SRI AGUSTIN MAULANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Efektivitas Promosi Produk Minuman Coklat “Chocofaza” Melalui Media Sosial Facebook” adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi berasal dari atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2016
“Chocofaza” Melalui Media Sosial Facebook. Di bawah bimbingan ANNA FATCHIYA.
“Chocofaza” merupakan salah satu produk minuman coklat yang menggunakan media sosial facebook dalam mempromosikan produknya. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis efektivitas promosi produk “Chocofaza” melalui facebook serta menganalisis hubungan karakteristik pengguna facebook, karakteristik media sosial facebook, dan perilaku penggunaan media sosial dengan efektivitas promosi (dengan konsep AIDA) melalui fanpage facebook “Chocofaza”. Metode pengumpulan data melalui kuesioner online yang disebar kepada pengguna facebook yang telah me-like akun fanpage “Chocofaza” dengan data yang terkumpul sebanyak 50 responden. Data dianalisis dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman dan uji beda Chi-Square. Hasil penelitian menunjukkan media sosial facebook kurang efektif dalam mendorong responden untuk membeli produk, tetapi efektif dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan serta keinginan responden untuk membeli produk. Faktor yang berhubungan dengan efektivitas promosi adalah usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, frekuensi penyampaian informasi, frekuensi feedback pesan, daya tarik pesan, dan kejelasan informasi.
Kata Kunci: Coklat, efektivitas, facebook, media sosial, promosi ABSTRACT
SRI AGUSTIN MAULANI. The Effectiveness of “Chocofaza” Chocolate Drink Products Promotional Through Social Media Facebook . Supervised by ANNA FATCHIYA.
"Chocofaza" is one of the chocolate drink product that uses social media facebook in promoting its products. The purpose of this study are to analyze the
effectiveness of “Chocofaza” promotional through facebook and to analyze the
relationship between the characteristics of facebook users, the characteristics of social media facebook, and the behavior of social media users with the effectiveness of promotional (the concept of AIDA) through facebook fanpage of "Chocofaza". Data were collected through an online questionnaire that was distributed to users who have liking fanpage facebook of "Chocofaza" with the data collected as many as 50 respondents. Data were analyzed using the Rank Spearman correlation test and Chi-Square difference test. The results showed social media facebook less effective in encouraging respondents to buy the product, but it is effective in improving attention, interest and desire of the respondent to buy the product. Factors related to the effectiveness of the promotion is age, education level, income level, frequency of delivery of information, the frequency of feedback messages, the appeal of the message, and clarity of the information.
SRI AGUSTIN MAULANI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Efektivitas Promosi Produk Minuman Coklat “Chocofaza” Melalui Media Sosial Facebook”.
Skripsi ini tidak mungkin terwujud tanpa bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Anna Fatchiya, MSi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini;
2. Ibu Dedah Judliah, S.Pd, M.Si dan Bapak Supyadi, S.T orang tua tercinta, serta Gustian Permana sebagai kakak, Oktaviani Anugrah, dan Alifah Nurul Kamila sebagai adik, yang selalu berdoa serta senantiasa melimpahkan kasih sayangnya untuk penulis;
3. Dosen di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan akademis;
4. Sahabat diperantuan, Azkiyyatus Syariifah, Alia Nisfi Jayanti, Citra Pratiwi, Dijako Rizki J, Egi Nurridwan, Muhammad Syukur, Yosafat Manalu, dan Widya Amaliah yang telah membantu memberikan dukungan yang tiada henti-hentinya;
5. Sahabat satu atap Tri Nugroho Wicaksono, Raden Irinne DA, Abednego Giovanni, Almira Devina WP, Nyayu Zahra, Dinda Saraswati, Alvian Rizky, Yudhiansyah ES, Ferdhian Irvandiaz, Ahmad Zikri F, Vany Ardianto, Falahuddin Rachman, Ridho Risali, Rezky Eka serta Iqbal Syahroni yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi; 6. Teman sebimbingan, Kharin Faradiba dan Nabila Rahma I yang selalu
memberikan dukungan dan bimbingan bersama-sama;
7. Serta teman KPM angkatan 49 keluarga selamanya dan teman-teman Puri Hapsara yang telah memberikan kenangan terindah selama penulis berada di kampus,
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Juni 2016
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR x
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Masalah Penelitian 3
Tujuan Penelitian 3
Kegunaan Penelitian 3
PENDEKATAN TEORITIS 5
Tinjauan Pustaka 5
Usaha Kecil dan Menengah 5
Promosi 6
Media Sosial Sebagai Media Promosi 8
Facebook Sebagai Media Promosi 10
Karakteristik dan Perilaku Pengguna Media Sosial 12
Efektivitas Promosi Melalui Media Sosial 13
Kerangka Pemikiran 15
Hipotesis Penelitian 15
Definisi Operasional 16
PENDEKATAN LAPANGAN 21
Metode Penelitian 21
Lokasi dan Waktu Penelitian 21
Teknik Pemilihan Responden dan Informan 21
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 22
Teknik Pengolahan dan Analisis Data 23
GAMBARAN UMUM 25
Sejarah dan Perkembangan Usaha “Chocofaza” 25
Media Promosi Minuman Coklat “Chocofaza” 26
KARAKTERISTIK PENGGUNA FACEBOOK, MEDIA SOSIAL
FACEBOOK, DAN PERILAKU PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL
33
Karakteristik Pengguna Facebook 33
Usia 33
Jenis Kelamin 34
Jenis Pekerjaan 34
Tingkat Pendidikan 34
Tingkat Pendapatan 35
Karakteristik Media Sosial Facebook 35
Frekuensi Penyampaian Informasi 37
Aktivitas Penggunaan Media Sosial 46
Motivasi Akses Media Sosial 47
EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK MINUMAN COKLAT
“CHOCOFAZA”
49
Tahap Attention 50
Tahap Interest 51
Tahap Desire 52
Tahap Action 53
HUBUNGAN KARAKTERISTIK PENGGUNA FACEBOOK,
KARAKTERISTIK MEDIA SOSIAL FACEBOOK, DAN PERILAKU PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL DENGAN EFEKTIVITAS PROMOSI
55
Hubungan Karakteristik Pengguna Facebook dengan Efektivitas Promosi 55 Hubungan Karakteristik Media Sosial Facebook dengan Efektivitas
Promosi
56
Hubungan Frekuensi Penyampaian Informasi dengan Efektivitas Promosi
56
Hubungan Frekuensi Feedback Pesan dengan Efektivitas Promosi 58 Hubungan Daya Tarik Pesan dengan Efektivitas Promosi 59 Hubungan Kejelasan Penyampaian Informasi dengan Efektivitas
promosi
60
Hubungan Perilaku Penggunaan Media Sosial dengan Efektivitas Promosi
61
Hubungan Aktivitas Penggunaan Media Sosial dengan Efektivitas Promosi
61
Hubungan Motivasi Akses Media Sosial dengan Efektivitas Promosi 62
PENUTUP 65
Simpulan 65
Saran 65
DAFTAR PUSTAKA 67
LAMPIRAN 73
1 Perbandingan Promosi Melalui Cara Konvensional dan Media Sosial
9 2 Log book kegiatan promosi produk minuman coklat “Chocofaza”
melalui media sosial facebook
29 3 Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristik
pengguna media sosial
33 4 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan
karakteristik media sosial facebook
36 5 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
frekuensi pesan melalui fanpage facebook“Chocofaza”
37 6 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
frekuensi feedback pesan melalui fanpage facebook “Chocofaza”
39 7 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
daya tarik pesan fanpage facebook “Chocofaza”
40 8 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan indikator
kejelasan informasi melalui fanpage facebook “Chocofaza”
42 9 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan perilaku
pengguna media sosial
45 10 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan aktivitas
penggunaan media sosial
46 11 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan motivasi
responden dalam mengakses media sosial facebook
47 12 Jumlah dan persentase responden dalam mencapai tahap AIDA 49 13 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan
efektivitas promosi
50 14 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap
indikator-indikator pada tahap attention
