Penelitian ini dilaksanakan di gerai Serambi Botani yang berlokasi di Mal Mal Gandaria City. Serambi Botani merupakan salah satu unit bisnis yang bergerak di bidang pertanian organik dan berada di bawah pengawasan Institut Pertanian Bogor (IPB). Lebih jelasnya gambaran umum mengenai lokasi penelitian dapat dijabarkan menjadi sejarah singkat Serambi Botani, visi dan misi Serambi Botani, struktur organisasi Serambi Botani, segmentasi pasar, produk dan jasa yang ditawarkan, jenis komunikasi dengan stakeholder, dan bauran komunikasi pemasaran Serambi Botani.
Sejarah Singkat Serambi Botani
Serambi Botani merupakan salah satu unit bisnis di bawah Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB). Serambi Botani adalah tempat penjualan hasil inovasi dan penelitian produk-produk olahan pertanian IPB. Serambi Botani hadir untuk memperkenalkan produk-produk tersebut kepada masyarakat luas.
Serambi Botani didirikan pada pertengahan tahun 2009, tepatnya pada tanggal 7 Agustus 2009 Serambi Botani melakukan launching pertama kali di Mal Botani Square Bogor. Berdirinya Serambi Botani ini diprakarsai oleh Ibu. MSR selaku direktur bisnis dan kemitraan IPB, Ibu LF, Ibu FTM, dan Bapak DWK. Kata Serambi Botani berasal dari kata serambi, yang memiliki arti teras depan, dan botani yang memiliki arti segala sesuatu yang berkaitan dengan tumbuhan. Dengan kata lain Serambi Botani memiliki arti hasil dari tumbuh-tumbuhan yang dipajang atau ditampilkan untuk menarik perhatian masyarakat.
Serambi Botani berlokasi di beberapa Mal di wilayah Jabodetabek. Tempat pertama yang dipilih untuk menjadi gerai Serambi Botani adalah Mal Botani Square yang berada di Bogor, kemudian Serambi Botani meluaskan jaringan dengan memperbanyak gerai di beberapa Mal lain, seperti Mal Gandaria City, Teras Kota, Kalibata City Square, Artha Gading, Kota Kasablanka, dan @Alam Sutera. Kantor pusat Serambi Botani tidak berlokasi di Mal seperti gerai-gerai yang ada, melainkan berlokasi di Komplek Agripark, Taman Kencana, Bogor.
Visi dan Misi Serambi Botani
Visi dari Serambi Botani adalah menjadi gerai inovasi produk hasil karya IPB yang tersebar di seluruh Indonesia dan mampu memberikan sumbangan bagi kesehatan dan kecerdasan bangsa. Serambi Botani juga memiliki misi, antara lain: 1. Memberikan kontribusi atau berbagi pengetahuan tentang produk-produk
yang sehat dan alami kepada masyarakat. 2. Meningkatkan nilai tambah produk lokal.
3. Menjadi lokomotif bisnis bagi UKM binaan IPB sehingga meningkatkan kesejahteraan para UKM dan karyawan di dalamnya.
Struktur Organisasi Serambi Botani
Struktur organisasi Serambi Botani terdiri dari General Manager yang berperan sebagai penanggung jawab utama seluruh kegiatan operasional dari Serambi Botani. Kemudian, di bawah General Manager ada Manajer Operasional, Manajer Keuangan, dan Manajer Produk dan Promosi. Manajer Operasional memiliki tanggung jawab atas seluruh pengelolaan kegiatan operasional, dan membawahi Merchandiser (MD) Supervisor, Supervisor Penjualan, Supervisor Gudang, dan Supervisor Ekspedisi. MD Supervisor membawahi staff admin dan
staff MD yang bertanggung jawab atas kegiatan administrasi perusahaan.
