”KARUNIA BARU”
Seorang konsumen tentunya dipengaruhi oleh beberapa faktor dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk atau jasa yang akan dikonsumsi. Perbedaan individu, pengaruh lingkungan, serta proses psikologis merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini tentu saja harus menjadi salah satu fokus perhatian seorang pelaku bisnis atau pengusaha dalam menjalankan usahanya sehingga dapat diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk ataupun jasa yang dimilikinya. Dengan demikian pihak manajemen akan mampu untuk merumuskan bentuk strategi seperti apa yang paling sesuai untuk dikembangkan dalam rangka menghadapi persaingan pasar sejenis.
Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” merupakan restoran yang cukup berkembang dengan baik dalam kondisi lingkungan kompetitif karena semakin banyaknya usaha sejenis yang berada di sekitar restoran ini. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” harus jeli dalam melihat peluang untuk menampilkan sesuatu yang unik atau berbeda dengan restoran lain sehingga dapat merebut serta mempertahankan pangsa pasar. Untuk membangun strategi tersebut maka harus diketahui terlebih dahulu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk datang dan makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
Berdasarkan hasil dari identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”,
manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Adapun variabel-variabel yang dianalisis antara lain: citarasa makanan dan minuman, variasi menu, harga makanan, porsi makanan, lokasi, kecepatan penyajian, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan, kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan), kebersihan, pendapatan, waktu kunjungan, kebiasaan makan sebagai vegetarian, alasan kesehatan serta gaya hidup dan trend masa kini. Pertanyaan mengenai variabel-variabel ini diajukan kepada 80 responden dalam bentuk kuesioner dan dianalisis dengan menggunakan analisis faktor serta diolah dengan menggunakan software SPSS 13.0 for windows.
Nilai Kaiser Meyer Olkin-Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) yang dihasilkan oleh 16 variabel tersebut pada tahap awal adalah sebesar 0.675 dengan nilai sig. 0.000. Nilai KMO-MSA ini lebih besar dari 0.5 (0.675 > 0.5) yang berarti bahwa 16 variabel ini dapat dianalisis lebih lanjut. Pertanyaan yang kemudian muncul adalah apakah variabel-variabel ini layak diproses dalam analisis faktor?. Hal ini dapat terjawab dengan melihat berapa nilai dari Measure of Sampling Adequacy (MSA) yang dihasilkan oleh masing-masing variabel. Apabila ditemukan variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0.5 maka variabel tersebut harus dihilangkan dan tidak layak untuk diproses lebih lanjut.
Berdasarkan hasil yang terlihat pada tabel Anti-image Matrices ternyata 16 variabel ini nilai MSA-nya lebih besar dari 0,5. Dengan demikian variabel ini dapat digunakan serta dianalisis lebih lanjut. Namun demikian, kita juga perlu melihat pada Tabel 8 yang memuat nilai communalities atau nilai yang
komponen utama yang nantinya terbentuk dan memuat variabel tersebut dalam komponennya. Ternyata berdasarkan Tabel Communalities terdapat empat variabel yang memiliki nilai communalities lebih kecil dari 0.5 Variabel-variabel tersebut antara lain kenyamanan tempat, kebersihan, waktu kunjungan dan alasan kesehatan dengan nilai communalities berturut-turut sebesar 0.466, 0.467, 0.489 dan 0.443. Selanjutnya proses yang dilakukan ialah menghilangkan keempat variabel tersebut karena memiliki nilai communalities paling rendah sehingga sekarang tersisa 12 variabel yang layak untuk diproses lebih lanjut.
Pada tahap selanjutnya diperoleh nilai KMO-MSA yang dihasilkan oleh 12 variabel tersebut sebesar 0.711 dengan nilai sig 0.000 (Lampiran 2). Dengan nilai KMO-MSA yang lebih besar dari 0,5 (0.711 > 0,5), maka 12 variabel ini layak untuk diproses lebih lanjut. Berdasarkan tabel Anti-image Matrices (Lampiran 2) tidak terlihat variabel-variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5 begitu juga dengan hasil pengujian nilai communalities dimana semua variabel bernilai di atas 0.5 sehingga 12 variabel inilah yang layak untuk dibuat analisis faktor.
