KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN
TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN
”KARUNIA BARU” BOGOR
Oleh
DESMAN MANURUNG
A 14104663
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN
AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
DESMAN MANURUNG. Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor. (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS)
Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas. Permintaan yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya memberikan celah bagi bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai salah satu usaha menjanjikan dari segi ekonomi.
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian Society (IVS) dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia. Gaya hidup masyarakat yang mulai beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian merupakan alasan lain restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha tersebut.
Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian “Karunia Baru” mengalami penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun 2006. Hal ini tentunya berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang mengalami penurunan cukup signifikan. Kondisi ini harus dengan segera disikapi antara lain melalui berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”, dan (3) merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen. Penelitian dilakukan selama satu bulan, yaitu bulan April 2008. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling. Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis).
Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagian besar (40 persen) berusia 26-35 tahun dimana 51.25 persennya berjenis kelamin perempuan. Sebanyak 60 persen responden berstatus telah menikah dimana sebagian besar (48.75 persen) merupakan lulusan sarjana yang rata-rata bekerja sebagai pegawai swasta (38.75 persen). Penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan sejumlah besar responden (80 persen) termasuk cukup besar dengan jumlah antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000. Pengeluaran rata-rata konsumen per bulannya untuk makanan ialah antara Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000
Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, sebanyak 25 persen responden menjawab bahwa alasan mereka makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena kebiasaan makan sebagai vegetarian, dimana kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari. Sebanyak 55 persen responden menyatakan bahwa mereka merasa biasa saja jika tidak makan di restoran ini. Keluarga atau saudara merupakan sumber informasi bagi konsumen (38.75 persen) mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai fokus perhatian utama, pertimbangan, serta kualitas dari restoran ini. Hari libur merupakan waktu berkunjung sebanyak 61.25 persen konsumen dimana jam makan malam menjadi waktu makan sebagian besar konsumen (55 persen). Konsumen kebanyakan berkunjung ke restoran ini dengan frekuensi satu kali per bulan. Media yang paling berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk makan di restoran ini ialah keluarga atau saudara (59.75 persen) dengan kebanyakan memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain. Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan sebagian besar konsumen dan memang sedang berlangsung di restoran ini. Sebanyak 82.50 persen konsumen merasa puas terhadap kunjungan terakhir ke restoran ini dan sebagian besarnya (93.75 persen) berniat untuk berkunjung kembali. Apabila harga rata-rata menu restoran ini mengalami kenaikan sebesar 15 persen, sebanyak 67.50 persen responden menyatakan tetap akan membeli.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terbagi dalam empat komponen utama. Kreativitas Pelayanan merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang disusun oleh tiga variabel yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman. Faktor Publikasi dan Daya Beli juga disusun oleh tiga variabel yang terdiri dari pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan serta pendapatan. Faktor Teknis disusun oleh empat variabel yaitu harga, lokasi, porsi makanan serta variasi menu. Faktor Lifestyle disusun oleh dua variabel yaitu gaya hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian.
Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja maka diperoleh kesimpulan bahwa seluruh variabel masuk dalam kuadran II (pertahankan prestasi). Konsumen menilai bahwa variabel-variabel ini penting dan memang pada kenyataanya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga telah melakukan berbagai hal yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.
Strategi bauran pemasaran produk yang direkomendasikan bagi restoran ini ialah dengan mempertahankan citarasa menunya dan terus melakukan inovasi, serta menyediakan menu yang bervariasi didukung kecepatan penyajian produk dengan sistem penentuan limit waktu. Mempertahankan harga jual produk agar tetap stabil dan tidak menaikkan harga dalam jumlah yang besar serta program promosi berupa potongan harga pada event tertentu merupakan strategi pemasaran yang tepat bagi restoran ini. Untuk strategi tempat atau saluran distribusi dapat diterapkan program dengan mempertahankan bahkan memperluas skala usaha di tempat yang sama, meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan serta inovasi dalam sistem home delivery khususnya penentuan radius bebas biaya. Strategi promosi yang dinilai cukup efektif ialah dengan
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN
TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN
”KARUNIA BARU” BOGOR
Oleh :
DESMAN MANURUNG A 14104663
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh:
Nama : Desman Manurung
NRP : A 14104663
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Judul : Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Bogor
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Muhammad Firdaus, Ph.D NIP. 132 158 758
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL ”KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU BOGOR” BELUM PERNAH
DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU
PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK
MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA
MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, September 2008
Desman Manurung A 14104663
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Medan, 12 Desember 1982 sebagai anak ke-2 dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sudirman Manurung dan Ibu Esther Juniwaty Siregar. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Xaverius Immanuel Tanjung Enim pada Tahun 1995, lalu melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Tanjung Enim, hingga lulus Tahun 1998. Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Muara Enim lalu pindah ke Sekolah Menengah Umum Cahaya Medan dan lulus Tahun 2001.
Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada Program Studi Diploma III Ekowisata, Departemen Konservasi Sumberdaya Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor. Kemudian pada tahun 2005 melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah ”Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor”. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat dirumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan penilaian konsumen.
Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca.
Bogor, September 2008
Desman Manurung A 14104663
UCAPAN TERIMA KASIH
Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ir. Asi H. Napitupulu, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah membantu dalam proses penyelesaian penelitian penulis.
2. Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini.
3. Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.
4. Dra. Yusalina, MS, selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.
5. Ir. Juniar, MSi, selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian.
6. Kedua orangtua beserta saudara kandung penulis (Pangihutan Manurung dan Ruth Noveria Manurung) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi.
7. Grace Esther Soraya atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis.
8. Bapak Huang Tung Tian sebagai Manajer Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” atas kerjasama dan masukannya serta para pegawai yang telah banyak
9. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner.
10. Firdaus Sinulingga dan Amril Fitri sebagai suporter sejati dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun ’Kompetisi Sebabak’. 11. Dedy Maretha dan Rizma yang memberikan cukup dukungan menuju seminar
serta sidang.
12. Dhanang Eka Putra dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan.
13. Radityo dan Febri yang secara tidak langsung memberikan cukup spirit. 14. Maria Irene dan David yang telah banyak membantu dalam hal teknis dan non
teknis selama proses seminar serta sidang.
15. Semua penghuni Riau 20, khususnya angkatan 2005-2008.
16. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan.
17. Last but not least, sahabatku Ivan Bahder dan Febri Sobriansyah (Alm.) serta Chelsea FC yang telah menjadi inspirasi dalam hidup penulis.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah... 4
1.3. Tujuan Penelitian... 6
1.4. Manfaat Penelitian... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Restoran ... 8
2.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 11
2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen ... 11
2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Analisis Faktor ... 13
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis... 15
3.1.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen... 15
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian... 16
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 17
3.1.2.2 Pencarian Informasi... 18
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif... 19
3.1.2.4 Pembelian ... 20
3.1.2.5 Evaluasi Pembelian ... 22
3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.. 22
3.1.4 Kepuasan Konsumen ... 26
3.1.5 Bauran Pemasaran ... 27
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional... 29
IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 32
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 32
4.3. Metode Penarikan Sampel... 33
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 34
4.4.1 Analisis Deskriptif... 34
4.4.2 Analisis Faktor... 35
4.4.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance Performance Analysis (IPA) ... 38
V. KARAKTERISTIK, PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU”
5.1. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia
Baru”... 44
5.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”... 47
5.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 47
5.2.2 Pencarian Informasi... 49
5.2.3 Evaluasi Alternatif... 50
5.2.4 Proses Pembelian... 52
5.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 57
5.3. Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen dan Kinerja Restoran Vegetarian “Karunia Baru ... 60
VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” 6.1. Kreativitas Pelayanan ... 76
6.2. Publikasi dan Daya Beli ... 78
6.3. Faktor Teknis... 80
6.4. Lifestyle ... 82
VII. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN 7.1 Strategi Produk (Product)... 84
7.2 Strategi Harga (Price) ... 86
7.3 Strategi Tempat/Saluran Distribusi (Place)... 88
7.4 Strategi Promosi (Promotion) ... 90
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan... 92
8.2. Saran ... 93
DAFTAR PUSTAKA ... 94
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Distribusi Jumlah Responden Berdasarkan Hari (Senin Sampai Dengan Minggu) dan Waktu Makan (Pagi, Siang, Malam)
Selama Bulan April 2008 ... 34 2. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”... 45 3. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 48 4. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 49 5. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 51 6. Tahap Proses Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 53 7. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 58 8. Rata-rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan
Berdasarkan Dimensi Kualitas Pelayanan Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 62 9. Nilai Communalities Masing-masing Variabel ... 73 10. Komponen Utama dengan Variabel Asal dan Nilai Loading
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-
faktor Yang Mempengaruhinya... 15 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian... 16 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat
Ketidaksesuaian... 17 4. Proses Pencarian Internal ... 18 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif ... 20 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 21 7. Model Perilaku Konsumen ... 23 8. Alur Kerangka Pemikiran Operasional ... 31 9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Penelitian Analisis Keputusan Pembelian Konsumen
Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” ... 95 2. Output Hasil Analisis Faktor Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian
”Karunia Baru”... 100 3. Gambar Beberapa Menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”... 105
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas.
Pergeseran pola konsumsi makanan tradisional ke makanan modern dalam era globalisasi saat ini disebabkan oleh beberapa hal seperti: (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, dan (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga konsumen cenderung lebih memilih makanan modern. Hal ini disebabkan karena makanan modern dengan segala fasilitas terbaru dapat memberikan kepuasan atau alasan tersendiri dalam mengkonsumsinya (Sumarwan, 2002).
Peningkatan pendapatan masyarakat Indonesia tentunya mendukung daya beli terhadap barang dan jasa, salah satunya ialah kelompok produk berupa makanan. Permintaan yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya memberikan celah bagi bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai salah satu usaha menjanjikan dari segi ekonomi. Hal inilah yang pada akhirnya mendorong banyak pengusaha memilih fokus berinvestasi untuk menggeluti serta mengembangkan bisnis tersebut (Kombong, 2007).
Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang mengalami perkembangan cukup pesat di Kota Bogor. Tren peningkatan ini berujung pada
dari pertumbuhan restoran di Kota Bogor yang semakin meningkat dalam beberapa tahun terakhir.
Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Bogor, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan dalam kurun waktu 2001-2005. Pada tahun 2001 sampai dengan 2002 persentase pertumbuhan jumlah restoran di Kota Bogor mencapai angka tertinggi sebesar 46,21 persen. Selanjutnya pada tiga tahun berikutnya mengalami penurunan yang cukup signifikan yaitu rata-rata 15,83 persen per tahun. Namun demikian, jumlah restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2004 jumlah restoran di Kota Bogor ialah sebanyak 76 unit yang kemudian meningkat pada tahun 2005 dan 2006 masing-masing sebanyak 89 dan 101 unit. Atmodjo (1995) menyatakan bahwa usaha restoran semakin berkembang karena beberapa alasan yaitu:
1. Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk.
2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang telah berkembang sehingga membuat bisnis restoran semakin mudah, lancar dan menguntungkan.
3. Meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan di luar sehingga pasar pelayanan makanan akan semakin besar pula.
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor membawa dampak positif khususnya dalam bidang perekonomian. Semakin bertambahnya jumlah restoran akan mampu memberikan kontribusi bagi pendapatan daerah. Hal ini ditunjukkan
(PDRB) Kota Bogor tahun 2006 yang memperlihatkan peningkatan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2000 PDRB Kota Bogor mencapai jumlah sebesar 168 juta rupiah yang jumlahnya meningkat 10 juta rupiah pada tahun berikutnya dengan persentase pertumbuhan sebesar 5,93 persen. Pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2005, angka ini tetap meningkat meskipun dalam jumlah yang tidak terlalu besar dengan tingkat pertumbuhan rata-rata antara satu sampai dengan dua persen per tahun.
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian Society (IVS) yang merupakan lembaga vegetarian berjumlah 46 anggota di seluruh Indonesia dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia beserta lingkungan hidupnya sejalan dengan waktu. Gaya hidup masyarakat yang mulai beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian merupakan alasan lain restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha tersebut. Hal ini didukung fakta bahwa ternyata hingga tahun 2001 jumlah penduduk vegetarian murni di seluruh dunia mencapai angka 17,4 juta orang. Jumlah tersebut bahkan meningkat menjadi 96,5 juta orang apabila di dalamnya termasuk juga penduduk vegetarian yang mengkombinasikan menunya dengan daging dan telur. Penduduk vegetarian di Indonesia sendiri secara keseluruhan pada tahun 2001 jumlahnya mencapai angka 2,7 juta orang dengan rata-rata pertumbuhan sebesar satu persen per tahun.1
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” menyajikan berbagai menu vegetarian yang terbuat dari bahan-bahan berupa sayuran. Restoran ini merupakan
vegetarian yang tidak mengandung bahan berupa daging, tetapi berupa sayuran yang penampakannya persis seperti menu umumnya yang terbuat dari daging. Beberapa restoran lain di Kota Bogor cenderung menyajikan makanan yang merupakan kombinasi sayuran dengan bahan makanan lain berupa daging. Hal ini dapat menjadi pesaing bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” untuk mencapai misi mereka, serta menarik perhatian konsumen mengingat banyak restoran lain yang lokasinya berdekatan.
1.2 Perumusan Masalah
Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian “Karunia Baru” mengalami penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun 2006.2 Jumlah pengunjung pada tahun 2006 mencapai sebanyak 2500 orang sedangkan pada tahun 2007 jumlahnya menurun menjadi 2160 orang. Angka ini masih jauh dari target awal yaitu sebesar 5000 orang per tahun. Hal ini tentunya berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang mengalami penurunan cukup signifikan. Kondisi ini tentunya harus dengan segera disikapi antara lain melalui berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen.
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dapat dikatakan berada dalam lingkungan yang cukup kompetitif. Hal ini dapat dilihat dari menjamurnya berbagai jenis restoran yang ada di sekitar lokasi restoran ini dengan menawarkan berbagai konsep dalam rangka merebut dan mempertahankan pasar. Restoran dengan citra produk serta keunggulan strategi pemasaran tentunya memiliki konsumen yang loyal terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
Persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran mendorong pihak manajemen restoran berusaha memenuhi beragamnya pola konsumsi masyarakat dan merebut pangsa pasar sehingga dapat mempertahankan eksistensi mereka. Restoran Vegetarian “Karunia Baru” tentunya harus berusaha menyajikan makanan vegetarian yang berkualitas serta menunjukkan manfaat penting mengkonsumsi jenis makanan ini terutama dari aspek kesehatannya. Restoran vegetarian harus mampu mempertahankan berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen, baik dari segi harga, rasa/aroma maupun kebersihan lingkungan. Animo masyarakat dalam mengkonsumsi makanan vegetarian yang mulai menunjukkan perkembangan positif merupakan salah satu faktor yang menunjukkan bahwa restoran vegetarian memiliki prospek yang baik kedepannya di Kota Bogor.