Supervisor Penjualan bertanggung jawab atas kegiatan penjualan, membawahi
consultant partner (CP) yang bertugas sebagai tenaga penjual yang melayani
konsumen di lapangan. Supervisor Gudang bertanggung jawab atas kegiatan pergudangan, Supervisor Ekspedisi membawahi staff pengiriman dan driver, serta bertanggung jawab atas pengawasan lalu lintas pengiriman produk ke setiap gerai Serambi Botani. Manajer Keuangan bertanggung jawab atas seluruh lalu lintas keuangan yang membawahi accounting dan supervisor keuangan (kasir). Manajer Produk dan Promosi bertugas melakukan pengawasan dan ketersediaan produk, berhubungan dengan pemasok produk, pengadaan produk baru yang akan dijual, serta mengevaluasi kegiatan pemasaran. Struktur organisasi Serambi Botani dapat dilihat pada Lampiran 4.
Produk dan Jasa yang Ditawarkan Serambi Botani
Serambi Botani menjadi gerai yang menyajikan aneka produk-produk olahan pertanian IPB yang sehat, alami, aman, dan terjamin karena aspek kesehatan dan aspek kelestarian alam dan lingkungan menjadi prioritas. Serambi Botani bermitra dengan Usaha Kecil Menengah (UKM), yang berada di bawah pengawasan IPB, sebagai supplier produknya. Tetapi tidak sembarangan produk yang bisa menjadi produk Serambi Botani, ada beberapa persyaratan yang harus dipenuhi. Persyaratannya antara lain produk harus hasil penelitian, inovasi, atau dari UKM di bawah pengawasan IPB, produk merupakan produk organik dan herbal, memiliki suatu ciri khas, dan tidak dijual di tempat lain. Jenis produk yang ditawarkan dibagi menjadi beberapa jenis produk, seperti personal care, herb
medicine, snack and healthy drink, dan organic product. Rincian produk dapat
dilihat dalam Tabel 5.
Selain menyediakan produk-produk seperti yang disebutkan dalam Tabel 5, Serambi Botani juga menyediakan jasa konsultasi agribisnis. Jasa konsultasi agribisnis ini merupakan pelayanan dari para pakar IPB kepada masyarakat, khususnya para pengusaha yang sedang atau akan menjalankan bisnis di bidang pertanian. Tujuan diadakannya konsultasi ini adalah untuk mencarikan solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh para pengusaha agribisnis tersebut. Ruang lingkup konsultasi mencakup peningkatan produktivitas budidaya, pengendalian hama penyakit, peningkatan produktivitas dan efisiensi proses pengolahan, pengendalian mutu, pengembangan produk dan analisis peluang ataupun kelayakan usaha agribisnis. Namun pelaksanaan dari jasa konsultasi agribisnis ini belum maksimal dikarenakan kurangnya tenaga ahli di bidang ini.
27
Tabel 5 Jenis produk yang ditawarkan di Serambi Botani, Mal Gandaria City
Jenis Produk Macam-Macam Produk
Personal care
- Masker - Lulur
- Sabun jatropha
- Sabun, body lotion, gel penyegar dari seaweed
- Sabun zaitun, whitening cream, body butter, aloevera
scrub & lotion
- Minyak dan garam aromatherapy - Massage & essential oil
Herb medicine
- Kapsul biofarmaka - Instant herbal - Jahe merah
Snack and healthy drink
- Chocolate - Aneka kopi - Aneka tea
- Brownies singkong - Riceria/ pop rice - Rosella
- Aneka madu - Liang tea
- Gula aren dan gula semut kelapa - Gula batu tebu caramelized
Organic product
- Mie sayur organik - Aneka beras organik - Kecap manis
Jenis Komunikasi dengan Stakeholder
Komunikasi bisnis dalam suatu perusahaan bukan hanya dalam bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran, ada juga dalam bentuk komunikasi dengan
stakeholder yang menghubungkan manajemen dengan lingkungan internal
ataupun lingkungan eksternal perusahaan. Serambi Botani merupakan perusahaan yang membangun komunikasi dengan stakeholder dengan sangat baik. Bentuk komunikasi dengan stakeholder yang dilakukan oleh Serambi Botani terbagi menjadi komunikasi internan dan komunikasi eksternal.