50 15 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator
pada tahap interest
51 16 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator
pada tahap desire
52 17 Jumlah dan persentase penilaian responden terhadap indikator
pada tahap action
53 18 Nilai koefisiensi korelasi dan signifikansi antara karakteristik
pengguna media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)
55 19 Nilai koefisiensi Chi-Square dan signifikansi antara karakteristik
pengguna media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)
56 20 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara frekuensi
penyampaian pesan dengan efektivitas promosi (AIDA)
57 21 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara frekuensi feedback
pesan dengan efektivitas promosi (AIDA)
58 22 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara daya tarik pesan
dengan efektivitas promosi (AIDA)
59 23 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi antara daya tarik pesan
dengan efektivitas promosi (AIDA)
media sosial dengan efektivitas promosi (AIDA)
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka Pemikiran 16
2 Logo Produk Minuman Coklat “Chocofaza” 25
3 Kemasan Minuman Coklat “Chocofaza” 26
4 Tampilan Facebook Produk “Chocofaza” 27
5 Contoh Postingan Promosi “Chocofaza” 28
6 Posting-an Informasi Produk “Chocofaza” 38
7 “Chocofaza” Membalas Komentar 39
8 Contoh Profile Picture “Chocofaza” 41
9 Informasi varian rasa produk “Chocofaza” 43
10 Informasi Menjadi Agen/Reseller 44
11 Informasi giveaway, salah satu promosi produk “Chocofaza” 45
DAFTAR LAMPIRAN
1 Peta lokasi rumah produksi “Chocofaza” 75
2 Jadwal pelaksanaan penelitian 76
3 Daftar Responden 77
4 Panduan pertanyaan wawancara informan 79
5 Tampilan kuesioner online 80
6 Dokumentasi penelitian 81
7 Hasil uji statistik Rank Spearman 82
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri makanan dan minuman di Indonesia telah memberikan kontribusi yang cukup tinggi terhadap pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Menurut Kemenperin1, pertumbuhan industri makanan dan minuman nasional mencapai 8,16 persen atau lebih tinggi dari pertumbuhan industri non migas. Selain itu, industri makanan dan minuman nasional memberikan sumbangan nilai ekspor yang terus mengalami kenaikan hingga mencapai USD456,6 juta pada Januari 2015. Hal ini disebabkan karena banyaknya jumlah pelaku usaha yang masuk dan berinvestasi di sektor industri makanan dan minuman. Peluang bisnis yang cukup besar akan permintaan makanan dan minuman serta kenaikan daya beli masyarakat menjadi salah satu faktor utama para pelaku usaha menjalankan bisnis tersebut.
Jumlah penduduk Indonesia yang diperkirakan lebih dari 250 juta telah meningkatkan nilai konsumsi, baik makanan maupun minuman. Tahun 2012 produksi makanan dan minuman dengan bahan baku pertanian maupun perkebunan saat ini mulai meningkat. Salah satunya adalah kakao. Kakao merupakan salah satu komoditas andalan perkebunan yang peranannya cukup penting bagi perekonomian nasional, khususnya bagi penyedia lapangan kerja, sumber pendapatan dan devisa negara (Maswadi 2011). Indonesia sendiri merupakan salah satu penghasil kakao terbesar ketiga di dunia setelah Ghana dan Pantai Gading. Tahun 2012, komoditas kakao telah menyumbang devisa sebesar USD1.053.446.947 dari ekspor biji kakao dan produk kakao olahan (CSP 2014). Saat ini, kakao banyak dimanfaatkan sebagai bahan untuk agribisnis dengan produk kakao olahan. Salah satu produk olahan dari kakao adalah coklat. Menurut BPS, produksi coklat di Indonesia pada tahun 2014 adalah sebanyak 57,80 ton. Salah satu produk olahan coklat yang saat ini banyak digemari masyarakat adalah produk minuman coklat. Produk minuman coklat termasuk ke dalam kategori pangan olahan. Menurut Peraturan Pemerintah No 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan, menunjukkan pengertian pangan olahan adalah makanan atau minuman hasil proses dengan cara atau metode tertentu dengan atau tanpa bahan makanan.
Produk minuman coklat tidak hanya diproduksi oleh perusahaan dengan skala yang besar melainkan diproduksi juga oleh perusahaan dengan skala kecil atau UMKM. Beragamnya produk minuman coklat yang diproduksi oleh UMKM di Indonesia membuat persaingan semakin ketat. Beberapa produsen memberikan ide tradisional khas sebagai ciri dari produk minuman coklat buatannya. Menurut Sharief (2008), adanya persaingan yang ketat menuntut pelaku usaha untuk menggunakan strategi yang tepat dalam memperkenalkan produknya melalui pesan kreatif. Dalam hal ini, kegiatan pemasaran perlu dilakukan sebagai cara dalam pengembangan usaha. Menurut Kusumastuti (2009) komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran.
sebuah perusahaan. Dalam hal ini adalah promosi produk suatu usaha sebagai cara dalam memperkenalkan produk-produk yang dihasilkan
Menurut Anggreni (2013), tujuan dilakukannya kegiatan promosi adalah untuk memberikan informasi kepada masyarakat sebagai konsumen akan keberadaan suatu produk. Industri produk minuman coklat baik dalam skala kecil maupun besar bersaing dalam menciptakan promosi yang dapat meningkatkan minat masyarakat terhadap coklat. Menurut Tambunan (2009), promosi merupakan permasalahan utama yang sering dihadapi oleh usaha kecil dan menengah dalam memperkenalkan produknya. Hal ini dikarenakan pelaku usaha produk minuman coklat terpaku menggunakan media promosi konvensional dengan informasi sekilas serta adanya keterbatasan modal. Padahal saat ini media internet (media sosial seperti facebook, twitter, instagram dan lain-lain) telah berkembang dan pelaku usaha mulai melirik penggunaan media internet sebagai media promosi.
Menurut Jauhari (2010) pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi atau yang dikenal dengan istilah Information and Communication Technology (ICT) dan internet telah merambah berbagai bidang kehidupan tidak terkecuali bidang bisnis dan perdagangan, salah satunya dalam pemasaran. Internet terutama media sosial memberikan peluang yang baik bagi pelaku usaha dalam memasarkan produknya. Hasil penelitian Siswanto (2013) mengungkapkan bahwa media sosial terbukti mampu memberikan fasilitas yang tidak kalah menarik dan mampu menarik calon konsumen serta tidak membutuhkan biaya yang terlalu mahal. Miller dan Lammas (2011) dalam penelitiannya mengatakan bahwa kegiatan pemasaran terutama promosi melalui media sosial membuka hubungan untuk berkomunikasi dengan calon konsumen. Media sosial dengan mudah memberikan kesempatan untuk berkomunikasi kepada calon konsumen potensial secara langsung. Dengan kelebihan yang telah diuraikan, pelaku usaha dapat mempertimbangkan penggunaan media sosial dalam kegiatan promosi. Media sosial yang dapat dijadikan sebagai media promosi diantaranya menurut Zarella (2010) adalah facebook, twitter, website, blog, MySpace, youtube dan media sosial lainnya.
Masalah Penelitian
Usaha “Chocofaza” yang dirintis sejak tahun 2013 ini merupakan usaha yang memproduksi minuman dari coklat dengan varian rasa. Saat ini produk Chocofaza melakukan kegiatan promosi secara rutin melalui berbagai media sosial yang tersedia terutama facebook. Penggunaan promosi melalui media sosial ini dilakukan karena adanya keterbatasan modal sehingga tidak memungkinkan untuk membuka gerai produk minuman “Chocofaza”. Melalui facebook, pelaku usaha dapat memberikan informasi terkait produk minuman coklat yang dihasilkan oleh Chocofaza kepada konsumen dengan biaya yang lebih murah. Selain itu, promosi melalui media sosial juga memberikan peluang kepada Chocofaza dalam meningkatkan penjualan dan pembelian oleh konsumen ke seluruh wilayah Indonesia. Media sosial facebook saat ini juga tergolong efektif sebagai media promosi karena ditengah-tengah pilihan media sosial lain, facebook masih menjadi pilihan utama pengguna media sosial. Oleh karena itu, promosi dilakukan secara terus-menerus dengan meningkatkan kreatifitas dalam mengemas pesan produk minuman coklat Chocofaza kepada konsumen agar pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh sehingga konsumen dapat mempertimbangkan pembelian produk.
