3.1. Kerangka Teoritis
3.1.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik
Untuk menyusun rekomendasi terbaik bagi DH Organik, perlu dipertimbangkan penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dijalankan oleh perusahaan. Dalam memperoleh penilaian tersebut, digunakan kuesioner evaluasi untuk konsumen sebagai responden sasarannya. Kesimpulan akhir dari evaluasi aktivitas promosi susu kuda organik Asambugar ini adalah menggeneralisasikan jawaban responden sehingga ditemukan satu pilihan jawaban yang menjadi rata-rata dari setiap pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Oleh karena itu, peneliti harus memilih skala yang dapat mengaplikasikan operasi matematika seperti rata-rata.
3.1.4.1. Skala Likert
Menurut Istijanto (2005), skala interval merupakan skala yang memiliki urutan dan memiliki jarak yang sama di antara kategori atau titik-titik terdekatnya. Kategori yang satu dan kategori lainnya memiliki suatu keterkaitan yaitu berupa urutan seperti lebih besar atau lebih kecil dari kategori yang lain dengan jarak yang sama terhadap kategori terdekatnya. Apabila pilihan “sangat setuju” diberi angka 5, maka “setuju” diberi angka 4, dan seterusnya. Angka-angka tersebut menunjukkan suatu urutan atau nilai sehingga operasi matematika seperti rata-rata bisa diaplikasikan.
Skala yang digunakan dalam riset pemasaran adalah skala pembanding dan skala bukan pembanding. Skala pembanding bertujuan untuk membandingkan secara langsung, sedangkan dalam evaluasi ini peneliti hanya meneliti satu merek dari perusahaan yang bersangkutan sehingga lebih sesuai menggunakan skala bukan pembanding. Jenis-jenis skala bukan pembanding adalah skala likert, skala semantik diferensial dan skala stapel. Dari ketiga skala tersebut, skala likert-lah yang dapat menghasilkan skala interval dengan tingkatan intensitas sesuai dengan pertanyaan yang diajukan (Istijanto 2005). Selain itu, data yang terkumpul selanjutnya akan dirata-ratakan, dipersentasekan, dan diinterpretasikan dengan menggunakan metode analisis deskriptif; sehingga paling sesuai menggunakan skala likert.
Skala likert yang dikembangkan oleh Rensis Likert itu merupakan skala
maupun tidak menyenangkan atas obyek yang diamati. Dalam hal itu, partisipan diminta untuk menyetujui atau tidak menyetujui setiap pernyataan (Cooper dan Schindler 2006). Hasil dari evaluasi kemudian dibahas dengan teori-teori perilaku konsumen yang mendukung.
3.1.4.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik individual menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlibat dalam perilaku konsumsi. Para pemasar mempengaruhi aktivitas tersebut dengan strategi promosi. Dalam menggambarkan karakteristik konsumen, biasanya digunakan demografi (Engel et al 1995).
Para pemasar paling berhasil ketika mereka telah mampu menjangkau pangsa pasar tertentu. Jika perusahaan-perusahaan memahami karakteristik pelanggan inti mereka dengan faktor demografinya, maka tempat penjualan yang bersangkutan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya (Samli dalam Engel et al 1995).
Engel et al (1995) mengemukakan bahwa faktor demografi yang seringkali digunakan adalah usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan. Usia sering digunakan karena dapat menentukan motivasi dan minat, serta setiap kelompok usia dapat dijangkau secara tepat dan ekonomis dengan media massa yang ditargetkan secara khusus untuk mereka.
Pengelompokan usia menurut Badan Pusat Statistik (2008) terdiri atas usia 0 – 14 tahun yang termasuk belum produktif, usia 15 – 64 tahun yang termasuk produktif, dan usia lebih dari 65 tahun yang termasuk tidak produktif. Menurut Sujanto A et al (2004), perkembangan pribadi menurut usia dan jenjang pendidikan meliputi usia 0 – 6 tahun adalah masa kanak-kanak di Taman Kanak- kanak, usia 7 – 12 tahun adalah masa anak di Sekolah Dasar, usia 13 – 18 tahun adalah masa pubertas di Sekolah Lanjutan, dan usia 19 – 24 tahun adalah masa dewasa di Perguruan Tinggi yang telah dapat bertanggung jawab sendiri dalam segala tindakan dan perbuatannya. Menurut Erikson dalam Semiun Y (2006), masa dewasa terdiri atas masa dewasa awal, masa dewasa menengah, dan masa dewasa akhir.
