BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
LANDASAN TEORI
2.2 Consumer Behavior
Menurut Schiffman et al.(2010:23), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Noel (2009:12) perilaku konsumen meneliti bagaimana individu memperoleh, menggunakan hingga tidak menggunakan penawaran perusahaan lagi. Dan menurut Engel et al. (1995:4), perilaku konsumen adalah seluruh aktifitas yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan tidak menggunakan lagi suatu barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan sebelum dan sesudah kegiatan tersebut.
The American Marketing Association (AMA) dalam Peter dan Olson (2008:5)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara mempengaruhi dan mengartikan, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran kehidupan mereka.
Perilaku konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan, dan tindakan pada customer secara individu, grup dan lingkungan sosial secara keseluruhan
pemikiran seseorang, perasaan, tindakan dengan lingkungan. Perilaku konsumen juga melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata lain, seseorang memberikan sesuatu yang bernilai kepada orang lain dan akan menerima sesuatu sebagai balasannya (Peter dan Olson, 2005:6).
Solomon (2009:33) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang proses yang ada ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau sudah tidak menggunakan produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Serupa dengan apa yang dikatakan oleh Blackwell et al. (2007:4) yang mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu aktifitas yang orang lakukan ketika mendapatkan, menggunakan dan sudah tidak menggunakan suatu barang dan jasa. Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai bidang studi yang memfokuskan pada aktifitas consumer (Blackwell et al. 2007:6).
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010:6), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, grup, ataupun organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin, menggunakan, dan sudah tidak menggunakan lagi suatu barang, jasa, pengalaman, ataupun ide untuk memenuhi kebutuhan dan dampak dari proses tersebut akan terlihat pada consumer dan lingkungan.
Dan menurut Babin dan Harris (2011:4), perilaku konsumen dapat di definisikan ke dalam dua perspektif yang berbeda yaitu mengenai (1) apa yang orang pikirkan dan lakukan dan (2) sebuah bidang studi yang mengembangkan sebuah akumulasi antara tubuh dan pengetahuan. Berdasarkan perspektif human behavior, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang terjadi ketika
mencari sebuah nilai di saat orang-orang ingin memenuhi kebutuhannya. Sedangkan berdasarkam perspektif sebuah bidang studi, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai studi mengenai konsumen ketika mereka ingin melakukan proses pengkonsumsian suatu barang dan jasa.
Perilaku pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2012:133) adalah perilaku pembelian oleh konsumen akhir baik individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Schiffman et al.(2010:36) perilaku pembelian konsumen adalah perilaku yang ditunjukan konsumen pada saat melakukan pembelian berdasarkan pengaruh kognitif dan emosional.
Kotler dan Armstrong (2012:152) menjelaskan bahwa terdapat 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses tersebut dapat di lihat pada gambar 2.2 berikut:
Gambar 2.2. Buyer Decision Process
Sumber : Kotler dan Amstrong, 2012:152
Need Recognition & Problem Awareness
Purchase Information Search
Post-Purchase Evaluation Evaluation of Alternatives
Pada tahap awal pembeli berusaha untuk memahami diri nya sendiri terkait dengan apa yang ia butuhkan dan permasalahan apa yang sedang di alami. Setelah mengetahuinya pembeli mulai berusaha untuk mencari informasi terkait dengan apa yang dapat memenuhi kebutuhan nya dan apa yang dapat menangani permasalah bagi diri nya tersebut. Pada tahap ketiga pembeli telah memiliki beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan mengatasi permasalahan dalam diri nya tersebut. Pada tahap ini juga pembeli mulai mengevaluasi beberapa alternatif yang ada untuk memutuskan mana yang paling sesuai untuk diri nya. setelah melakukan evaluasi, akhirnya pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian. Setelah melakukan pembelian konsumen mulai mengevaluasi produk yang ia beli apakah sesuai dengan ekspektasi nya atau tidak.
Menurut Schiffman et al.(2010:36), terdapat sebuah model pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Model dari pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terdiri dari tiga tahap yaitu (1)
external influence, (2) consumer decision making, dan (3) post decision behavior.