Komunikasi Internal
Komunikasi internal yang berlangsung di dalam Serambi Botani merupakan komunikasi dengan pemilik usaha dan komunikasi dengan karyawan. Komunikasi dengan pemilik usaha bertujuan untuk memberikan informasi kepada pemilik usaha mengenai keberadaan perusahaan, membangkitkan perhatian pemilik perusahaan, mengurangi pergantian pemegang saham dan mempromosikan pemilik saham, meningkatkan prestige perusahaan di mata pemilik, dan membujuk pemilik untuk turut mempromosikan barang.
Pemilik Serambi Botani adalah Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB), dikelola oleh Ibu MSR selaku Direktur Bisnis dan Kemitraan IPB. Pengawasan perusahaan secara langsung dilakukan oleh Bapak DWK, selaku manajer Serambi Botani. Komunikasi dengan pemilik usaha yang dilakukan biasanya berupa laporan-laporan, seperti laporan keuangan, laporan kinerja karyawan, dan laporan tentang hasil produk. Laporan-laporan tersebut yang kemudian disampaikan kepada DITBK IPB.
Komunikasi dengan karyawan yang berlangsung di Serambi Botani berupa penyampaian aspirasi karyawan kepada pihak pengelola, proses pengambilan keputusan, penerapan kebijakan, serta pengawasan karyawan. Penyampaian aspirasi karyawan biasanya dilakukan saat briefing dan membicarakan masalah yang terjadi di gerai, mengenai produk, dan mengenai pengelolaan. Dalam mengambil keputusan dan menerapkan kebijakan, pihak manajemen Serambi Botani melibatkan peran serta karyawan agar keputusan dan kebijakan yang diambil dirasa adil untuk semua pihak.
Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal dalam komunikasi bisnis meliputi komunikasi dengan pihak-pihak yang berada di luar lembaga bisnis namun memiliki kepentingan dalam kelangsungan bisnis. Tujuan dari komunikasi eksternal ini adalah membina hubungan baik dengan pihak luar agar membentuk citra perusahaan yang baik, dan juga hal ini menentukan keberhasilan suatu organisasi atau lembaga bisnis.
Komunikasi eksternal yang berlangsung di Serambi Botani merupakan komunikasi dengan pelanggan dan komunikasi dengan supplier. Komunikasi dengan pelanggan yang berlangsung bertujuan untuk meyakinkan para pelanggan dan calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan akan terus ditingkatkan, baik dari segi kualitas ataupun manfaatnya. Komunikasi yang terjalin antara karyawan Serambi Botani dengan pelanggan dapat dikatakan terjalin dengan baik. Para karyawan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, dengan harapan pelanggan akan puas dengan pelayanan yang diberikan. Komunikasi Serambi Botani dengan supplier juga terjalin dengan baik. Serambi Botani memiliki supplier yang sama, yaitu civitas IPB. Pihak Serambi Botani menggunakan pola kemitraan dengan baik, dimana terjalin kerjasama yang dilandasi oleh hubungan baik dan saling menguntungkan kedua belah pihak.
Bauran Komunikasi Pemasaran Serambi Botani
Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani bertujuan untuk menyampaikan informasi mengenai Serambi Botani, baik informasi produk atau lokasi gerai Serambi Botani. Pesan yang disampaikan melalui bauran komunikasi pemasaran ini bersifat persuasif agar penerima pesan tertarik untuk berkunjung dan membeli produk Serambi Botani. Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani berupa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, pemasaran langsung, dan pemasaran dari mulut ke mulut.
