entitled Corporate Social Responsibility and Corporate Image (Correlational Study About Effect of Implementation of Corporate Social Responsibility (CSR) to Image of PT. Tirta Sibayakindo in Eyes of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village Community, Berastagi District)
The theory used in this research is the Communication Theory, Public Relations Theory, External Public Theory, Corporate Social Responsibility Theory and the Corporate Image Theory. The method used in this study is correlational aims to find a relationship between variables with other variables. The data analysis technique used is the analysis of a single table, cross table analysis, and hypothesis through Rank-Order coefficient level formula by Spearman throungh using SPSS version 13.0 and is supported by using a Guilford scale. Sampling techniques in this study is simple random sampling namely select a sample that is by providing equal opportunities to all members of the population to be designated as members of the sample. The sample selection is done with the help of a table of random sampling.
The population in this study was the community of Doulu Dalam Village and Doulu Pasar Village who gain access to water supply as much as 382 families, comprising 255 families residing in the Doulu Dalam Village and 127 families residing in the Doulu Pasar Village. Sampling techniques in this study using Taro Yamane formula with 10% precision and 90% confidence level for a total sample of this study amounted to 80 people, with 54 people in the Doulu Dalam Village and 26 people in the Doulu Pasar Village. Data collection techniques used in this study in two ways, namely Library Studies and Field Studies.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Perusahaan dikendalikan oleh sistem yang dinamis dalam melakukan kegiatan operasionalnya untuk mempertahankan keberadaan dan menjalankan fungsinya. Selain mempertahankan keberadaan dan menjalankan fungsinya, perusahaan juga memiliki tujuan yang menjadi arah dan tumpuan akhir. Untuk mencapai tujuan inilah, perusahaan melaksanakan kegiatan konsumsi, produksi dan distribusi. Kegiatan yang dilakukan suatu perusahaan baik kegiatan produksi, distribusi, dan konsumsi mempunyai pola yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Sehingga perbedaan pola ini memunculkan ciri khas perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lainnya.
Perbedaan antara setiap perusahaan turut memunculkan perbedaan pada kesan yang tersimpan di dalam benak publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal. Sehingga ketika seseorang menangkap simbol perusahaan berupa logo, nama atau ucapan yang didengar, maka proses psikologis akan memberi makna sesuai dengan ciri khas yang ada. Dalam melaksanakan kegiatan operasionalnya, perusahaan pasti melibatkan pihak lain baik secara aktif maupun pasif sehingga disadari atau tidak, setiap pihak yang terlibat memberi pemahaman dan kesan tersendiri terhadap perusahaan tersebut. Terlepas dari benar atau tidak, objektif atau subjektif sering sekali kesan yang ada dalam pemikiran pihak yang terlibat ini turut berpengaruh terhadap kegiatan operasional perusahaan.
maka keberlanjutan perusahaan akan terjaga, namun sebaliknya jika citra negatif terbentuk, maka keberlanjutan dan kesuksesan perusahaan akan terhambat.
Daya saing yang mantap merupakan salah satu hasil dari citra positif yang terbentuk di mata publik, selain itu citra yang positif juga mampu menjadi alat penengah dan penyelamat perusahaan saat menghadapi saat-saat krisis. Dampak lain yang dirasakan adalah meningkatkan dukungan dari eksekutif handal sehingga meningkatkan investasi, membantu efektifitas strategi pemasaran dan penghematan biaya operasional. Untuk itu, citra yang terbentuk di mata publik perusahaan perlu diatur agar senantiasa positif sehingga tidak menghambat keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan tersebut.
Publik yang menjadi sasaran komunikasi sebuah perusahaan terdiri dari publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam sebuah organisasi perusahaan, misalnya karyawan, pemegang saham, manajemen dan lain sebagainya. Sementara publik eksternal merupakan publik yang berada di luar organisasi seperti masyarakat, pelanggan, pemasok bahan baku, dan sebagainya. Citra yang terbentuk dalam kedua publik ini mempunyai peranan yang cukup signifikan dalam keberlanjutan organisasi perusahaan. Dalam penelitian ini, peneliti ingin bagaimana citra di mata publik eksternal.
Publik eksternal dalam suatu organisasi sering disebut dengan stakeholders. Menurut Effendy, terdapat beberapa stakeholders yang menjadi sasaran perusahaan yaitu hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations), hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations), hubungan dengan pers (media relations) dan hubungan dengan pelanggan (customer relations) (2002 : 152). Hubungan dengan setiap stakeholders ini harus dibina dengan baik karena mempunyai peranan penting terhadap keberlangsungan perusahaan.
perusahaan itu berada. Lebih jauh lagi suatu perusahaan tidak akan dapat melaksanakan kegiatan operasionalnya dengan baik jika masyarakat sekitar tidak memberikan dukungan terhadap perusahaan. Itu sebabnya pandangan masyarakat sekitar perusahaan harus terus dibina agar senantiasa mendukung perusahaan. Dan oleh sebab itu juga penelitian ini dilakukan untuk meneliti bagaimana citra yang terbentuk pada masyarakat di sekitar perusahaan.
