STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA
ORGANIK ASAMBUGAR
ATIKA SISILIA H34062599
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ATIKA SISILIA. Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik
Asambugar. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan EVA YOLYNDA AVINY).
Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik). Perusahaan ini menghasilkan produk berupa susu kuda Sumbawa organik Asambugar. Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan ini adalah susu yang diperah dari kuda Sumbawa yang biasa dikenal sebagai “kuda liar” yaitu kuda Sumbawa bertuan yang dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya Kabupaten Dompu. Dr. Diana Hermawati selaku pembina Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu, Pulau Sumbawa, sekaligus menjalin kemitraan dengan kelompok tani tersebut. Susu kuda Sumbawa juga sangat dikenal sebagai minuman kesehatan sekaligus obat alternatif karena berkhasiat menyembuhkan berbagai penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberkulosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker.
Asambugar merupakan produk susu kuda Sumbawa pertama dan masih satu-satunya di Indonesia yang telah disertifikasi organik. Manfaat sertifikasi organik diantaranya untuk melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diaku organik, dan melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan. Keuntungan lainnya adalah memberikan jaminan bahwa semua tahapan produksi, pengolahan, penyimpanan, pengangkutan dan pemasaran mematuhi kaidah sistem produksi pangan organik. Sertifikasi juga menjadi alat promosi handal dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.
Namun kenyataannya fluktuasi penjualan produk Asambugar sangat tampak terjadi sejak sertifikasi organik diberlakukan pada Januari 2009. Bahkan volume penjualan di pameran Pasar Tani Ragunan yang menjadi lokasi pemasaran andalan dan tetap sangat fluktuatif bahkan cenderung menurun pada bulan Januari – Maret 2010. Untuk meningkatkan penjualan, salah satunya adalah dengan menggiatkan promosi. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apakah aktivitas promosi memiliki keunggulan dalam mendapatkan respon dari konsumennya, bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar, faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk, dan alternatif strategi promosi apa yang sesuai dilakukan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki. Tujuan dari penelitian ini adalah menjawab seluruh pertanyaan tersebut.
pusat perusahaan Dr. Diana Hermawati yang terletak di Perumahan Taman Sari Bukit Damai Blok Ai No.21 Gunungsindur, Bogor, Jawa Barat, Indonesia; serta tempat-tempat pemasaran produk yaitu di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang; dan di Pasar Tani Departemen Pertanian Ragunan Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DH Organik termasuk kriteria usaha kecil yang masih termasuk pemain baru dalam usaha susu kuda segar organik khususnya di wilayah Jabodetabek dan sekitarnya.
Dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar, penentuan sampel dalam pengisian kuesioner dilakukan dengan kombinasi antara convenience dan snowball sampling untuk diolah secara kualitatif menggunakan analisis deskriptif. Dalam hal ini, dipilih 30 responden yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden pada setiap pertanyaan adalah setuju dimana secara umum konsumen dapat merespon aktivitas promosi setelah melihat beberapa kali promosi itu.
Aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik yaitu promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat (humas) dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Sementara faktor – faktor yang dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang meliputi faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. Dalam merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar, kondisi perusahaan saat ini adalah berada dalam lingkungan persaingan oligopoli dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki.
Dalam merumuskan alternatif strategi promosi, peneliti menggunakan kuesioner perbandingan berpasangan untuk proses hirarki analitik (PHA).
Pemilihan responden dilakukan dengan metode judgemental sampling. Responden
tersebut adalah ketua dan koordinator seksi pemasaran, dengan pertimbangan
bahwa keduanya ekspert yakni orang yang dipandang mengerti benar atas masalah
yang diajukan, merasakan akibat dari suatu permasalahan, atau berkepentingan terhadap permasalahan tersebut. Hasil pengisian kuesioner diolah secara kuantitatif dengan software Expert Choice 2000. Urutan prioritas strategi promosi Asambugar dari yang paling diprioritaskan adalah fokus promosi penjualan, fokus humas dan publisitas, fokus pemasaran langsung, fokus penjualan pribadi, serta fokus periklanan. Strategi promosi penjualan menjadi prioritas utama karena strategi ini mendapatkan bobot tertinggi yaitu sebesar 0,278. Bauran promosi ini dinilai mampu memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh DH Organik.
STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA
ORGANIK ASAMBUGAR
ATIKA SISILIA H34062599
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar
Nama : Atika Sisilia
NIM : H34062599
Menyetujui, Pembimbing
Eva Yolynda Aviny, SP., MM. NIP. 19710402 200604 2 008
Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Strategi Promosi
Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar” adalah karya sendiri dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, 2 September 2010
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 11 Desember 1988 sebagai anak
kedua dari tiga bersaudara. Penulis ialah anak kandung dari pasangan Ayahanda
Antonius Sukimin, SH dan Ibunda Endah Rinasih, SE.
Penulis menyelesaikan pendidikan taman kanak-kanak di TK Merpati Pos
Manado, Sulawesi Utara pada tahun 1994. Pendidikan dasar diselesaikan oleh
penulis pada tahun 2000 selama menjalankan pendidikan di SD Puspita Jaya Sakti
1 Manado, Sulawesi Utara (kelas 1-3 SD) dan SD Mardi Yuana 3 Bogor, Jawa
Barat (kelas 4-6 SD). Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003
di SMP Negeri 1 Bogor, Jawa Barat. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU
Negeri 1 Bogor, Jawa Barat, diselesaikan pada tahun 2006.
Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur
Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Selama satu tahun
pertama, penulis belum memiliki jurusan dan diwajibkan untuk tinggal di Asrama
Putri A1untuk mengikuti Tes Persiapan Bersama (TPB). Penulis diterima sebagai
mahasiswa di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut
Pertanian Bogor pada tahun 2007 melalui seleksi pemilihan jurusan setelah
melewati masa TPB.
Selama masa pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Unit Kegiatan
Mahasiswa (UKM) Keluarga Mahasiswa Katolik (Kemaki) IPB pada Divisi
Kerohanian periode tahun 2006 – 2008 dan bergabung dalam kepanitiaan di
berbagai event seperti Christmas Event kolaborasi antara Persekutuan Fakultas
Ekonomi dan Manajemen (FEM) dengan Persekutuan Fakultas Matematika dan
IPA (FMIPA) sebagai koordinator Divisi Konsumsi periode tahun 2008;
Orientation For Agribusiness New Generation untuk mahasiswa baru Departemen
Agribisnis IPB sebagai panitia Divisi Acara (event organizer) periode tahun 2008;
Orientation For New Generation untuk mahasiswa baru FEM IPB sebagai panitia
Divisi Hubungan Masyarakat (Humas) dan Dana Usaha (Danus) periode tahun
2008; panitia pembuatan film Departemen Agribisnis IPB sebagai konseptor pada
periode tahun 2009; dan kepanitiaan di beberapa event lainnya.
Selain itu, penulis juga pernah menjadi volunteer pada beberapa kegiatan
diselenggarakan oleh Program Kreativitas Mahasiswa (PKM) bidang Pengabdian
Masyarakat periode tahun 2009 di Desa Cikarawang, Kabupaten Bogor, Jawa
Barat; dan pelatihan pembuatan ice cream dengan bahan dasar ubi yang
diselenggarakan oleh Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Himpunan Profesi
Mahasiswa Agribisnis (Hipma) pada periode tahun 2009 di Desa Cikarawang,
Kabupaten Bogor, Jawa Barat.
