BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
LANDASAN TEORI
2.11 Pengembangan Hipotesis
2.11.1 Hubungan Antara Website Design Terhadap Emotion
Terdapat hubungan positif antara website design terhadap emotion, di mana semakin baik website design suatu toko online maka emotion konsumen menjadi semakin positif (Kim dan Lennon, 2012:41). Beberapa kegiatan penelitian yang terkait dengan desain dan emosi lebih memfokuskan pada respon emosional yang mungkin berdampak pada keputusan pembelian, dan yang dapat membawa keberhasilan pasar (Demir, 2008:141). Mummalaneni (2005:230) menyatakan bahwa website design memiliki dampak positif terhadap kesenangan konsumen. Sesuai dengan yang juga dinyatakan oleh Eroglu et al. (2003:146) bahwa terdapat hubungan positif antara design dan layout terhadap keadaan afektif konsumen. Hasil evaluasi terhadap sebuah website design dapat lebih baik dari yang diharapkan (positive disconfirmation), lebih buruk dari yang diharapkan (negative disconfirmation), dan sesuai dengan yang diharapkan (confirmation) (Dadzie et al., 2005:56). Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
H1 : Website design memiliki pengaruh positif terhadap consumers emotion
2.11.2 Hubungan Antara Fulfillment Terhadap Perceived Risk
Terdapat hubungan negatif antara fulfillment terhadap perceived risk, di mana semakin baik nya fulfillment sebuah toko online, maka perceived risk yang
dirasakan oleh konsumen akan semakin berkurang (Kim dan Lennon, 2012:41).
Transaction and delivery capability merupakan salah satu wujud dari tindakan
sebuah toko online untuk memenuhi keinginan konsumen sesuai dengan yang diharapkan, Transaction and delivery capability memiliki hubungan positif terhadap perceived risk dari keamanan informasi dan privasi (Tsai dan Yeh, 2010:4064). Fulfillment merupakan salah satu faktor yang dapat memunculkan
trust dari seorang konsumen. Hal tersebut dapat membuat perceived risk seorang
konsumen semakin rendah (Gummerus et al., 2004:178). Jika sebuah toko online mampu memenuhi janjinya terhadap konsumen contohnya seperti mengirimkan barang dengan tepat waktu, keinginan konsumen untuk mau melakukan pembelian akan semakin tinggi (Constantinides, 2004:120). Hal tersebut dapat menurunkan perceived risk yang dirasakan oleh konsumen. Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
H2 : Fulfillment memiliki pengaruh negatif terhadap perceived risk
2.11.3 Hubungan Antara Security Terhadap Perceived Risk
Security dan privacy policies merupakan salah satu komponen dari cognitive signals, di mana terdapat hubungan negatif antara security dan privacy policies
terhadap perceived risk. Pada penelitian yang dilakukan oleh Martin dan Camarero (2008:645), perceived risk dianggap sebagai efek intervening antara
security dan privacy policies dengan satisfaction (Martin dan Camarero,
2008:645). Kim dan Lennon (2012:41) juga menyatakan bahwa terdapat hubungan negatif antara security terhadap perceived risk, di mana semakin tinggi
nya tingkat security suatu toko online maka perceived risk yang dirasakan oleh konsumen akan semakin rendah. Hui et al. (2007:21) mengindikasikan bahwa risiko yang mungkin akan dirasakan oleh konsumen ketika berbelanja online adalah risiko akan kehilangan kerahasiaan dan keamanan informasi personal di mana hal tersebut akan menjadi penghambat bagi konsumen untuk mau melakukan transaksi secara online. Maka itu, dibutuhkan keinginan konsumen untuk dapat mempercayai kemampuan para retailer dalam mengelola dan menyimpan proses transaksi dengan aman (Pavlou et al., 2007:107). Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
H3 : Security memiliki pengaruh negatif terhadap perceived risk
2.11.4 Hubungan Antara Perceived Risk Terhadap Emotion
Berdasarkan penelitian sebelumnya, dinyatakan bahwa emotion memiliki hubungan dengan perceived risk, di mana semakin tinggi nya tingkat perceived
risk akan mengakibatkan emotion konsumen menjadi semakin negatif terhadap
toko online tersebut (Kim dan Lennon, 2012:41). Ma dan Wang (2009:531) menyatakan bahwa positive emotion akan dapat menurunkan perceived risk ketika ingin melakukan pembelian secara online. Emotion dapat meningkat ketika seseorang menilai suatu kejadian merupakan kejadian yang berisiko atau bermanfaat (Arnold, 1960 dalam Kim dan Lennon, 2012:40). Harapan dan ketakutan merupakan hasil dari suatu kejadian yang dinilai tidak pasti, sedangkan suka cita disebabkan oleh suatu kejadian yang dinilai pasti (Roseman et al.,
1990:243). Penilaian kognitif seperti unexpectedness, probability, dan control
potential dapat menentukan sebuah emosi seperti surprise, hope, joy, relief, liking, pride, fear, dan sadness (Roseman et al., 1996:243). Perceived risk dapat
memunculkan emosi yang positif dari seorang konsumen (Otiento et al., 2013:4). Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
