3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2. Formulasi Strategi
Tahap formulasi strategi terdiri dari beberapa tahapan yaitu (1) menentukam visi dan misi, (2) analisis lingkungan internal, (3) analisis lingkungan eksternal, dam (4) menetapkan alternatif strategi (David, 2004). 1) Menentukan Visi, Misi, dan Tujuan
Pernyataan visi dan misi memegang peranan yang penting dalam memformulasi, implementasi, dan evaluasi strategi. Pernyataan visi dan misi yang jelas akan menghindarkan perusahaan dari tindakan jangka pendek yang akan membahayakan tindakan jangka panjang.
Pernyataan visi menggambarkan apa yang ingin dicapai oleh suatu organisasi. Pernyataan visi sebaiknya dibuat lebih dahulu karena pernyataan visi yang jelas berdampak dalam perumusan visi yang komperhensif. Pernyataan visi seharusnya dibuat dalam kalimat singkat. Masukan dari semua manajer sangat diperlukan dalam mengembangkan pernyataan visi.
Pernyataan misi merupakan hasil dari pernyataan visi yang telah dibuat. Pernyataan misi merupakan pernyataan tujuan jangka panjang yang akan membedakan organisasi dengan organisasi yang serupa. pernyataan misi menjelaskan tujuan, filosofi, kepercayaan, dan prinsip-prinsip dalam organisasi. Misi mengungkapkan apa yang ingin dicapai perusahaan. Pernyataan misi dirancang untuk memberikan tuntunan yang teguh dalam
pengambilan keputusan manajemen yang penting. Pernyataan visi yang baik harus menjelaskan tujuan dasar dari organisasi, pelanggan, produk dan jasa, pasar, filosofi, dan dasar teknologi.
Pernyataan visi dan misi memberikan dampak yang positif bagi kinerja dalam organisasi. Pernyataan visi dan misi secara tidak langsung berdampak positif terhadap pada kinerja keuangan organisasi. Tingkat keterlibatan manajer dan karyawan dalam mengembangkan pernyataan visi dan misi sangat berpengaruh terhadap keberhasilan organisasi.
Tujuan merupakan hasil yang diinginkan oleh organisasi dalam menjalankan misinya. Tujuan akan membantu organisasi dalam melakukan evaluasi, menunjukan prioritas, menekankan koordinasi, dan memberi dasar untuk aktivitas perencanaan yang efektif, pengorganisasian, alat motivasi, dan pengendalian. Tujuan yang ditetapkan dalam organisasi harus disusun secara hierarkis mulai yang paling penting sampai yang kurang penting, dapat diukur, dapat dicapai, konsisten, dan menantang untuk dicapai.
2) Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal merupakan suatu proses yang mengkaji faktor keunggulan strategis yang didiagnosa dan dianalisis dalam menentukan kekuatan dan kelemahan internal dengan mana mereka harus menghadapi peluang didalam ancaman dari lingkungan (Jauch dan Glueck, 1998). Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel (kekuatan dan kelemahan) yang ada didalam organisasi tetapi biasanya tidak dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Kekuatan merupakan faktor-faktor yang merupakan keunggulan bersaing yang dimiliki oleh organisasi di pasar sasaran. Kelemahan merupakan faktor-faktor yang menjadi kelemahan organisasi dibandingkan dengan pesaingnya dalam pasar.
Setiap organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda-beda karena itu penting bagi sebuah organisasi untuk mengetahui dengan jelas apa kekuatan dan kelemahan yang ada dalam organisasi agar dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman yang ada di luar organisasi. Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, organisasi perlu juga
memiliki keahlian tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut (Kotler, 2005).
Menjalankan analisis lingkungan internal membutuhkan pengumpulan, asimilasi, evaluasi mengenai operasi dalam organisasi. Analisis lingkungan internal sangat bermanfaat bagi seluruh individu dalam organisasi karena meraka akan bekerja lebih baik saat mengetahui bahwa pekerjaan mereka mempengaruhi seluruh aspek dalam organisasi. Hasil dari analisis lingkungan internal ini sering disebut sebagai profil perusahaan.
Aspek-aspek lingkungan internal dapat dilihat melaui pendekatan secara fungsional. Pendekatan fungsional dalam mengkaji aspek lingkungan internal membutuhkan pengumpulan dan pengasimilasian informasi tentang operasi, manajemen, pemasaran, keuangan, produksi dan operasi, dan sumber daya manusia.
(a) Manajemen
Terdapat lima aktivitas dasar dalam menjalankan fungsi manajemen yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian. Perencanaan merupakan aktivitas yang merupakan persiapan masa depan. Pengorganisasian adalah seluruh aktivitas yang menghasilkan struktur pekerjaan dan hubungan otoritas. Pemberian motivasi terkait dengan perilaku sumber daya manusia dalam organisasi. Pengelolaan staf di pusatkan pada manajemen staf dan sumber daya manusia. Aktivitas pengendalian diarahkan agar seluruh aktivitas berjalan sesuai dengan rencana dan mendapatkan hasil yang diharapkan.