Berdasarkan uraian di atas, rumusan masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook ini efektif dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan, keinginan untuk membeli dan tindakan pembelian oleh konsumen?
2. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengguna media sosial, karakteristik media sosial serta perilaku penggunaan media sosial dengan efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook?
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan, keinginan untuk membeli dan tindakan pembelian.
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengguna media sosial, karakteristik media sosial serta perilaku pengguna media sosial dengan efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial facebook.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini akan memberikan manfaat bagi beberapa pihak, yakni: 1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk
penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan komunikasi bisnis terutama promosi. Penelitian selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
dijadikan sebagai sebuah penilaian masyarakat mengenai pengaruh promosi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial seperti facebook. 3. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UKM)
Usaha mikro, kecil, dan menengah (UKM) di Indonesia telah memberikan kontribusi yang sangat signifikan terutama ketika krisis yang dialami pada periode 1998 sampai dengan tahun 2000. Konsep UKM suatu Negara sangat berbeda dengan UKM di Negara lainnya. Sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), pengertian UMKM dijabarkan sebagai berikut.
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini. Usaha mikro memiliki asset paling banyak Rp50 juta atau dengan hasil penjualan tahunan paling besar Rp300 juta dan jumlah pekerja tetap hingga 4 orang.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar. Usaha kecil memiliki nilai aset lebih dari Rp50 juta sampai dengan paling banyak Rp500 juta atau memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp300 juta hingga maksimum Rp2,5 miliar dan jumlah pekerja tetap antara 5 sampai 19 pekerja.
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar. Usaha menengah memiliki nilai kekayaan lebih dari Rp500 juta hinga paling banyak Rp10 miliar atau memiliki hasil penjualan tahunan diatas 2,5 miliar sampai paling tinggi Rp50 miliar dan jumlah pekerja tetap dari 20 sampai 99 orang pekerja tetap.
Promosi
Promosi merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat luas dalam rangka peningkatan penjualan. Menurut Kotler dan keller (2009), promosi merupakan bagian dari strategi pemasaran yang sering dikenal dengan istilah four P’s yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Michael (1982) dalam Morissan (2010) mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all seller-iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell
goods and services or promote an idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Pada hakikatnya, menurut Tjiptono (2008) kegiatan promosi adalah suatu bentuk dalam komunikasi pemasaran yang tujuannya adalah berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Morissan (2010), terdapat enam ragam bauran promosi, yaitu iklan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran interaktif, promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan pribadi (personal selling). Sedangkan Kotler (2003), menjabarkan ragam bauran promosi ke dalam lima ragam, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan pemasaran langsung (direct selling). Ragam bauran promosi tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Iklan (Advertising)
Menurut Kotler dan Keller (2009), periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Kemampuannya dalam menarik massa dan jangkauan penyebarluasan informasi yang luas dan cepat membuat iklan menjadi instrument promosi yang tepat untuk suatu usaha memperkenalkan produknya. Iklan melalui media cetak telah banyak dilakukan oleh pelaku UKM, penelitian Nourmaulina (2013) mengungkapkan bahwa iklan berbentuk cetak seperti leaflet, banner, dan memuat halaman di tabloid dan majalah trubus cukup efektif dalam menjangkau konsumen.
2. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Upaya yang dilakukan suatu perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Dalam penggunaannya, perusahaan menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung dan berusaha menjual produknya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran langsung dapat dilakukan dengan cara mengirim surat langsung, telepon, televisi respon langsung. Cara-cara tersebut merupakan metode pemasaran konvensional.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan dibedakan menjadi dua bagian, diantaranya:
a. Promosi penjualan berorientasi kepada konsumen b. Promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan
Menurut Kotler dan Keller (2009), bahan inti dalam kampanye pemasaran terdiri atas koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen. Promosi mendorong konsumen untuk mencoba produk baru dan menimbulkan format eceran lebih beragam, seperti penetapan harga yang lebih murah dan penetapan harga promosi.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat merupakan suatu komunikasi yang terencana, baik ke dalam suatu organisasi atau perusahaan maupun ke luar antara suatu organisasi atau perusahaan dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurut Dominick dan Morissan (2010), ada beberapa hal yang mencakup hubungan masyarakat, diantaranya:
a. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik; b. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi; c. Humas merupakan fungsi manajemen.
5. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjualan pribadi ini melibatkan kontak langsung antara penjual dengan calon pembeli. Penjelasan lebih lengkap mengenai penjualan pribadi akan dipaparkan pada subbab berikutnya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pemasaran dari mulut ke mulut yaitu komunikasi lisan, tertulis dan antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa juga termasuk ke dalam promosi.
Kelima bauran promosi yang telah dijelaskan pada paragraf sebelumnya merupakan bauran promosi secara konvensional. Menurut Jauhari (2010), pelaku usaha tidak seharusnya secara terus-menerus melakukan promosi melalui media konvensional. Pelaku usaha dapat memanfaatkan perkembangan Information and Communication Technology (ICT) untuk meningkatkan daya saing dan mendapatkan peluang ekspor serta bisnis, yaitu melalui e-commerce. Menurut Kautsarina (2013), e-commerce merupakan metode bisnis modern yang memenuhi kebutuhan organisasi, pedagang dan konsumen untuk memangkas harga sambil terus memperbaiki kualitas barang dan jasa dan meningkatkan pelayanan pengiriman, dengan menggunakan internet.
yang terdapat dalam bauran promosi dengan memperhitungkan kelemahan dan kelebihan pada setiap bauran promosi. Strategi dalam memperoleh hasil yang maksimal, menurut Syarif (2008), promosi harus dilakukan secara profesional dalam artian pelaku usaha harus dapat memilih bentuk promosi yang memiliki efektivitas dan efisiensi tinggi. Beberapa unsur yang harus diperhatikan dalam perencanaan promosi usaha adalah bentuk promosi, tempat dan besaran promosi, jenis barang yang akan dipromosikan, peluang pasar, pesaing, barang substitusi dan komplementer atas barang tersebut, selera konsumen, trend atau mode dan faktor-faktor eksternal lainnya.
Media Sosial Sebagai Media Promosi
Penerapan teknologi terutama penggunaan media sosial dalam dunia pemasaran menjadi perhatian utama baik dari pemerintah maupun masyarakat. Pemasaran yang dilakukan melalui internet dikenal dengan sebutan e-commerce. E-commerce merupakan metode bisnis modern yang memenuhi kebutuhan organisasi, pedagang dan konsumen untuk memangkas harga sambil terus memperbaiki kualitas barang dan jasa dan meningkatkan pelayanan pengiriman, dengan menggunakan internet (Kautsarina 2013). Aktivitas e-commerce memiliki ragam jenis antara lain e-banking, online billing dan yang tidak kalah penting adalah pemasaran online, baik yang dilakukan oleh perusahaan besar maupun perusahaan kecil.
Media sosial yang dapat diakses menggunakan jaringan internet ini ternyata telah memberikan kemudahan bagi penggunanya. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya pengguna internet di Indonesia. Dari tahun ke tahun, pengguna internet di Indonesia mengalami peningkatan yang semakin pesat. Riset yang telah dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2013 terdapat 71.19 juta pengguna internet di Indonesia.
