EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN KOMPLEKS CANDI GEDONG SONGO
Efektivitas media komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan menggunakan alat media komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Suatu kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif agar informasi yang disampaikan dapat tersampaikan dengan baik kepada masyarakat. Komunikasi dapat dinilai efektif jika pesan yang disampaikan oleh sumber dapat diterima dan dipahami oleh penerima sesuai dengan apa yang dimaksud dengan pengirim. Pengaruh efektivitas komunikasi pemasaran pada penelitian ini dapat dilihat dari karakteristik pengunjung yang terdiri dari usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, tingkat frekuensi berwisata, ragam media yang digunakan, serta frekuensi penerimaan pesan. Pengujian faktor-faktor efektivitas komunikasi pemasran diuji dengan pengujian regresi linear berganda, dengan memasukan semua variabel pengaruh (faktor internal dan faktor eksternal) dan melihat pengaruhnya ke masing-masing aspek (kognitif, afektif, dan konatif).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Kognitif
Aspek kognitif merupakan aspek yang berkenaan dengan aspek pengetahuan responden terhadap Kompleks Candi Gedong Songo, Kabupaten Semarang secara keseluruhan. Pengujian faktor-faktor pengaruh efektivitas media komunikasi pemasaran Kompleks Candi Gedong Songo terhadap aspek kognitif dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Uji statistik yang dilakukan terhadap aspek kognitif yaitu dengan memasukan seluruh variabel independen atau variabel pengaruh seperti: usia; pendidikan; pekerjaan; pendapatan; motivasi; frekuensi berwisata; keragaman media dan frekuensi penerimaan pesan.
H0 : Usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi,
frekuensi wisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan tidak memiliki pengaruh terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek kognitif
H1 : Usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi,
frekuensi wisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan memiliki pengaruh terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek kognitif
Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi aspek kognitif pengunjung ini kemudian diuji menggunakan software SPSS 21.0 for windows dan diuji dengan uji analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut:
Y = 7,787 - 0,162X1.1 + 0,070X1.2 + 0.011X1.3 - 0,342X1.4 - 0.290X1.5 + 0.493X1.6 -
0.067X2.1 + 0.148X2.2
Persamaan 1 Pengaruh usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media yang digunakan dan frekuensi penerimaan pesan terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek kognitif
Keterangan:
Y : Efektivitas aspek kognitif X2.1 : Ragam media yang digunakan
X1.1 : Usia X2.2 : Frekuensi penerimaan pesan
X1.2 : Tingkat pendidikan
X1.3 : Pekerjaan
X1.4 : Tingkat Pendapatan
X1.5 : Motivasi
X1.6 : Frekuensi berwisata
Nilai konstanta adalah 7,787, yang berarti bahwa jika nilai karakteristik pengunjung dan keterdadahan komunikasi pemasaran bernilai 0, maka nilai skor efektivitas media komunikasi pemasaran aspek kognitif bernilai sebesar 7,787. Berdasarkan hasil dari uji statistik regresi linear berganda, nilai signifikansi yang didapat dari variabel pengaruh (usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penerimaan pesan) terhadap variabel terpengaruh (efektivitas media komunikasi pemasaran dalam aspek kognitif) sebagaimana dicantumkan pada Tabel 15
Tabel 15 Hasil uji statistik regresi linear berganda, variabel-variabel yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran dalam aspek kognitif
Variabel Β Sig Collinearity Statistic
Tolerance VIF Usia (x1.1) -0.162 0.616 0.561 1.783 Pendidikan (x1.2) 0.070 0.859 0.706 1.417 Pekerjaan (x1.3) 0.011 0.983 0.626 1.599 Pendapatan (x1.4) -0.342 0.289 0.451 2.215 Motivasi(x1.5) -0.290 0.773 0.892 1.121 Frekuensi Berwisata (x1.6) 0.493 0.086 0.766 1.306 Ragam Media(x2.1) -0.067 0.530 0.440 2.273
Frekuensi Penerimaan Pesan (x2.2) 0.148 0.051 0.445 2.248
Colinearity Statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas. Uji ini bertujuan untuk menentukan apakah dalam suatu model regresi linear berganda terdapat korelasi antar independent variable. Multikolinearitas tidak diperbolehkan jika terjadi korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Salah satu cara untuk menguji multikolinearitas adalah dengan
melihat nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance diantara 0.0-1 dan nilai VIF <10.