H4 : Perceived Risk memiliki pengaruh negatif terhadap consumers emotion
2.11.5 Hubungan Antara Emotion Terhadap Purchase Intention
Ma dan Wang (2009:531) telah meneliti hubungan antara positive emotion terhadap purchase intention dimana terbukti bahwa positive emotion dapat meningkatkan purchase intention untuk berbelanja secara online. Emotion juga dinilai memiliki dampak terhadap purchase intention sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Lennon (2012:41), di mana jika konsumen memiliki emotion yang positif terhadap suatu toko online, maka tingkat keinginannya untuk melakukan pembelian terhadap toko online tersebut menjadi semakin tinggi. Emosi dari seorang konsumen secara positif dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli suatu produk (Baker et al., 1992:449). Berdasarkan hasil penelitian Mehrabian dan Russell (1974) dalam Kim dan Lennon (2012:39), emosi konsumen menghasilkan berbagai macam bentuk perilaku konsumen contohnya seperti puchase intention. Donovan & rossiter (1982:54) juga menyatakan bahwa pleasure adalah prediktor utama dari hasil
kegiatan penjualan yang dilakukan oleh seorang retailer. Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
H5 : Consumers emotion memiliki pengaruh positif terhadap purchase
intention
2.11.6 Hubungan Antara Perceived Risk Terhadap Purchase Intention
Samadi dan Nejadi (2009:269) menyatakan bahwa semakin besarnya
perceived risk yang berhubungan tentang tindakan pembelian melalui internet
akan membuat purchase intention melalui internet akan semakin rendah. Serupa hal nya dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kim et al. (2008:554) yang juga menyatakan bahwa perceived risk memiliki pengaruh negatif terhadap
purchase intention pada internet. Namun, ada pula yang meneliti antara perceived risk terhadap purchase intention dimana hasilnya negatif (Hajiha et al., 2010:46).
Demikian juga hal nya dengan Kanungo et al. (2004:8) yang menyatakan bahwa
perceived risk tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap purchase intention. Beneke et al. (2012:9) yang membagi perceived risk ke dalam beberapa
kategori antara lain functional risk, financial risk, social risk, physical risk, time
risk, dan psychological risk dimana hasilnya menyatakan bahwa kategori yang
berdampak positif adalah functional risk dan physical risk.
Sam dan Tahir (2009:7) juga meneliti hubungan antara perceived risk terhadap
kedua variabel tersebut. Serupa dengan McKnight et al. (2002:311) yang juga menyatakan bahwa terdapat hubungan negatif antara perceived web risk terhadap
intention to purchase dari sebuah website. Ma dan Wang (2009:531) pun telah
meneliti hubungan antara perceived risk terhadap purchase intention di mana hasilnya dinyatakan negatif.
Tsai dan Yeh (2010:4064) menyatakan bahwa terdapat hubungan negatif antara
perceived risk dari keamanan informasi dan privasi terhadap purchase intention.
Kim dan lennon (2012:41) juga menyatakan bahwa semakin tinggi nya tingkat
perceived risk, maka tingkat keinginan untuk melakukan pembelian pada toko online tersebut akan semakin rendah. Demikian pula dengan Xu dan Yadav
(2003:405) yang juga menyatakan bahwa terdapat hubungan negatif antara
perceived risk terhadap willingness to buy.
Lain hal nya dengan yang dinyatakan oleh Teltzrow et al. (2007:25) yang menyatakan bahwa hubungan antara perceived risk terhadap purchase intention tidak signifikan. Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
H6 : Perceived risk memiliki pengaruh negatif terhadap purchase intention
2.11.7 Hubungan antara perceived quality terhadap purchase intention
Perceived quality merupakan hal yang dapat mempengaruhi niat
pada beberapa hasil penelitian contohnya seperti penelitian yang dilakukan oleh Yaseen et al. (2011:837) yang mengatakan bahwa perceived quality secara signifikan dapat mempengaruhi purchase intention.
Hal tersebut juga telah terbukti pada hasil penelitian lain yang juga mengatakan bahwa perceived quality secara negatif dapat mempengaruhi purchase intention (Chi et al., 2009:140).
Sebuah hasil penelitian yang berasal dari Bangkok juga menyatakan bahwa
perceived quality memiliki dampak positif terhadap purchase intention
(Thammawimutti dan Chaipoopirutana, 2005:8). McKnight et al. (2002:311) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara perceived site quality terhadap intention to purchase dari sebuah website, dimana terdapat dua variabel yang menjadi variabel intervening nya yaitu trusting intention-willingness to
depend on web vendor dan trusting beliefs in web vendor. Perceived quality juga
dapat mempengaruhi purchase intention tidak secara langsung, melainkan diintervensi oleh sebuah variabel yaitu perceived value (Xu dan Yadav, 2003:405). Jadi, berdasarkan penelitian terdahulu hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah
2.12 Penelitian Terdahulu