Pada tahap awal customer akan dipengaruhi oleh lingkungan eksternal nya baik dari perusahaan maupun lingkungan sosial. Lingkungan eksternal tersebut akan berusaha memberikan banyak referensi mengenai barang dan jasa yang membuat
customer tersebut mendapatkan banyak informasi seputar barang dan jasa
tersebut. Setelah itu customer mulai memproses seluruh informasi yang ia dapatkan dalam pikirannya untuk membuat keputusan apakah ia memilih untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap barang dan jasa tersebut yang didorong juga dengan motivasi, pembelajaran dan hal lainnya. Setelah itu customer
akhirnya memutuskan untuk membeli produk dan jasa tersebut serta menggunakannya hingga melakukan evaluasi terhadap barang dan jasa yang ia gunakan serta memutuskan apakah ingin melakukan pembelian ke dua atau tidak. Model tersebut terlihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 2.2 A Model of Consumer Decision Making
Sumber:Schiffman et al., 2010:36 External Influences INPUT PROCESS Postdecision Behavior OUTPUT Sociocultural Environment 1. Family 2. Reference Group 3. Noncommercial Source 4. Social Class
5. Culture & Subculture Firm’s Marketing Efforts
1. Product 2. Promotion 3. Price
4. Channels of Distribution
Consumer Decision Making Need Recognition Prepurchase Search Evaluation of Alternatives Psychological Field 1. Motivation 2. Perception 3. Learning 4. Personality 5. attitudes Experience Purchase 1. Trial 2. Repeat Purchase Postpurchase Evaluation
2.3 E-Marketing
E-marketing menurut Strauss et al. (2006:3) adalah suatu kegiatan
menggunakan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan value kepada para customer, serta untuk menjaga hubungan dengan para customer untuk dapat menguntungkan organisasi dan juga para stakeholder-nya.
Sedangkan strategi e-marketing adalah desain strategi pemasaran yang memanfaatkan kemampuan teknologi elektronik atau informasi organisasi untuk mencapai tujuan tertentu (Strauss et al. 2006:3).
Menurut Strauss et al. (2006:28), e-marketing dapat meningkatkan manfaat dan pendapatan sekaligus dapat menurunkan biaya suatu organisasi. E-marketing dapat meningkatkan manfaat karena (1) dapat menyediakan pesan dan produk yang berbeda kepada para stakeholder yang berbeda pula, (2) dapat memberikan informasi yang relevan kepada para stakeholder, (3) memberikan kemudahan untuk diakses selama 24jam/7hari, (4) pemesanan dan pelacakan pesanan dilakukan self-service, dan (5) bersifat one-stop shopping, dimana dalam satu tempat para customer dapat mencari berbagai macam produk. E-marketing dapat mengurangi biaya karena (1) biaya distribusi pesan komunikasi yang rendah, (2) biaya saluran distribusi yang rendah untuk produk digital, (3) rendah nya biaya proses transaksi, (4) rendah nya biaya untuk memperoleh pengetahuan seperti
feedback dari para customer, (5) menciptakan keefisiensian dalam supply chain,
meningkatkan keuntungan karena (1) dapat memberikan pemasukan lebih yang berasal dari produk, informasi, iklan, dan sumber lainnya, (2) dapat memberikan
value yang lebih terhadap barang dan jasa serta dapat meningkatkan harga barang
dan jasa tersebut karena adanya layanan seperti FAQ (Frequently Asking
Question) dan customer support, (3) meningkatkan jumlah customer karena dapat
memperluas target pasar, serta (4) dapat membangun hubungan dengan para
customer yang dapat berdampak pada peningkatan frekuensi pembelian dari customer tersebut.
Strauss et al. (2006:49) juga menjelaskan bahwa terdapat tujuh langkah dalam membangun perencanaan e-marketing antara lain: (1) situation analysis, yaitu membahas tentang lingkungan yang ada di sekitar perusahaan dengan menggunakan analisis SWOT, membahas tentang perencanaan kegiatan marketing yang sudah ada beserta informasi lainnya yang dapat diperoleh terkait tentang perusahaan dan brand nya, serta membahas tentang objektif, strategi dan metrik kinerja e-business perusahaan tersebut. (2) e-marketing strategic planning, yaitu menentukan kesesuaian antara organisasi dan peluang pasar yang terus berubah yang dapat dilakukan dengan menetapkan strategi pada segmentation,
targeting, positioning dan differentiation nya. (3) objectives, yaitu mengidentifikasi tujuan umum perusahaan berdasarkan dari strategi e-marketing nya. (4) e-marketing strategy, yaitu mengidentifikasi aliran pendapatan yang sesuai dengan model e-business nya melalui beberapa strategi seperti penetapan penawaan, nilai, distribusi, komunikasi dan strategi manajemen hubungan dengan pasar/partner serta memodifikasi tujuan sebagaimana yang dijaminkan. (5)
implementation plan, yaitu mendesain taktik e-marketing mix yang terdiri dari
penawaran barang dan jasa, penentuan harga, proses distribusi dan proses
integrated communication mix nya.selain itu, pada tahap ini perusahaan juga harus
mendesain taktik hubungan manajemen, taktik pengumpulan informasi dan struktur organisasi untuk mengimplementasikan perencanaan. (6) budget, yaitu memprakirakan pendapatan. (7) evaluation plan, yaitu mengidentifikasi metrik kinerja yang tepat.
Menurut Chaffey (2002:339), e-marketing merupakan sebuah proses pencapaian objektif dari sebuah kegiatan marketing dengan menggunakan teknologi komunikasi elektronik. ‘Internet marketing’ cenderung mengacu pada bagaimana internet dapat digunakan bersamaan dengan media tradisional untuk mendapatkan dan juga menyampaikan pelayanan kepada konsumen.