Menurut The Harris Fombrun Reputation QuotientSM (RQ) yang dikembangkan oleh Harris Interactive, Charles Fombrun and Cees van Riel, terdapat enam pilar yang perlu diatur dalam memanaje citra perusahaan yang baik di mata stakeholder (dalam Schwaiger, 2004 : 10-11). Keenam pilar utama tersebut adalah yaitu emotional appeal (daya tarik emosional) yaitu ciri khas yang membuat seseorang tertarik terhadap perusahaan, products dan services (produk dan pelayanan) yaitu kesan seseorang terhadap kualitas produk dan juga pelayanan perusahaan, financial performance (keadaan keuangan) yaitu kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap kemampuan keuangan suatu perusahaan, vision dan leadership (visi dan kepemimpinan) yaitu ketegasan visi dan kepemimpinan dalam perusahaan, workplace environment (lingkungan kerja) yaitu lingkungan tempat kegiatan operasional perusahaan dilaksanakan, social responsibility (tanggung jawab sosial) yaitu kepedulian perusahaan terhadap masyarakat.
Dari enam pilar utama pembentuk citra, terdapat satu instrumen yang paling sering digunakan untuk membina komunikasi dan hubungan yang baik antara perusahaan masyarakat sekitar. Instrumen tersebut adalah pelaksanaan Corporate Sosial Responsibility (CSR). CSR dianggap sebagai media komunikasi yang paling efektif antara perusahaan dengan masyarakat sekitarnya. Selain itu, CSR juga efektif menjembatani dan memperkecil kesenjangan yang terjadi antara lapisan masyarakat kaya dan miskin. Dewasa ini, perusahaan juga semakin menyadari perlunya masyarakat dengan kualitas hidup yang baik agar dapat menunjang eksistensi/kelangsungan perusahaan tersebut agar maju seiring dengan perkembangan masyarakat disekitarnya.
Agar pelaksanaan CSR semakin hari semakin membaik, pemerintah turut mengatur melalui beberapa peraturan yang terus direvisi. Dasar hukum pelaksanaan CSR ini tertuang dalam UU no 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT) yang menyebutkan dalam Pasal 74 ayat 1 bahwa “PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Dan pada ayat 2 dinyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bagi masyarakat setempat dan lingkungan adalah kewajiban perusahaan yang diperuntukkan dan diperhitungkan sebagai biaya perusahaan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Menunjukkan keseriusan, pemerintah turut menambahkan sanksi kepada perseroan yang tidak melaksanakan tanggung jawab sosialnya yang tertuang dalam ayat 3 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak menjalankan kewajiban dikenai hukuman sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (Siagian, 2010 : 29)
ayat (1) dilaksanakan baik di dalam maupun di luar lingkungan Perseroan.
Dari sekian banyak perusahaan yang menjalankan kegiatan CSR, PT. Tirta Sibayakindo memiliki ciri khas tersendiri dalam mewujudkan tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat sekitar. PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan kegiatan CSR bukan semata-mata untuk mendapatkan citra yang baik di mata penerima, namun menitikberatkan pada keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini diwujudkan dengan implementasi CSR yang tidak hanya menyediakan bantuan secara fisik, namun juga meningkatkan skill dalam upaya menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Beberapa kegiatan pemberdayaan masyarakat yang dijalankan oleh PT. Tirta Sibayakindo sebagai implementasi CSR pada tahun 2009-2012 adalah pertanian organik dan pengolahan sampah, hutan Sekolah, program pendidikan lingkungan hidup, sekolah lapang pertanian organik, penyuluhan kesehataan dan layanan kesehatan kepada masyarakat Doulu, Prilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS), peduli pengungsi Sinabung, pengembangan ternak ayam kampung dan pengembangan kopi Arabika organik, dan penyediaan akses sarana air bersih.
Implementasi CSR yang masih terus dikembangkan adalah PHBS dan yang paling
berdampak pada kehidupan masyarakat secara global adalah pengadaan sarana air
bersih. Keseluruhan CSR ini dilaksanakan di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu
Pasar karena desa-desa ini berbatasan langsung dengan PT. Tirta Sibayakindo
sehingga mereka merasakan dampak langsung atas keberadaan perusahaan.
Selain dikenal sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial yang baik, PT. Tirta Sibayakindo juga dikenal melalui produk yang dihasilkannya yaitu air minum dalam kemasan bermerk Aqua. PT. Tirta Sibayakindo yang tergabung dalam Aqua Group merupakan pelopor Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) dengan penjualan yang cukup besar di Indonesia. Bahkan kini ‘aqua’ menjadi merek generik untuk AMDK dan yang paling membanggakan saat munculnya berbagai merek AMDK, ‘aqua’ tetap dipercaya karena memiliki kualitas terbaik. Bahkan saat ini, Aqua Group didukung 16 pabrik yang tersebar di seluruh nusantara. Hal ini menunjukkan keberadaan perusahaan yang terus berlanjut disertai dengan dukungan yang datang dari masyarakat luas.