Pengujian terhadap model regresi juga diperoleh dari nilai R square (R2)
sebesar 0.507. Angka tersebut dapat dinterpretasikan bahwa kontribusi pengaruh variabel karakteristik pengunjung dan keterdadahan komunikasi pemasaran terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran adalah sebesar 50.7 persen dan sisanya 49.3 persen merupakan kontribusi dari variabel lain.
Tabel 16 Arah pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung
No. Variabel Pengaruh Arah pengaruh
1. Usia (x1.1) Tidak signifikan mempengaruhi Negatif
2. Pendidikan (x1.2) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
3. Pekerjaan (x1.3) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
4. Pendapatan (x1.4) Tidak signifikan mempengaruhi Negatif
5. Motivasi(x1.5) Tidak signifikan mempengaruhi Negatif
6. Frekuensi Berwisata (x1.6)
Tidak signifikan mempengaruhi Positif
7. Ragam Media(x2.1) Tidak signifikan mempengaruhi Negatif
8. Frekuensi Penerimaan Pesan (x2.2)
Tidak signifikan mempengaruhi Positif
Usia (X1.1)
Variabel usia memiliki arah pengaruh negatif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi usia pengunjung, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo menurun. Variabel usia juga tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Tabel 15 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel usia lebih besar dari 0.05, yaitu sebesar 0.616. Nilai tersebut menunjukkan bahwa H1 ditolak. Hal ini didukung pada hasil penelitian Wahyuni
(2014) juga disimpulkan bahwa berapapun usia pengunjung tidak memiliki pengaruh terhadap pengetahuan mengenai obyek wisata. Didukung juga oleh pengakuan pengunjung bahwa mereka tidak mengetahui secara lengkap informasi Kompleks Candi Gedong Songo, karena sebagian besar mengetahui informasi mengenai Kompleks Candi Gedong Songo dari cerita teman atau keluarga, sehingga informasi tidak tersampaikan secara lengkap.
Tingkat Pendidikan (X1.2)
Variabel tingkat pendidikan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan pengunjung, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Namun, jika dilihat nilai signifikansi tingkat pendidikan pada Tabel 16, dapat terlihat bahwa variabel tingkat pendidikan tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Nilai signifikansi tingkat pendidikan sebesar 0.859, lebih besar dari 0.05. Nilai tersebut mengakibatkan H1
ditolak. Hal ini menunjukan bahwa tidak ada perbedaan antara pengunjung yang berjenjang pendidikan tinggi dengan jenjang pendidikan rendah dalam aspek pengetahuan. Didukung juga oleh hasil penelitian Wahyuni (2014) yang
menyatakan apapun pendidikan terakhir pengunjung tidak mempengaruhi tingkat pengetahuan pengunjung terhadap obyek wisata.
Pekerjaan (X1.3)
Variabel pekerjaan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi pekerjaan pengunjung, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Namun, jika dilihat nilai signifikansi pekerjaan pada Tabel 16, dapat terlihat bahwa variabel pekerjaan tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Nilai signifikansi pekerjaan sebesar 0.983, lebih besar dari 0.05. Nilai tersebut mengakibatkan H1 ditolak. Hal ini menunjukan bahwa tidak ada
perbedaan antara pengunjung yang memiliki pekerjaan dengan pengunjung yang tidak memiliki pekerjaan dalam aspek pengetahuan.
Tingkat Pendapatan (X1.4)
Variabel tingkat pendapatan memiliki arah pengaruh negatif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat pendapatan pengunjung, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo menurun. Variabel tingkat pendapatan juga tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Tabel 15 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel pendapatan lebih besar dari 0.05, yaitu sebesar 0.289. Nilai tersebut mengakibatkan H1 ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa
tingkat pendapatan pengunjung tidak menjadi faktor penentu dalam aspek pengenalan dan pengetahuan mengenai Kompleks Candi Gedong Songo.