Keberadaan dan keanekaragaman media sosial saat ini dimanfaatkan untuk tujuan pengembangan bisnis, terutama pebisnis yang memiliki biaya yang kurang mendukung promosi melalui media promosi konvensional (Jauhari 2010). Hal inilah yang melatarbelakangi perubahan promosi konvensional menjadi modern dan serba digital. Menurut Rahmana (2009) media sosial telah membantu pelaku usaha kecil dan menengah dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen serta berbagai stakeholder lainnya melalui komunikasi dua arah. Melihat banyaknya masyarakat yang mengakses media sosial di Indonesia melalui smartphone bisa menjadi peluang bisnis yang baik. Hal ini bisa dilakukan oleh para pelaku usaha untuk menggunakan media sosial sebagai media promosi. Penggunaan promosi melalui media sosial dirasa memiliki beberapa keuntungan dibandingkan dengan melakukan promosi melalui cara konvensional. Perbedaan promosi melalui cara konvensional dengan cara promosi melalui media sosial dapat dilihat pada Tabel 1.
jaringan internet agar bisa mengakses media sosial dan mencari informasi terkait dengan produk yang diinginkan maupun dibutuhkan. Selain itu, calon pembeli juga tidak harus pergi dari tempatnya untuk membeli suatu produk. Media sosial juga berfungsi dalam membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian yang ditandai oleh respon positif konsumen terhadap iklan yang diberikan.
Tabel 1 Perbandingan Promosi Melalui Cara Konvensional dan Media Sosial No. Jenis Promosi Karakteristik Promosi
1. Konvensional - Promosi dan pemasaran dilakukan secara tatap muka - Jangkauannya terbatas
- Perlu memikirkan pengeluaran biaya promosi (contoh: poster dan leaflet) yang harus disebarkan
- Penyebaran informasi terbatas - Akses konsumen terbatas - Waktu promosi terbatas - Resiko rendah
- Tempat promosi hanya dilakukan di satu titik
2. Media Sosial - Promosi dan pemasaran dilakukan kapan saja selama tersambung dengan jaringan internet
- Jangkauan luas dan tak terbatas
- Dapat memilih beragam sosial media yang ada - Penyebaran informasi cepat
- Akses konsumen mudah - Waktu promosi 24 jam - Rawan akan resiko
- Biaya promosi rendah karena tidak perlu mencetak poster atau memasang iklan di media (contoh: televisi atau radio)
Sumber: Kurniawan (2015)
Karakteristik media sosial yang berbeda-beda memungkinkan pelaku usaha untuk memilih media sosial mana yang lebih efektif digunakan untuk kepentingan promosi produk usahanya. Media sosial yang semakin beragam menunjukkan adanya inovasi dalam memporomosikan suatu produk yang dilakukan oleh pelaku usaha. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Siswanto (2013) yang menyatakan bahwa kebanyakan para pelaku usaha memilih tidak hanya satu media sosial melainkan pemilihan media yang beragam. Beberapa keuntungan penggunaan media sosial untuk promosi antara lain calon konsumen dapat mempelajari produk kapan saja dan pelaku usaha dapat menghemat uang. Hasil penelitian Riyantoro dan Harmoni (2013) mengenai Efektivitas Iklan Melalui Jejaring Sosial sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Keripik Pedas Maicih menunjukkan bahwa media sosial telah memberikan informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan melalui iklan dan sebagai alat untuk membujuk konsumen potensial.
kelengkapan infromasi, frekuensi penyampaian promosi juga perlu diperhatikan dan dilakukan sesering mungkin untuk memberikan kemudahan pada calon konsumen mendapatkan informasi mengenai produk yang ditawarkan. Hal ini memungkinkan calon konsumen memahami pesan yang disampaikan. Menurut Kusumastuti (2009), daya tarik pesan perlu dirancang sedemikian rupa untuk menarik perhatian khalayak agar membaca ataupun memperhatikan pesan yang disampaikan. Setelah penyampaian pesan dilakukan dengan memperhatikan frekuensi penyampaian pesan, kejelasan dan kelengkapan informasi serta merancang daya tarik pesan, pelaku usaha perlu memberikan umpan balik kepada calon konsumen jika calon konsumen memberikan respon terhadap pesan yang telah disampaikan. Menurut Aer (2014), penggunaan media sosial sebagai media promosi memberikan peluang kepada pelaku usaha untuk menjalin hubungan dengan calon konsumen dengan memberikan feedback secara langsung kepada calon konsumen.
Konsep dalam menentukan karakteristik media sosial ini diambil dari penelitian Pradiptarini (2011) mengenai Social Media Marketing: Measuring It’s Effectiveness and Identifying the Target Market dengan menggunakan variabel frekuensi penyampaian pesan, interaksi dengan calon konsumen melalui pemberian feedback pesan yang disampaikan oleh konsumen dan kualitas isi pesan termasuk daya tarik pesan yang disampaikan serta kejelasan pesan. Berikut merupakan penjelasan dari setiap variabel.
1. Frekuensi penyampaian pesan, banyaknya pesan yang disampaikan melalui media sosial tertentu dalam waktu yang telah ditentukan. Biasanya pesan yang disampaikan biasa berulang-ulang dengan pesan yang sama atau berulang-ulang dengan pesan yang berbeda-beda.
2. Frekuensi feedback yang dilakukan oleh pelaku usaha adalah banyak dan rutinnya pelaku usaha dalam memberikan respon kepada konsumen yang berhubungan dengan informasi produk yang telah disampaikan.
3. Kualitas isi pesan yang terdiri atas daya tarik pesan dan kejelasan informasi. Daya tarik pesan merupakan pengemasan pesan yang kretaif dan persuasif untuk menarik calon konsumen. Sedangkan kejelasan informasi adalah lengkap atau tidaknya suatu pesan yang disampaikan sehingga calon konsumen dapat memahami isi pesan yang disampaikan. Hasil penelitian Pradiptarini (2011) menunjukkan frekuensi penyampaian pesan secara teratur dalam waktu yang tepat, interaksi yang berjalan dengan baik antara pelaku usaha dengan calon konsumen, kualitas pesan dengan pesan-pesan yang kreatif dan persuasif serta kelengkapan informasi produk dtelah meningkatkan penjualan. Selain itu, interasik yang terjalin dapat membangun hubungan antara pelaku usaha dengan calon konsumen.
Facebook Sebagai Media Promosi
dan hingga kini sudah marak digunakan di dunia termasuk di Indonesia. Menurut Ristania dan Justianto (2012), pengguna facebook di Indonesia sudah mencapai 42.684.840 user dan menempati peringkat 4 di dunia.
Penggunaan facebook saat ini semakin meningkat karena facebook memiliki fitur yang sangat menarik dan merupakan situs jaringan sosial yang mempunyai aplikasi beragam, seperti chatting, game dan lain-lain. Selain itu, pengguna juga dapat memilih untuk bergabung dengan satu atau lebih jaringan yang tersedia, seperti berdasarkan sekolah tingkat atas, tempat kerja atau wilayah geografis. Facebook telah mengembangkan berbagai ragam aplikasi yang dapat diinstal oleh para penggunanya. Aplikasi-aplikasi inilah yang memberikan nilai tambah bagi facebook. Aplikasi yang dikembangkan oleh facebook banyak mendukung kegiatan bisnis dan pekerjaan seperti menjual atau membeli barang. Hal ini disebut sebagai facebook marketing. Menurut Muttaqin (2011), facebook marketing adalah aktivitas pemasaran yang menggunakan semua fasilitas yang disediakan oleh facebook dengan tujuan meningkatkan penjualan (sales) dan menjalin komunikasi yang lebih akrab dengan pelanggan (customer relationship). Menjamurnya media sosial seperti facebook ini membuka peluang yang sangat baik bagi siapa saja untuk melakukan aktivitas marketing dengan lebih baik dan biaya yang relatif murah.