(b) Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Menurut definisi ini, pemasaran bertujuan untuk memenuhi kebutuhan melalui suatu proses pertukaran, dimana pertukaran tersebut bisa dalam bentuk uang dengan barang, barang dengan barang, dan jasa dengan uang. Menurut
Kotler (2005), ada lima konsep yang bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, yaitu konsep produsi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.
(c) Keuangan
Analisis keuangan bermanfaat dalam menunjukan dengan tepat kekuatan atau kelemahan perspektif operasi dan strategi dalam lapangan fungsionalnya. Terdapat tiga keputusan dalam fungsi keuangan yaitu keputusan investasi, keputusan pendanaan (pembiayaan), dan keputusan deviden (Horne dalam David, 2006). Faktor-faktor keunggulan strategis keuangan dlam organisasi yaitu (1) total sumber dana keuangan dan kekuatannya, (2) biaya modal yang rendah, (3) struktur modal yang efektif, (4) hubungan baik dengan pemilik dan pemegang saham, (5) kondisi pajak yang menguntungkan, (6) perencanaan keuangan dan modal kerja yang efektif, (7) sistem akutansi yang efisien dan efektif, dan (8) kebijakan penilaian persediaan.
(d) Produksi dan Operasi
Kegiatan produksi dapat dilihat dari prinsip efisiensi, efektivitas, dan produktivitas. Manajemen produksi terkait dengan aktivitas yang bervariasi antara industri dan pasar dalam mentransformasi input menjadi output. Fungsi manajemen produksi atau operasi terdiri dari proses, kapasitas, persediaan, tenaga kerja, dan kualitas. Seringkali biaya produksi merupakan biaya terbesar dalam operasi, sehingga dapat menjadi nilai besar sebagai alat keunggulan kompetitif.
(e) Manajemen Sumber daya Manusia
Sumber daya manusia merupakan sumber daya yang penting dalam perusahaan. Kualitas sumber daya manusia dalam organisasi akan menentukan keberhasilan dalam organisasi terdebut. Terdapat beberapa faktor keunggulan strategis sumber daya manusia yang dapat menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan yaitu (1) citra dan prestise
perusahaan, (2) struktur organisasi dan suasana yang efektif, (3) besarnya perusahaan dalam industri, (4) sistem manajemen strategis,
(5) sejarah perusahaan, (6) pengaruh terhadap badan pemerintah, (7) sistem dukungan staf yang efektif, (8) informasi manajemen dan sistem komputer yang efektif, (9) karyawan yang berkualitas, (10) pengalaman kerja dan prestasi manajemen puncak, (11) hubungan kerja yang efektif dengan serikat pekerja, (12) kebijaksanaan hubungan keja yang efisien dan efektif dengan serikat pekerja, (13) biaya buruh yang rendah.
3) Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal dibutuhkan agar organisasi dapat mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi dan dapat memformulasikan strategi yang dapat memanfaatkan peluang secara maksimal dan menghindari ancaman. Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak (Hunger dan Wheelen, 2003). Tujuan yang ingin dicapai dari analisis lingkungan eksternal adalah agar organisasi dapat mengetahui peluang yang dapat memberikan manfaat ancaman yang harus dihindari.
Kekuatan eksternal kunci dapat dibagi menjadi lima kategori besar (David, 2006) yaitu (1) kekuatan ekonomi; (2) kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; (3) kekuatan politik, pemerintah, dan hukum; (4) kekuatan teknologi; dan (5) kekuatan pesaing.
(1) Kekuatan Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi, agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah : siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja (Umar, 2003).
(2) Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan
Analisis terhadap kekuatan sosial, budaya, demogrfi dan lingkungan menjadi penting karena perubahan dalam hal-hal tersebut akan memberikan dampak yang besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan serta mempengaruhi permintaan terhadap produk dan jasa ataupun cara perusahaan berhubungan dengan karyawannya. Strategi yang berbeda dibutuhkan saat organisasi menghadapi tren baru dalam masyarakat. Tren baru dalam masyarakatakan menciptakan tipe konsumen yang berbeda sehingga kebutuhan akan barang dan jasa pun berbeda.
(3) Kekuatan Politik, Pemerintah, Hukum
Lingkungan politik, hukum, dan pemerintahan di bentuk oleh hukum, badan pemerintah, dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat memperbesar atau memperkecil peluang dan ancaman utama bagi organisasi. Keterkaitan antara ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan untuk menaruh perhatian terhadap pengaruh variabel politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.
(4) Kekuatan Teknologi
Organisasi harus terus mengikuti perubahan teknologi yang mempengaruhi industrinya agar dapat terus mendorong inovasi sehingga memberikan keunggulan kompetitif bagi organisasi. Teknologi dapat menciptakan peluang bagi organisasi agar dapat berproduksi dengan lebih efisien dan efektif. Kemajuan dalam teknologi berdampak pada produk, jasa, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan. Kemajuan teknologi mampu menciptakan pasar baru dengan penciptaan produk baru yang disempurnakan serta merubah posisi biaya kompetitif dalam suatu industri.