Variabel-variabel tersebut meliputi citarasa makanan dan minuman, variasi menu, harga, porsi makanan, lokasi, kecepatan penyajian, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan, pendapatan, kebiasaan makan sebagai vegetarian dan gaya hidup. Variabel-variabel inilah yang merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen untuk datang dan mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Selanjutnya variabel-variabel ini akan dianalisis dengan menggunakan metode ekstraksi dan rotasi dalam analisis faktor untuk mengetahui
pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” berdasarkan beberapa komponen utama yang terbentuk.
Nilai communality yang terbentuk oleh masing-masing variabel menunjukkan seberapa besar keragaman suatu variabel dapat dijelaskan oleh komponen utama yang terbentuk serta mencakup variabel tersebut dalam komponennya. Semakin besar nilai communality suatu variabel maka semakin besar pula pertimbangan konsumen terhadap variabel tersebut dalam proses keputusan pembelian.
Tabel 9. Nilai Communalities Masing-masing Variabel
No. Variabel Initial Extraction
1 Harga 1.000 0.790
2 Keramahan pelayanan 1.000 0.774
3 Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) 1.000 0.764
4 Gaya hidup atau trend masa kini 1.000 0.751
5 Kebiasaan makan sebagai vegetarian 1.000 0.747
6 Kecepatan penyajian 1.000 0.742
7 Porsi makanan 1.000 0.712
8 Promosi penjualan 1.000 0.674
9 Lokasi 1.000 0.625
10 Variasi menu 1.000 0.612
11 Citarasa makanan dan minuman 1.000 0.571
12 Pendapatan 1.000 0.549
Pada Tabel 8 dapat dilihat nilai communality dari masing-masing variabel yang telah diurutkan dari yang terbesar hingga terkecil. Lima variabel yang memiliki nilai communality terbesar adalah harga, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian dengan nilai berturut-turut sebesar 0.790, 0.774, 0.764, 0.751 dan 0.747. Hal ini jelas menunjukkan bahwa variabel harga, keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), gaya hidup atau
variabel utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
Berdasarkan Tabel Total Variance Explained (Lampiran 2) pada kolom nilai loading kumulatif setelah rotasi terdapat empat baris angka yang berarti bahwa dari 12 variabel terbentuk empat komponen utama. Apabila 12 variabel tersebut dijadikan satu komponen utama maka dalam satu komponen utama tersebut mampu menjelaskan 21.163 persen dari total keragaman data. Jika 12 variabel tersebut dijadikan dua komponen utama maka dua komponen utama tersebut mampu menjelaskan 39.031 persen dari total keragaman data. Apabila 12 variabel tersebut dijadikan tiga komponen utama maka tiga komponen utama tersebut mampu menjelaskan 55.909 persen dari total keragaman data. Jika 12 variabel tersebut dijadikan empat komponen utama maka empat komponen utama tersebut mampu menjelaskan hingga 69.272 persen dari total keragaman data.
Untuk mengetahui seberapa erat korelasi atau hubungan suatu variabel dengan komponen dapat dilihat dari nilai loading yang dihasilkan oleh masing-masing variabel. Tidak seluruh variabel akan dimasukkan ke dalam empat komponen utama yang terbentuk. Oleh karena itu, dilakukan rotasi untuk melihat variabel mana saja yang benar-benar menyusun sebuah komponen utama.
Suatu variabel dapat dikatakan menyusun sebuah komponen utama jika variabel tersebut memiliki nilai loading lebih besar atau sama dengan 0.5 (≥ 0.5) yang merupakan syarat cut off point untuk jumlah (N) sampel sebanyak 80 sampel. Variabel yang memiliki nilai loading kurang dari 0.5 diasumsikan tidak termasuk ke dalam salah satu komponen utama.