Diamod (2015) menerangkan bahwa terdapat dua jenis laman yang dapat dibuat di facebook yaitu laman pribadi dan laman bisnis, hal utama yang membedakan antara keduanya yaitu pelaku usaha yang memanfaatkan laman bisnis tidak harus menyetujui setiap orang, siapapun bisa menyukai laman bisnis pelaku usaha tersebut untuk melihat kontennya. Selain itu, penggunaan facebook untuk kegiatan bisnis ini dapat dapat menyebarkan informasi apapun yang diinginkan dalam setiap waktu . Pelaku usaha dapat dengan mudah mengunggah gambar-gambar terkait dengan produk yang ditawarkannya secara bersamaan dan tidak dibatasi berapa banyaknya gambar yang harus diunggah serta posting-an informasi tidak dibatasi oleh banyaknya karakter seperti dalam jejaring sosial twitter.
Berdasarkan hasil penelitian Triyono (2011) mengenai ‘Pengaruh Situs Jejaring Sosial Facebook sebagai Media Alternatif untuk Promosi’ menyatakan bahwa peran facebook dalam promosi adalah sebagai personal branding. Personal branding menjadi salah satu cara untuk menarik lebih banyak teman dengan jalan aktif membentuk persepsi publik terhadap produk yang ditawarkan melalui postingan-postingan kreatif yang dilakukan oleh pelaku usaha. Menurut Yang (2014), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pelaku usaha dalam menjalankan promosi melalui facebook, diantaranya yaitu :
1. Memahami rencana promosi termasuk tujuan dari promosi itu sendiri, strategi promosi, aktivitas pengukuran dan integrasi
2. Perencanaan promosi harus jelas 3. Memahami karakteristik audiens 4. Identifikasi tujuan promosi
5. Mengembangkan strategi promosi
7. Memperhatikan konten facebook seperti profile picture, header, video, caption, dan link yang menyambungkan konsumen ke website produk lainnya.
Selain itu, sangat penting untuk pelaku usaha untuk mengembangkan strategi penempatan konten facebook dan tetap memperbaharui dengan desain-desain yang dapat menarik perhatian konsumen. Memperbaharui konten-konten yang terdapat pada laman facebook terkait dengan produk yang ditawarkan dapat membantu pelaku usaha mendapatkan opini dari konsumen terkait dengan produknya.
Pelaku usaha yang melakukan promosi melalui facebook harus dapat mengontrol setiap pesan yang akan disampaikan di akun fanpage produknya. Menurut Mu’ani (2014), pengontrolan pesan dilakukan untuk melihat bagaimana respon dari konsumen terhadap produk yang ditawarkannya melalui kritik yang disampaikan konsumen di fanpage suatu produk. Promosi melalui facebook memiliki kelebihan tersendiri dikarenakan terdapat beragam aspek atau alat yang dapat dimanfaatkan oleh pelaku usaha untuk berkreasi dan berinovasi menciptakan pesan yang semenarik mungkin kepada konsumen. Menurut Mu’ani (2011) konsumen juga membawa pengalaman online mereka ke dalam media sosial mereka sendiri daripada terlibat langsung di website perusahaan. Selanjutnya, mereka juga berpendapat bahwa media sosial, terutama facebook menjadi semakin terkenal dan paling banyak digunakan dikalangan anak muda maupun orang tua.
Karakteristik dan Perilaku Pengguna Media Sosial
Pesatnya perkembangan dunia teknologi dan informasi dalam beberapa tahun terakhir telah menjadikan internet sebagai alat komunikasi yang banyak diminati oleh masyarakat. Perkembangan ini pun semakin pesat setelah internet mulai dapat diakses melalui telepon seluler yang juga semakin canggih dengan sebutan smartphone. Hal inilah yang membuat masyarakat tidak terlepas dari penggunaan internet dan menjadikan internet sebuah jaringan yang tidak bisa dilekapskan. Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2014 menyatakan bahwa pada tahun 2013 pengguna internet di Indonesia adalah sebesar 71.19 juta pengguna. 51 persen pengguna internet di Indonesia adalah perempuan dan 49 persen lainnya merupakan laki-laki. Alasan utaman masyarakat di Indonesia menggunakan internet adalah sebagai sarana komunikasi yang diwakilkan oleh media sosial.
Media sosial yang saat ini marak digunakan oleh masyarakat di Indonesia telah dijadikan sebagai media untuk kegiatan promosi oleh pelaku usaha. Menurut Anggraeni (2012) efektivitas promosi dapat dipengaruhi oleh karakteristik individu yang terdiri dari usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan. Karakteristik tersebut dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran dan keputusan pembelian (dalam model AIDA adalah tindakan) yang dilakukan oleh konsumen. Berikut ini merupakan penjelasan karakteristik individu berdasarkan demografi yang disampaikan oleh Morissan (2010).
muda. Hal ini sesuia dengan hasil survei APJII tahun 2014 bahwa 49 persen masyarakat Indonesia yang menggunakan media sosial berusia 18-25 tahun. 2. Jenis kelamin. Sebuah produk yang diciptakan akan memiliki fungsinya
masing-masing. Misalnya, produk dibuat untuk laki-laki ataupun untuk perempuan saja, tetapi tidak untuk masing-masing jenis kelamin saja. Ada banyak produk yang diciptakan multifungsi untuk laki-laki dan perempuan. Survei APJII menunjukkan bahwa 51 persen pengguna internet di Indonesia adalah perempuan dan 49 persen lainnya merupakan laki-laki.
3. Pekerjaan. Setiap individu memiliki jenis pekerjaan yang beragam sehingga ada beberapa kebutuhan yang berbeda. Hal tersebut berpengaruh terhadap pemilihan produk yang akan digunakan oleh individu. Individu akan mempertimbangkan jenis produk apa yang sesuai untuk pekerjaan, apakah dibutuhkan dalam pekerjaan atau tidak.
4. Pendidikan. Individu dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang telah dicapai. Individu memiliki tingkat pendidikan yang berbeda. Individu dengan tingkat pendidikan yang berbeda memiliki tingkat selektifitas yang tinggi terhadap suatu produk, baik dari kualitas maupun kuantitas. Tingkat intelektualitas juga dapat menentukan penggunaan media sosial sesuai dengan kebutuhannya.
5. Pendapatan. Produk dengan harga yang masuk ke dalam perhitungan individu akan lebih menjadi prioritas. Pemilihan produk dilakukan melalui seleksi sesuai dengan budget yang dimiliki oleh individu. Hal ini bisa diasumsikan jika pengguna media sosial memiliki pendidikan yang tinggi maka pendapatannya juga akan tinggi.
Karakteristik individu yang telah dijelaskan sebelumnya dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam menggunakan media sosial. Selain kelima karakteristik individu tersebut, keterampilan dan skill juga berpengaruh dalam penggunaan media sosial. Individu yang telah lama menggunakan internet bisa dikatakan sebagai wakil dari keterampilan melek digital. Menurut Novianto (2010), perilaku pengguna internet bisa dilihat dari intensitas pengguna dalam mengakses internet dan motivasi pengguna dalam mengakses internet. Intensitas pengguna internet menurut Horrigan (2002) dapat diamati dari frekuensi internet yang sering digunakan dan lama menggunakan internet tiap kali mengakses media sosial yang dilakukan oleh pelaku internet. Sedangkan motivasi pengguna dalam mengakses internet bermacam-macam. Motivasi yang sering dijadikan alasan dalam mengakses internet adalah sebagai berikut.
1. Penggunaan media internet bertujuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang bersifat spesifik dan kebutuhan tersebut berkembang di dalam lingkungan.
2. Penggunaan media internet dilakukan untuk memenuhi kebutuhan akan informasi yang diinginkan. Dengan demikian individu tersebut akan terlibat dalam suatu penelusuran informasi menggunakan internet.