Motivasi (X1.5)
Variabel motivasi memiliki arah pengaruh negatif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin banyak motivasi berkunjung, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo menurun. Variabel motivasi juga tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Tabel 15 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel motivasi yaitu sebesar 0.773, lebih besar dari 0.05 sehingga H1 ditolak.
Kesimpulan ini menunjukkan bahwa motivasi pengunjung yang umumnya adalah rekreasi (dilihat pada Tabel 7) tidak lantas membuat pengunjung mencari tahu secara detil mengenai Kompleks Candi Gedong Songo. Umumnya, pengunjung mencari tau lokasi Kompleks Candi Gedong Songo melalui teman atau keluarga, serta melihat papan jalan.
“Saya kesini mau rekreasi ngilangin penat kerjaan, jadi kurang merhatiin fasilitas yang ada disini. Paling yang saya tau hanya candid dan kuda.” (A, 26)
Frekuensi Berwisata (X1.6)
Variabel frekuensi berwisata memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi frekuensi berwisata pengunjung, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Namun, jika dilihat nilai signifikansi frekuensi berwisata pada
Tabel 16, dapat terlihat bahwa variabel frekuensi berwisata tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Nilai signifikansi frekuensi berwisata sebesar 0.086, lebih besar dari 0.05. Nilai tersebut mengakibatkan H1
ditolak. Hal ini menunjukan bahwa tidak ada perbedaan antara pengunjung yang frekuensi berwisatanya tinggi dengan pengunjung dengan frekuensi berwisata rendah dalam aspek pengetahuan.
Ragam media yang digunakan (X2.1)
Variabel ragam media yang digunakan memiliki arah pengaruh negatif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin beragam media yang digunakan pengunjung untuk mendapat informasi, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo menurun. Nilai signifikansi variabel ini dapat dilihat pada Tabel 16 menunjukkan bahwa variabel ini tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Nilai signifikansi ragam media sebesar 0.530, lebih besar dari 0.05. Nilai tersebut menunjukkan bahwa H1 ditolak. Semakin banyak ragam media yang digunakan,
seharusnya aspek kognisi pengunjung semakin bertambah. Namun, kesimpulan dari nilai signifikansi menunjukkan bahwa sebanyak apapun media yang digunakan untuk mengakses informasi mengenai Kompleks Candi Gedong Songo tidak berpengaruh pada aspek pengetahuan dari masing-masing pengunjung. Pengunjung merasa perlu melihat langsung tempat wisata untuk memastikan informasi tentang Kompleks Candi Gedong Songo itu sendiri. Hal ini dikarenakan pengunjung kurang mengetahui keberadaan media-media komunikasi pemasaran tersebut.
“Saya kurang tau ragam media pemasarannya. Saya hanya tau dari teman saja, paling pernah liat website dan facebooknya, tapi tidak memperhatikan fasilitasnya apa saja.” (M, 24)
Frekuensi penerimaan pesan (X2.2)
Variabel frekuensi penerimaan pesan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek kognitif pengunjung, yang berarti bahwa semakin sering pengunjung mengakses media promosi, aspek pengetahuan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Tabel 15 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel ini sebesar 0.051 lebih besar dari 0.05 sehingga H1 ditolak. Hal tersebut memiliki arti bahwa variabel frekuensi
penerimaan pesan juga tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek kognitif pengunjung. Kesimpulan ini menunjukkan bahwa seberapapun seringnya pengunjung menerima pesan pemasaran Kompleks Candi Gedong Songo, tidak lantas pengunjung banyak mendapatkan informasi lengkap seputar Kompleks Candi Gedon Songo.
“Saya suka lihat iklannya di televisi, tapi kurang memperhatikan apa saja yang ada di Kompleks Candi Gedong Songo.” (SD, 18)
Faktor-faktor yang mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Afektif
Aspek afektif merupakan pengaruh yang diberikan oleh media komunikasi pemasaran pada emosi, keinginan, dan rasa suka pengunjung. Pada aspek afektif ini mengukur seberapa jauh pengaruh yang diberikan oleh pihak pengelola melalui media komunikasi pemasaran untuk menarik minat pengunjung pada wisata dan fasilitas yang ada. Dalam bagian ini akan dibahas mengenai faktor- faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif dengan variabel pengaruh yaitu usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan.