Dalam logo AMDK merek ‘aqua’ terdapat tagline “Kebaikan Alam, Kebaikan Hidup”. Hal ini menunjukkan komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam mempertahankan kualitas dengan memilih mata air yang penuh dengan kebaikan alam dengan proses yang higienis tanpa tersentuh tangan manusia, dijamin halal, aman untuk dikonsumsi dan tetap memperhatikan keberlangsungan alam, termasuk kelangsungan hidup dengan pengurangan emisi karbon berupa penggunaan Apollo Heater menggantikan Boiler. Komitmen ini dirangkai dalam visi yaitu “PT. Tirta Sibayakindo bertekat mencapai volume produksi 800.000.000 liter air yang berkualitas tinggi dengan kerjasama tim, menghargai nilai safety dan ramah lingkungan secara terus menerus untuk kepuasan pelanggan di tahun 2016”.
Demikianlah PT. Tirta Sibayakindo dikenal oleh masyarakat luas melalui merek dengan produk yang berkualitas, selain sebagai pelopor, penjualan produk ‘aqua’ juga mampu mengimbangi penjualan produk sejenis dengan merek yang berbeda. Pelayanan yang baik, keadaan keuangannya yang cukup tangguh, visi dan lini kepemimpinan yang terkoordinasi dengan baik, kondisi lingkungan kerja yang baik serta memiliki tanggung jawab sosial dengan konsep pembangunan yang berkelanjutan.
mengidentifikasi citra sebuah perusahaan di Singapura, harapan seluruh stakeholders serta meneliti pengaruhnya terhadap persepsi masing-masing stakeholders. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra perusahaan termasuk harapan stakeholders mempunyai dampak yang sangat besar terhadap persepsi stakeholders terhadap perusahaan.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti “Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility Terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi, Kabupaten Karo”.
1.2Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang diangkat pada penelitian ini adalah
“Sejauhmanakah implementasi corporate social responsibility berpengaruh terhadap PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo?”
1.3Pembatasan Masalah
Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan diatas, dan supaya tidak terjadi ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, dimana dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi jelas.
Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini fokus untuk meneliti pengaruh implementasi corporate social responsibility terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo. 2. Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Pasar dan
Desa Doulu Dalam Kecamatan Berastagi yang berusia 21-50 tahun dan setiap rumah tangga diwakilkan oleh 1 orang.
1.4Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui pelaksanaan corporate social responsibility PT. Tirta
Sibayakindo pada masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo.
2. Untuk mengetahui citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo.
3. Untuk mengetahui pengaruh corporate social responsibility PT. Tirta Sibayakindo terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi Kabupaten Karo.
1.5Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Secara akademis, hasil penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi positif terhadap perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam penelitian mengenai CSR dan citra perusahaan.
2. Secara teoritis, peneliti dapat menerapkan ilmu yang di dapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU serta menambah cakrawala dan wawasan peneliti mengenai CSR dan citra perusahaan.
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1Kerangka Teoritis
Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti. Itu sebabnya teori harus dapat diuji. F.N Kerlinger menyatakan teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstrak, defenisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara menghubungkan antar konsep. (Singarimbun, 2008 : 37)
Lebih lanjut, Suwardi Lubis menjelaskan bahwa kerangka teori menggambarkan dari mana suatu problem riset berasal atau dengan teori yang mana problem itu dikaitkan. Dalam kerangka teori diuraikan tentang pengaliran jalan pikiran menurut kerangka logis atau menurut “logical construct’ (Lubis 1998 : 109). Jadi kerangka teoritis disusun berdasarkan pemikiran logis atau berlandaskan akal sehat yang menjelaskan variabel-variabel dan keterhubungan antara variabel-variabel yang dianggap secara integral menyatukan dinamika dari situasi-situasi yang diselidiki. (Silalahi, 2009 : 95)
Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi, Public Relations, Publik Eksternal, Corporate Social Responsibility, dan Citra.
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1Pengertian Komunikasi
menjadi saluran penyampaian gagasan, maksud seseorang agar dapat diterima dan dimengerti oleh manusia lainnya.
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu dari kata communicatio atau communis yang artinya sama. Jadi apabila dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi jika ada persamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. (Effendy, 2006 : 9). Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pernyataan di atas, menunjukkan bahwa komunikasi melibatkan lebih dari satu orang.
Namun dalam upaya mencapai persamaan makna tersebut diperlukan penyampaian pesan sebagaimana dikemukakan oleh Dani Vardiansyah, komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari usaha penyampaian pesan antarmanusia. (Vardiansyah, 2008 : 29). Selanjutnya menurut Everett M Rogers mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka. (Cangara, 2006 : 19)
Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut.
komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. (Effendy, 2006 : 10)
Dari defenisi yang disebutkan oleh Harold D Laswell di atas menunjukkan bahwa proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ada untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.
Menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss, komunikasi efektif umumnya ditandai dengan adanya lima hal, yaitu:
1. Pengertian artinya komunikator dan komunikan memberikan makna yang sama terhadap setiap pesan yang disampaikan dan diterima.
2. Kesenangan. Komunikasi efektif akan tercipta jika ada kenyamanan dan perasaan senang yang tercipta baik pada diri komunikator maupun komunikan.
3. Mempengaruhi sikap komunikan. Komunikasi efektif juga tercipta ketika komunikan menanggapi pesan dan mempengaruhi sikapnya sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.
4. Hubungan sosial yang lebih baik. Kesalahpahaman akan menghambat komunikasi yang efektif, sementara hubungan insani yang baik akan tercipta kesepahaman.
5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator
Berdasarkan uraian di atas peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan upaya untuk menyampaikan maksud, ide, pemikiran komunikator yang disusun dalam bentuk pesan dan disampaikan melalui berbagai media hingga sampai kepada komunikan dan komunikan memberikan pengertian pada pesan tersebut sesuai dengan FoE dan FoR nya sehingga dapat mengubah sikap, perilaku dan pendapat komunikan. Demikian halnya dalam penelitian ini PT. Tirta Sibayakindo menyampaikan setiap informasi yang perlu untuk diketahui oleh masyarakat agar tercipta kesepahaman sehingga terbentuk citra positif di mata masyarakat.
2.1.1.2Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Setiap kegiatan pada umumnya memiliki tujuan, demikian juga dengan komunikasi. Menurut Onong Uchjana Effendy (2003 : 55), fungsi kegiatan komunikasi adalah
1. Menginformasikan (to inform) 2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence)
Sementara, tujuan komunikasi adalah: 1. Mengubah sikap (to change the attitude)
2. Mengubah opini, pendapat dan pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior)
4. Mengubah masyarakat (to change the society)
masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam agar senantiasa positif sehingga dapat terbentuk kerja sama yang baik.
2.1.2 Public Relations
Komunikasi menjadi bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari setiap aspek kehidupan manusia, tidak terkecuali dengan perusahaan. Agar arus komunikasi dalam sebuah perusahaan dapat berjalan dengan baik, dihadirkanlah Public Relations yang menjadi alat penyampai informasi dari perusahaan kepada publiknya, baik publik internal dan publik eksternal.
Keberadaan Public Relations sesungguhnya sudah ada sejak masa kekaisaran roma, kemudian terus berkembang hingga akhirnya presiden Amerika Serikat yang pertama memperkenalkan istilah Public Relations yang merujuk pada menteri luar negeri. Menyumbangkan konsep bahwa Public Relations berupaya untuk menciptakan kerjasama atas dasar saling pengertian dan keuntungan bersama.
Titik puncak perkembangan Public Relations terjadi saat seorang mantan reporter surat kabar bergengsi di Amerika Serikat ‘wall street’ bernama Ivy Lee menemukan adanya kemunduran sektor industri di Amerika Serikat pada tahun 1977. Ivy Lee melakukan pengamatan dan penelitian hingga akhirnya ia menemukan penyebabnya dan memberikan solusi. Dan disimpulkan bahwa kerjasama atas dasar saling pengertianlah solusi terbaiknya. Untuk itu perlu dibentuk pihak yang menangani hal ini secara khusus, itulah Public Relations. Demikianlah perkembangan Public Relations semakin meningkat baik dalam istilah maupun lingkup kerja. (DananDjaja, 2011 : 2-5)
2.1.2.1Pengertian Public Relations
Public Relations merupakan bagian dari fungsi manajemen juga dikemukakan oleh Dr. Rex F. Harlow pada tahun 1976 yang mengemukakan bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefenisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.
Demikian juga Redi Panuju, mengemukakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang berkelanjutan dan terarah lewat mana organisasi dan lembaga umum maupun pribadi berusaha memenangkan dan mempertahankan pengertian simpati dan dukungan orang-orang yang mereka inginkan dengan menilai pendapat umum di sekitar mereka sendiri untuk kemudian dihubungkan dengan sejauh mungkin dengan karsa dan tingkah lakunya guna mencapai kerja sama lebih produktif dan lebih efisien untuk memenuhi kepentingan bersama dengan suatu informasi yang direncanakan dan disebarluaskan. (Panuju 2002 : 3). Berbeda dengan Dr. Rex F. Harlow, Frank Jefkins mendefenisikan Public Relations sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. (Jefkins, 2005 : 10)
Dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public Relations setidaknya melaksanakan kegiatan komunikasi yang timbal balik/dua arah oleh organisasi dan publiknya dengan tujuan agar tercipta pengertian, kerja sama, dan niat baik (good will). Dengan adanya pengertian, kerja sama, dan niat baik maka akan tercipta citra positif di mata masyarakat.