(5) Kekuatan Pesaing
Keberhasilan dalam formulasi strategi dipengaruhi oleh keberhasilan dalam mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing. Porter (1997) menyatakan bahwa hakikat dalam industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan (Gambar 2 ).
Gambar 2. Model Lima Kekuatan Porter.
Sumber : Porter (1997)
(a) Pesaing Antar Perusahaan Sejenis
Industri dan pesaing membentuk rivalitas yaitu berupa perlombaan didalam mendapatkan posisi bersaing. Hal ini dilakukan dengan cara persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purna jual kepada pelanggan dan sebagainya. Pada kebanyakan industri gerakan persaingan oleh satu perusahaan akan mempunyai pengaruh besar terhadap pesaingnya, dengan demikian dapat
Pesaing Industri
Persaingan di antara perusahan yang telah ada
Ancaman Produk pengganti (subtitusi) Kekuatan Tawar-menawar Pembeli Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Ancaman Pendatang baru yang potensial
mendorong perlawanan untuk menandingi gerakan tersebut, artinya pola aksi dan reaksi ini akan membentuk pola ketergantungan satu sama lain.
(b) Ancaman Pendatang Baru
Pendatang pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Akibat adanya pendatang baru maka harga suatu barang/jasa menjadi turun atau biaya membengkak, sehingga dapat mengurangi kemampulabaan suatu industri. Masuknya pesaing baru kedalam industri tergantung pada rintangan masuk.Semakin tinggi rintangan masuk, maka industri semakin sulit dimasuki pesaing baru. Sebaliknya semakin rendah tingkat rintangan masuk maka pesaing baru akan semakin mudah memasuki industri.
(c) Ancaman Produk Subtitusi
Produk subtitusi merupakan produk yang memiliki tujuan dan fungsi yang sama dalam segmen pasar tertentu. Keberadaan produk subtitusi dapat menurunkan volume permintaan akan produk. Cara untuk mengukur kekuatan kompetitif produk subtitusi adalah dengan memantau pangsa pasar produk tersebut juga memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
(d) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan tawar menawar pemasok ditentukan oleh banyaknya pemasok, banyak barang subtitusi, dan biaya untuk mengganti bahan baku. Jika pemasok memiliki kekuatan yang besar maka akan mempengaruhi biaya dan investasi yang akhirnya berdampak pada berkurangnya potensi laba dalam industri tersebut.
(e) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Kekuatan tawar menawar berada pada konsumen berada pada konsumen jika terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar. Posisi tawar menawar yang kuat pada pembeli akan menekan harga jual, cara pembayaran, cara pengiriman dan lainnya yang akan mengurangi kemampuan dalam menghasilkan laba.
4) Menentukan Alternatif Strategi
Strategi alternatif yang dapat diambil oleh perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat bagian dan 13 tindakan (David, 2004) :
(a) Strategi Integrasi
Strategi ini melibatkan akuisisi kepemilikan atau meningkatkan kontrol terhadap distributor, pemasok atau pesaing. Tipe strategi intergrasi terdiri dari :
i) Integrasi kedepan, yaitu peningkatan kontrol terhadap distributor dan pengecer.
ii) Integrasi ke belakang, yaitu strategi mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pemasok perusahaan.
iii) Integrasi horizontal, yaitu mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pesaing perusahaan.
(b) Strategi Intensif
Strategi intensif membutuhkan usaha yang intensif agar posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada saat ini membaik. Tipe strategi intensif terdiri dari :
i) Penetrasi pasar, yaitu meningkatkan pangsa pasar untuk produk dengan upaya pemasaran yang lebih besar.
i) Pengembangan pasar, yaitu mengembangkan pasar dengan cara memperkenalkan produk yang sudah ada pada wilayah geografi yang baru.
ii) Pengembangan produk, yaitu strategi peningkatan penjualan dengan memperbaiki produk yang ada atau melakukan modifikasi produk.
(c) Strategi Diversifikasi
Strategi ini dilakukan dengan cara mendiversifikasi aktifitas bisnis. Tipe strategi diversifikasi terdiri dari :
i) Diversifikasi Konsentrik, yaitu menambah produk yang berhubungan secara umum.
ii) Diversifikasi Horizontal, yaitu menambah produk baru yang tidak berkaitan untuk pelanggan yang ada saat ini.
iii) Diversifikasi Konglomerat, yaitu menambah produk baru yang tidak berkaitan.
(d) Strategi Difensif
a) Usaha patungan, yaitu dua perusahaan sponsor atau lebih membentuk organisasi terpisah dengan tujuan kerja sama.
b) Rasionalisasi biaya, yaitu menstrukturisasi dengan cara mengurangi biaya dan aset agar bisa meningkatkan penjualan dan keuntungan. c) Divestasi, yaitu menjual suatu divisi atau bagian dari suatu organisasi. d) Likuidasi, yaitu menjual semua aset sebuah perusahaan bertahap
sesuai dengan nilainya yang terlihat.