H0 : Usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi,
frekuensi wisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan tidak memiliki pengaruh terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek afektif
H1 : Usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi,
frekuensi wisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan memiliki pengaruh terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek afektif
Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi aspek afektif pengunjung ini kemudian diuji menggunakan software SPSS 21.0 for windows dan diuji dengan uji analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut:
Y = 4.382 - 0.337X1.1 + 0.674X1.2 + 0.495X1.3 – 0.995X1.4 + 0.172X1.5 +0.191X1.6
+ 0.113X2.1 + 0.122X2.2
Persamaan 2 Pengaruh usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media yang digunakan dan frekuensi penerimaan pesan terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek afektif
Keterangan:
Y : Efektivitas aspek kognitif X2.1 : Ragam media yang digunakan
X1.1 : Usia X2.2 : Frekuensi penerimaan pesan
X1.2 : Tingkat pendidikan
X1.3 : Pekerjaan
X1.4 : Tingkat Pendapatan
X1.5 : Motivasi
X1.6 : Frekuensi berwisata
Nilai konstanta adalah 4.382, yang berarti bahwa jika nilai karakteristik pengunjung dan keterdadahan komunikasi pemasaran bernilai 0, maka nilai skor efektivitas media komunikasi pemasaran aspek afektif bernilai sebesar 4.382. Berdasarkan hasil dari uji statistik regresi linear berganda, nilai signifikansi yang didapat dari variabel pengaruh (usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media yang digunakan, dan
frekuensi penerimaan pesan) terhadap variabel terpengaruh (efektivitas media komunikasi pemasaran dalam aspek kognitif) sebagaimana ditulis pada Tabel 17.
Tabel 17 Hasil uji statistik regresi linear berganda, variabel-variabel yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran dalam aspek afektif
Variabel Β Sig Collinearity Statistic
Tolerance VIF Usia (x1.1) -0.337 0.422 0.561 1.783 Pendidikan (x1.2) 0.674 0.191 0.706 1.417 Pekerjaan (x1.3) 0.495 0.478 0.626 1.599 Pendapatan (x1.4) -0.995 0.020 0.451 2.215 Motivasi(x1.5) 0.172 0.895 0.892 1.121 Frekuensi Berwisata (x1.6) 0.191 0.601 0.766 1.306 Ragam Media(x2.1) 0.113 0.414 0.440 2.273
Frekuensi Penerimaan Pesan (x2.2) 0.122 0.208 0.445 2.248
Colinearity Statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas. Uji ini bertujuan untuk menentukan apakah dalam suatu model regresi linear berganda terdapat korelasi antar independent variable. Multikolinearitas tidak diperbolehkan jika terjadi korelasi yang sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Salah satu cara untuk menguji multikolinearitas adalah dengan melihat nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance diantara 0.0-1 dan nilai VIF <10.
Pengujian terhadap model regresi juga diperoleh dari nilai R square (R2) sebesar 0.551. Angka tersebut dapat dinterpretasikan bahwa kontribusi pengaruh variabel karakteristik pengunjung dan keterdadahan komunikasi pemasaran 55.1 persen dan sisanya 44.9 persen merupakan kontribusi dari variabel lain.
Tabel 18 Arah pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung
No. Variabel Pengaruh Arah
pengaruh
1. Usia (x1.1) Tidak signifikan mempengaruhi Negatif
2. Pendidikan (x1.2) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
3. Pekerjaan (x1.3) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
4. Pendapatan (x1.4) Signifikan mempengaruhi Negatif
5. Motivasi(x1.5) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
6. Frekuensi Berwisata (x1.6) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
7. Ragam Media(x2.1) Tidak signifikan mempengaruhi Positif
8. Frekuensi Penerimaan Pesan (x2.2)
Tidak signifikan mempengaruhi Positif
Usia (X1.1)
Variabel usia memiliki arah pengaruh negatif terhadap aspek afektif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi usia pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo menurun. Hal ini menyebabkan variabel usia tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek afektif
pengunjung. Tabel 17 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel usia lebih besar dari 0.05, yaitu sebesar 0.422. Nilai tersebut menunjukkan bahwa H1 ditolak. Kesimpulan ini menunjukkan bahwa aspek
perasaan maupun rasa ketertarikan pengunjung terhadap Komplek Candi Gedong Songo tidak brpengaruh setelah melihat media komunikasi pemasaran yang ditentukan oleh usia tertentu.