Selama pendidikan di IPB, penghargaan akademis yang pernah diterima
oleh penulis antara lain meraih juara 1 dalam Kompetisi Pemikiran Kritis
Mahasiswa (KPKM) Tingkat Nasional bidang Kesejahteraan Masyarakat pada
periode tahun 2008 yang diselengarakan oleh Direktorat Jenderal Pendidikan
Tinggi, Departemen Pendidikan Nasional, Republik Indonesia. Penulis juga
pernah mendapatkan penghargaan non-akademis seperti meraih juara 1 lomba
Cipta Lagu FEM (Cilafem) dengan judul MARS FEM yang diselenggarakan oleh
Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB pada periode tahun 2008; meraih
juara 1 dalam kompetisi vocal group yang diselenggarakan oleh panitia gabungan
antara Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Kemaki and PMK IPB periode tahun
2008; dan meraih sertifikat penghargaan sebagai composer of FEM
AMBASSADOR theme song yang diselenggarakan oleh BEM FEM IPB pada
periode tahun 2009.
Dalam upaya pengembangan softskill dan jiwa entrepreneurship, selama
sebagai mahasiswa IPB, penulis bergabung dalam bisnis supplier kertas bekas
with education yang didirikan oleh entrepreneur muda yakni Lisnawati
Hermawan (mahasiswa Agribisnis IPB) dan M. Bharata Adhi (mahasiswa
Manajemen IPB). Nama perusahaan tersebut adalah Pappy Lisna Investama.
Selama periode 2007-2008, penulis menjabat sebagai staff sekaligus koordinator
wilayah Bekasi pada proyek Pappy Green Campaign Goes to School 2008.
Selanjutnya periode 2008-2009, penulis menjabat sebagai Finance and
Accounting Manager sekaligus koordinator wilayah Bogor pada proyek Pappy
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa
karena atas berkat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar”. Selama
penyusunan skripsi ini, penulis dibimbing oleh Eva Yolynda Aviny, SP., MM
selaku dosen pembimbing skripsi.
Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi aktivitas promosi produk
Asambugar yang telah dilakukan oleh perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH
Organik) dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya, mengidentifikasi
bauran promosi produk Asambugar, mengidentifikasi faktor-faktor yang
dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar, serta
merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar yang
sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan
dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. Hasil dari
penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi penulis, pemerintah,
perusahaan Dr. Diana Hermawati, pembaca, dan peneliti selanjutnya,.
Penelitian ini telah dilakukan dengan sebaik-baiknya berdasarkan kondisi
aktual di lapangan dan teori-teori yang diperoleh selama perkuliahan di
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor. Namun ada peribahasa yang mengatakan bahwa tak ada gading yang tak
retak, maka penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan
dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran
yang membangun dalam mendukung penyempurnaan skripsi ini.
Bogor, 2 September 2010
UCAPAN TERIMA KASIH
Skripsi ini dapat diselesaikan dengan bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuk puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, penulis hendak
mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Eva Yolynda Aviny, SP., MM., selaku dosen pembimbing skripsi atas
bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis
selama penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Lukman Mohammad Baga, MEc., dan Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS., selaku
dosen penguji pada ujian sidang penulis, yang telah meluangkan waktunya
serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Harianto, MS selaku pembimbing akademik atas bimbingannya selama
penulis menjadi mahasiswa Agribisnis hingga penulisan skripsi ini.
4. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis yang secara langsung dan tidak
langsung membantu kelancaran penyusunan skripsi ini.
5. Dr. Diana Hermawati, Jahid Kosasih, Bu Nurjanah dan Yeni atas waktu,
kesempatan, informasi serta dukungan yang telah diberikan kepada penulis.
6. Seluruh konsumen dan pelanggan susu kuda organik Asambugar selaku
responden penelitian atas waktu, kesempatan, informasi, dan partisipasi yang
telah diberikan kepada penulis selama penelitian berlangsung.
7. Ayahanda Antonius Sukimin SH, Ibunda Endah Rinasih SE, Dian
Manggiasih, dan keluarga tercinta untuk setiap motivasi, kasih sayang dan doa
yang diberikan kepada penulis. Semoga ini dapat menjadi persembahan
terbaik.
8. Teman-teman Agribisnis Institut Pertanian Bogor khususnya angkatan 43 atas
semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi.
9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas dukungannya
secara tidak langsung demi kelancaran skripsi ini.
Bogor, 2 September 2010
DAFTAR ISI
2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi ... 17
2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi ... 18
2.1.4. Alternatif Strategi Promosi ... 22
2.1.5. Alat Analisis yang Sesuai untuk Merumuskan dan Menganalisis Alternatif Strategi Promosi ... 24
2.2. Keunggulan dan Kelemahan Penelitian Terdahulu ... 25
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 28
3.1. Kerangka Teoritis ... 28
3.1.1. Pengertian, Konsep Pemasaran dan Strategi Pemasaran ... 28
3.1.2. Unsur Pokok Komunikasi Pemasaran ... 31
3.1.3. Definisi Promosi dan Jenis - Jenis Bauran Promosi ... 32
3.1.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 47
V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 70
5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 70
5.2. Lokasi dan Keadaan Perusahaan ... 78
5.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 78
5.4. Struktur Organisasi Perusahaan ... 73
5.5. Bauran Pemasaran Selain Promosi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosi Asambugar ... 80
5.5.1. Identifikasi Bauran Produk yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ... 80
5.5.2. Identifikasi Bauran Harga yang Telah Dilakukan .. oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ... 82
5.5.3. Identifikasi Bauran Distribusi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ... 85
VI EVALUASI PROMOSI SUSU KUDA ORGANIK ASAMBUGAR ... 87
6.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 87
6.1.1. Karakteristik Responden ... 87
6.1.2. Analisis Deskriptif dalam Mengevaluasi Aktivitas Promosi Produk ... 99
6.2. Bauran Promosi yang Dilakukan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 123
VII PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI
PROMOSI PRODUK ASAMBUGAR ... 137
7.1. Urutan Tingkatan Pada Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Produk ... 137
7.2. Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan Dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 137
7.2.1. Prioritas Pertama ... 138
7.2.1. Prioritas Kedua ... 141
7.2.1. Prioritas Ketiga ... 145
7.2.1. Prioritas Keempat ... 150
7.2.1. Prioritas Kelima ... 152
7.2.1. Prioritas Keenam ... 159
7.2.1. Prioritas Ketujuh ... 161
7.3. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 163
VIII PENUTUP ... 166
8.1. Kesimpulan ... 166
8.2. Saran ... 167
DAFTAR PUSTAKA ... 170
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) ... 5
2. Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar ... 7
3. Penjualan Produk Susu Kuda Organik Asambugar Sebelum (Juli-Desember 2008) dan Setelah (Januari- Juni 2009) Sertifikasi Organik ... 8
4. Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan ... 10
5. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 65
6. Matriks Pendapat Individu ... 66
7. Matriks Pendapat Gabungan ... 66
8. Nilai Indeks Acak ... 68
9. Komposisi Kandungan Zat Gizi pada Susu Kuda, Susu Hewan Ternak Lain dan Susu Manusia ... 72
10. Kandungan Gizi Susu Kuda Asambugar Per 100 Gram .... 73
11. Komposisi dan Sifat Susu Kuda Sumbawa dan Susu Kuda Pacu ... 74
12. Standar Nasional Indonesia (SNI) Sistem ... 75
13. Daftar Harga Perusahaan Pesaing Produk Susu Kuda Liar ... 85
14. Prioritas Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ... 138
15. Prioritas Subfaktor dari Faktor Konsumen yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar ... 139
16. Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Produk yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ... 142
17. Prioritas Subfaktor dari Faktor Sumberdaya Manusia yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ... 144
19. Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Pasar yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi
Asambugar ... 148
20. Prioritas Subfaktor dari Faktor Lembaga Pendukung
yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi
Promosi Asambugar ... 151
21. Prioritas Subfaktor dari Faktor Tujuan Promosi yang
Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi
Asambugar ... 153
22. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan
yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi
Promosi Asambugar ... 156
23. Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen Produksi
yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi
Promosi Asambugar ... 157
24. Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang
Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi
Asambugar ... 159
25. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan Pesaing
yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi
Promosi Asambugar ... 162
26. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang
Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009
(dalam Liter) ... 9
2. Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009 – Maret 2010 di Pameran Pasar Tani Ragunan (dalam Rupiah) ... 10
3. Kerangka Operasional Penelitian ... 60
4. Struktur Organisasi Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 79
5. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 88
6. Proporsi Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal ... 89
7. Proporsi Responden Berdasarkan Usia ... 91
8. Proporsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 92
9. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 93
10. Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 94
11. Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata Per Bulan ... 96
12. Proporsi Responden Berdasarkan Asal Mengetahui Produk ... 97
13. Proporsi Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran Per Bulan untuk Membeli Produk Susu Kuda Organik Asambugar ... 99
14. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar adalah Baik ... 100
15. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menarik Perhatian ... 102
16. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Disukai Responden ... 104
18. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menyampaikan Pesan yang Mudah Dimengerti dan
Diingat oleh Responden ... 109
19. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas
Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih
Menonjolkan Kualitas Produknya daripada Memaparkan
Model dan Kemewahannya ... 111
20. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas
Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar
Membuat Responden Menyukai Produk Tersebut ... 113
21. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas
Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyadari Kelebihan Produk dibandingkan
Merek Lain ... 116
22. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas
Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Jelas
dibandingkan Promosi Produk Merek Lain ... 118
23. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas
Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden dapat Mengenali Desain Kemasan Produk
Susu Kuda Organik Asambugar ... 120
24. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas
Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana
Hermawati di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan ... 173
2. Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana
Hermawati di Taman Jajan Bumi Serpong Damai
Tangerang ... 174
3. Kuesioner Penelitian untuk Mengevaluasi Aktivitas
Promosi Susu Kuda Organik Asambugar yang Dilakukan
oleh DH Organik ... 175
4. Kuesioner Perbandingan Berpasangan untuk Pihak
Manajemen Perusahaan Dr. Diana Hermawati ... 181
5. Upah Minimum Propinsi 2010 di Indonesia ... 227
6. Iklan Produk yang Dihasilkan oleh UKM Diana
Hermawati dan Diterbitkan dalam Majalah Berita Umat
Edisi Mei 2010 ... 228
7. Model Hirarki Keputusan Bagi Perumusan dan Analisis
Strategi Promosi Produk Susu Kuda Organik
Asambugar ... 229
8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi
Promosi Asambugar ... 230
9. Output Expert Choice 2000 untuk Perumusan dan
I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika
yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah; maka Indonesia memiliki
modal dasar yang diperlukan untuk mengembangkan sektor pertanian organik.1
Trend pertanian Indonesia telah mengalami peralihan dari sistem pertanian
konvensional menuju pertanian organik. Peralihan tersebut seiring dengan
meningkatnya kesadaran masyarakat akan bahaya mengkonsumsi makanan yang
terkontaminasi oleh bahan-bahan sintetik/kimia. Terdapat bukti menunjukkan
bahwa banyak penyakit yang ditimbulkan oleh residu bahan sintetik/kimia yang
terkandung di dalamnya, salah satunya adalah kanker. Kini masyarakat cenderung
bersedia membayar “lebih” untuk pangan organik agar mendapatkan kesehatan
yang memang mahal harganya.2
Sekjen Masyarakat Pertanian Organik Indonesia (Maporina), Ririen
Prihandarini (2009) menunjukkan data penduduk dunia yang mulai menaruh
perhatian pada produk-produk pangan organik. Masyarakat Cheska menghabiskan
15,9 juta dolar AS (Amerika Serikat) untuk membeli produk organik. Sementara
di Swiss, sekitar 10 – 15 persen rumah tangga di sana membeli produk organik
secara teratur. Swiss merupakan pembeli produk organik terbesar di dunia dengan
menghabiskan 160 Swiss Franc atau sekitar Rp 1,2 juta per orang setiap tahunnya
untuk produk-produk organik tertentu. Pertumbuhan permintaan pangan organik
di pasar Kanada diprediksi mencapai 17,41 persen pada periode 2007-2011.
Padahal permintaan tahun sebelumnya hanya 3 – 4 persen. Media organik Inggris
menulis bahwa di Asia penjualan produk organik meningkat 20 persen setiap
tahunnya.3
!"" # "
$ %# &# ' % (' % ' % ' % ') % *
+ ,
- +. / 0 1 0 0 2 3 45
/ 3 1 0 67 !""((( # " & 7 " *
8 ,
7 3 9 7 !"" (
Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah
satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Pentingnya
pengembangan sektor peternakan organik disebabkan oleh penggunaan antibiotik
yang berlebihan pada peternakan non-organik sehingga menjadi residu dan
terbawa dalam produk-produk ternak seperti daging, telur dan susu. Produk yang
terkontaminasi oleh residu tersebut membahayakan konsumen yang
mengkonsumsinya.4 Bakteri patogen yang ditemukan pada hewan ternak saat ini
memiliki kekebalan terhadap antibiotik yang lebih tinggi daripada bertahun-tahun
yang lalu. Untuk menjaga agar tetap sehat dan bisa dipotong pada waktunya,
hewan ternak disuntik dengan kadar antibiotik yang lebih kuat atau lebih tinggi.
Hal ini menyebabkan hewan ternak dapat menjadi lebih berbahaya.5
Resistensi mikroba dapat ditransfer dari ternak ke tubuh manusia melalui
kontak langsung manusia dengan ternak maupun secara tidak langsung melalui
konsumsi produk hewani. Di dalam tubuh manusia, bakteri akan berkoloni dan
dapat mengakibatkan berbagai gangguan kesehatan, bahkan dapat menimbulkan
kematian.6
Para peneliti maupun praktisi kedokteran kini mengkhawatirkan semakin
banyaknya bakteri yang kebal antibiotik. Penyebabnya adalah penggunaan
antibiotik yang tidak rasional di sektor peternakan. Setiap tahunnya, di Amerika
Serikat terdapat 94 ribu kasus infeksi bakteri yang kebal hampir semua antibiotik.
Sebagian besar para remaja dan olahragawan tertular bakteri kebal antibiotik
karena mengkonsumsi daging dari peternakan yang mempraktekkan pemberian
antibiotik pada hewan ternaknya.7 Union of Concerned Scientists (UCS)
memperkirakan bahwa 70 persen dari antibiotik dan obat terkait digunakan pada
4
Rahardjo Y. 2009. Dokter Hewan: Antibiotik dalam Pakan Ternak. http://www. kedokteranhewan.blogspot.com/2009/01/antibiotik-dalam-pakan-ternak.html# [10 Juli 2010].
