Efektivitas dapat dikatakan sebagai unsur pokok untuk mencapai suatu tujuan atau sasaran yang telah ditentukan dalam suatu organisasi. Dalam penelitian ini, efektivitas yang akan diukur adalah efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebok. Berhasil atau tidaknya kinerja promosi melalui facebook dapat dilihat dari sikap pengguna facebook yang merespon pesan-pesan yang disampaikan. Efektivitas promosi ini bertujuan untuk meilaht kinerja media sosial facebook melalui karakteristik responden, karakteristik media sosial serta perilaku pengguna media sosial. Perubahan sikap tersebut merupakan tolak ukur bagi keberhasilan promosi melalui facebook. Pengukuran efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza” dilakukan dengan melihat keempat tahapan AIDA, yaitu attention (perhatian), interest (ketertarikan), desire (keinginan), dan action (tindakan). Setiap responden mengisi kuesioner online produk minuman coklat “Chocofaza” harus melewati setiap tahapannya sesuai dengan pengalaman responden. Efektivitas dilihat dari tahapan mana yang memiliki banyak jawaban dari responden. Penjelasan rinci dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Jumlah dan persentase responden dalam mencapai tahap AIDA
Efektivitas Promosi Melalui Facebook Jumlah Persentase (%)
Attention (perhatian) 50 100
Interest (ketertarikan) 36 72
Desire (keinginan) 18 36
Action (tindakan) 13 26
Berdasarkan Tabel 12, terlihat bahawa tidak semua responden mencapai tahap action (tindakan). Sedangkan sebanyak 50 responden (100%) mencapai tahapan attention (perhatian). Hal ini dikarenakan respondendiasumsikan melihat dan memperhatikan posting-an baik promosi atau informasi lainnya yang di- posting oleh admin akun “Chocofaza”. Sementara itu, terdapat pengurangan jumlah responden dari tahap satu ke tahap yang lain. Berdasarkan Tabel 10, terlihat bahwa pengurangan jumlah responden terbanyak dari setiap tahap berada pada tahap interest (ketertarikan) ke tahap desire (keinginan). Sementara pengurangan jumlah responden paling sedikit dari setiap tahap berada dari tahap desire (keinginan) ke tahap action (tindakan). Kemmpat tahapan tersebut dibagi menjadi tiga kategori, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Berikut adalah Tabel 13 yang menyajikan data jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan efektivitas promosi.
Berdasarkan Tabel 13, tidak seluruh responden menilai keempat tahap tersebut termasuk ke dalam kategori tinggi. Hasil penilaian responden terhadap efektivitas promosi pada tahap attention, sebanyak 36 responden (72%) menilai bahwa promosi melalui facebook dalam menarik perhatian pengguna facebook sudah baik. Tahap interest menunjukkan hasil yang sama dengan tahap action dan masuk kategori tinggi dengan indikasi bahwa promosi melalui facebook dalam
telah menimbulkan ketertarikan pengguna facebook pada produk minuman coklat “Chocofaza”. Berbeda dengan tahap desire, sebanyak 18 responden (36%) menilai bahwa promosi melalui facebook dalam menumbuhkan keinginan untuk membeli masuk ke dalam kategori sedang. Tahap terakhir, action mendapatkan hasil yang masuk dalam kategori rendah dengan responden sebanyak 13 responden (26%) menilai promosi melalui facebook belum mampu menimbulkan tindakan pengguna facebook untuk membeli bahkan merekomendasikan kepada teman maupun kerabat termasuk kategori tinggi.
Tabel 13 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan efektivitas promosi
Indikator Rendah Sedang Tinggi Total
n % n % n % N % Attention (perhatian) 0 0 14 28 36 72 50 100 Interest (ketertarikan) 1 2 13 26 22 44 36 72 Desire (keinginan) 1 2 10 20 7 14 18 36 Action (tindakan) 8 16 5 10 0 0 13 26 Tahap Attention
Attention adalah bentuk perhatian calon konsumen terhadap kehadiran suatu produk. Attention dalam penelitian ini adalah bentuk kesadaran dan perhatian responden terhadap keberadaan produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook. Bentuk perhatian tersebut bisa dirancang melalui media-media komunikatif sehingga dapat menginformasikan berbagai macam keunikan produk (Muskitta et al 2014). Bentuk penngetahuan dan perhatian responden terhadap produk minuman coklat “Chocofaza” diukur dengan memberikan satu pertanyaan dengan pilihan jawaban yang beragam dan responden dapat memilih jawaban lebih dari satu jawaban. Penilaian akhir dikategorikan ke dalam tiga kategori, yaitu rendah (1-2 jawaban), sedang (3-5 jawaban), dan tinggi (6-10 jawaban). Berikut ini adalah Tabel 14 yang menyajikan gambaran penilaian responden terhadap tahap attention.