Tingkat Pendidikan (X1.2)
Variabel tingkat pendidikan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek afektif, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Pada variabel ini tidak terjadi pengaruh yang signifikan terhadap aspek afektif pengunjung. Nilai signifikansi tersebut dapat dibuktikan pada Tabel 17 yang menunjukkan nilai signifikansi lebih dari 0.05, yaitu sebesar 0.191 sehingga H1
ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa pendidikan terakhir yang dimiliki pengunjung bukanlah faktor penentu rasa ketertarikan pengunjung terhadap wisata dan fasilitas yang ada. Pendidikan terakhir pengunjung Kompleks Candi Gedong Songo cukup beragam, yaitu mulai dari SMP, SMA, Diploma, serta S1. Tingkatan pendidikan ini lantas tidak menjadi pembeda antara pengunjung dengan rasa tertariknya pada wisata ini.
Pekerjaan (X1.3)
Variabel pekerjaan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek afektif, yang berarti bahwa semakin tinggi pekerjaan pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Pada variabel ini tidak terjadi pengaruh yang signifikan terhadap aspek afektif pengunjung. Nilai signifikansi tersebut dapat dibuktikan pada Tabel 17 yang menunjukkan nilai signifikansi lebih dari 0.05, yaitu sebesar 0.478 sehingga H1 ditolak. Hal ini
menunjukkan bahwa pekerjaan yang dimiliki pengunjung bukanlah faktor penentu rasa ketertarikan pengunjung terhadap wisata dan fasilitas yang ada. Hal ini menunjukan bahwa tidak ada perbedaan antara pengunjung yang memiliki pekerjaan dengan pengunjung yang tidak memiliki dengan rasa tertariknya pada wisata ini.
Tingkat pendapatan (X1.4)
Variabel tingkat pendapatan memiliki arah pengaruh negatif terhadap aspek afektif, yang berarti bahwa semakin tinggi pendapatan pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo menurun. Pada variabel ini terjadi pengaruh yang signifikan terhadap aspek afektif pengunjung. Nilai signifikansi tersebut dapat dibuktikan pada Tabel 17 yang menunjukkan kurang dari 0.05, yaitu sebesar 0.020 sehingga H1 diterima. Kesimpulan ini
menunjukkan bahwa tingkat pendapatan dapat menjadi faktor penentu dalam aspek perasaan dan ketertarikan pengunjung akan wisata dan fasilitas di Kompleks Candi Gedong Songo. Rasa suka dan ketertarikan pada tempat wisata ini dapat dibedakan berdasarkan tingkat pendapatan rendah, sedang, maupun tinggi.
“Saya suka mengajak teman saya untuk rekreasi disini. Saya tau dari teman, harga tiketnya masih bisa dijangkau pelajar seperti saya. Jadi saya tertarik untuk rekreasi dengan teman-teman saya disini.” (A, 18)
Motivasi (X1.5)
Variabel motivasi memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek afektif, yang berarti bahwa semakin tinggi motivasi pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Variabel motivasi tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek afektif pengunjung. Dapat dilihat pada Tabel 17, nilai signifikansi variabel ini lebih dari 0.05, yaitu sebesar 0.895. Nilai tersebut menunjukkan bahwa H1 ditolak. Kesimpulan tersebut
menunjukkan bahwa ketertarikan akan Kompleks Candi Gedong Songo bukan didasari oleh motivasi berkunjung setiap individu. Hal ini dapat didasarkan dari rata-rata motivasi pengunjung yang rendah karena pengunjung masih sebatas hanya ingin rekreasi dan melepas penat di Kompleks Candi Gedong Songo.