5
Grinningplanet.com. 2009. Makanan Organik dan Masalah Kekebalan terhadap Antibiotik. http://organic foodstore.wordpress.com/2009/02/22/makanan-organik-dan-masalah-kekebalan-terhadap-antibiotik/ [10 Juli 2010]
6
Ulfah M. 2007. Netfarm Fapet Unpad: Antibiotik dan Ruminansia. http://netfarm. blogsome.com/2007/10/01/antibiotik-dan-ruminansia/ [10 Juli 2010]
7
binatang di Amerika Serikat.8 Dari seluruh antibiotik yang beredar di Australia,
60 persen digunakan pada binatang ternak, bukan pada manusia.9
The British Medical Association telah memperingatkan bahwa kekebalan
terhadap antibiotik merupakan ‘salah satu ancaman kesehatan publik utama yang
akan dihadapi di abad 21’. Sementara World Health Organization (WHO) telah
memerintahkan pengurangan penggunaan antibiotik pada pertanian dan
peternakan.10 Kandungan residu obat yang melewati batas maksimum residu
(BMR) yang ditetapkan akan menyebabkan daging dan susu tidak aman
dikonsumsi, karena dapat menimbulkan reaksi alergi, keracunan, resistensi
mikroba tertentu atau mengakibatkan gangguan fisiologis pada manusia.11
Dalam peternakan organik, penggunaan antibiotik sangat dibatasi.
Binatang ternak yang hidup secara lebih layak dan lebih baik di peternakan
organik, meminimasi penggunaan antibiotik dan obat-obatan hewan lainnya.
Obat-obatan dan antibiotik digunakan hanya ketika sangat diperlukan.12
Peternakan organik telah diterapkan di beberapa negara dengan membatasi
penggunaan senyawa antibiotik pada ternak seperti di Swedia tahun 1986,
Denmark tahun 1995, Jerman tahun 1996 dan Swiss tahun 1999.13
Pengembangan peternakan organik di Indonesia pun semakin ditingkatkan
sebagai salah satu bagian dalam upaya pengembangan pertanian organik melalui
program-program untuk mencapai Go Organic 2010 yang diharapkan mampu
menghantarkan Indonesia menjadi produsen organik terkemuka di dunia.14 Salah
satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik
adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati. Perusahaan yang berdiri sejak tahun
8
Delaney J. 2009. Peternakan Mendorong Resistensi Antibiotik. http://erabaru.net/top-news/39-news4/2873-peternakan-mendorong-resistensi-antibiotik [10 Juli 2010]
2006 tersebut menghasilkan dan memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik
dengan merek dagang Asambugar.
Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh Dr. Diana
Hermawati adalah susu segar yang diperah dari kuda Sumbawa betina atau biasa
dikenal sebagai “kuda liar” karena kuda tersebut dilepas di padang rumput Pulau
Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya di Kabupaten Dompu.
Menurut Riyadh (2003), susu kuda liar adalah susu yang dihasilkan dari
pemerahan kuda-kuda yang hidup secara bebas di suatu lokasi yang mirip dengan
padang penggembalaan sampai di lereng-lereng perbukitan. Kuda-kuda itu hidup
di lokasi tersebut sejak dilahirkan hingga dewasa, kemudian berkembangbiak
secara alami. Namun kuda-kuda itu adalah kuda-kuda yang bertuan. Jadi, semua
kuda yang terdapat di lokasi tersebut adalah milik para peternak setempat.
Diketahui bahwa persentase kejadian cemaran antibiotik pada susu dari
hewan ternak cukup tinggi (lebih dari 50 persen) dibandingkan produk hewani
lain seperti daging dan hati.15 Kondisi tersebut mendukung upaya Dr. Diana
Hermawati untuk memperkenalkan produk Asambugar sebagai produk susu kuda
Sumbawa yang dijamin organik dan aman bagi kesehatan.
Untuk membuktikan jaminan mutu produk Asambugar, Dr. Diana
Hermawati mengupayakan pelaksanaan sertifikasi organik pada produk susu kuda
Sumbawa yang dihasilkan oleh suppliernya yaitu Kelompok Tani Hidup Bersama.
Manfaat sertifikasi organik diantaranya melindungi produsen organik dari
penipuan produk non-organik yang diakui organik, dan melindungi konsumen dari
segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat
dipertanggungjawabkan.16 Perusahaan Dr. Diana Hermawati merupakan pelopor
dan masih satu-satunya perusahaan di Indonesia yang produk susu kuda
Sumbawanya telah bersertifikasi organik. Sejak produk Asambugar telah
bersertifikasi organik, perusahaan Dr. Diana Hermawati memiliki logo perusahaan
bertuliskan DH Organik.
15
Rahardjo Y. 2007. Op.cit
16
Saat ini DH Organik masih termasuk perusahaan perseorangan dengan
Nomor TDP: 10,20,5,15,11315 yang berlaku sampai tanggal 14 September 2012.
Usaha ini juga masih tergolong usaha mikro hingga kecil karena meskipun omzet
-nya masih kurang dari Rp300 juta, tetapi total asset yang dimilikinya berada
dalam interval Rp50 juta – 500 juta (Tabel 1).
Tabel 1. Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM)
No. Uraian Kriteria (Rupiah)
Asset Omzet
1. Usaha Mikro Max. 50 juta Max. 300 juta
2. Usaha Kecil > 50 juta – 500 juta > 300 juta – 2,5 M
3. Usaha Menengah > 500 juta – 10 M > 2,5 M – 50 M
Sumber: Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM
DH Organik merupakan perusahaan yang berperan sebagai pengemas,
pemasar dan pengendali mutu produk Asambugar. Sebagai pengemas, perusahaan
ini melakukan pengemasan dengan tetap memperhatikan karakteristik produk
Asambugar sekaligus mempertahankan mutu produk tersebut. Kemasan produk
Asambugar merupakan kemasan khusus jenis food grade yang kedap cahaya
sehingga melindungi susu dari kontak langsung cahaya matahari. Kemasan ini
juga steril sehingga relatif aman bagi produk makanan atau minuman.
Sebagai pengendali mutu, Dr. Diana Hermawati telah melakukan
manajemen mutu produk Asambugar yang baik. Proses pengemasan produk
Asambugar dilakukan di laboratorium milik Dr. Diana Hermawati sehingga
mudah bagi beliau untuk mengawasi agar mutu produk tetap terjaga selama proses
pengemasan berlangsung. Bahkan sebelum dikemas, Dr. Diana Hermawati
melakukan uji laboratorium untuk memastikan dan menjamin bahwa susu segar
kuda Sumbawa yang akan dikemas benar-benar organik dan bebas dari zat-zat
berbahaya.
Selain berperan sebagai pengemas dan pengendali mutu, DH Organik juga
berperan sebagai pemasar. DH Organik memang menjalankan usahanya dengan
lebih fokus pada pemasaran produk karena perusahaan tersebut dibentuk pertama
kali dengan tujuan untuk membantu Kelompok Tani Hidup Bersama di Dompu
Dalam memasarkan produk Asambugar, perusahaan ini menjalankan
empat bauran pemasaran yang meliputi bauran produk, bauran distribusi, bauran
harga, dan bauran promosi. Produk Asambugar telah dijamin organik sehingga
memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran produk. Bauran distribusi
produk Asambugar pun dijalankan oleh DH Organik dengan strategi distribusi
langsung sehingga memudahkan perusahaan dalam mengetahui motif pembelian
produk Asambugar oleh konsumen sasarannya.