Pada Tabel Rotated Component Matrices (Lampiran 2) dapat dilihat bahwa komponen utama satu (Kreativitas Pelayanan) disusun oleh tiga variabel yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman dengan nilai loading 0.859 untuk keramahan pelayanan, 0.831 untuk kecepatan penyajian serta 0.681 untuk citarasa makanan dan minuman. Komponen utama dua (Publikasi dan Daya Beli) juga disusun oleh empat variabel yang terdiri dari pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan serta pendapatan dengan nilai loading berturut-turut sebesar 0.839, 0.747 serta 0.696. Komponen utama tiga (Faktor Teknis) disusun oleh empat variabel yaitu harga dengan nilai loading 0.835, lokasi dengan nilai loading 0.676, porsi makanan dengan nilai loading 0.638 serta variasi menu dengan nilai loading 0.531. Komponen utama empat (Lifestyle) disusun oleh dua variabel yaitu gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian dengan nilai loading berturut-turut sebesar 0.844 dan 0.840. Tabel 9 menunjukkan komponen utama dengan variabel asal dan nilai loading masing-masing variabel.
Tabel 10. Komponen Utama dengan Variabel Asal dan Nilai Loading Masing-masing Variabel
Komponen
Utama Eigenvalues Variabel Asal
Nilai Loading Kreativitas Pelayanan 4.085 Keramahan pelayanan Kecepatan penyajian
Citarasa makanan dan minuman
0.859 0.831 0.681 Publikasi dan
Daya Beli 1.852
Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) Promosi penjualan Pendapatan 0.839 0.747 0.696 Faktor Teknis 1.248 Harga Lokasi Porsi makanan Variasi menu 0.835 0.676 0.638 0.531
6.1 Kreativitas Pelayanan
Variabel keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman merupakan variabel penyusun faktor Kreativitas Pelayanan dengan eigenvalues tertinggi yaitu 4.085. Hal ini dapat dijadikan kesimpulan bahwa dari empat faktor utama yang terbentuk, variabel-variabel pada faktor Kreativitas Pelayanan menjadi faktor yang lebih dipertimbangkan oleh konsumen ketika ingin mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
Apabila dilihat dari nilai communality-nya, variabel keramahan pelayanan memiliki nilai communality sebesar 0.774, artinya. 77.4 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan. Variabel kecepatan penyajian memiliki nilai communality sebesar 0.742, artinya 74.2 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan. Variabel citarasa makanan dan minuman memiliki nilai communality sebesar 0.571, artinya 57.1 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan.
Keramahan pelayanan merupakan alasan utama konsumen mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Service excellence merupakan salah satu unsur penting yang diterapkan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen. Konsumen menginginkan pelayanan yang prima didukung dengan keramahan, sehingga mereka tidak merasa percuma dalam mengeluarkan uang karena memperoleh kepuasan dari berbagai aspek. Bagi kebanyakan konsumen, kepuasan tidak hanya berbicara mengenai produk yang dikonsumsi tetapi juga bagaimana keramahan pelayanan dalam memenuhi
”Karunia Baru” mampu membuat program-program peningkatan keramahan pelayanan bagi seluruh lini dalam restorannya. Setiap pegawai harus menunjukkan pelayanan yang tulus mulai dari masuk ke restoran sampai proses pembelian berakhir. Hal inilah yang terus melekat pada konsumen bahwa mereka merasa sangat diperhatikan kebutuhannya yang memang mungkin kondisi seperti ini jarang ditemui di restoran lainnya.
Kecepatan penyajian merupakan alasan utama lainnya konsumen mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena memang jelas bahwa konsumen tidak ingin terganggu selera makannya hanya karena menunggu makanan yang seharusnya mampu disediakan dengan waktu yang cepat oleh restoran tersebut. Restoran ini memasang limit waktu tertentu yang diperbolehkan bagi chef untuk memasak serta pelayan dalam mengantarkan makanan. Untuk mendukung semua ini, pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga menerapkan sistem lain dengan pemberdayaan semua pegawainya. Dalam penyajian makanan, mereka tidak hanya mengandalkan chef ataupun pelayan saja. Dalam kondisi ramai pengunjung, seorang kasir maupun asisten manager pun harus sigap membantu agar konsumen cepat memperoleh dan menikmati makanan yang dipesannya. Hal inilah yang menjadi salah satu keunggulan restoran ini sehingga konsumen pun merasa dipuaskan dalam aspek ini.