Dalam tahap kehidupan utama rumah tangga menurut Engel et al (1994), usia di bawah 45 tahun termasuk pasangan/orang tua muda, usia 46 – 64 tahun
termasuk orang tua/rumah tangga separuh baya, sedangkan usia lebih dari 65 tahun termasuk rumah tangga tua. Tahapan perkembangan kehidupan keluarga juga diklasifikasikan oleh Patmonodewo S (2001) menjadi lima tahap yaitu pengantin baru, keluarga dengan anak kecil, keluarga dengan anak remaja, melepas anak, dan keluarga usia lanjut.
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka yang belum menikah (single) umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar. Mereka cenderung lebih mengikuti trend dan berorientasi pada rekreasi (Engel et al 1994). Delphy dan Leonard dalam Lury (1998) mengemukakan bahwa dalam suatu rumah tangga, para anggota keluarga dipelihara oleh kepala keluarga sehingga mereka memiliki pilihan lebih sedikit (terbatas) dan sesuatu yang disediakan untuk mereka seringkali disetujui terlebih dahulu oleh kepala keluarga.
Konsumsi individu dibentuk oleh kondisi sosial yang meliputi seperangkat hubungan sosial dalam menghasilkan ketidak-setaraan pola gender antara laki-laki dan perempuan. Dunia pemasaran dan periklanan mengakui bahwa peran konsumen dibangun oleh peran feminim. Secara tipikal, wanitalah yang melakukan kegiatan berbelanja artinya wanitalah yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan melakukan pekerjaan konsumsi (Lury 1998). Jadi, kaum wanita memang relatif lebih senang berbelanja dibandingkan kaum pria terutama untuk wanita yang telah berkeluarga. Hal itu didukung oleh peran feminim yang dimiliki oleh kaum wanita serta kepedulian yang lebih tinggi terhadap kesehatannya maupun keluarganya sehingga keputusan konsumsi sebagian besar dilakukan oleh kaum wanita.
Menurut Engel et al (1995), perbedaan geografi juga seringkali digunakan dalam memahami karakteristik konsumen. Perbedaan geografi meliputi luas wilayah, kepadatan, dan iklim. Rencana pemasaran khususnya program promosi biasanya dilaksanakan di dalam unit-unit geografis. Media iklan seperti televisi, radio, dan surat kabar biasanya dibeli berdasarkan geografi. Media cetak bergerak ke arah edisi yang didasarkan pada pembagian geografi yang spesifik hingga kode wilayah. Majalah-majalah nasional memiliki bagian iklan regional yang dijual berdasarkan negara bagian atau kota.
3.1.4.3. Kriteria Kualitas Pelayanan
Dalam aktivitas promosi, setiap perusahaan berupaya memberikan pelayanan yang berkualitas. Kriteria kualitas tersebut meliputi (1) keterandalan (reliability) yakni ketepatan dan kesesuaian antara pesan yang disampaikan dalam promosi dengan kinerja produk yang ditawarkan; (2) kesigapan (responsiveness) yakni kesiapan dan kesigapan tenaga promosi dalam memberikan jawaban yang terpercaya atas pertanyaan konsumen, termasuk menangani keluhan dari konsumen; (3) jaminan (assurance) yakni keramahan, perhatian, kesopanan dari tenaga promosi, termasuk prestasi dan reputasi perusahaan maupun produknya; (4) empati (empathy) yakni kemudahan konsumen dalam menghubungi perusahaan dan kemampuan tenaga promosi dalam berkomunikasi dengan konsumen; dan (5) nyata (tangibles) yakni penampilan tenaga promosi seperti kerapihan dan memakai seragam, serta penampilan fisik outlet penjualan maupun tempat produksi seperti kebersihan dan kerapihannya (Engel et al 1995).
3.1.4.4. Atribut Toko untuk Menarik Perhatian
Dalam merancang dan menerapkan aktivitas promosinya, setiap perusahaan dituntut untuk mampu menarik perhatian konsumen sasarannya dengan merancang dan menerapkan kreativitas. Kreativitas tersebut berupa kreasi atau daya cipta pada atribut-atribut toko diantaranya atribut fisik toko, pelayanan yang ditawarkan, dan atmosfer toko. Atribut toko meliputi fasilitas-fasilitas toko yang penting dalam citra dan pilihan toko. Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan, serta laba yang semakin besar akan membutuhkan perhatian yang lebih besar dalam memenuhi harapan pelanggan akan pelayanan yang memuaskan. Atmosfer toko merupakan perancangan secara
sengaja atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada pembeli (Engel et al 1995).