Harga produk Asambugar yang ditawarkan oleh DH Organik masih relatif
murah yaitu Rp30.000 untuk kemasan 250 ml; dibandingkan dengan produk
pesaingnya yang mencapai Rp50.000 untuk kemasan 250 ml. Dengan mutu
produk Asambugar yang dijamin organik, DH Organik mampu menjual produk
dengan harga yang bersaing dan relatif murah dibanding harga produk susu kuda
Sumbawa pesaing yang belum memiliki jaminan organik. Kondisi tersebut
memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran harga produknya.
Selain menjalankan bauran produk, bauran distribusi, dan bauran harga;
DH Organik juga menjalankan bauran promosi. Menurut Tjiptono (2008),
promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya.
DH Organik telah menjalankan bauran promosi produk Asambugar tetapi
strategi tersebut ditujukan kepada masyarakat luas, bukan pada ceruk pasar
tertentu. Padahal produk Asambugar merupakan produk minuman kesehatan yang
lebih mengarah pada fokus diferensiasi dengan melayani niche market atau ceruk
pasar tertentu. Hasil identifikasi selama penelitian berlangsung menunjukkan
bahwa ceruk pasar produk Asambugar adalah orang-orang yang sedang menderita
penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever,
ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker.
Gagasan pokok dalam menggarap ceruk pasar adalah spesialisasi. Dalam
hal ini, DH Organik adalah nicher. Salah satu kunci sukses nicher adalah
kemampuan mereka untuk mengenal konsumennya sehingga dapat melayani
agar dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Oleh karena itu,
nicher membutuhkan tenaga pemasaran dengan jumlah memadai serta mampu
mencari ceruk pasar baru, memperluas, mengembangkan, dan melindungi ceruk
pasar tersebut. Oleh karena itu, bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik
sebaiknya lebih ditujukan kepada ceruk-ceruk pasar yang telah dijangkau maupun
ceruk pasar potensial yang akan dijangkau. Oleh karena itu, bauran promosi
produk Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik penting untuk
dianalisis sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini.
1.2. Perumusan Masalah
Saat ini DH Organik berada dalam lingkungan persaingan oligopoli pada
industri susu kuda. Terdapat beberapa perusahaan pesaing dalam industri susu
kuda liar yang diketahui oleh Dr. Diana Hermawati (Tabel 2). Beberapa
perusahaan pesaing yang pernah ikut serta dalam beberapa pameran yang juga
diikuti oleh DH Organik antara lain CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi
Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi. Dari keseluruhan perusahaan tersebut,
CV. Bima Asyifa yang paling dikenal pelanggan produk Asambugar dan sekaligus
merupakan pesaing potensial bagi DH Organik.
Tabel 2. Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar No. Nama Perusahaan Lokasi Perusahaan Pusat
1. CV. Bima Asyifa Bandung
2. PT. Vini Vidi Vici Bandung
3. CV. Dian Sukabumi
4. Usaha Karya Mandiri Jakarta
5. Green Herbal Yogyakarta
6. CV. Alfatihatul Ikhsan Yogyakarta
7. Arief Jogistgroup Sumbawa Besar
8. 55 Samawa Sumbawa Besar
9. CV. Karya Abadi Dompu, NTB
Sumber: indonetwork.co.id (Data Diolah, 2010)17
Dalam pasar persaingan oligopoli, DH Organik cenderung menetapkan
harga produk Asambugar yang relatif sama dengan pihak pesaing.
Pertimbangannya adalah hanya terdapat beberapa perusahaan yang
masing-masing selalu mengamati harga pihak pesaing, demikian pula calon pembelinya.
17
Penyimpangan harga yang sekecil-kecilnya cenderung akan mengalihkan calon
pembeli kepada perusahaan yang menetapkan harga lebih murah. Namun jika
calon pembeli belum mengetahui dan mengenal produk Asambugar yang
berkualitas dan menawarkan harga relatif murah, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Oleh karena itu, tindakan penting yang harus dilakukan oleh DH
Organik adalah mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar agar
dikenal, diingat dan diminati oleh konsumen sasarannya. Adanya sertifikasi
organik juga seharusnya mampu menjadi alat promosi yang handal untuk
memenangkan persaingan dan meningkatkan volume penjualan.
Namun kenyataannya, volume penjualan produk Asambugar tampak
sangat fluktuatif setelah adanya sertifikasi organik. Volume penjualan produk
Asambugar setelah mendapat sertifikat organik mengalami peningkatan untuk
ukuran 500 ml sebesar 1,08 persen, tetapi produk Asambugar ukuran 250 ml
mengalami penurunan sebesar 2,79 persen (Tabel 3).
Tabel 3. Penjualan Produk Asambugar Sebelum (Juli-Desember 2008) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik
No. Bulan Jumlah Penjualan (Botol)
Ukuran 500 ml Ukuran 250 ml
Total Sebelum Sertifikasi 1947 1614
7 Januari 2009 332 285
Total Sesudah Sertifikasi 1968 1569
Persentase Selisih (%) 1,08 (2,79)
Trend Penjualan 318 288
Sumber : Hermawati (2009)18
18
Keberadaan sertifikasi organik sejak bulan Januari 2009 memang
menunjukkan peningkatan penjualan, terutama untuk produk Asambugar ukuran
250 ml. Namun pada bulan Februari 2009 kembali menurun drastis, dan tampak
sangat fluktuatif. Jika dilihat dari trend line selama periode penjualan Juli 2008 –
Juni 2009, produk Asambugar ukuran 500 ml tampak lebih diminati dibanding
ukuran 250 ml. Sesudah sertifikasi, volume penjualan produk Asambugar
kemasan 250 ml relatif masih berada di bawah trend line, dibandingkan kemasan
500 ml. Selain itu, penjualan keduanya tampak sangat fluktuatif (Gambar 1).
Penyebabnya diidentifikasikan karena pemasaran produk mengandalkan
pameran-pameran sehingga peningkatan penjualan terjadi hanya saat pameran-pameran berlangsung.
Gambar 1. Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009 (dalam Liter) Volume penjualan produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta juga
tampak sangat fluktuatif (Tabel 4). Padahal pameran Pasar Tani Ragunan
Tabel 4. Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan
Tahun Bulan Penjualan (Rupiah)
2009
Januari 5.700.000
Februari 5.250.000
Maret 5.145.000
April 4.620.000
Mei 6.420.000
Juni 5.485.000
Juli 6.545.000
Agustus 5.465.000
September 4.682.000
Oktober 6.061.000
November 4.007.000
Desember 5.217.000
2010
Januari 6.090.000
Februari 5.115.000
Maret 3.690.000
Trend Penjualan 5.692.392
Sumber : Nurjanah (2010)19
Penjualan produk Asambugar di pameran Pasar Tani Ragunan tampak
mengalami penurunan di bawah trend line sejak sertifikasi organik berlaku pada
Januari 2009. Kemudian berfluktuasi hingga pada bulan Maret 2010, penjualan
produk Asambugar hanya mencapai Rp3.690.000 yang juga menjadi titik
penjualan terendah (Gambar 2).