29
Periklanan (Advertising)
Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Serambi Botani menggunakan media periklanan lini bawah (below the line), diantaranya menggunakan leaflet yang disediakan di dalam gerai, banner yang diletakkan di depan pintu masuk gerai, dan tayangan audiovisual berupa video tata cara pembuatan produk Serambi Botani. Tujuan diadakannya leaflet di dalam gerai Serambi Botani adalah untuk menginformasikan kepada pengunjung mengenai lokasi dan produk yang ditawarkan oleh Serambi Botani, sedangkan pemasangan banner di depan pintu masuk gerai Serambi Botani bertujuan untuk menginformasikan mengenai kategori produk yang dijual pada Serambi Botani. Tayangan audiovisual yang ditayangkan pada sebuah televisi yang diletakkan di dekat meja kasir bertujuan untuk lebih meyakinkan pengunjung atas produk yang ditawarkan di Serambi Botani.
Gambar 6 Bentuk iklan below-the-line Serambi Botani, Mal Gandaria City Selain leaflet, banner, dan tayangan audiovisual, di gerai Serambi Botani juga terdapat logo. Logo Serambi Botani berada di kemasan produk dan juga pada dekorasi gerai. Logo dan kemasan produk dikemas semenarik mungkin dan beberapa produk yang dijadikan contoh produk di gerai ditata seindah mungkin sehingga secara tidak langsung produk itu mempromosikan diri sendiri (promote
it self) kepada pengunjung Serambi Botani. Selain logo dan kemasan, dekorasi
gerai Serambi Botani juga dibuat semenarik dan senyaman mungkin agar pengunjung merasa nyaman dan akan melakukan kunjungan lagi. Dekorasi gerai memperlihatkan bahwa produk yang dijual di Serambi Botani merupakan produk pertanian organik yang sehat dan alami. Dekorasi dan kemasan produk Serambi Botani juga termasuk dalam kegiatan komunikasi point-of-purchase (POP) yang dapat dilihat dan mempengaruhi pengunjung atau calon pembeli di gerai.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Kegiatan promosi penjualan (sales promotion) yang dilakukan oleh Serambi Botani berupa potongan harga, pemberian sampel gratis, dan mengikuti pameran. Potongan harga yang diberikan beragam, berbeda tiap waktunya, salah satunya adalah potongan 25 persen pada produk-produk tertentu seperti produk kopi dan teh. Pada waktu tertentu biasanya Serambi Botani bekerja sama dengan salah satu bank yang menyediakan fasilitas debet, setiap pembayaran yang dilakukan menggunakan fasilitas debet dari bank tersebut akan mendapatkan potongan harga.
Pemberian sampel gratis diberikan pada pelanggan yang telah membeli produk tertentu, contohnya pembelian produk krim siang dan krim malam
whitening cream aloevera mendapatkan sampel aloevera gel secara gratis. Dalam
setahun, pada waktu tertentu Serambi Botani memberikan produk gratis melalui kartu stample yang diberikan kepada pembeli. Pembeli akan mendapatkan produk gratis jika mengumpulkan sepuluh stample pada kartu stample yang dimilikinya.
Stample akan diberikan oleh pramuniaga setiap pembeli melakukan pembelian
produk apa saja di Serambi Botani. Serambi Botani juga pernah mengikuti pameran-pameran, seperti pameran dagang di Riau Junction Bandung, pameran dagang di Cilandak Town Square, dan beberapa Mal lainnya.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)
Hubungan masyarakat yang dilakukan oleh Serambi Botani adalah dengan mengadakan jasa konsultasi agribisnis dan ikut berperan aktif dalam pengembangan Usaha Kecil Menengah (UKM). Jasa konsultasi agribisnis diberikan kepada para pengusaha yang sedang atau akan berkecimpung dalam bisnis di bidang pertanian, tujuan pengadaan jasa ini adalah untuk memberikan solusi atas permasalahan yang dialami oleh para pengusaha tersebut. Namun jasa konsultasi ini masih belum maksimal, karena masih kurangnya tenaga ahli di bidang tersebut. Peran aktif dalam pengembangan UKM yang dilakukan Serambi Botani ini berada dibawah pengawasan Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB), kegiatan yang dilakukan seperti pengadaan lahan dan teknologi pengolahan produk bagi petani, yang mana hasil produksi petani tersebut akan menjadi produk yang ditawarkan Serambi Botani.