3.1.4.5. Komponen Sikap Terhadap Obyek
Perbedaan karakteristik konsumen menunjukkan perbedaan sikap terhadap suatu obyek, dalam hal ini adalah produk Asambugar. Sikap tersebut merupakan salah satu bentuk respon konsumen terhadap aktivitas promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Sikap terdiri atas tiga komponen yang terdiri atas (1) kognitif yaitu pengetahuan dan keyakinan terhadap suatu obyek; (2) afektif yaitu perasaan
menyukai obyek; dan (3) konatif yaitu kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek, misalnya ‘akan membeli’ obyek tersebut. Dari ketiga komponen tersebut, afektif menciptakan kondisi dimana seseorag menyukai obyek tertentu (Engel et al 1995).
Menurut Engel et al (1995), keragaman respon afektif (perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh stimulus) membentuk tiga respon utama yaitu (1) riang seperti berminat, antusias, bergairah, humor, bersemangat, tertarik, bangga, dan terangsang; (2) negatif seperti marah, jenuh, tak berminat, ragu-ragu, tersinggung, menyesal, sedih, dan curiga; (3) hangat seperti tenang, peduli, damai, merenung, terharu, dan ramah. Ketiga dimensi utama tersebut terbentuk sebagai hasil dari aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
3.1.4.6. Tahapan dalam Pemrosesan Informasi
Informasi yang diberikan selama aktivitas promosi berlangsung akan diproses oleh konsumen sasaran dalam beberapa tahapan untuk kemudian direspon sesuai dengan proses tersebut. Tahapan dalam pemrosesan informasi oleh William McGuire dalam Engel et al (1995) terdiri atas (1) pemaparan seperti penyeleksian media promosi baik antarpribadi maupun massal yang menjangkau target pasar dan penyampaian pesan; (2) perhatian seperti menambah ukuran iklan di media cetak, memakai warna yang mencolok, memposisikan produk dan outlet pada tempat yang mudah dilihat, menjadikan tenaga penjualan sebagai juru bicara yang menarik dan interaktif; (3) pemahaman seperti menggunakan bahasa sehari- hari sesuai budaya wilayah setempat, menggunakan kalimat aktif untuk meminimasi potensi kesalahpahaman, memotivasi calon pembeli untuk membeli, memberikan pengetahuan, dan membentuk persepsi positif responden terhadap produk; (4) penerimaan seperti mengemukakan argumen pendukung ataupun kontraargumen yang menunjukkan respon keingintahuan yang akan berdampak pada terbentuknya niat pembelian ataupun memutuskan langsung membeli; dan (5) retensi seperti memindahkan stimulus dari suatu pesan atau obyek dalam ingatan jangka panjang.
3.1.5. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar
Terdapat beberapa faktor yang dipertimbangkan dapat memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda Sumbawa organik Asambugar yang sesuai dijalankan oleh DH Organik. Faktor- faktor tersebut meliputi:
1. Tujuan promosi.
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dan perusahaan. Tujuan promosi DH Organik saat ini antara lain meningkatkan image positif perusahaan; meningkatkan penjualan; memberikan informasi mengenai keberadaan produk; memperluas pangsa pasar; dan menghadapi pesaing.
2. Perusahaan.
Perusahaan adalah suatu organisasi berbadan hukum yang menyediakan barang atau jasa untuk mendapatkan keuntungan. Perusahaan Dr. Diana Hermawati saat ini masih termasuk perusahaan perseorangan. Perusahaan perseorangan (sole proprietory) adalah bentuk organisasi bisnis legal (berbadan hukum) yang sumber invenstasinya berasal dari pemilik perusahaan yaitu Dr. Diana Hermawati. Beliau mendaftarkan perusahaannya sebagai perusahaan perseorangan karena biaya awalnya relatif rendah, harus mendaftar hanya kepada pemerintah (Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Bogor) untuk memastikan bahwa tidak ada bisnis lain dengan nama yang sama, serta biaya legalnya juga relatif rendah. Namun kelemahan bentuk perusahaan ini adalah pemilik tunggal secara pribadi menanggung semua hutang dan biaya operasional dalam perusahaannya (Griffin dan Ebert 2003). Perusahaan Dr. Diana Hermawati saat ini masih memiliki struktur organisasi yang sederhana, dan fasilitas perusahaan yang dimiliki oleh perusahaan saat ini relatif lengkap untuk skala usaha perseorangan terutama dengan adanya laboratorium khusus untuk kontrol mutu dan keamanan produk.
3. Karakteristik produk.
Produk dapat berupa barang atau jasa. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian; akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik produk dapat dilihat pengaruhnya dari sifat, mutu, harga, kemasan, dan daur hidup produk Asambugar saat ini.
