3.1. Kerangka Teoritis
3.1.1. Pengertian, Konsep Pemasaran dan Strateg
Persyaratan pertama bagi pemasaran yang efektif dan berhasil pada organisasi manapun adalah organisasi tersebut mempunyai suatu pandangan yang jelas dan benar-benar mendalam tentang makna pemasaran dan yang dapat dilakukan pemasaran bagi organisasi. Untuk itu, penting untuk mengetahui pengertian pemasaran, konsep pemasaran dan strategi pemasaran.
3.1.1.1. Pengertian Pemasaran
Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan “bercerita dan menjual” tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai unggul bagi pelanggan, serta menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif; maka produk dan jasa itu akan mudah dijual (Kotler dan Armstrong 2008).
Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Cutlip et al (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan kemanusiaan, menawarkan produk dan jasa untuk memenuhi permintaan itu, dan menyebabkan transaksi yang memberikan produk dan jasa untuk dipertukarkan dengan sesuatu yang bernilai bagi si penyedia.
Menurut Jefkins (1997), pemasaran lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purnajual setelah transaksi penjualannya terjadi. Pemasaran didefinisikan sebagai
proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan konsumen; serta dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Dari seluruh definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses penciptaan nilai bagi pelanggan dengan menstimulasi kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen; menawarkan produk dan jasa untuk memenuhinya; serta memberikan pelayanan purnajual setelah transaksi penjualan berlangsung guna memuaskan pelanggan dan membentuk hubungan yang lebih erat dengan pelanggan.
3.1.1.2. Konsep Pemasaran
Menurut Peter Drucker dalam Kotler dan Armstrong (2008), tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak diperlukan lagi dengan cara menghasilkan nilai bagi pelanggan (dengan laba). Untuk mencapai tujuan tersebut, manajemen pemasaran berusaha merancang strategi pemasaran. Dalam merancangnya, organisasi perlu mengetahui konsep pemasaran yang berbeda dengan konsep penjualan.
Kotler dan Armstrong (2008) membedakan konsep penjualan dan konsep pemasaran berdasarkan perspektifnya. Konsep penjualan mempunyai perspektif
dari dalam ke luar. Konsep penjualan ini dimulai dari pabrik dengan menitikberatkan pada produk perusahaan yang sudah ada dan melakukan penjualan dan promosi besar-besaran untuk meraih penjualan yang menguntungkan. Fokus utama konsep ini adalah usaha untuk menaklukkan pelanggan dengan melakukan penjualan jangka pendek tanpa terlalu memperhatikan siapa yang membeli atau mengapa ia membeli.
Konsep pemasaran memiliki perspektif dari luar ke dalam. Konsep pemasaran ini dimulai dari pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong 2008).
Jadi dapat disimpulkan bahwa perusahaan yang menjalankan konsep pemasaran dituntut untuk mampu mendefinisikan pasar sasaran dengan baik
sesuai spesifikasi produk, memfokuskan perumusan dan pelaksanaan strategi pemasaran kepada kebutuhan pelanggan, serta mengintegrasikan semua strategi pemasaran untuk mempengaruhi dan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
3.1.1.3. Strategi Pemasaran
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk melayani pasar sasaran (Tjiptono 2008).
Menurut Corey dalam Dolan (1991), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait, yaitu:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor (Jain 1990):
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumberdaya langka atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan tahap segmentasi pasar yakni membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda; dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar (market segment) meliputi konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Tahapan selanjutnya adalah memilih pasar sasaran yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu
atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Pasar sasaran dipilih yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. Tahapan terakhir adalah melakukan positioning yang merupakan pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong 2008).
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Jadi, strategi pemasaran merupakan strategi yang dihasilkan dari kelima elemen penting yang saling berkaitan yaitu pemilihan pasar (segmenting,
targetting, dan positioning), perencanaan produk (product mix), penetapan harga (price mix), sistem distribusi (place mix), dan komunikasi pemasaran/promosi (promotion mix). Dari keseluruhan penyusun strategi pemasaran tersebut, penelitian ini mengkaji secara lebih mendalam pada komunikasi pemasaran dengan tetap memperhatikan kaitannya dengan elemen lainnya.