31
Gambar 8 Publisitas Serambi Botani, Mal Gandaria City
Serambi Botani juga menggunakan taktik promosi terselubung (advertorial
promotion), dimana secara tidak langsung media mengiklankan produk Serambi
Botani tanpa pihak manajemen Serambi Botani dengan sengaja meminta jasa pengiklan. Taktik ini dapat diterapkan karena produk yang Serambi Botani tawarkan merupakan produk yang alami dan menggunakan bahan-bahan organik, dimana gaya hidup back to nature sedang marak di kalangan masyarakat, khususnya kalangan masyarakat perkotaan dan kalangan kelas menengah ke atas. Sehingga untuk mengikuti trend yang berkembang di masyarakat tersebut media menjadikan Serambi Botani sebagai contoh perusahaan atau toko yang menjual produk-produk yang alami dan natural dalam artikel mereka. Artikel dalam media tersebut yang menjadi salah satu kegiatan publisitas Serambi Botani.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal (personal selling) yang dilakukan oleh Serambi Botani dapat terlihat dari interaksi antara wiraniaga dengan pengunjung Serambi Botani. Komunikasi yang terjadi antara wiraniaga dengan pengunjung berlangsung secara tatap muka dan interaktif karena pengunjung dapat bertanya mengenai manfaat produk, harga produk, dan informasi lainnya. Wiraniaga memberikan informasi mengenai produk Serambi Botani kepada pengunjung untuk membentuk pemahaman pengunjung yang positif. Dalam pelaksanaan penjualan personal pihak Serambi Botani langsung mendapatkan feedback dari pengunjung.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bentuk pelaksanaan pemasaran langsung (direct marketing) Serambi Botani menggunakan fasilitas website. Konsumen Serambi Botani dapat mengakses situs www.serambibotani.com dan dapat melakukan pembelian produk secara online melalui shoping chart di website tersebut. Dalam website ini terdapat juga informasi mengenai Serambi Botani dan produk yang ditawarkan, selain itu terdapat forum tanya jawab yang langsung dikelola oleh manajemen Serambi Botani. Pemanfaatan internet oleh Serambi Botani dalam pemasaran langsung tidak hanya website saja, Serambi Botani juga memiliki account twitter (@SerambiBotani) dan facebook yang mempromosikan produk-produk Serambi Botani serta menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diberikan oleh pelanggan melalui twitter.
Gambar 9 Website dan jejaring sosial Serambi Botani
Namun penggunaan jejaring sosial Serambi Botani masih butuh penanganan lebih lanjut, karena manajemen Serambi Botani belum terlalu aktif dalam menggunakan jejaring sosial ini untuk mempromosikan produk-produk Serambi Botani. Serambi Botani juga menyediakan fasilitas delivery order, dimana pelanggan dapat membeli produk secara langsung melalui telepon dan pihak Serambi Botani akan langsung mengirim produk tersebut ke alamat yang diberikan pelanggan. Fasilitas delivery order ini juga berlaku untuk pembelian secara online.
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Words of Mouth)
Pemasaran dari mulut ke mulut (words of mouth) bukanlah bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oelh perusahaan atau unit bisnis yang bersangkutan, melainkan dilakukan oleh masyarakat. Konsumen yang puas atas produk yang ditawarkan atau pelayanan yang diberikan oleh Serambi Botani adalah pihak yang berperan dalam hal ini. Konsumen yang merasa puas ini merekomendasikan Serambi Botani, baik dari produk atau pelayanan yang diberikan, kepada keluarga dan kerabat dekatnya, dan dari orang tersebut akan meluas lagi ke pihak lain. Hal ini tentu saja memberikan keuntungan bagi Serambi Botani karena calon konsumen mendapatkan informasi dari pihak yang dia percaya sehingga dia akan yakin atas produk yang ditawarkan.