19
Gambar 2. Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009-Maret 2010 di Pameran Pasar Tani Ragunan (dalam Rupiah)
DH Organik berharap agar penjualan produknya tidak semakin fluktuatif
apalagi cenderung mengarah pada penurunan penjualan. Perusahaan berharap agar
penjualan selalu meningkat atau minimal konstan sehingga meminimasi terjadinya
penumpukan produk Asambugar yang belum terjual di gudang penyimpanan
karena dapat meningkatkan cost yang berpotensi mengurangi keuntungan yang
seharusnya didapatkan oleh perusahaan. Kapasitas produksi yang dicapai
perusahaan saat ini cenderung konstan yaitu sekitar 60 liter dalam sekali produksi
dengan memproduksi 3-4 kali setiap bulan, atau dalam sebulan menghasilkan
sekitar 300 botol ukuran 500 ml dan 250 botol ukuran 250 ml. Penawaran bahan
baku susu segar kuda Sumbawa dari Dompu pun diperkirakan akan meningkat
sehingga DH Organik semakin dituntut untuk meningkatkan penjualan produk
Asambugarnya agar tidak terjadi overstock atau kelebihan bahan baku.
Kondisi fluktuasi yang mengarah kepada penurunan penjualan produk
Asambugar terutama sejak Januari – Maret 2010 diidentifikasikan penyebabnya
antara lain (1) DH Organik cenderung mengandalkan keikutsertaan dalam
pameran-pameran dalam menjual produknya sehingga peningkatan penjualan
produk terjadi ketika pameran berlangsung; (2) rasa susu kuda yang asam
membuat Asambugar kurang disukai sehingga pelanggan cenderung enggan
mengkonsumsinya kembali terutama sebagai minuman kesehatan untuk
menambah stamina tubuh; (3) konsumsi produk cenderung hanya untuk
pengobatan penyakit dan pelanggan akan mengurangi bahkan berhenti
mengkonsumsi setelah sembuh; (4) konsumsi produk dalam takaran sendok
sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan
melakukan pembelian ulang; dan (5) DH Organik masih menilai produknya
ditujukan untuk masyarakat luas padahal produknya mengarah pada fokus
diferensiasi dengan ceruk pasar tertentu sehingga produk Asambugar masih
kurang dikenal oleh konsumen sasarannya.
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa promosi bertujuan untuk
menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan
promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik adalah keputusan konsumen
sasaran untuk membeli hingga memutuskan untuk melakukan pembelian ulang.
Bahkan tanpa disadari, pelanggan menginformasikan keberadaan dan keunggulan
produk Asambugar pada rekannya hingga rekannya memutuskan untuk
mengkonsumsi produk secara rutin. Rangkaian hasil yang diharapkan tersebut
tentunya akan meningkatkan penjualan produk Asambugar.
Namun bauran promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik terutama
selama bulan Januari – Maret 2010 masih belum mampu meningkatkan penjualan.
Dalam perencanaan dan penetapan bauran promosi, diakui bahwa DH Organik
mengalami kendala yaitu keterbatasan modal dan tenaga kerja. Keterbatasan
modal diakibatkan oleh sumber dana yang berasal dari hasil penjualan
sebelumnya sehingga fluktuasi penjualan sebelumnya akan mempengaruhi
kebijakan perusahaan dalam menjalankan bauran promosi selanjutnya, salah
satunya dengan mengganti-ganti media promosi. Ketidakkonsistenan penggunaan
media promosi tersebut memungkinkan perusahaan kehilangan peluang untuk
meraih pasar dari media promosi sebelumnya. Akibatnya, penjualan produk
Asambugar menjadi semakin fluktuatif. Siklus hubungan sebab-akibat tersebut
jika terus terjadi maka penurunan penjualan produk semakin sulit dihindari.
Selain itu, keterbatasan tenaga kerja juga menjadi kendala bagi DH
Organik untuk menjalankan bauran promosinya. Tenaga kerja yang tersedia sejak
Januari 2010 mengalami pengurangan menjadi empat orang termasuk Dr. Diana
Hermawati. Selain berperan sebagai tenaga promosi, seluruh tenaga kerja tersebut
juga berperan sebagai pencatat hasil penjualan, tenaga penjual, dan pengontrol
stock barang; dua diantaranya juga berperan pada bagian produksi, pelabelan
kemasan hingga distribusi produk. Keterbatasan tenaga kerja tersebut
mengakibatkan implementasi bauran promosi saat ini semakin kurang optimal.
Kondisi tersebut tampak ketika terdapat pelanggan yang mendatangi kediaman
Dr. Diana Hermawati, mereka bukan dilayani oleh salah satu dari tenaga kerja
tersebut melainkan pembantu yang bekerja di kediaman beliau. Padahal mereka
adalah salah satu anggota dari ceruk pasar yang seharusnya mendapatkan
pelayanan khusus. Salah satu kondisi tersebut memungkinkan terciptanya
ulang. Akibatnya, penjualan produk Asambugar di masa mendatang akan
mengalami penurunan karena berkurangnya jumlah pelanggan tetap yang dimiliki
oleh perusahaan. Padahal upaya untuk mendapatkan pelanggan baru relatif mahal
dibandingkan mempertahankan pelanggan tetap yang sudah ada.
Meskipun DH Organik masih mengalami keterbatasan modal dan tenaga
kerja selama penelitian berlangsung, perusahaan mengharapkan agar bauran
promosi yang dijalankannya membuat penjualan produknya tidak semakin
berfluktuasi dan menurun. Hasil penelitian Siwang (2009) yang menganalisis
strategi pemasaran susu kuda organik Asambugar, menunjukkan bahwa salah satu
strategi pemasaran yang direkomendasikan bagi perusahaan ini adalah
menggiatkan promosi.
Dalam upaya menggiatkan promosi, penting untuk mengetahui strategi
promosi apa saja yang diterapkan oleh DH Organik dalam rangka meningkatkan
penjualan. Hasil identifikasi bauran promosi yang telah dijalankan oleh
perusahaan selama penelitian berlangsung adalah periklanan, promosi penjualan,
humas dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Dengan
keterbatasan modal dan tenaga kerja, diakui bahwa DH Organik belum mampu
menjalankan seluruh bauran promosi tersebut sekaligus secara bersamaan.
Kondisi tersebut tampak ketika perusahaan sempat tidak menyanggupi permintaan
pelanggan untuk mengantarkan produk ke lokasi pelanggan, karena keterbatasan
tenaga untuk mengantar. Dalam menanggapi kondisi tersebut, Dr. Diana
Hermawati mengakui bahwa perusahaan masih belum mengetahui bagaimana
respon pelanggan produk Asambugar saat ini terhadap seluruh aktivitas promosi
yang telah dilakukannya. Respon yang baik belum tentu dapat mendukung
peningkatan penjualan produk karena kecepatan dan kemudahan konsumen untuk
merespon aktivitas promosi, akan mempengaruhi lama atau tidaknya konsumen
memutuskan untuk membeli produk Asambugar. Kondisi tersebut akan
mempengaruhi fluktuasi penjualan produk karena lambatnya respon konsumen
terhadap aktivitas promosi produk Asambugar dapat mengakibatkan penundaan
pembelian, bahkan memungkinkan pembatalan pembelian produk.