Tabel 14 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator-indikator pada tahap attention
Attention (Perhatian) Jumlah (n) Persentase (%)
Rendah 0 0
Sedang 14 28
Tinggi 36 72
Total 50 100
Berdasarkan data penilaian pada tahap attention terlihat bahwa perhatian responden terhadap keberadaan produk minuman coklat “Chocofaza” termasuk dalam kategori tinggi dengan responden sebanyak 36 responden (72%). Sebanyak 41 responden memilih foto kemasan yang mereka ketahui dari produk minuman coklat “Chocofaza”. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna facebook memberi
perhatian pada posting-an promosi maupun informasi lain terkait produk minuman coklat “Chocofaza” yang muncul di beranda facebook responden. Pencapaian responden pada tahap attention merupakan langkah awal untuk dapat mencapai ke tahapan selanjutnya. Sejauh ini, aktivitas promosi yang dilakukan oleh admin fanpage facebook “Chocofaza” dinyatakan efektif karena seluruh responden memperhatikan konten pesan yang dikirimkan melalui facebook.
Tahap Interest
Tahap interest dalam sebuah promosi sebuah produk diartikan sebagai tahap dimana calon konsumen memiliki ketertarikan pada suatu produk untuk mengetahui lebih jauh karena telah melihat aktivitas promosi melalui facebook. Indikator yang digunakan untuk mengukur ketertarikan responden pada promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalaui facebook diantaranya adalah responden membuka lebih lanjut fanpage facebook ‘Chocofaza”, responden membaca setiap informasi atau promosi produk, responden membaca komentar dari calon konsumen lain, responden memberikan like pada posting-an promosi atau informasi lainnya, responden membuka foto produk yang di-posting, responden memberikan komentar, dan responden men-share posting-an produk. Pada tahap interest ini telah terjadi pengurangan responden sebanyak 14 responden karena hanya baru sampai dengan tahap attention sehingga total responden pada tahap ini berjumlah 36 orang. Penilaian responden pada tahap interest dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator pada tahap interest
Indikator Rendah Sedang Tinggi Total
n % n % n % N %
Responden membuka lebih
lanjut fanpage facebook
‘Chocofaza”
0 0 14 28 22 44 36 72
Responden membaca setiap
informasi atau promosi produk
0 0 16 32 20 40 36 72
Responden membaca komentar dari calon konsumen lain
2 4 20 40 14 28 36 72
Responden memberikan like
pada posting-an promosi atau informasi lainnya
0 0 16 32 20 40 36 72
Responden membuka foto
produk yang di-posting
0 0 16 32 20 40 36 72
Responden memberikan
komentar
5 10 19 38 12 24 36 72
Responden men-share posting- an produk
0 0 22 44 14 28 36 72
Berdasarkan Tabel 15, penilaian responden pada tahap interest tinggi karena empat dari indikator berada di dalam kategori tinggi. Pada indikator responden membuka lebih lanjut fanpage facebook ‘Chocofaza”, responden
membaca setiap informasi produk, memberikan like pada posting-an promosi atau informasi lainnya, dan membuka foto produk yang di-posting termasuk ke dalam kategori tinggi. Sedangkan pada indikator responden membaca komentar dari calon konsumen lain, responden memberikan komentar dan responden men-share posting-an produk termasuk pada kategori sedang. Tahap interest merupakan tahap lanjutan setelah tahap attention, yaitu saat responden tidak hanya mengetahui dan memberi perhatian akan promosi produk, tetapi juga mulai memiliki ketertarikan terhadap produk yang dipromosikan melalui fanpage facebook“Chocofaza”.