Lingkungan pemasaran yang cukup kompetitif dengan banyaknya pesaing antara lain restoran-restoran bernuansa etnik seperti Sunda maupun Bali dan beragamnya karakteristik konsumen menjadi tantangan bagi pihak manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Kotler (2003) mengatakan bahwa tiap-tiap perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan besar yang khas ke dalam pikiran pasar sasaran; dan tiap-tiap perusahaan harus memimpikan fitur baru, layanan dan jaminan baru, hadiah khusus untuk para pengguna yang setia, serta kenyamanan dan kenikmatan baru. Para pesaing lebih cepat daripada sebelumnya dalam meniru ide yang bagus; karena itu perusahaan senantiasa perlu memikirkan fitur dan manfaat baru yang mampu memberi nilai tambah dalam rangka mendapatkan perhatian dan minat para konsumen yang kaya pilihan dan peka terhadap harga.
Penelitian mengenai perilaku konsumen berguna bagi pihak manajemen dalam menentukan segmen pasar, menciptakan produk-produk baru yang sesuai dengan selera konsumen, serta mempertahankan bahkan meningkatkan pelayanan demi kepuasan konsumen. Hal ini akan sangat membantu pihak manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dalam menghadapi persaingan pasar yang terus berubah sehingga mampu terus eksis didukung penerapan strategi pemasaran yang tepat.
Berdasarkan uraian di atas, maka masalah yang dapat diangkat pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”?.
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”?.
3. Bagaimana perumusan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen?.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. 3. Merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” sebagai sumber informasi untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen sehingga dapat disusun suatu strategi pemasaran yang tepat. Selain itu sebagai sarana melatih diri bagi penulis dalam memahami konsep perilaku konsumen di lapangan serta rekan-rekan mahasiswa lainnya sebagai bahan literatur dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Jenis Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian serta penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, 2006).
Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000), ada sepuluh jenis restoran orisinil yang ada di luar hotel, yaitu:
1. Family Conventional
Restoran tradisi untuk keluarga. Mengutamakan masakan enak, suasana, dan harga bersahabat. Biasanya pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja. 2. Fast Food
Eat-In (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dibawa pulang). Menu siap/segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, mahal, mengutamakan banyak langganan. Jenis restoran inilah yang makin menjamur dewasa ini. 3. Cafetaria
Biasanya di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Swalayan dengan menu agak terbatas seperti yang sering disajikan di rumah, menu bisa berganti-ganti menurut hari, bahannya ekonomis.
4. Gourmet
Ini adalah restoran yang berkelas. Memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekor yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan wine dan liquor.
5. Etnik
Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik misalnya: Jawa Timur, Manado, India dan Cina. Dekorasi tentu disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam dari para pekerjanya juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian-sajian umum yang dikenal. 6. Buffet
Biasanya swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir bisa dilayani khusus. Ciri utama adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini karena akan menarik perhatian pengunjung.
7. Coffee Shop
Coffee shop ditandai dengan cepatnya pelayanan makanan dan pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan traffic yang tinggi demi menangkap pengunjung-pengunjung untuk makan siang dan coffee break (walau pelayanan untuk sarapan pagi juga bisa dilakukan).
8. Snack Bar
Ruangan biasanya lebih kecil dan cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil/jajan, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang lumayan karena waktu makan ditambah dengan pesanan take out.
9. Drive In / Thru or Parking
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk “eat in “ (sementara parkir) atau “take away”. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi tentu harus sesuai untuk parkir mobil / motor.
10. Specialty Restaurant
Merupakan jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan khas menarik dan berkualitas serta ditujukan kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarganya dalam suasana yang lain dari pada yang lain. Di sini terdapat keuntungan ekstra bahwa pemilik restoran tidak perlu melakukan investasi berlebih untuk ruang sewa/tempat di lokasi-lokasi komersial.
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan perpaduan jenis restoran Family Conventional dan Gourmet dimana selain sebagai restoran keluarga yang mengutamakan cita rasa makanan juga mengedepankan suasana yang nyaman bergaya klasik oriental dengan standar penyajian bergengsi.
2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu
2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen
Parmana (2003) melakukan penelitian mengenai Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center. Tujuan penelitian ini untuk menguraikan karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian produk serta menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian produk. Selain itu penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen dan memberikan rekomendasi strategi pemasaran.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ternyata karakteristik konsumen MER Furniture Center sebagian besar berusia 20 – 30 tahun berjenis kelamin laki-laki, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, berstatus sudah menikah, memiliki anggota keluarga sebanyak 3 – 6 orang. Pendidikan terakhir ialah sarjana dan berpendapatan antara satu sampai dengan tiga juta rupiah. Sebagian besar konsumen MER Furniture Center merasa puas dengan produk mebel yang telah dibelinya dan berminat untuk melakukan proses pembelian ulang. Sementara itu mengenai sikap konsumen, diketahui bahwa secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap 11 atribut MER Furniture Center yang dianalisis memberikan sikap netral. Hal ini dapat diketahui dari nilai rata-rata sikap yang diperoleh yaitu sebesar 156,57. Berdasarkan hasil analisis faktor dan model multi atribut Fishbein maka strategi yang diterapkan adalah menjual produk yang memiliki desain produk yang bagus dan memiliki merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Dari sisi harga, strategi yang pemasaran yang dilakukan adalah dengan
mempertahankan harga jual produk agar dapat tetap stabil serta memberikan potongan harga pada situasi tertentu.