4. Perusahaan pesaing.
Perusahaan pesaing adalah perusahaan yang memicu perlombaan antar bisnis untuk mendapatkan sumberdaya atau pelanggan yang sama (Griffin dan Ebert 2003). Perusahaan pesaing produk Asambugar dilihat pengaruhnya dari aktivitas promosi, merek pesaing (keragaman dan kekuatannya), dan jumlah pesaing yang ada saat ini.
5. Konsumen.
Konsumen adalah individu atau organisasi yang menggunakan dan menghabiskan manfaat dari suatu produk tertentu. Konsumen produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari karakteristik, loyalitas, dan kesiapan konsumen sasaran saat ini.
6. Dana promosi.
Dana adalah modal yang dibutuhkan untuk menciptakan dan menjalankan perusahaan (Griffin dan Ebert 2003). Dana promosi merupakan dana yang dialokasikan untuk menjalankan aktivitas promosi produk ataupun perusahaan. Dana promosi produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari jumlah dan sumber dana untuk membiayai seluruh aktivitas promosi saat ini. 7. Distribusi.
Distribusi adalah kegiatan penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono 2008). Distribusi produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari area dan saluran distribusi produk yang dijangkau dan dikelola oleh DH Organik saat ini.
8. Lembaga pendukung.
Lembaga pendukung adalah lembaga-lembaga yang mendukung upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Peran lembaga pendukung dalam
promosi produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari peran lembaga pemerintah, swasta dan lembaga sosial masyarakat yang mendukung aktivitas promosi produk saat ini.
9. Karakteristik pasar.
Pasar (market) adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Setiap jenis pasar memiliki karakteristik khusus yang membutuhkan perlakuan yang berbeda (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik pasar produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari trend pasar, target pasar, dan ceruk pasar produk Asambugar saat ini.
10. Manajemen produksi.
Manajemen produksi adalah pengaturan produksi sesuai dengan prosedur dan standar operasional produksi yang ditetapkan oleh perusahaan. Manajemen produksi DH Organik dapat dilihat pengaruhnya dari kontinuitas dan kapasitas produksi produk Asambugar saat ini.
11. Sumberdaya manusia (SDM).
Sumberdaya manusia (tenaga kerja) adalah kemampuan fisik dan mental orang-orang sewaktu mereka berkontribusi pada suatu organisasi atau perusahaan. Tenaga kerja DH Organik dapat dilihat pengaruhnya dari kualitas dan kuantitas SDM yang tersedia saat ini dalam mempromosikan produk Asambugar.
Keseluruhan faktor tersebut menjadi pertimbangan dalam upaya memformulasikan dan menetapkan alternatif strategi promosi. Dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki, maka pihak manajemen DH Organik harus menentukan prioritas atas berbagai alternatif strategi promosi secara tepat. Menurut Firdaus (2008), alat-alat analisis untuk menentukan prioritas terdiri atas analisis konjoin dan proses hirarki analitik (PHA).
Dalam analisis konjoin, setiap atribut yang dipertimbangkan dalam penggunaan alat analisis ini bersifat setara (berada pada level yang sama) tetapi tingkat kepentingan atau preferensinya berbeda sehingga perlu untuk diprioritaskan. Alat analisis ini tidak membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung kurang berkepentingan terhadap hasil analisis ini.
Berbeda dengan analisis konjoin, PHA digunakan pada kondisi dimana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan berbagai kriteria seperti pilihan instrumen promosi maupun pilihan prioritas di antara beberapa alternatif kebijakan dan sasaran. Setiap atribut yang dipertimbangkan dalam PHA tidak seluruhnya bersifat setara artinya ada atribut yang berada pada tingkatan level yang berbeda. Selain itu, setiap atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan atau preferensinya yang berbeda. Alat analisis ini membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung berkepentingan terhadap hasil analisis ini.
DH Organik melakukan proses pengambilan keputusan yang kompleks dengan melibatkan beberapa faktor dan subfaktor yang dipertimbangkan dan diukur tingkat kepentingannya dalam merencanakan, menetapkan, dan melaksanakan strategi promosi produk Asambugar. Dalam hal ini, responden yang dilibatkan adalah orang yang ekspert yaitu orang yang dipandang mengerti benar atas masalah yang diajukan, merasakan akibat dari masalah tersebut, atau berkepentingan terhadap masalah tersebut. Oleh karena itu, PHA dipilih sebagai alat analisis dalam merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat untuk direkomendasikan kepada DH Organik dengan mempertimbangkan tingkat kepentingan faktor-faktor dan subfaktor yang mempengaruhinya.