Efektivitas Promosi Melalui Media Sosial
Komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan oleh pengirim berkaitan erat dan identik atau sama dengan rangsangan yang diterima dan dipahami oleh penerima. Resa (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa efektivitas dapat diartikan sebagai pengukuran keberhasilan dalam proses pencapaian semua tujuan. Dengan kata lain, efektivitas merupakan hasil dari pencapaian akhir suatu tujuan.
Shimp (2003) dalam bukunya menyatakan bahwa mengukur efektivitas internet (dalam hal ini media sosial) dapat dilihat melalui keterdedahan media sosial yang dialami oleh seseorang yang dapat dilihat dari frekuensi kunjungan seseorang terhadap suatu akun media sosial produk tertentu, frekuensi pesan dan feedback, tingkat daya tarik pesan, lama kunjungan serta teknologi yang digunakan untuk mengakses media sosial tertentu. Menurut Amalia (2012), efektivitas promosi dapat dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu rancangan pesan, ragam media yang digunakan (bauran promosi) dan frekuensi penyampaian. Salah satu variabel yang menentukan keberhasilan dari promosi yaitu pemilihan media untuk promosi. Selain itu, efektivitas promosi melalui media sosial juga dapat diukur melalui model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Menurut Kusumastuti (2009), penjelasan aspek-aspek AIDA adalah sebagai berikut.
1. Perhatian (Attention)
Perhatian adalah tahap pertama dari menilai suatu efektivitas promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Perhatian ini diperoleh konsumen melalui penyampaian pesan promosi yang disampaikan melalui beragam media promosi. Pesan yang dirancang harus memiliki keunikan tersendiri dan komunikatif sehingga memberikan gambaran kepada konsumen akan suatu produk. Misalnya dengan penggunaan layout yang menarik dan bahasa yang jarang didengar.
2. Ketertarikan (Interest)
Penggunaan perangkat yang tidak kreatif tidak akan menimbulkan ketertarikan terhadap suatu produk. Ketertarikan muncul saat konsumen telah memiliki perhatian dan mungkin akan melakukan pencarian informasi yang lebih lengkap mengenai produk yang ditawarkan sebagai rasa ketertarikan. Rasa tertarik pada konsumen dapat dimunculkan dengan menampilkan gambar-gambar produk yang disertai dengan keterangan dan kalimat-kalimat menraik lainnya. Desain yang khas dengan paduan warna yang selaras juga dapat memunculkan rasa ketertarikan pengguna media sosial.
3. Keinginan (Desire)
Setelah konsumen tertarik akan promosi yang disebar melalui media sosial, konsumen juga harus dibuat tertarik dan terdorong untuk menginginkan produk yang ditawarkan. Pelaku usaha harus mampu memberikan keunikan tersendiri akan produk unggulannya kepada pengguna media sosial. Penggunaan foto atau testimoni dari pembeli sebelumnya juga dapat dijadikan sebagai alat untuk meningkatkan keinginan pengguna media sosial untuk mebeli produk. Selain itu, keinginan juga timbul karena adanya proses pertukaran, di mana apabila konsumen membeli produk tersebut maka yang mereka peroleh akan sebanding atau lebih baik dari harga yang telah mereka bayarkan.
Tindakan adalah tahap terakhir dari model AIDA. Dalam tahap ini, pengguna media sosial sudah mulai melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini dilakukan karena pengguna media sosial yang juga berperan sebagai konsumen merasakan kebutuhan maupun keinginan yang sangat dalam untuk merasakan produk yang ditawarkan. Tindakan pembelian juga bisa saja dilakukan hanya karena ada rasa penasaran yang dirasakan oleh konsumen.
Penelitian Irfan (2014) menunjukkan penggunaan media sosial sebagai media komunikasi pemasaran Strike! Courier di Samarinda diukur melalui ternyata efektif dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan, keinginan dan tindakan penggunaan jasa Strike! Courier. Khalayak menjadi tahu atau sadar tentang keberadaan layanan jasa Strike! Courier. Khalayak juga menjadi tertarik dan berkeinginan untuk mencoba menggunakan jasa Strike! Courier sebagai keberhasilan dari efek viral marketing melalui mdia sosial.
Kerangka Pemikiran
Promosi produk minuman coklat “Chocofaza” telah dilakukan selama tiga tahun dari awal pelaku usaha merintis produk hingga saat ini. Promosi dilakukan melalui media sosial facebook yang dipilih karena dapat mengurangi biaya untuk promosi secara konvensional. Pemilihan media sosial facebook sebagai media promosi dirasa efektif dalam mendorong perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan konsumen (desire) untuk membeli produk serta tindakan pembelian (action) produk minuman “Chocofaza” oleh konsumen. Diduga efektivitas promosi produk minuman “Chocofaza” melalui media sosial facebook memiliki hubungan dengan karakteristik pengguna facebook, karakteristik media sosial facebook, serta perilaku penggunaan media sosial. Hubungan karakteristik pengguna facebook dengan efektivitas promosi dilihat dari aspek usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan serta tingkat pendapatan. Hubungan karakteristik media sosial facebook dengan efektivitas promosi dilihat dari aspek frekuensi penyampaian informasi, frekuensi feedback pesan, daya tarik pesan, serta kejelasan informasi. Sedangkan hubungan perilaku penggunaan media sosial dengan efektivitas promosi dilihat dari aspek aktivitas penggunaan media sosial dan motivasi dalam mengakses media sosial. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dibuat pada Gambar 1, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan antara jenis kelamin dan jenis pekerjaan dari karakteristik pengguna facebook dengan efektivitas promosi dalam meningkatkan perhatian, ketertarikan, keinginan untuk membeli dan tindakan membeli produk minuman coklat “Chocofaza”.
3. Terdapat hubungan positif signifikan antara karakteristik media sosial facebook (frekuensi penyampaian informasi, frekuensi feedback, daya tarik pesan, kejelasan informasi) dengan efektivitas promosi (attention, interest, desire, action) produk minuman coklat “Chocofaza”.
4. Terdapat hubungan positif signifikan antara perilaku penggunaan media sosial facebook (aktivitas penggunaan media sosial, motivasi mengakses media sosial) dengan efektivitas promosi produk minuman coklat “Chocofaza”.
Keterangan:
: Berhubungan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Definisi Operasional
Penelitian ini terdiri atas beberapa variabel yang terbagi menjadi beberapa indikator. Masing-masing variabel dan indikator diberi batasan terlebih dahulu sehingga dapat ditemukan skala pengukurannya. Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut.
1. Karakteristik pengguna media sosial merupakan faktor-faktor yang terdapat di dalam diri seseorang dan memberikan pengaruh terhadap setiap sikap maupun keputusan dalam diri nya sendiri. Karakteristik konsumen dapat diukur melalui beberapa variabel. Variabel tersebut meliputi usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan.
a. Usia adalah lama hidup konsumen yang dihitung sejak tanggal kelahiran hingga saat penelitian berlangsung yang dinyatakan dalam tahun. Pengukuran usia dinyatakan dalam tahun dan dimasukkan ke dalam skala ordinal. Kategori usia ini nantinya akan dikategorikan ulang sesuai dengan data di lapangan. Usia dikategorikan menjadi Muda, Sedang, dan Dewasa. b. Jenis kelamin merupakan sifat fisik konsumen yang tercatat dalam kartu
identitas, yaitu laki-laki atau perempuan. Jenis kelamin diukur Karakteristik Pengguna Facebook (X1)
X1.1 Usia
X1.2 Jenis kelamin X1.3 Jenis pekerjaan X1.4 Tingkat pendidikan X1.5 Tingkat pendapatan
Karakteristik Media Sosial Facebook (X2)
X2.1 Frekuensi penyampaian informasi X2.2 Frekuensi feedback pesan
X2.3 Tingkat daya tarik pesan
X2.4 Kejelasan penyampaian informasi
Efektivitas Facebook Sebagai Media Promosi (Y1)
Y1.1 Attention Y1.2 Interest Y1.3 Desire Y1.4 Action
menggunakan skala nominal dan dibedakan menjadi laki-laki (diberi kode 1) dan perempuan (diberi kode 2).