2.1.2.2Tugas dan Tujuan Public Relations
Pada tahun 1987, Oxley mengemukakan bahwa Public Relations mempunyai tugas-tugas sebagai berikut!
1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya.
2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi.
3. Bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dengan publik-publiknya.
4. Memberi laporan bekerja kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.
Selain beberapa tugas diatas, terdapat juga beberapa kegiatan yang dilaksanakan Public Relations untuk mencapai tujuan. Kegiatan tersebut dikemukakan oleh Henry Fayol, yakni:
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)
2. Menghadapi krisis (facing crisis)
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) 4. Mempromosikan menyangkut kepentingan publik
5. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.(Ruslan, 2006:23-24)
peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi perusahaan terhadap masyarakat, seperti kampanye, pemberian bantuan kesejahteraan atau pemberian beasiswa. Dalam kampanye Public Relations berusaha keras menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan kegiatan. Menjadi wakil pejabat senior perusahaan dalam memimpin pelaksanaan proyek. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan bagaimana dan dimana tempat terbaik perusahaan dapat memberi bantuan. Selain itu Public Relations harus menjadi pembimbing dengan pendekatan partisipatif dengan melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan (Cultip, 2006:375-376).
Lebih lanjut, Oxley menyatakan tujuan kegiatan Public Relations adalah untuk mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. (Iriantara, 2004 : 57). Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom, tujuan pelaksanaan Public Relations adalah mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. (2006 : 6).
Tujuan dilaksanakannya Public Relations adalah untuk memberikan informasi kepada publiknya tentang kegiatan perusahaan dengan cara mengembangkan sikap saling menghargai dan memperoleh opini publik yang mendukung atau menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, baik hubungan kedalam maupun hubungan keluar perusahaan.Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations (Soemirat, 2004: 118).
Gambar 2.1 Model Komunikasi dalam Public Relations
Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek
Menurut Danandjaja, tujuan dari Public Relations terbagi menjadi Internal Public Relations dan Eksternal Public Relations. (Danandjaja, 2011 : 22-25)
A. Internal Public Relations
Tujuan Public Relations berdasarkan kegiatan Internal Public Relations dalam hal ini dapat mencakup:
1. Mengadakan suatu penilaian sikap, tingkah laku dan opini terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.
2. Mengadakan suatu analisis dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang di tetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan umum.
3. Memberikan penerangan kepada masyarakat atau karyawan mengenai kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada beberapa aktivitas perusahaan, juga menjalankan mengenai perkembangan perusahaan tersebut.
4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan kegiatan yang bersifat internal Public Relations.
Selain itu juga, Public Relations bertujuan untuk mendapatkan karyawan yang mempunyai kesejahteraan kerja. Hal ini dapat diciptakan bila pimpinan memperhatikan kepentingan-kepentingan para karyawan, baik di tinjau dari segi ekonomi, sosial, maupun psikologisnya. Kesejahteraan seperti kesehatan dan tempat bekerja karyawan dapat mempengaruhi kelancaraan aktifitas dalam perusahaan.
hambatan-hambatan yang di sebabkan oleh faktor-faktor psikologis, sosiologis, pendidikan dan lain-lain. Hal inilah yang menjadi tugas seorang Public Relations officer (PRo) untuk menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya persuasif, informatif dan juga mengadakan analisa tentang kebijaksanaan kepegawaian, termasuk gaji/upah, honorarium, dan kesejahteraan karyawan lainnya seperti fasilitas kesehatan bagi para pegawai dan keluarga.
B. Eksternal Public Relations
Selain menjalankan kegiatan Internal Public Relations, suatu perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan Eksternal Public Relations. Tujuan Eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Eksternal Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.
2.1.3 Publik Eksternal
2.1.3.1Pengertian Publik Eksternal
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak-pihak lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian publik sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan eksternal Public Relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan Public Relations terhadap publik eksternal adalah menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya, mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik, mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan, ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif, mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.
penting Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.
Demikian halnya, Public Relation (PR) PT. Tirta Sibayakindo senantiasa menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar seperti Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam. Hal ini bertujuan untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan
2.1.3.2Jenis-jenis Publik Eksternal
Effendy (2002:152) membagi khalayak sasaran dalam sebuah perusahaan menjadi empat kelompok, yaitu
1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations), yaitu hubungan oganisasi dengan masyarakat yang berada di sekitar kompleks organisasi. 2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations), yaitu
hubungan organisasi dengan pemerintah misalnya kotamadya atau kabupaten. Tujuan hubungan ini adalah agar terciptanya good will sehingga dapat tercipta kerja sama yang baik antara organisasi dengan pemerintah setempat. 3. Hubungan dengan pers (media relations), yaitu hubungan perusahaan dengan
awak media, misalnya para pemimpin surat kabar, majalah, penulis-penulis feature, pemimpin radio/televisi dan sebagainya.