Penting juga bagi DH Organik untuk mengetahui apakah bauran promosi
tertentu. Untuk mengetahuinya, perlu dilakukan identifikasi dan analisis
faktor-faktor yang dipertimbangkan berpotensi mempengaruhi keputusan manajemen
dalam merumuskan promosi tersebut. Setiap faktor tersebut akan mempengaruhi
kesesuaian penetapan strategi promosi sesuai kondisi yang diinterpretasikan
dalam faktor-faktor tersebut. Bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik
saat ini masih belum disesuaikan dengan kondisi faktor-faktor yang berpotensi
mempengaruhi perumusan strategi promosi sebelum diterapkan. Akibatnya,
penjualan produk Asambugar pun berfluktuasi karena bauran promosi yang
diterapkan belum dirumuskan dengan baik.
DH Organik juga perlu mengetahui strategi promosi yang diterapkan
apakah dapat terus meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi tersebut pun
harus mampu mentolerir keterbatasan modal dan tenaga kerja yang masih dialami
oleh DH Organik. Perusahaan mengakui bahwa seluruh strategi promosi tidak
dapat dijalankan secara bersamaan karena keterbatasan tersebut. Saat ini
perusahaan belum mengetahui strategi promosi mana yang perlu diprioritaskan
terutama untuk meningkatkan penjualan produk Asambugar.
Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah:
1. Apakah aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik memiliki
keunggulan dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya?
2. Bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk
Asambugar saat ini?
3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi
promosi produk Asambugar?
4. Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH
Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan
sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam
2. Mengidentifikasi bauran promosi produk Asambugar saat ini.
3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan
strategi promosi produk Asambugar.
4. Merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai untuk
dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan
keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini.
1.4. Manfaat Penelitian
Dengan tercapainya tujuan penelitian tersebut, maka hasil penelitian ini
diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan
diantaranya:
1. Bagi peneliti, penelitian ini adalah ujian komprehensif serta memanfaatkan
ilmu yang diperoleh selama di perkuliahan.
2. Bagi pemerintah, dapat menjadi bahan rujukan untuk merumuskan kebijakan
pengembangan usaha kecil menengah di Indonesia, khususnya wilayah Bogor.
3. Bagi perusahaan (DH Organik), dapat membantu dalam mempertimbangkan
penetapan strategi promosi di masa yang akan datang.
4. Bagi pembaca, dapat memperluas wawasan mengenai potensi susu kuda
organik dengan jaminan keamanan dan khasiat produk bagi kesehatan.
5. Bagi peneliti selanjutnya, dapat dijadikan bahan rekomendasi bagi
penelitian-penelitian selanjutnya misalnya dalam pengembangan usaha kecil menengah.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada perusahaan DH Organik selaku pengemas,
pemasar, dan pengendali mutu produk susu kuda Sumbawa organik merek
Asambugar. Penelitian ini juga dibatasi pada bauran pemasaran yang spesifik
yaitu bauran promosi produk Asambugar. Selain itu, penelitian ini tidak
memperdalam masalah medis dan proses produksi secara terperinci; serta tidak
menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, dan distribusi
secara terperinci. Selain itu, peneliti mengalami keterbatasan untuk memperoleh
data keuangan (data penggunaan anggaran untuk aktivitas promosi Asambugar)
Dalam mengevaluasi aktivitas promosi, peneliti mengalami keterbatasan
untuk memperoleh responden yang pernah mengkonsumsi produk Asambugar
karena tidak ada catatan daftar pelanggan yang berasal dari Jabotabek. Selain itu,
produk Asambugar bukan termasuk produk konsumsi sehari-hari dan
pemakaiannya per hari dengan takaran sendok, sehingga membutuhkan jangka
waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan melakukan pembelian
ulang. Selain itu, perusahaan ini melakukan penjualan hanya di pameran-pameran
dalam periode waktu terbatas dimana pembelinya didominasi oleh orang-orang
yang belum pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya. Oleh karena
itu, peneliti membatasi jumlah responden sebanyak 30 orang yang telah melalui
screening. Screening tersebut meliputi responden yang berusia lebih dari 17 tahun
dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya.
Dalam menetapkan prioritas alternatif strategi promosi Asambugar,
peneliti menggunakan alat analisis berupa proses hirarki analitik (PHA) yang
diolah dengan software Expert Choice 2000. Responden yang dipilih untuk
mengisi kuesioner matriks banding berpasangan adalah para pengambil keputusan
(manajemen) pada DH Organik yang terlibat langsung dalam perumusan dan
pelaksanaan strategi promosi, serta berkepentingan terhadap hasil penelitian.
Responden yang dipilih berjumlah dua orang yaitu ketua dan koordinator seksi
pemasaran.
Ruang lingkup penelitian ini lebih fokus untuk menetapkan dan
menganalisis prioritas strategi promosi produk Asambugar yang sesuai dengan
kondisi DH Organik saat ini. Produk yang diteliti adalah produk susu kuda
organik segar merek Asambugar, sedangkan produk-produk turunannya
(kosmetik) dan produk tambahan lainnya (madu hutan Sumbawa organik,
detergen, sabun pencuci piring, sabun pembersih lantai) tidak diteliti karena
produk utamanya adalah susu kuda Sumbawa organik, dan nama Dr. Diana
Hermawati telah identik dengan ‘susu kuda’-nya. Hasil penelitian ini diharapkan
mampu menjadi solusi dalam mengatasi kendala keterbatasan sumberdaya dalam
mempromosikan produk Asambugar, sedangkan aplikasinya diserahkan kepada
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu mengenai perumusan dan penetapan strategi
promosi dilakukan oleh Simorangkir (2009) yang meneliti strategi promosi
produk minuman kesehatan Curma (Temulawak dan Madu) di PT Biofarmaka
Indonesia, Subangkit (2009) yang menganalisis strategi promosi industri rumah
tangga Natural Handmade Soap di Tanah Kusir Jakarta, dan Syavriani (2009)
yang menganalisis strategi promosi Restoran Gurih 7 Bogor.
2.1.1. Evaluasi Aktivitas Promosi
Aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan saat ini penting untuk
dievaluasi untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi
perusahaan. Karakteristik responden yang diidentifikasikan oleh Subangkit (2009)
dalam mengevaluasi aktivitas promosi meliputi jenis kelamin, lokasi tempat
tinggal, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata
pendapatan per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran
responden untuk membeli produk.
Hasil dari evaluasi aktivitas promosi diharapkan dapat mendukung upaya
rekomendasi prioritas alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.
Evaluasi aktivitas promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan
dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis tersebut dilakukan dengan
menganalisis hasil kuesioner dari 30 responden yang merupakan
konsumen/pelanggan produk perusahaan. Kuesioner tersebut memanfaatkan skala
pengukuran berupa skala likert dengan skor 1-5 yang menunjukkan penilaian
sangat setuju – sangat tidak setuju. Teknik evaluasi ini terdapat dalam penelitian
Subangkit (2009).
2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan prioritas alternatif
strategi promosi antara lain faktor tujuan promosi, faktor dana/anggaran, faktor
karakteristik produk, faktor karakteristik pasar, dan faktor pelanggan/konsumen;
Syavriani (2009). Faktor pesaing dan faktor daur hidup produk juga
mempengaruhi penentuan strategi promosi dalam penelitian Subangkit (2009) dan
Syavriani (2009). Selain itu, faktor bauran pemasaran selain promosi pun dapat
mempengaruhi strategi promosi dalam penelitian Simorangkir (2009).