Citarasa makanan dan minuman juga merupakan salah satu alasan utama yang dipertimbangkan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena jelas bahwa seorang konsumen juga mengutamakan masalah citarasa makanan dan minuman. Untuk membuat menu yang sebagian
berpengalaman. Rasa yang enak dan terjaga mampu dihasilkan karena mereka telah memiliki standar atau ukuran bahan makanan yang akan dimasak. Bumbu yang digunakan juga harus memenuhi standar kesehatan yang memang banyak terbuat juga dari sayuran tetapi tanpa mengurangi kenikmatan makanan. Rahasia pada bumbu dan bahan makanan inilah yang membuat sebagian besar menu makanan berupa sayuran tidak membosankan dan terasa enak karena mampu diolah dengan baik bahkan rasa serta penampakan yang dihasilkan bisa seperti daging.
6.2 Publikasi dan Daya Beli
Faktor Publikasi dan Daya Beli disusun oleh variabel pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan dan pendapatan dengan nilai communality berturut-turut sebesar 0.764, 0.674 dan 0.549. Hal ini menunjukkan bahwa 76.4 persen keragaman variabel pengaruh orang lain (teman atau keluarga) dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli, 67.4 persen keragaman variabel promosi penjualan dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli serta 54.9 persen keragaman variabel pendapatan dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli.
Salah satu faktor pendorong seorang konsumen mengunjungi restoran ini ialah sisi pengaruh orang lain (teman atau keluarga). Hal ini dapat dibuktikan dengan mengacu pada Tabel 6 mengenai media yang paling berpengaruh dalam memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dimana 58.75 persen mengatakan bahwa keluarga atau saudara paling mempengaruhi serta
”Karunia Baru” sebagai restoran dengan konsep keluarga memang banyak dikunjungi oleh sebuah keluarga besar. Promosi tidak langsung inilah yang sering membantu dimana seorang anggota keluarga sering menceritakan kepuasan mereka pada anggota keluarganya yang lain ataupun saudara-saudaranya. Begitu pula dengan mereka yang memiliki teman-teman dengan selera yang sama terkait kebiasaan makan sebagai vegetarian.
Promosi penjualan juga berpengaruh besar dalam keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan data pada Tabel 6 dapat disimpulkan bahwa memang telah tercipta kesesuaian antara promosi yang selama ini dijalankan oleh restoran ini dengan promosi yang paling diinginkan konsumen sering berlangsung. Sebanyak 57.50 persen konsumen mengatakan bahwa potongan harga merupakan promosi yang konsumen paling inginkan dan memang merupakan promosi yang sering dijalankan oleh restoran ini. Jadi jelas bahwa Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” jeli dalam membangun promosi dengan menyesuaikan keinginan dari konsumen.
Pendapatan yang cukup tinggi dari konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Pendapatan erat hubungannya dengan daya beli seseorang terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi. Semakin tinggi tingkat pendapatan berarti semakin tinggi pula daya beli seseorang terhadap barang dan jasa. Berdasarkan Tabel 2 mengenai penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan terlihat bahwa sebagian besar konsumen yaitu 48.75 persen berpendapatan sebesar Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 2.500.000. Sedangkan sebagian besar lainnya yaitu 31.25 persen
dengan Rp. 5.000.000. Fakta ini tentunya membuktikan bahwa dengan uang yang relatif besar diterima per bulan tersebut maka konsumen mampu membeli menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang memang relatif mahal namun tetap dalam jangkauan mereka.
6.3 Faktor Teknis
Faktor Teknis disusun oleh 4 variabel, yaitu harga dengan nilai communality sebesar 0.790, lokasi dengan nilai communality sebesar 0.625, porsi makanan dengan nilai communality sebesar 0.712 dan variabel variasi menu dengan nilai communality sebesar 0.612. Artinya 79.0 persen variabel harga, 62.5 persen variabel lokasi, 71.2 persen variabel porsi makanan serta 61.2 persen variabel variasi menu dapat dijelaskan oleh Faktor Teknis.