Hanafy (2007) meneliti tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Positioning Produk Ayam Panggang dan Steak di Restoran ”MP” Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian ayam panggang dan steak serta menganalisis positioning produk ayam panggang dan steak di Restoran MP berdasarkan persepsi konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi ayam panggang didominasi oleh perempuan dimana mereka memiliki keinginan yang tinggi untuk mencoba karena informasi yang diperoleh dari teman atau rekan mereka. Responden yang mengkonsumsi steak juga didominasi oleh perempuan dimana mereka menyukai rasa khas yang dimiliki steak MP melalui informasi dari teman atau rekan mereka. Positioning produk ayam panggang dan steak Restoran MP, untuk ayam panggang pesaing terdekatnya adalah Steak 21. Ayam panggang Restoran MP memiliki keunggulan pada atribut higienis, aroma, rasa dan variasi menu. Selain itu, ayam panggang dan steak mempunyai kelemahan yang sama yaitu pada atribut harga. Strategi bauran produk yang diterapkan Restoran MP sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan restoran lain. Dalam hal ini pihak restoran berorientasi pada kualitas makanan. Harga merupakan salah satu kelemahan dari ayam panggang dan steak Restoran MP karena relatif lebih mahal dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi bauran tempat yang dilakukan pihak Restoran MP sudah cukup efektif tetapi kegiatan promosi yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada
2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Analisis Faktor
Soumokil (2005) menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan mengunjungi Kafe Corica. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian serta menganalisis tingkat kinerja Corica berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen.
Pengambilan sampel penelitian dilakukan dengan cara non probability (non acak) dengan metode convinience sampling. Data dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance Analysis) digunakan untuk menganalisis tingkat kinerja berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen. Uji Kruskal-Wallis digunakan untuk menguji apakah 14 variabel yang dianalsis dengan analisis faktor mempengaruhi konsumen di ketiga outlet Corica secara signifikan.
Konsumen Corica pada umumnya adalah wanita dan berusia 21 hingga 30 tahun. Pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh adalah sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, berstatus sudah menikah dengan tiga hingga enam anggota dalam keluarga dan memiliki pendapatan atau gaji lebih dari lima juta rupiah per bulan. Berdasarkan hasil analisis faktor diperoleh bahwa faktor menu yang bervariasi, citarasa makanan dan minuman serta porsi makan termasuk
dalam komponen utama II. Komponen utama III terdiri dari waktu kunjungan dan promosi penjualan, sedangkan pendapatan merupakan variabel yang masuk dalam komponen utama IV. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen mengunjungi Corica Plaza Indonesia adalah faktor menu yang bervariasi (komponen utama I), pendapatan (komponen utama II) dan promosi penjualan (komponen utama III). Sedangkan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan mengunjungi Corica Jl. Sampit V adalah faktor harga (komponen utama I), citarasa makanan dan minuman (komponen utama II) dan kenyamanan tempat (komponen utama III).
Hasil hipotesis dengan uji Kruskal Wallis menunjukkan bahwa citarasa makanan dan minuman, menu yang bervariasi, budaya atau kebiasaan makan, promosi penjualan, waktu kunjungan, kenyamanan tempat dan kebersihan identik pada semua outlet. Hal ini memperlihatkan bahwa variabel-variabel tersebut mempengaruhi atau dipertimbangkan oleh konsumen pada tiga outlet Corica. Sedangkan porsi makanan, harga makanan, lokasi, kecepatan penyajian, pengaruh orang lain dan gaya hidup tidak identik pada semua outlet artinya ada konsumen di ketiga outlet Corica yang tidak dipengaruhi atau tidak mempertimbangkan variabel-variabel ini dalam proses pengambilan keputusannya mengunjungi Corica. Hasil penilaian kinerja berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen menunjukkan bahwa menu yang bervariasi pada Corica Automall, promosi penjualan, pengetahuan pramusaji akan produk dan respon terhadap keluhan konsumen pada Corica Plaza Indonesia serta lokasi Corica Jl. Sampit V merupakan variabel-variabel yang harus menjadi prioritas utama karena menurut
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel (1994), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Keterkaitan antara ketiga faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya
hidup, Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
3.1.2 Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
Hawkins (1992) mengatakan bahwa pengenalan akan adanya masalah (yang tentu saja menimbulkan kebutuhan akan sesuatu untuk memecahkan masalah tersebut), barangkali akan sangat hati-hati dilakukan oleh konsumen. Mereka mungkin akan berpikir tujuh kali sebelum menganggap suatu situasi sebagai masalah yang memunculkan suatu kebutuhan. Konsumen tidak begitu saja menelan informasi yang datang. Mereka akan lebih selektif dalam melakukan evaluasi dari berbagai informasi maupun produk. Saat ini konsumen juga cenderung semakin rasional, dalam arti mereka menjadi lebih teliti dalam
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
membandingkan harga beli dan manfaat yang akan mereka peroleh dari suatu produk.
3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel, 1994).
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
Kotler (2003) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual
Tingkat Ketidaksesuaian
Di Bawah Ambang Di Atas Ambang
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Engel (1994) mendefinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan informasi dari lingkungan. Situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian (Engel, 1994).