c. Jenis pekerjaan merupakan kegiatan utama sehari-hari yang dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh pendapatan. Jenis pekerjaan diukur menggunakan skala nominal. Jenis pekerjaan dibedakan sebagai berikut. 1. PNS (Guru/Dosen/TNI/ABRI/POLISI)
2. Pengawai Swasta 3. Wiraswasta
4. Ibu Rumah Tangga/Pelajar/Mahasiswa 5. Lain-lain.
d. Tingkat pendidikan merupakan jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti oleh konsumen sampai dengan waktu penelitian dilaksanakan. Kategori tingkat pendidikan nantinya akan dikategorikan ulang sesuai dengan data di lapangan. Tingkat pendidikan termasuk ke dalam skala ordinal dan dikategorikan menjadi Rendah, Sedang, dan Tinggi.
e. Tingkat pendapatan terbagi menjadi dua yaitu pendapatan untuk responden yang sudah bekerja dan pendapatan untuk responden yang belum bekerja (pelajar atau mahasiswa). Pendaatan untuk responden yang sudah bekerja merupakan pendapatan responden dalam jangka waktu tertentu sampai dengan waktu saat penelitian berlangsung. Sedangkan pendapatan untuk responden yang tidak bekerja (pelajara atau mahasiswa) adalah uang saku responden yang didapatkan dari orang tua. Tingkat pendapatan tersebut termasuk ke dalam skala ordinal dan dikategorikan menjadi Rendah, Sedang, dan Tinggi.
2. Karakteristik media sosial adalah ciri khusus dan intensitas penyampaian informasi produk minuman coklat “Chocofaza” melalui media sosial untuk mengkomunikasikan produk-produk unggulannya kepada konsumen agar konsumen dapat mengetahui keberadaan produk tersebut. Karakteristik media sosial ini meliputi frekuensi penyampaian informasi terbaru, frekuensi feedback, daya tarik pesan dan kejelasan informasi.
a. Frekuensi penyampaian informasi adalah banyaknya update informasi-informasi terbaru mengenai produk yang dilakukan oleh “Chocofaza” sehingga konsumen mendapatkan informasi secara terus-menerus. Pengukuran dilakukan dengan memberikan satu pertanyaan dengan pilihan jawaban pertama 1 kali (skor 1), 2 kali (skor 2), 3 kali (skor 3), 4 kali (skor 4), dan >4 kali (skor 5). Akumulasi jawaban akan dikategorikan Rendah, Sedang dan Tinggi.
kelima diberi skor 5. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi.
c. Daya tarik pesan adalah kemampuan admin akun “Chocofaza” dalam menyampaikan pesan atau informasi kepada konsumen. Daya tarik pesan dapat dilihat darilogo “Chocofaza”, profile picture, bio, desain foto atau gambar sehingga mendapatkan respon yang baik terhadap kegiatan promosi. Pengukuran dilakukan dengan memberikan enam pertanyaan dengan pilihan jawaban pertama diberi skor 1, pilihan jawaban kedua diberi skor 2, pilihan jawaban ketiga diberi skor 3, pilihan jawaban keempat diberi skor 4 dan pilihan jawaban kelima diberi skor 5.. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang dan Tinggi.
d. Kejelasan penyampaian informasi merupakan cara penyampaian pesan melalui media sosial untuk kegiatan promosi melalui facebook yang dapat dipahami dan bersifat persuasif. Pengukuran dilakukan dengan memberikan enam pertanyaan dengan pilihan jawaban pertama diberi skor 1, pilihan jawaban kedua diberi skor 2, pilihan jawaban ketiga diberi skor 3, pilihan jawaban keempat diberi skor 4 dan pilihan jawaban kelima diberi skor 5. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang dan Tinggi.
3. Perilaku pengguna media sosial adalah tanggapan konsumen terhadap kehadiran media sosial yang dimiliki dan digunakan. Perilaku penggunaan media sosial dapat dilihat melalui aktivitas penggunaan media sosial dan motivasi akses media sosial.
a. Aktivitas penggunaan media sosial merupakan banyaknya atau intensitas seseorang dalam mengakses media sosial dalam jangka waktu tertentu. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang dan Tinggi.
b. Motivasi akses media sosial merupakan suatu kebutuhan yang kuat yang datang dari diri individu untuk mengarahkan konsumen agar dapat mencari kepuasan atas keinginan atau kebutuhannya, dalam hal ini yaitu alasan dalam mengakses media sosial. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang dan Tinggi. 4. Efektivitas dapat dikatakan sebagai unsur pokok untuk mencapai tujuan atau
sasaran yang telah ditentukan. Setiap perusahaana baik besar maupun perusahaan kecil pasti memiliki tujuan dalam menjalankan sebuah usaha. Efektivitas promosi mempengaruhi sikap konsumen dalam merespon pesan-pesan yang disampaikan melalui media sosial facebook atau twitter. Pengukuran variabel efektivitas ini menggunakan model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
b. Interest merupakan ketertarikan yang terdapat dalam diri konsumen yang telah mengunjungi dan melihat-lihat pesan promosi melalui media sosial facebook atau twitter. Ketertarikan muncul karena konsumen telah sadar dan terdedah dengan promosi yang disampaikan. Interest dapat dilihat melalui tingkat keingintahuan konsumen yang muncul setelah melihat pesan promosi produk “Chocofaza”. Pengukuran dilakukan dengan memberikan tujuh pertanyaan dengan pilihan jawaban pertama diberi skor 1, pilihan jawaban kedua diberi skor 2, dan pilihan jawaban ketiga diberi skor 3. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang dan Tinggi.
c. Desire adalah keinginan yang muncul dalam diri konsumen untuk membeli produk setelah melihat aktivitas promosi melalui media sosial facebook atau twitter. Pengukuran dilakukan dengan memberikan enqm pertanyaan dengan pilihan jawaban pertama diberi skor 1, pilihan jawaban kedua diberi skor 2, dan pilihan jawaban ketiga diberi skor 3. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang dan Tinggi.
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Penelitian mengenai efektivitas media promosi melalui media sosial ini merupakan penelitian yang menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan data kualitatif. Pendekatan kuantitatif diperlukan untuk pengambilan data berupa angka yang diperoleh melalui metode survei. Menurut Singarimbun dan Effendi (2008), penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data primer. Penelitian kualitatif digunakan untuk pengambilan data yang bersifat deskriptif yakni berupa gejala-gejala sosial yang dikategorikan ataupun dalam bentuk lainnya, seperti foto, dokumen terkait dengan promosi produk, dan catatan harian saat penelitian dilakukan.Data kualitatif diperoleh melalui wawancara mendalam, observasi kegiatan promosi melalui facebook, dan penelusuran dokumen. Unit analisis penelitian adalah individu.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi yang dipilih untuk penelitian ini adalah usaha Chocofaza yang berjalan di bidang minuman coklat. Chocofaza ini dirintis oleh mahasiswa IPB pada tahun 2013. Chocofaza menawarkan enam varian rasa minuman coklat. Pemilihan produk minuman coklat “Chocofaza” sebagai objek penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan beberapa pertimbangan meliputi:
1. Produk minuman coklat “Chocofaza” merupakan salah satu jenis usaha yang bergerak di bidang minuman dengan bahan baku coklat.
2. Produk minuman coklat “Chocofaza” menggunakan media sosial facebook sebagai media promosi dalam pemasaran produknya baik untuk penyampaian informasi terkait produk yang dihasilkan, pemesanan dan media interaksi dengan konsumen.
3. Penggunaan media sosial facebook tergolong aktif dari saat pembukaan penjualan produk “Chocofaza” hingga saat ini dan sudah memiliki lebih dari 9.000 fans di fanpage-nya.
Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari 2016 sampai dengan Juni 2016. Penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi. Sementara konsumen yang dijadikan responden yaitu adalah likers atau fans dari fanpage facebook “Chocofaza” yang menggunakan media sosial facebook untuk mengakses informasi mengenai produk minuman coklat “Chocofaza”.
Teknik Pemilihan Responden dan Informan
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan prosedur accidental sampling. Menurut Sumanto (2014) teknik accidental sampling adalah teknik yang dilakukan dengan mengambil atau memilih sampel secara spontan (acak) atau siapa saja yang dianggap dapat mewakili populasi. Pemilihan teknik accidental sampling ini dilakukan karena jumlah populasi tidak diketahui sehingga peneliti tidak dapat
frame. Selain itu, teknik ini dipilih dengan pertimbangan menghemat waktu, biaya, serta memanfaatkan pengetahuan dan pengalaman responden dalam mengukur kegiatan promosi melalui media sosial. Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 50 responden yaitu pengguna facebook yang pernah melakukan like pada akun fanpage facebook “Chocofaza”. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner online pada akun fanpage facebook “Chocofaza” dan menghubungi beberapa responden yang terlihat telah melakukan like pada akun fanpage facebook “Chocofaza”. Kuesioner yang terisi oleh responden yaitu sebanyak 50 responden sehingga keseluruh data yang ada dari 50 responden tersebut diambil untuk diolah datanya. Informan dalam penelitian ini adalah orang yang dapat memberikan keterangan sekaligus penjelasan mengenai informasi dan data sebanyak mungkin mengenai produk minuman coklat “Chocofaza” serta bersedia untuk diawancarai. Informan yang memenuhi kriteria tersebut yaitu pemilik usaha “Chocofaza” serta tim marketing dari akun facebook “Chocofaza”.
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer sebagai data utama dan data sekunder sebagai data pendukung. Data primer diperoleh melalui observasi kegiatan promosi melalui media sosial, kuesioner yang disebar secara online dan wawancara mendalam kepada responden yang dipilih secara acak dan informan (pemilik dan tim marketing “Chocofaza” yang dipilih secara sengaja. Sebelum diterapkan pada responden yang sebenarnya, kuesioner online akan diujicoba terlebih dahulu kepada 10 responden. Data sekunder diperoleh dari pemilik usaha “Chocofaza” berupa profil usaha “Chocofaza”, letak geografis, data media partner yang berkerja sama dengan usaha “Chocofaza”, strategi promosi yang dilakukan usaha “Chocofaza”.
Penelitian dilaksanakan secara survei dalam periode waktu satu bulan, yaitu dari April 2016 sampai dengan Mei 2016. Penelitian ini menggunakan kuesioner online yang disebar secara online. Pembuatan kuesioner online menggunakan aplikasi google drive dimulai dari tahap penyusunan pertanyaan sampai dengan penyebaran alamat url atau link kuesioner online yang disebarkan kepada calon responden. Pada periode waktu tersebut kuesioner elektronik (online) berupa link dikirim kepada pengguna media sosial facebook dengan cara mengirimkan comment dan message sebanyak-banyaknya kepada pengguna media sosial facebook terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan di akun pribadi peneliti maupun di akun fanpage “Chocofaza”. Selain itu, kuesioner online juga disebar melalui jaringan pribadi (japri) dengan media sosial lainnya. Pengguna facebook yang bersedia mengisi kuesioner online dapat langsung membuka atau url atau link di alamat http://goo.gl/forms/vLGfX1ueib5vPMN43. Setelah penyebaran kuesioner selama tiga minggu, terdapat 50 kuesioner yang direspon oleh pengguna facebook.
kuesioner secara online. Wawancara terstruktur dilakukan kepada beberapa responden, sedangkan wawancara mendalam dilakukan kepada informan yang dipilih secara sengaja melalui daftar pertanyaan. Informan dalam penelitian ini adalah orang yang dapat memberikan keterangan sekaligus penjelasan mengenai informasi dan data sebanyak mungkin mengenai produk minuman coklat “Chocofaza” serta bersedia untuk diwawancarai. Informan yang memenuhi kriteria tersebut adalah pemilik serta tim marketing dari akun facebook “Chocofaza”.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan setelah hasil kuesioner dari responden yang membalas kuesioner online terkumpul. Seluruh data di entry ke dalam computer dengan menggunakan program Microsoft Excel 2013 dan SPSS (Statistical Program for Social Sciences) 20.0 for windows. Kuesioner penelitian ini diuji reliabilitas dan mendapatkan angka cronbach alpha sebesar 0.568 yang berarti bahwa kueionser penelitian reliable digunakan untuk uji selanjutnya.
GAMBARAN UMUM MINUMAN COKLAT “CHOCOFAZA”
Sejarah dan Perkembangan Usaha “Chocofaza”
Minuman coklat “Chocofaza” adalah salah satu produk minuman berbahan baku coklat siap saji yang diolah dengan berbagai rasa pilihan untuk dipadukan bersama dengan coklat. Pemasaran produk minuman coklat “Chocofaza” ini hanya dilakukan secara online. Usaha minuman coklat “Chocofaza” ini bermula dari inisiatif empat mahasiswa IPB Departemen Teknologi Industri Pertanian yang saat itu mendapatkan mata kuliah teknologi bahan penyegar. Keempat mahasiswa ini mulai memberanikan diri untuk membuat inovasi baru dengan menggunakan bahan penyegar untuk dijadikan sebagai produk yang bisa dijual. Keempat mahasiswa tersebut memilih coklat sebagai salah satu bahan penyegar untuk diolah menjadi minuman siap saji. Alasan memilih coklat sebagai bahan penyegar utama yang akan diolah adalah karena sebagian besar coklat yang berada di Indonesia diolah di negara lain. Keempat mahasiswa ini juga berinisiatif untuk terjun ke dunia wirausaha, khususnya menjadi Technopreneur, wirausaha yang berbasiskan teknologi.
Pembuatan minuman coklat “Chocofaza” ini tidaklah mulus. Keempat mahasiswa yang bisa dibilang sebagai owner ini harus melakukan tester selama kurang lebih tujuh bulan untuk memastikan produk minuman coklat ini sesuai dengan cita rasa lidah orang Indonesia. Pembuatan ini dilakukan sejak April 2013. Dalam pembuatannya, pemilik sering mencoba berbagai bahan baku coklat lain agar dapat menciptakan produk minuman coklat alami dan tanpa pemanis buatan. Setelah hampir tujuh bulan, akhirnya pemilik berhasil menciptakan produk minuman coklat siap saji yang sempurna, alami dan tanpa pemanis buatan yang diberi nama “Chocofaza”. Kata “Faza” sendiri merupakan akronim dari keempat nama mahasiswa yang berhasil menciptakan produk ini,yaitu Famulla, Aldi, Zakki dan Agassi.
Gambar 2 Logo produk minuman coklat “Chocofaza”
Kegiatan pemasaran produk “Chocofaza” dilakukan melalui beragam media sosial oleh tim marketing yang berkerja sama dengan digital marketing sehingga kegiatan pemasaran bisa dilakukan lebih baik dan teratur. Selain itu, tim marketing juga mempekerjakan tiga orang freelance untuk membantu kegiatan pemasaran.
Produk minuman coklat “Chocofaza” ini berbahan dasar bubuk cokelat yang didapatkan dari supplier yang berada di Tangerang. Kemudian bubuk cokelat tersebut dicampurkan dengan bahan lainnya seperti gula dan bubuk perasa lainnya sehingga mendapatkan varian rasa yang berbeda. Pengolahan bahan-bahan dasar tersebut dilakukan di Desa Jabon, Parung, Bogor oleh tiga karyawan yang merupakan warga desa tersebut. Terdapat enam varian rasa yang berhasil diproduksi, diantaranya dark chocolate, original chocolate, milk chocolate, oat chocolate, chocolate milk, dan black chocolate (gambar 9). Setiap harin
