Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah intensitas konsumen dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung ini dapat dilihat dari frekuensi kunjungan pengunjung ke gerai Serambi Botani dan bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani. Berdasarkan kerangka penelitian yang peneliti gambarkan sebelumnya (Gambar 4) dapat dilihat bahwa tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh karakteristik komunikasi pemasaran itu sendiri. Tingkat keterdedahan pengunjung dapat dilihat dari bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung dan frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung.
Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima
Karakteristik komunikasi pemasaran yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu sumber informasi, media komunikasi, dan karakteristik pesan AIDA. Masing-masing variabel dilihat hubungan atau pengaruhnya terhadap bentuk komunikasi pemasaran yang diterima. Pengujian pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus tiga variabel dari karakteristik komunikasi pemasaran untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut:
y = 6.608 + 1.292x1 + 0.438x2 + 0.332x3
Untuk melihat signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima, lihat Tabel 29.
Tabel 29 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima.
Variabel t Sig Collinearity Statistics
a
Tolerance VIF
Sumber informasi (x1) 1.517 0.138* 0.920 1.087 Media komunikasi (x2) 0.906 0.371* 0.943 1.061 Karakteristik pesan AIDA (x3) 2.096 0.043* 0.911 1.097
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 29 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (sumber informasi, media komunikasi, karakteristik pesan AIDA) terhadap variabel independen (bauran komunikasi pemasaran yang diterima).
Pengaruh Sumber Informasi terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima
Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (media komunikasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima.
H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 29, maka dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi (x1) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.138 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun sumber yang menginformasikan tentang Serambi Botani kepada pengunjung, baik informasi produk maupun informasi perusahaan, tidak akan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tersebut.
Pengaruh Media Komunikasi terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima
Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima.
H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 29, maka dapat dilihat bahwa variabel
61
media komunikasi (x2) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.371 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun media komunikasi yang digunakan oleh Serambi Botani sebagai media promosi tidak mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani. Hal ini dapat dikarenakan penggunaan media komunikasi tersebut masih belum maksimal, sehingga belum mampu menjangkau masyarakat secara luas.
Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran yang Diterima
Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan media komunikasi). Uji hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima.
H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji statistik secara regresi dalam Tabel 29, maka dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA (x3) memiliki nilai signifikansi sebesar 0.043 (< 0.05), maka tolak H0 dan terima H1. Karena hipotesis yang diterima adalah H1 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Setiap kenaikan satu satuan karakteristik pesan AIDA akan menambah bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung pada saat itu sebanya 0.332 satuan. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi tahapan karakteristik pesan AIDA yang ada dalam setiap pesan yang disampaikan oleh Serambi Botani akan semakin menarik perhatian pengunjung, sehingga akan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung tersebut.
Pembahasan mengenai pengaruh karakteristik karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima dapat dilihat juga dalam Tabel 30.
Tabel 30 Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran yang diterima
Variabel Signifikansi Keterangan
Sumber informasi (x1) 0.138 Tidak signifikan mempengaruhi Media komunikasi (x2) 0.371 Tidak signifikan mempengaruhi Karakteristik pesan AIDA (x3) 0.043 Signifikan mempengaruhi
Tabel 30 menunjukkan bahwa tidak semua variabel dependen yang termasuk karakteristik komunikasi pemasaran signifikan mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang diterima oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Variabel yang signifikan mempengaruhi frekuensi kunjungan adalah karakteristik pesan AIDA. Hal ini karena terdapat variabel-variabel kontrol yang tidak terlihat dan mempengaruhi pengaruh variabel dependen terhadap bauran komunikasi pemasaran.
Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Frekuensi Kunjungan
Karakteristik komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu sumber informasi, media komunikasi, dan karakteristik pesan AIDA. Masing-masing variabel dilihat hubungan atau pengaruhnya terhadap frekuensi kunjungan. Pengujian pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan analisis regresi linear berganda. Uji statistik dilakukan dengan memasukkan sekaligus tiga variabel dari karakteristik komunikasi pemasaran untuk menjadi variabel independen. Hasil dari uji statistik analisis regresi linear berganda menghasilkan persamaan sebagai berikut:
y = - 1.511 – 0.047x1 + 0.172x2 + 0.077x3
Untuk melihat signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan dapat dilihat dalam Tabel 31
Tabel 31 Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan
Variabel t Sig Collinearity Statistics
a
Tolerance VIF
Sumber informasi (x1) - 0.186 0.853 0.920 1.087 Media komunikasi (x2) 1.189 0.242 0.943 1.061 Karakteristik pesan AIDA (x3) 1.615 0.115 0.911 1.097
a
Collinearity statistics digunakan untuk uji asumsi klasik multikolinearitas yang berfungsi untuk melihat apakah terjadi multikolinearitas pada data yang diuji statistik. Multikolinearitas tidak terjadi jika nilai tolerance > 0.1 dan nilai VIF < 10. Kolom collinearity statistics pada Tabel 31 menunjukkan pada data yang diuji tidak terjadi multikolinearitas
Berdasarkan nilai signifikansi dari hasil uji statistik analisis regresi linear dapat diketahui signifikansi pengaruh variabel dependen (sumber informasi,
63
media komunikasi, karakteristik pesan AIDA) terhadap variabel independen (frekuensi kunjungan).
Pengaruh Sumber Informasi terhadap Frekuensi Kunjungan
Pengujian pengaruh sumber informasi terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (media komunikasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh sumber informasi terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
H0 = Sumber informasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Sumber informasi berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji regresi pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa variabel sumber informasi memiliki nilai signifikansi sebesar 0.853 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa sumber informasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun sumber yang menginformasikan tentang Serambi Botani kepada pengunjung, baik informasi produk maupun informasi perusahaan, tidak akan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung tersebut.
Pengaruh Media Komunikasi terhadap Frekuensi Kunjungan
Pengujian pengaruh media komunikasi terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan karakteristik pesan AIDA). Uji hipotesis pengaruh media komunikasi terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan pengunjung dapat dijabarkan sebagai berikut:
H0 = Media komunikasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. H1 = Media komunikasi berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi <0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji analisis regresi pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa variabel media komunikasi memiliki nilai signifikansi sebesar 0.242 (> 0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa media komunikasi tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa apapun media komunikasi yang digunakan Serambi Botani sebagai media promosi, tidak akan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Hal ini dapat dikarenakan penggunaan media promosi yang masih belum maksimal oleh pihak Serambi Botani.
Pengaruh Karakteristik Pesan AIDA terhadap Frekuensi Kunjungan
Pengujian pengaruh karakteristik pesan AIDA terhadap frekuensi kunjungan dilakukan dengan uji statistik analisis regresi linear berganda sekaligus dengan variabel independen lainnya (sumber informasi dan media komunikasi). Uji hipotesis pengaruh karakterisik pesan AIDA terhadap frekuensi kunjungan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dijabarkan sebagai berikut: H0 = Karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap frekuensi
kunjungan.
H1 = Karakteristik pesan AIDA berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan. Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian dengan analisis regresi linear berganda. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik regresi adalah jika nilai signifikansi > 0.05 maka terima H0, dan jika nilai signifikansi < 0.05 maka tolak H0 dan terima H1. Berdasarkan hasil uji analisis regresi linear pada Tabel 31 dapat dilihat bahwa variabel karakteristik pesan AIDA memiliki nilai signifikansi sebesar 0.115 (>0.05), maka terima H0. Karena hipotesis yang diterima adalah H0 dapat disimpulkan bahwa karakteristik pesan AIDA tidak berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Kesimpulan tersebut menunjukkan bahwa daya tarik dalam pesan persuasif yang disampaikan oleh Serambi Botani tidak mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Pembahasan mengenai pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan dapat dilihat juga dalam Tabel 32.
Tabel 32 Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan
Variabel Signifikansi Keterangan
Sumber informasi (x1) 0.853 Tidak signifikan mempengaruhi Media komunikasi (x2) 0.242 Tidak signifikan mempengaruhi Karakteristik pesan AIDA (x3) 0.115 Tidak signifikan mempengaruhi Tabel 32 menunjukkan bahwa semua variabel dependen yang termasuk karakteristik komunikasi pemasaran tidak signifikan mempengaruhi frekuensi kunjungan yang dialkukan oleh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City.