Ya Tidak
Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
Konsumen akan berusaha mencari sumber-sumber informasi dalam pencarian eksternal yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi, ciri-ciri
Pengenalan Kebutuhan
Jalankan Pencarian Eksternal Pencarian Internal
Lanjutkan Dengan Keputusan
Determinan dari Pencarian Internal:
1. Pengetahuan yang sudah ada
2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi
produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2003), sumber informasi digolngkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen
4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.(Engel, 1994). Dalam tahap ini, terdapat empat komponen proses evaluasi alternatif yaitu:
1. Memutuskan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif.
2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan
4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan terakhir.
Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengalaman (Engel, 1994).
Setelah tahap kriteria evaluasi, maka selanjutnya memutuskan dan menilai alternatif yang dipertimbangkan. Penentuan alternatif terkadang bergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya (Engel, 1994).
Prosedur yang diperlukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan (Engel, 1994).
Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
3.1.2.4 Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar (Engel, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu:
1. Produk dan merek, yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2. Kelas produk, yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan
Menerapkan Kaidah Keputusan Menilai Kinerja Alternatif
Kotler (2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian, yakni:
1. Sikap atau pendirian orang lain
Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain atau semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen sehingga akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama.
2. Situasi yang tidak diantisipasi
Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen.
Gambar 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2003) 3.1.2.5 Evaluasi Pembelian
Konsumen akan mengevaluasi alternatif setelah melakukan pembelian Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Situasi yang Tidak Diantisipasi Sikap Orang Lain Keputusan Pembelian
jasa berdasarkan harapan. Periode seketika berupa penyesalan atau keraguan setelah keputusan merupakan hal yang lazim jika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi. Hal ini menimbulkan dampak pada pembeli berupa puas atau tidaknya terhadap pembeliannya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan akan menimbulkan keluhan serta upaya menuntut ganti rugi. Dengan demikian, upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga akan terdapat perbedaan proses keputusan pembelian untuk masing-masing konsumen. Input dan proses informasi merupakan salah satu faktor yang menentukan proses keputusan pembelian. Hal ini merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen mengerti dengan baik dan benar produk-produk yang dipasarkannya sehingga dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tetapi tergantung proses informasi dan persepsi konsumen.
Hawkins (1992) mengatakan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi.
Gambar 7. Model Perilaku Konsumen Sumber: Hawkins, Best dan Coney (1992)
Menurut Engel (1994), faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen terdiri dari:
1. Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari:
a) Budaya; sebagai seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
b) Kelas sosial; yang mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di
Pengalaman
Situasi Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi dan Seleksi Pemilihan Toko dan Pembelian
Proses Pasca Beli Situasi Sikap/Kebutuhan Aktivitas Pemasaran Memori Kultur Persepsi Nilai Motif Demografi
Kepribadian Status Sosial
Emosi Kelompok Acuan Keluarga Aktivitas Pemasara n
c) Pengaruh pribadi; berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan sebagai orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.
d) Keluarga; yang merupakan suatu studi penting dalam hubungannya dengan pembelian dan konsumsi karena banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga serta keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
e) Situasi; merupakan pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen serta objek.
2. Perbedaan individu, yang terdiri dari:
a) Sumberdaya konsumen; dimana terdapat tiga sumberdaya yang paling utama yakni ekonomi, temporal dan kognitif, yang artinya pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
b) Motivasi dan keterlibatan; motivasi dapat timbul bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif dan perilaku diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar tersebut.
d) Sikap; merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan.
e) Kepribadian, gaya hidup dan demografi; dimana kepribadian dapat didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup berada di luar kepribadian yang merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
3. Proses psikologis, yang terdiri dari:
a) Pemprosesan informasi; adalah suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
b) Pembelajaran; merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan pembelajaran yakni
c) Perubahan sikap dan perilaku; dimana dapat timbul karena pengaruh secara persuasif melalui komunikasi.
3.1.4 Kepuasan Konsumen
Perusahaan sebagai penyedia produk maupun jasa harus menyediakan dan melayani permintaan konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen sehingga pada akhirnya tercipta kepuasan bagi konsumen. Kotler (2003) menyatakan bahwa kepuasan yang timbul dalam hati konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Engel (1994), kepuasan konsumen berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
Kepuasan menurut Umar (1999) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan, yakni kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Ada empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya; (2) kegiatan penjualan; (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan.
Simamora (2004) menyatakan bahwa jika kinerja perusahaan berada di bawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa
tindakannya dapat berupa mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa. Sebaliknya jika kinerja perusahaan memenuhi harapan yang diinginkan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa.
Setelah pembelian, konsumen akan membandingkan antara harapan yang diinginkan dengan kinerja yang telah diberikan oleh produsen maupun penyedia jasa. Perbandingan ini akan menimbulkan rasa puas atau tidak puas dalam benak konsumen. Konsumen yang merasa tidak puas akan berusaha mencari alternatif produk atau jasa lain sesuai dengan harapan yang diinginkan, sedangkan konsumen yang telah puas akan menanamkan rasa percaya terhadap produk maupun jasa yang dikonsumsi (Engel, 1994).
3.1.5 Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003). Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan.
Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan
merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2003). Adapun komponen-komponen bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place) dan promosi/komunikasi pemasaran (promotion).
Produk. Produk adalah tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator untuk produk adalah rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian.
Harga. Harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.
Tempat/Saluran Distribusi. Menurut Engel (1994), pemilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan setelah transaksi.