Tahap Desire
Tahap desire merupakan keinginan yang timbul dari diri pengguna media sosial karena merasa tertarik dengan memiliki keinginan untuk membeli produk dengan mencari tahu lebih lanjut produk tersebut. Tahap desire merupakan tahap ketiga dalam efektivitas promosi dan tahan ini berada setelah tahap interest. Tahap desire dapat dilihat dari hasrat yang muncul dari konsumen untuk bertanya lebih dalam sebelum melakukan pembelian produk minuman coklat “Chocofaza”. Indikator yang digunakan dalam mengukur tahapan desire, yaitu responden menanyakan ketersediaan produk, responden menanyakan seputar menjadi agen/reseller produk, responden menanyakan harga pasti produk, responden menanyakan tata cara pemesanan produk, responden menanyakan seputar promo/event pembelian, dan responden bertanya tentang daerah asal produk. Pada tahap ini, responden mengalami sebanyak 18 responden karena belum sampai pada tahap desire sehingga total responden berjumlah 18 orang. Jumlah perubahan tersebut merupakan perubahan sikap yang paling besar dibandingkan dengan perubahan sikap dari tahap lainnya. Pada tahapan inilah facebook berperan besar dalam mengubah sikap responden. Penilaian responden pada tahap desire dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator pada tahap desire
Indikator Rendah Sedang Tinggi Total
n % n % n % N %
Responden menanyakan
ketersediaan produk
1 2 4 8 13 26 18 36
Responden menanyakan seputar
menjadi agen/reseller produk 3 6 5 10 10 20
18 36
Responden menanyakan harga pasti produk
1 2 1 2 16 32 18 36
Responden menanyakan tata cara
pemesanan produk 3 6 9 18 6 12
18 36
Responden menanyakan seputar
promo/event pembelian 0 0 5 10 13 26
18 36
Responden menanyakan daerah asal produk
Berdasarkan Tabel 16, indikator responden menanyakan ketersediaan produk, responden menanyakan seputar menjadi agen/reseller, responden menanyakan harga pasti, dan responden menanyakan seputar promo/event pembelian termasuk kategori tinggi. Pada indikator responden menanyakan ketersediaan produk dilakukan oleh sebagian responden yang memiliki keinginan untuk membeli dan memastikan produk yang aka dibelinya masih tersedia. Pada indikator responden menanyakan seputar menjadi agen/reseller produk dilakukan oleh sebagian besar responden yang memiliki minat untuk membeli produk dan akan dipasarkan kembali di daerah maisng-masing responden menetap.
Indikator responden menanyakan harga pasti ini banyak dilakukan oleh sebagian besar responden karena pencantuman harga produk minuman coklat “Chocofaza” yang kurang jelas sehingga membuat responden harus menghubungi pihak “Chocofaza” secara langsung. Indikator terakhir yang masuk dalam kategori tinggi adalah responden menanyakan seputar promo/event pembelian ini dilakukan oleh responden yang memiliki keinginan untuk membeli dengan mencari promo/event pembelian produk.
Dua indikator lainnya pda tahap desire masuk ke dalam kategori sedang, yaitu indikator responden menanyakan tata cara pemesanan produk dan responden menanyakan asal daerah produk. Pada indikator responden menanyakan tata cara pemesanan produk ini jarang dilakukan oleh sebagian responden karena responden sebagian besar merasa jelas dengan informasi yang dicantumkan oleh admin fanpage facebook “Chocofaza”. Sedangkan indikator responden menanyakan asal daerah produk juga jarang ditanyakan oleh sebagian besar responden karena responden yang berdomisili di Bogor sudah mengetahui asal produk.
Tahap Action
Tahapan terakhir dalam mengukur efektivitas promosi melalui facebook adalah tahapan action. Tahap action merupakan tindakan membeli yang dilakukan oleh responden terhadap suatu produk. Tidak hanya membeli, tindakan setelah membeli juga dapat dikategorikan ke dalam tahapan action. Tindakan membeli ini dilakukan karena ada rasa penasaran yang dirasakan oleh calon konsumen untuk mencoba suatu produk. Pada tahap ini, terjadi pengurangan responden sebanyak 5 responden karena kelima responden tersebut belum pernah sampai pada tahap action, yaitu melakukan pembelian produk minuman coklat “Chocofaza” sehingga total responden yang mencapai tahap action berjumlah 13 responden atau sebesar 26% dari jumlah responden awal. Pengukuran efektivitas promosi pada tahap action diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu responden melakukan pembelian produk, responden memberikan testimoni produk setelah membeli dan responden mem-post-ing serta merekomendasikan produk kepada teman maupun kerabat. Penilaian responden terhadap tahap action dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator pada tahap action
Indikator Rendah Sedang Tinggi Total
n % n % n % N %
Responden melakukan pembelian
produk
0 0 1 2 12 24 13 26
Responden memberikan testimoni
setelah melakukan pembelian
0 0 2 4 11 22 13 26
Responden mem-post-ing serta
merekomendasikan produk kepada
teman maupun kerabat
0 0 2 4 11 22 13 26
Berdasarkan data penilaian pada tahap action, dapat dilihat bahwa semua indikator mendapatkan penilaian baik, mulai dari pembelian produk minuman coklat “Chocofaza”, memberikan testimoni produk setelah pembelian sebanyak, dan mem-post-ing serta merekomendasikan produk minuman coklat “Chocofaza” kepada teman maupun kerabat yang berarti bahwa responden sudah sering melakukan pembelian produk, memberika testimoni, dan merekomendasikan produk kepada teman maupun kerabat. Hal ini dilakukan sebagian besar responden karena kepuasan responden pada produk pasca pembelian. Sumber informasi yang paling banyak didengar dan terpercaya adalah dari orang dekat dengan calon pembeli seperti teman, keluarga, maupun rekan kerja (Prisgunanto 2014).
HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGGUNA FACEBOOK,