Dalam penelitian ini, publik yang menjadi sasaran penelitian adalah masyarakat sekitar perusahaan (community relations). Citra yang tersimpan dalam benak masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam yang berada di sekitar komples PT. Tirta Sibayakindo.
2.1.4 Corporate Social Responsibility (CSR)
Sebagaimana pendapat yang dikemukakan oleh Oxley (1987) bahwa tujuan kegiatan Public Relations adalah mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Umumnya publik yang menjadi sasaran kegiatan Public Relations dibagi menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam organisasi, misalnya karyawan, keluarga karyawan, manajer dan pemegang saham. Sementara publik eksternal merupakan publik yang berada di luar organisasi seperti masyarakat, pemasok, bank, pemerintah, kompetitor, komunitas, pers dan lain-lain.
Itulah sebabnya, Public Relations merumuskan berbagai program untuk mencapai tujuannya. Salah satu program yang umumnya dilakukan oleh Public Relations dalam upaya menumbuhkan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dengan publik eksternalnya adalah Corporate Social Responsibilty atau yang sering kita dengar dengan akronim CSR.
2.1.4.1Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) mendefenisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. (Wibisono, 2007 : 7)
stakeholder interest (dalam Susanto, 2009 :10). Defenisi ini menekankan perlunya memberi perhatian yang seimbang terhadap kepentingan berbagai stakeholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab.
Secara tegas, Mary M Devereux dan Anne Peirson Smith (2009 : 132) mendefenisikan CSR “when corporations go beyond their statutory duties and consider the interest of society in the course of their day-to-day business” dalam terjemahan bebas artinya CSR adalah ketika perusahaan memenuhi kewajiban sosialnya sebagai bagian dari perusahaan yang dipandang baik oleh masyarakat sekitar. Jadi tujuan utamanya adalah agar dipandang baik oleh masyarakat.
Sementara menurut Suhandari, CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan.(dalam Untung, 2008 : 1)
Dengan menekankan pada aspek sosial, Chambers mendefenisikan CSR berupa tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan. Naftune mendefenisikan CSR sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan.(Iriantara, 2004 : 49)
2.1.4.2Dasar Hukum Corporate Social Responsibility (CSR)
Perkembangan CSR di Indonesia terus berkembang dari waktu ke wktu, sehingga perlu ada peraturan yang fokus dalam mengatur pelaksanaan CSR. Adapun dasar hukum pelaksanaan CSR seiring dengan perkembangannya dijabarkan sebagai berikut (Siagian, 2010 : 27-29):
1. Keputusan Presiden Nomor 90 Tahun 1995, Pasal 2 butir 1 berbunyi wajib pajak organisasi ataupun orang pribadi dapat menyumbangkan sampai dengan setinggi-tingginya dua persen dari keuntungan atau penghasilan setelah pajak penghasilan diperolehnya dalam satu tahun pajak yang digunakan bagi pemberdayaan keluarga prasejahtera dan keluarga sejahtera satu.
2. Keputusan Presiden Nomor 92 Tahun 1996 diubah menjadi wajib pajak organisasi ataupun pribadi wajib memberikan kontribusi bagi pemberdayaan keluarga yang belum sejahtera dan keluarga sejahtera satu sebanyak dua persen dari keuntungan setelah pajak penghasilan dalam satu tahun pajak. 3. Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2003, Pasal 2 butir e menyatakan bahwa
BUMN haru terlibat aktif memberikan bimbingan dan kontribusi kepada perusahaan lemah, koperasi, dan masyarakat.
4. Keputusan Menteri BUMN Nomor Kep-236/MBU.2003, menyatakan bahwa BUMN untuk mengimplementasikan program kerja sama dan program pengembangan lingkungan,
5. Surat Edaran Menteri BUMN Nomor SE-433/MBU/2003, menyatakan bahwa BUMN diwajibkan membentuk bagian tersendiri yang secara khusus mengelola program pembinaan lingkungan.
7. Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas Dalam Pasal 74 ayat 1 “PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Perlu menetapkan Peraturan Pemerintah tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Ayat 2 menyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bagi masyarakat setempat dan lingkungan adalah kewajiban perusahaan yang diperuntukkan dan diperhitungkan sebagai biaya perusahaan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Ayat 3 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak menjalankan kewajiban dikenai hukuman sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku.
8. Meninjaklanjuti UU no 40 tahun 2007, dirumuskan kembali Peraturan Pemerintah no 47 tahun 2012 tentang Perseroan terbatas pasal 2 “Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan”, Pasal 3 ayat 1 Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2 menjadi kewajiban bagi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang. Ayat 2 Kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dilaksanakan baik di dalam maupun di luar lingkungan Perseroa November 2012)
Demikian dasar PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan CSR, namun demikian pelaksanaan CSR ini bukan hanya kepatuhan kepada hukum belaka, namun komitmen perusahaan untuk menjalankan tanggung jawab sosial demi keberlangsungan perusahaan dan juga keberlangsungan lingkungan hidup.