Promosi/Komunikasi Pemasaran. Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup masyarakat menimbulkan perubahan pada pola konsumsi dan cara makan. Kondisi ini jelas akan mendorong timbulnya tuntutan dalam pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, daya beli terjangkau serta praktis. Hal ini menjadi faktor pendorong bagi para pemilik modal untuk membangun serta mengembangkan usaha pelayanan makanan berupa restoran atau rumah makan.
Perkembangan restoran atau rumah makan di Kota Bogor semakin meningkat dari tahun ke tahun, khususnya dalam periode tahun 2001 sampai dengan 2005. Hal ini tentunya menyebabkan persaingan yang ketat antara para pengusaha restoran atau rumah makan karena adanya peluang pasar yang cukup besar dalam rangka memperoleh pendapatan yang besar melalui pemenuhan kebutuhan serta kepuasan pelanggan.
Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” merupakan restoran yang khusus menyajikan berbagai jenis makanan yang bahan dasarnya terbuat dari sayur-sayuran. Menu seperti ini merupakan sajian utama restoran tersebut yang sangat sesuai dikonsumsi oleh konsumen dari berbagai kalangan serta usia yang memang sangat peduli akan kesehatan tetapi juga ditunjang kenikmatan yang memenuhi selera konsumen. Hal inilah yang dikedepankan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai restoran yang menawarkan keunikan serta perbedaan dengan restoran vegetarian lainnya. Pengaruh lingkungan, perbedaan individu, proses psikologis dan strategi pemasaran sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pengaruh lingkungan tersebut mencakup penelitian
individu yang akan diteliti mencakup sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian dan demografi. Penelitian mengenai proses psikologis akan difokuskan pada pemprosesan informasi dan perubahan sikap atau perilaku.
Proses keputusan pembelian akan dijelaskan secara deskriptif karena data disajikan dalam tabulasi sederhana. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan, yang akan menghasilkan nilai koefisien dan ragam masing-masing faktor yang dapat menjelaskan pengaruh faktor-faktor tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hasil dari analisis faktor antara lain berupa nilai communality dari masing-masing faktor yang akan menentukan tingkat kepentingan faktor tersebut. Semakin tinggi nilai communality (mendekati 1), maka akan semakin penting faktor tersebut dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian, demikian juga sebaliknya. Tingkat kepentingan dan kinerja dapat dianalisis dengan Importance Performance Analysis yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka akan diperoleh bentuk perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini sangat berguna sebagai bahan pertimbangan perumusan rekomendasi strategi bauran pemasaran bagi pengusaha restoran tersebut, sehingga akan diperoleh langkah-langkah apa saja yang harus dilakukan dalam meraih, mempertahankan serta mengembangkan pangsa pasar melalui studi perilaku konsumen. Konsep pemikiran ini dapat dilihat secara skematik dalam
Gambar 8. Alur Kerangka Pemikiran Operasional Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor
Tingkat persaingan industri makanan khususnya restoran di Kota Bogor yang semakin ketat
Restoran Vegetarian “Karunia Baru”: 1) Income semakin menurun dikarenakan
penurunan jumlah pengunjung 2) Lingkungan sekitar cukup kompetitif
dalam bisnis restoran
Orientasi pihak Manajemen
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” pada konsumen Karakteristik
Konsumen
Proses Keputusan Pembelian: 1) Pengenalan kebutuhan 2) Pencarian informasi 3) Evaluasi alternatif 4) Pembelian 5) Evaluasi pembelian Analisis Deskriptif Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
Analisis Faktor
Tingkat kepentingan konsumen & kinerja Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
Importance Performance Analysis
Rekomendasi Strategi Pemasaran Bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru”
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yang berlokasi di Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor selama satu bulan, yaitu bulan April 2008. Lokasi penelitian ini ditentukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran vegetarian lainnya. Selain menyajikan menu-menu vegetarian, restoran ini juga mencoba menunjang upaya peningkatan kesehatan customer dengan mendirikan pusat kebugaran pada tempat yang sama. Selain itu, restoran ini berada dalam lingkungan yang cukup kompetitif karena di sekitarnya terdapat banyak bisnis sejenis.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer ialah data yang dikumpulkan langsung dari sumber primer sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian ini dengan menggunakan kuesioner yang disusun atau dipersiapkan sebelumnya serta wawancara dengan pihak manajemen. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, berbagai instansi terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Perpustakaan LSI IPB, Perpustakaan MMA IPB, informasi lainnya dari internet, majalah, tabloid, serta hasil-hasil penelitian terdahulu.
4.3 Metode Penarikan Sampel
Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample (konsumen) yang ditemui dan bersedia untuk diwawancarai (Simamora, 2004). Dalam hal ini, penarikan sampel dilakukan dengan proporsi yang berbeda baik dari segi hari yang disesuaikan dengan traffic pengunjung maupun jam makan yang berpengaruh terhadap jenis makanan yang dikonsumsi. Jumlah sampel yang diambil pada hari ramai pengunjung seperti Sabtu dan Minggu akan lebih banyak dibandingkan hari-hari biasa. Sedangkan tiap harinya akan dibagi dalam 3 kelompok waktu makan, yaitu makan pagi, makan siang dan makan malam.
Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden. Besarnya jumlah sampel yang diambil telah memenuhi syarat minimum analisis faktor.
Jumlah pengunjung rata-rata per minggu Restoran Vegetarian “Karunia Baru” adalah sebanyak 45 orang dimana distribusi jumlah responden tiap minggunya adalah sebanyak 45 persen dari jumlah pengunjung rata-rata per minggu restoran tersebut. Jumlah pengunjung terbanyak tiap minggunya ialah pada hari Sabtu dan Minggu dengan total persentase rata-rata pada kedua hari tersebut sebesar 40 persen. Persentase rata-rata jumlah pengunjung pada hari Kamis dan Jumat ialah sebesar 30 persen dan sisanya pada hari Senin sampai dengan Rabu hanya 30 persen, karena pada ketiga hari ini memang menunjukkan kecenderungan sedikitnya pengunjung yang datang untuk makan di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” khususnya pada jam makan pagi.
Berdasarkan persentase tersebut, maka dapat ditentukan distribusi jumlah responden per harinya selama penelitian. Distribusi jumlah responden dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Distribusi Jumlah Responden Berdasarkan Hari (Senin Sampai Dengan Minggu) dan Waktu Makan (Pagi, Siang, Malam) Selama Bulan April 2008
Minggu Ke- I II III IV V
Waktu Makan Hari P S M P S M P S M P S M P S M TOTAL Senin 1 1 1 1 1 1 1 7 Selasa 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 Rabu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 Kamis 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 Jumat 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 Sabtu 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 16 Minggu 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 16 TOTAL 3 6 8 4 7 9 4 7 9 4 7 9 3 80
Keterangan: P=Pagi; S=Siang; M=Malam
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis).
4.4.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan dalam penggambaran data karakteristik konsumen (umur, jenis kelamin, status, pendidikan terakhir, pekerjaan, penerimaan/uang saku rata-rata per bulan serta pengeluaran rata-rata per bulan untuk makanan). Selain itu proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi
pembelian) yang dikumpulkan melalui kuesioner juga dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif.
Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang berlangsung dalam penelitian. Hasil jawaban kuisioner yang dinilai sama akan diklasifikasikan serta dihitung persentasenya. Karakteristik konsumen dan perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dapat dilihat dari jawaban-jawaban yang paling dominan.
4.4.2 Analisis Faktor
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan adalah Analisis Faktor. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam mengunjungi dan mengkonsumsi produk-produk yang ada di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Selain itu analisis ini memiliki kelebihan dalam menjelaskan hubungan antar variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen sehingga pihak manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya.
Variabel yang diduga mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan mengunjungi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” ialah berjumlah 16 variabel independen dimana mengacu pada Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yakni faktor pengaruh lingkungan serta perbedaan individu yang diduga mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia
Variabel-variabel yang digunakan tersebut adalah: X1= Citarasa makanan dan minuman
X2= Variasi menu X3= Harga makanan X4= Porsi makanan X5= Lokasi X6= Kecepatan penyajian X7= Keramahan pelayanan
X8= Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) X9= Promosi penjualan
X10= Kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan) X11= Kebersihan
X12= Pendapatan X13= Waktu kunjungan
X14= Kebiasaan makan sebagai vegetarian X15= Alasan kesehatan
X16= Gaya hidup atau trend masa kini
Tahap awal yang harus dilakukan dalam analisis faktor adalah menguji kelayakan variabel-variabel tersebut untuk analisis lebih lanjut dengan menggunakan alat pengujian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA). Jika nilai KMO-MSA lebih besar dari 0.5 maka proses analisis dapat dilanjutkan.
faktornya. Nilai MSA dapat dilihat dalam tabel Anti Image Matrixs yaitu angka-angka yang diberi tanda ‘a’ yang membentuk garis diagonal. Suatu variabel layak dianalisis jika nilai MSA-nya lebih besar dari 0.5, sedangkan untuk variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 akan dikeluarkan atau dihilangkan. Jika masih terdapat variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 maka analisis diulang kembali. Jika sudah tidak ada lagi nilai MSA kurang dari 0.5 maka prosedur dapat dilanjutkan dengan analisis faktor.
Melalui analisis faktor akan diperoleh nilai communalities. Nilai communalities menunjukkan seberapa besar faktor yang terbentuk dapat menerangkan varian (ragam) suatu variabel. Jika nilai communalities semakin tinggi, maka suatu variabel semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk dan semakin besar pula keragaman variabel tersebut yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk.
Langkah selanjutnya ialah melakukan ekstraksi (extraction). Ekstraksi merupakan metode yang digunakan dalam analisis faktor untuk mereduksi data dari beberapa variabel menjadi beberapa faktor yang lebih sedikit. Metode yang paling sering digunakan dalam ekstraksi adalah analisis komponen utama. Dalam metode ini dapat dipertahankan semua faktor yang mempunyai nilai eigenvalue melebihi suatu nilai tertentu atau mempertahankan sejumlah tertentu faktor. Dalam metode ini akan ditemukan juga nilai loading yang dihasilkan oleh masing-masing variabel pada tabel component matrixa.
Apabila dengan menggunakan metode ekstraksi masih belum dapat diperoleh komponen faktor yang jelas, maka dilakukan rotasi (rotation). Metode