“Saya diajak teman-teman kantor saya kesini untuk rekreasi bersama teman-teman kantor. Ngobrol-ngobrol dan menikmati pemandangan disini. Jadi saya kurang tertarik untuk berkuda.” (A, 26)
Frekuensi Berwisata (X1.6)
Variabel frekuensi berwisata memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek afektif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi frekuensi berwisata pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Namun, jika dilihat nilai signifikansi frekuensi berwisata pada Tabel 18, dapat terlihat bahwa variabel frekuensi berwisata tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek afektif pengunjung. Nilai signifikansi frekuensi berwisata sebesar 0.601, lebih besar dari 0.05. Nilai tersebut mengakibatkan H1
ditolak. Hal ini menunjukan bahwa tidak ada perbedaan antara pengunjung yang frekuensi berwisatanya tinggi dengan pengunjung dengan frekuensi berwisata rendah dalam aspek afektif.
Ragam Media yang Digunakan (X2.1)
Variabel ragam media yang digunakan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek afektif pengunjung, yang berarti bahwa semakin banyak media yang digunakan pengunjung, aspek perasaan pengunjung mengenai Kompleks Candi Gedong Songo meningkat. Namun, variabel ragam media yang digunakan tidak berpengaruh signifikan terhadap aspek afektif pengunjung. Tabel 17 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel ragam media lebih besar dari 0.05, yaitu sebesar 0.414. Nilai tersebut mengakibatkan H1 ditolak.
Kesimpulan ini menunjukkan bahwa sebanyak apapun media yang digunakan untuk mengakses informasi mengenai Kompleks Candi Gedong Songo tidak berpengaruh terhadap aspek perasaan dari masing-masing pengunjung. Didukung oleh penelitian Wahyuni (2014) yang menyatakan hal ini dapat dikarenakan
penggunaan media komunikasi tersebut masih belum maksimal, sehingga belum mampu menjangkau masyarakat secara luas.
“Saya tidak mengetahui kalau Kompleks Candi Gedong Songo membuat iklan di berbagai tempat. Saya hanya tau baliho dan penunjuk jalannya saja.” (W, 25)
Frekuensi Penerimaan Pesan (X2.2)
Variabel frekuensi penerimaan pesan memiliki arah pengaruh positif terhadap aspek afektif pengunjung, yang berarti bahwa semakin tinggi frekuensi penerimaan pesan, maka aspek afektif pengunjung meningkat. Tabel 17 menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang dimiliki variabel ini sebesar 0.208 lebih besar dari 0.05 sehingga H1 ditolak. Kesimpulan ini menunjukkan bahwa
seberapapun seringnya pengunjung mengakses dan mendapat media komunikasi pemasaran tidak lantas membuat pengunjung tertarik dan menyukai Kompleks Candi Gedong Songo.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Media Komunikasi Pemasaran Berdasarkan Aspek Konatif
Aspek konatif merupakan aspek yang berkaitan dengan kecenderungan perilaku pengunjung setelah mengakses atau mendapat media komunikasi pemasaran Kompleks Candi Gedong Songo. Pada aspek konatif ini mengukur seberapa jauh keinginan pengunjung untuk datang, mengikuti wisata, hingga merekomendasikan Kompleks Candi Gedong Songo kepada teman maupun keluarga setelah melihat media komunikasi pemasaran. Dalam bagian ini akan dibahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas media komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif dengan variabel pengaruh yaitu usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan.
H0 : Usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi,
frekuensi wisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan tidak memiliki pengaruh terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek konatif
H1 : Usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi,
frekuensi wisata, ragam media dan frekuensi penerimaan pesan memiliki pengaruh terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek konatif
Pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi aspek konatif pengunjung ini kemudian diuji menggunakan software SPSS 21.0 for windows dan diuji dengan uji analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut:
Y = 9,137 - 0.584X1.1 + 0.390X1.2
+
0.461X1.3 – 0.620X1.4 + 0.027X1.5 - 0.232X1.6Persamaan 3 Pengaruh usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, motivasi, frekuensi berwisata, ragam media yang digunakan dan frekuensi penerimaan pesan terhadap efektivitas media komunikasi pemasaran aspek konatif
Keterangan:
Y : Efektivitas aspek kognitif X2.1 : Ragam media yang digunakan
X1.1 : Usia X2.2 : Frekuensi penerimaan pesan
X1.2 : Tingkat pendidikan
X1.3 : Pekerjaan
X1.4 : Tingkat Pendapatan