2.1.4.3Manfaat dari Corporate Social Responsibility
ini jika membahas CSR. Dalam hal ini, perusahaan hanyalah menjalankan tanggung jawab sosialnya dengan memperhatikan keberlanjutan, selebihnya masyarakat yang menilai komitmen perusahaan hingga citra yang baik menjadi bonus bagi sebuah perusahaan.
Suhandari mengemukakan pelaksanaan CSR memberikan manfaat bagi perusahaan adalah sebagai berikut (dalam Untung, 2008 : 6-7)!
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan. 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.
3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha. 5. Membuka peluang pasar yang luas.
6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan.
Pelaksanaan CSR memang tidak semata memberikan manfaat kepada perusahaan, namun juga memberi manfaat bagi masyarakat yang menerimanya. Pelaksanaan CSR dapat membantu masyarakat dalam meningkatkan kualitas hidup sehingga tercapai kesejahteraan. Hal ini akan mengimbangi kemajuan yang dialami oleh perusahaan di lingkungan sekitar sehingga secara tidak langsung kesuksesan dan kemajuan perusahaan dapat terus dibina secara berkelanjutan .
2.1.4.4Bentuk dan Kategori AktivitasCorporate Social Responsibility (CSR)
Bentuk implementasi CSR ternyata tidaklah hanya dilaksanakan untuk masyarakat sekitar, namun juga diperuntukkan bagi sebagian besar publik perusahaan. Bentuk implementasi CSR tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Ernawan, 2007 : 117):
1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan dan tidak berbahaya.
2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan.
3. Komunitas dan lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun lingkungan hidup, baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun di daerah lain yang membutuhkan.
Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorikan sebagai berikut (Rudito, 2007 : 210):
1. Public Relations yakni usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan “serangan” negatif dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee (2005 : 22-24), terdapat 6 kategori berdasarkan pelaksanaan aktivitas CSR. Tabel ini sudah dimodifikasi oleh peneliti. Adapun kategori tersebut tampak pada tabel berikut!
Tabel 2.
Kategori aktivitas CSR
No Kategori CSR Defenisi Contoh
1 Cause Promotions
Perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
PT. Toba Pulp Lestari, Tbk melakukan lelang untuk suatu kegiatan sosial
berdasarkan besarnya penjualan produk.
PT. Toba Pulp Lestari, Tbk menyisihkan dana Community
Development
(CD)/CSR 1 % dari net sales (penjualan bersih).
No Kategori CSR Defenisi Contoh
4 Corporate Phylanthropy
Perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. rekan pedagang eceran, atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
McDonald
menggunakan material berbahan daur ulang pada pengemasannya.
Sumber : Kotler dan Lee (2005 : 22-24)
2.1.4.5Konsep Pembangunan Berkelanjutan (Sustainable Development)
Dalam KTT Pembangunan Berkelanjutan di Johannesburg dihasilkan 3 dokumen penting yaitu : “Deklarasi Johannesburg” yang berisi tantangan dalam menjalankan pembangunan yang berkelanjutan, “Rencana Implementasi” berisi upaya yang harus dilakukan berdasarkan prinsip bersama tapi dengan tanggung jawab yang berbeda yang mengintegrasikan elemen ekologi, ekonomi, dan sosial yang didasarkan pada tata penyelenggaraan pemerintahan yang baik, “Dokumen Kerjasama” dengan maksud mempercepat pembangunan berkelanjutan yang merata secara internasional dengan dukungan dana dari negara-negara maju serta lembaga internasional.
Hal yang sama juga dibahas dalam Protokol Kyoto dengan pembahasan utama pada “global warming” dan penyebab utamanya adalah adanya eksploitasi energi alam secara besar-besaran. Untuk itu perlu dilaksanakan pembangunan berkelanjutan. KTT Millenium di New York juga membahas masalah yang sama dengan hasil adanya Millenium Development Goals (MDGs) yang disepakati 189 negara anggota PBB. MDGs menekankan pada pembangunan yang berkelanjutan, baik manusia, maupun alam. (Wibisono, 2007 : 13-33)
Pembangunan berkelanjutan menekankan pada keseimbangan dimana perkembangan perusahaan diimbangi dengan perkembangan lingkungannya juga, baik lingkungan sosial maupun lingkungan hidup sehingga menjamin kesinambungan pembangunan. Dengan demikian, maka generasi yang akan datang tetap dapat melaksanakan pembangunan demi memnuhi kebutuhan hidup mereka.
Gambar 2.2 Triple bottom lines dalam CSR (Sumber Wibisono, 2007 : 32)
1. Profit (keuntungan)
Keuntungan merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama berdirinya sebuah perusahaan karena menentukan eksistensi perusahaan.
2. People (masyarakat)
Masyarakat di daerah sekitar operasional perusahaan merupakan stakeholder yang cukup menentukan atas keberadaan suatu perusahaan. Secara praktis, kegiatan operasional perusahaan memberi dampak baik secara langsung maupun tidak langsung kepada masyarakat. Untuk itu, hadirnya perusahaan hendaknya dapat memberikan manfaat yang sebesar-besarnya kepada masyarakat agar mereka memberikan dukungan terhadap eksistensinya.