Selain faktor-faktor yang telah disebutkan, terdapat beberapa faktor lain
yang juga dapat mempengaruhi penetapan strategi promosi perusahaan,
diantaranya faktor manajemen perusahaan secara umum yang terdapat dalam
penelitian Subangkit (2009); faktor manajemen produksi yang terdapat dalam
penelitian Simorangkir (2009); faktor perusahaan yang terdapat dalam penelitian
Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009); faktor sumberdaya manusia yang
terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); serta faktor distribusi produk,
faktor teknologi, dan faktor lembaga pendukung yang terdapat dalam penelitian
Simorangkir (2009).
Menurut penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), faktor
karakteristik produk menjadi faktor yang paling berpengaruh karena
perusahaannya cenderung mengandalkan mutu produk yang dinilai lebih mampu
menarik minat konsumen sasarannya. Sedangkan Simorangkir (2009) menetapkan
faktor dana sebagai prioritas pertama karena dana yang tersedia sangat terbatas
dan berpotensi menjadi kendala bagi perusahaannya dalam menjalankan aktivitas
promosinya.
Selama penelitian berlangsung, penulis mengidentifikasikan beberapa
faktor yang mempengaruhi penetapan prioritas strategi promosi produk susu kuda
organik Asambugar yaitu faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor
karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana
promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar,
faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia.
2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi
Beberapa subfaktor dari faktor tujuan promosi seperti menginformasikan
keberadaan produk, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, dan
menghadapi pesaing; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit
kepada konsumen, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani
(2009). Subfaktor meningkatkan image perusahaan juga merupakan subfaktor dari
faktor tujuan promosi yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009).
Menurut penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009), subfaktor
menginformasikan keberadaan produk menjadi prioritas pertama karena produk
Natural Handmade Soap cenderung termasuk produk baru, sedangkan Restoran
Gurih 7 menghasilkan menu andalan yang penting untuk diinformasikan kepada
konsumen sasarannya melalui aktivitas promosinya. Penelitian Simorangkir
(2009) menunjukkan bahwa subfaktor meningkatkan penjualan menjadi prioritas
pertama karena perusahaannya berharap dapat membujuk konsumen sasaran agar
memilih merek Curma sebagai produk minuman kesehatannya.
Subfaktor dari faktor anggaran seperti sale (besarnya dana promosi produk
yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya) dan cash (besarnya
dana promosi produk berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan); terdapat
dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya
yaitu penetapan dana dan sumber dana, terdapat dalam penelitian Simorangkir
(2009).
Subfaktor sumber dana menjadi prioritas utama dalam penelitian
Simorangkir (2009) karena sumber dana yang digunakan berasal dari perputaran
kas dan penjualan produk sebelumnya sehingga menyebabkan keterbatasan
pengalokasian dana untuk melaksanakan aktivitas promosi produk Curma. Hasil
penelitian Syavriani (2009) menunjukkan bahwa subfaktor perputaran kas
menjadi prioritas karena anggaran yang disediakan bergantung pada kemampuan
perusahaan, serta disesuaikan dengan situasi dan kondisi Restoran Gurih 7 saat
penelitian tersebut berlangsung. Hasil penelitian Subangkit (2009) juga sama
dengan Syavriani (2009) karena perusahaannya berpendapat bahwa kegiatan
promosi yang dilakukan merupakan salah satu bentuk investasi, yang hasilnya
akan dapat dirasakan pada masa yang akan datang.
Beberapa subfaktor dari faktor karakteristik produk seperti sifat produk
dan mutu produk terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir
(2009). Subfaktor lainnya seperti harga produk terdapat dalam penelitian
subfaktor dari faktor karakteristik produk, yang terdapat dalam penelitian
Subangkit (2009).
Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor mutu
produk sebagai prioritas pertama karena perusahaan sebaiknya menonjolkan
segala kelebihan yang dimilikinya dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk
mengkonsumsi produknya seperti Natural Handmade Soap yang mengandung
bahan alami berbeda dengan sabun biasa yang masih banyak menggunakan
campuran bahan kimia dan Restoran Gurih 7 dengan menu andalannya.
Subfaktor dari faktor karakteristik pasar seperti segmen pasar terdapat
dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009).
Subfaktor lainnya seperti jenis pelanggan/konsumen sasaran terdapat dalam
penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), sedangkan subfaktor
konsentrasi pasar terdapat dalam penelitian Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor
dari faktor karakteristik pasar lainnya seperti PLC (product life cycle) dan trend
pasar, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009).
Hasil penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan
subfaktor segmen pasar sebagai prioritas pertama karena segmen pasar yang
dituju oleh Restoran Gurih 7 adalah kalangan menengah atas yang
diidentifikasikan dari jumlah pengunjung yang datang dan harga yang ditawarkan
oleh Restoran Gurih 7, sedangkan segmen pasar untuk Natural Handmade Soap
adalah keluarga terutama wanita dan kelas ekonomi menengah ke atas. Subfaktor
PLC menjadi prioritas pertama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena daur
hidup produk Curma masih berada dalam tahap perkenalan (introduction)
sehingga aktivitas promosi menjadi fokus perhatian perusahaannya.
Beberapa subfaktor dari faktor konsumen/pelanggan seperti karakteristik
konsumen dan loyalitas konsumen; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009),
Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor tahap kesiapan konsumen juga
merupakan subfaktor dari faktor konsumen yang terdapat dalam penelitian
Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009).
Menurut penelitian Simorangkir (2009), subfaktor karakteristik konsumen
menjadi prioritas pertama karena kegiatan promosi yang sesuai dengan
membuat konsumen loyal terhadap produk Curma. Subfaktor loyalitas konsumen
menjadi prioritas pertama dalam penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009)
karena konsumen yang loyal akan menciptakan promosi person to person dan
diharapkan akan melakukan pembelian ulang.
Subfaktor dari faktor pesaing seperti kegiatan promosi pesaing terdapat
dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009).
Subfaktor keberadaan pesaing juga merupakan subfaktor dari faktor pesaing yang
terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu,
subfaktor dari faktor pesaing lainnya seperti merek pesaing (kekuatan dan
keragamannya), terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit
(2009).
Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor keberadaan
pesaing di pasar sebagai prioritas pertama karena keberadaan pesaing di pasar
berdasarkan banyaknya pesaing yang terlebih dahulu berada di pasar sehingga
konsumen juga banyak mengenal produk lain dan usahanya sudah mendapat
tempat di pasar. Hasil penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa
aktivitas promosi pesaing dan merek pesaing memiliki prioritas yang sama karena
perusahaannya menilai bahwa keduanya merupakan hambatan yang perlu
diperhatikan oleh perusahaan dalam memilih strategi promosinya agar dapat
membujuk konsumen untuk beralih ke produk minuman kesehatan Curma.
Subfaktor dari faktor manajemen produksi seperti kapasitas produksi dan
kontinuitas produksi; subfaktor dari faktor distribusi produk seperti jaringan
distribusi dan mitra usaha; serta subfaktor dari faktor lembaga pendukung seperti
lembaga pemerintah dan lembaga swasta; terdapat dalam penelitian Simorangkir
(2009). Berdasarkan penelitiannya, subfaktor kontinuitas produksi menjadi
prioritas pertama karena produksi Curma yang tidak menentu dan tidak
berkelanjutan sehingga perusahaan sulit melakukan kegiatan promosi apabila
produk belum diproduksi. Subfaktor jaringan distribusi menjadi prioritas pertama
karena distribusi produk Curma masih dilakukan secara langsung sehingga
menghambat pemilihan strategi promosi. Subfaktor lembaga pemerintah menjadi