Faktor harga termasuk faktor lain yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Harga ternyata cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena banyak konsumen yang mempertimbangkan untuk mengeluarkan uang yang tidak terlalu banyak tetapi dapat memenuhi kepuasannya. Harga ini pula yang terkadang menentukan pilihan konsumen untuk mengunjungi beberapa restoran sejenis yang dijadikan pertimbangan sehingga dapat diputuskan mana yang akan dikunjungi.
Lokasi turut berperan dalam pertimbangan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Restoran ini berada di pusat kota dan berjajaran dengan banyak usaha makanan seperti restoran, rumah makan, warung tenda, maupun kafe. Hal inilah yang mendukung Restoran Vegetarian ”Karunia
Porsi makanan juga ternyata turut berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini terbukti pada data yang terlihat di Tabel 6 mengenai bentuk promosi yang paling diinginkan konsumen sering berlangsung di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 18.75 persen responden mengatakan bahwa penambahan porsi merupakan bentuk promosi yang paling diinginkan oleh konsumen setelah potongan harga (57.50 persen). Porsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dikatakan tidak berlebihan tetapi juga tidak minim porsinya. Restoran ini menyediakan menu makanan dengan porsi yang tepat disesuaikan dengan jumlah gizi standar yang dibutuhkan oleh seorang vegetarian. Porsi yang disediakan restoran ini ternyata sesuai dengan sebagian besar konsumen sehingga mempengaruhi keputusan mereka untuk melakukan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.
Menu yang bervariasi juga merupakan salah satu alasan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada Tabel 6 kita juga melihat fakta yang mendukung hal ini dimana sebanyak 46.25 persen responden mengatakan bahwa promosi yang sedang berlangsung di restoran ini dan paling membuat mereka tertarik ialah keragaman menu yang merupakan persentase terbesar ke-2 setelah potongan harga (47.50 persen). Menu makanan yang ditawarkan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” antara lain menu untuk makanan utama seperti hot plate, capcay, steak, sup serta beraneka ragam makanan yang terbuat dari sayur-sayuran. Sedangkan untuk menu minuman restoran ini menawarkan antara lain teh, juice, gingseng, lidah
6.4 Lifestyle
Gaya hidup atau trend masa kini merupakan variabel lainnya sebagai penyusun faktor Lifestyle dengan nilai communality sebesar 0.751 yang berarti 75.1 persen keragaman variabel gaya hidup atau trend masa kini dapat dijelaskan oleh faktor Lifestyle. Pada komponen utama empat ini juga terdapat variabel kebiasaan makan sebagai vegetarian sebagai penyusunnya dengan nilai communality sebesar 0.747 yang berarti 74.7 persen keragaman variabel kebiasaan makan sebagai vegetarian dapat dijelaskan oleh faktor Lifestyle.
Kita tidak dapat memungkiri bahwasanya ternyata gaya hidup vegetarian yang sedang berkembang saat ini cukup mempengaruhi banyak orang untuk mengikutinya. Hal ini tentunya menguntungkan pihak restoran yang menyediakan makanan tersebut salah satunya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang menjadi salah satu tujuan dalam keputusan pembelian konsumen. Ada beberapa alasan yang membuat orang beralih menuju gaya hidup vegetarian, antara lain hanya untuk sekadar mencoba atau mengikuti pola makan kaum menengah ke atas pada umumnya ataupun memang murni untuk tujuan kesehatan yang telah mereka lihat buktinya pada orang di sekitar mereka ataupun pada berbagai media.
Kebiasaan makan sebagai vegetarian jelas merupakan salah satu alasan lain mengapa konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada Tabel 3 mengenai alasan responden makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” terlihat bahwa sebanyak 25 persen (persentase tertinggi) dari seluruh jawaban menyatakan bahwa kebiasaan makan sebagai vegetarian sebagai salah satu alasan utama. Minimnya
membuat banyak orang-orang vegetarian terpusat hanya pada satu tujuan yaitu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang memang merupakan satu-satunya restoran yang menyediakan beragam menu vegetarian sebagai produk utama yang mereka jual.