3. Planet (Lingkungan)
Jika kita merawat lingkungan kita, maka ia akan menjadi sahabat bagi kita, akan tetapi jika kita tidak memelihara lingkungan, maka ia akan menjadi musuh kita. Demikian juga perusahaan, jika menggunakan sumber daya alam secara bijak, maka dipastikan sumber daya alam akan selalu tersedia, akan tetapi jika dilakukan eksploitasi besar-besaran terhadap lingkungan, maka sumber daya alam akan habis dan keberlanjutan perusahaan terancam.
Menyadari akan pentingnya keberlangsungan perusahaan dan lingkungan hidup, PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan CSR. Paradigma CSR yang kini sedang diarahkan pada pembangunan yang berkelanjutan (sustainble development) juga turut memberi warna baru dalam pelaksanaan CSR yang ada di PT. Tirta Sibayakindo. Komitmen ini semakin ditegaskan dengan perubahan nama departemen yang menangani pelaksanaan CSR yang tadinya bernama departemen CSR menjadi sustainble development department (SSD). Bukan hanya pada nama, pembangunan yang berkelanjutan juga tampak implementasi CSR juga dalam proses produksi dan kegiatan operasional perusahaan secara general. Hal
ini menunjukkan keseriusan mereka dalam mewujudkan cita-cita luhur pembangunan yang berkelanjutan.
2.1.4.6Indikator Pengukur Program Corporate Social Responsibility
Menurut Edy Suharto (2005 : 68-69) terdapat lima langkah yang dapat dijadikan panduan dalam merumuskan dan mengukur program CSR sebagai berikut !
1. Engagement. Pendekatan awal perusahaan kepada masyarakat agar terjalin komunikasi dan relasi yang baik. Tahap ini juga bisa berupa sosialisasi mengenai rencana pengembangan implementasi CSR.
2. Assessment. Identifikasi masalah dan kebutuhan masyakarakat yang akan dijadikan dasar dalam merumuskan program. Tahapan ini bisa dilakukan bukan hanya berdasarkan need-based approach (aspirasi masyarakat), melainkan pula berpijak pada pada right-based approach (konvensi internasional atau standard normatif hak-hak sosial masyarakat).
3. Plan of action. Merumuskan rencana aksi. Program yang ditetapkan sebaiknya memperhatikan aspirasi masyarakat (stakeholders) di satu pihak dan misi perusahaan termasuk stakeholders di pihak lain.
4. Action and facilitation. Menerapkan program yang telah disepakati bersama. Program bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau organisasi lokal. Namun bisa pula difasilitasi oleh LSM dan pihak perusahaan. Monitoring, supervisi, dan pendampingan merupakan kunci keberhasilan implementasi CSR.
5. Evaluation and termination or reformation. Menilai sejauhmana keberhasilan pelaksanaan CSR di lapangan. Apabila program akan diakhiri , maka perlu adanya semacam pengakhiran kontrak (termination) dan exit strategy antara pihak-pihak yang terlibat. Bila ternyata program CSR akan dilanjutkan (reformation), maka perlu dirumuskan lesson learned bagi pengembangan CSR berikutnya. Kesepakatan baru bisa dirumuskan sepanjang diperlukan.
2.1.5 Citra
Mau tidak mau, hadirnya sebuah perusahaan mendapatkan penilaian dari masyarakat. Penilaian ini sering diidentikkan dengan citra. Citra yang baik menjadi harta yang tidak ternilai haarganya bagi suatu perusahaan, itulah sebabnya perusahaan sedapat mungkin melakukan berbagai upaya agar citra positif terbina dengan baik di mata masyarakat.
2.1.5.1Pengertian Citra
Menurut Bill Canton (1990) citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri terhadap publik perusahaan, kesan dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Selanjutnya Bernard Katz mendefenisikan citra sebagai cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, komite, seseorang atau suatu aktivitas. (Soemirat 2004: 111-113)
Kesan yang sengaja diciptakan akan melahirkan jati diri suatu perusahaan sebagaimana dikemukakan oleh Lawrence L Steinmentz yang mendefenisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Lebih lanjut ia mendefenisikan citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan (Sutojo, 2004 : 1). Sementara Susanto menyebutkan citra dengan corporate image yang artinya assosiasi antara perusahaan dengan atribut positif atau negatif (2009 : 19).
Menurut Frank Jefkins (2005 : 20-23) ada beberapa jenis citra, yakni a) Citra Bayangan
Merupakan citra yang dianut ‘orang dalam’ mengenai pandangan ‘orang luar’ tentang organisasinya. Citra ini cenderung tidak tepat dan bias disebabkan tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman mengenai pendapat atau pandangan pihak luar.
b) Citra yang Berlaku
