EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK OLAHAN PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR DI SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY LIDYA AGUSTINA

(1)

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK

OLAHAN PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DI SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY

LIDYA AGUSTINA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA



Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Januari 2013 Lidya Agustina NIM: I34090042 

Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

(4)

ABSTRAK

LIDYA AGUSTINA. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Dibimbing oleh NINUK PURNANINGSIH.

Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi pemasaran. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan bentuk pelaksanaan yang dilakukan oleh perusahaan. Dalam penelitian ini unit usaha yang diteliti adalah Serambi Botani, Mal Gandaria City. Serambi Botani merupakan salah satu unit usaha yang berada di bawah pengawasan Direktorat Bisnis dan Kewirasusahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB) yang memasarkan produk olahan pertanian. Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap efektivitas komunikasi pemasaran, tepatnya pada aspek afektif dan konatif. Pada aspek kognitif tidak ditemukan adanya pengaruh, baik dari karakteristik pengunjung, karakteristik komunikasi pemasaran, ataupun tingkat keterdedahan pengunjung.

Kata kunci: efektivitas, komunikasi pemasaran, produk olahan pertanian.

ABSTRACT

LIDYA AGUSTINA. Effectiveness of Processed Agricultural Products Marketing Communications Bogor Agricultural University at Serambi Botani, Mal Gandaria City. Supervised by NINUK PURNANINGSIH.

Marketing communication is an attempt to convey the message to the public, especially to the consumer, about the existence of the product in the market. The purpose of this study is to analyze the factors that affect marketing communications. This study also aims to identify the characteristics of visitors and the implementation which done by the company. In this study the business units studied were Serambi Botani, Gandaria City Mall. Serambi Botani is one of business unit under the supervision of the Direktorat Bisnis dan Kewirausahaan Institut Pertanian Bogor (DITBK IPB) that sells processed agricultural products. The results of this study demonstrate the influence of the characteristics of marketing communications to the effectiveness of marketing communications, precisely on affective and conative aspects. Cognitive aspect is not affected by the characteristics of the visitors, the characteristics of marketing communications, nor the level of visitor’s exposure.

Key words: effectiveness, marketing communication, processed agricultural products.

(5)

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK

OLAHAN PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DI SERAMBI BOTANI, MAL GANDARIA CITY

LIDYA AGUSTINA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(6)

(7)

Judul Skripsi : Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City Nama : Lidya Agustina

NIM : I34090042

Disetujui oleh

Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, Msi. Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS. Ketua Departemen

(8)

PRAKATA

Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya tulis ini. Karya tulis yang dimulai sejak bulan September 2012 ini berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Mal Gandaria City.

Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, Msi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Bapak Dwiko dan Mbak Sri dari pihak Serambi Botani yang telah memberi izin dan selalu membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada Ibu Deece Hadidjah selaku ibunda tercinta yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Vita Novianthi dan Dewi Asri Isiana selaku kakak dan adik tersayang yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Kepada Sri Kuncoro selaku teman terdekat penulis yang selalu menemani dan menyemangati penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada Indah Permatasari selaku teman sebimbingan yang selalu menyemangati dan menjadi teman diskusi yang baik. Terimakasih kepada teman-teman SKPM 46, teman-teman akselarasi SKPM 46, senior-senior SKPM 45, terutama Adisthya Artik Nourmaulina, Ratu Sarah Indah, dan Kak Jabbar yang telah memberi semangat dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan karya tulis ini. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada Gilang, Agustin, Denissa, Tami, Muhammad Septiadi dan Tiara P yang selalu memberikan ide-ide segar untuk penulisan karya tulis ini. Kepada Presdir dan semua Direktur Himasiera 2011-2012, anggota divisi Jurnalistik Himasiera 2011-2012, dan crew Majalah Komunitas khususnya tim Redaksi yang telah berjuang bersama penulis dan memberikan pengalaman yang berharga selama penulis menjadi bagian dari FEMA dan SKPM.

Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Januari 2013

(9)

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL viii

DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN x PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Masalah Penelitian 3 Tujuan Penelitian 3 Kegunaan Penelitian 3 TINJAUAN PUSTAKA 4 Komunikasi Pemasaran 4

Tujuan Komunikasi Pemasaran 8

Bauran Komunikasi Pemasaran 8

Saluran dan Media Komunikasi Pemasaran 13

Efektivitas Komunikasi Pemasaran 13

Perilaku Konsumen 14 KERANGKA PEMIKIRAN 17 Hipotesis 18 Definisi Operasional 18 PENDEKATAN LAPANG 22 Metode Penelitian 22

Lokasi dan Waktu 22

Teknik Pemilihan Responden 22

Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 23

Teknik Pengolahan Data 23

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 25

Sejarah Singkat Serambi Botani 25

Visi dan Misi Serambi Botani 25

Struktur Organisasi Serambi Botani 26

Produk dan Jasa yang Ditawarkan Serambi Botani 26

Jenis Komunikasi dengan Stakeholder 27

Bauran Komunikasi Pemasaran Serambi Botani 28

KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI,

(10)

DAFTAR ISI (lanjutan)

Usia 34

Jenis Kelamin 34

Kota Tempat Tinggal 35

Pekerjaan 36

Pendidikan Terakhir 37

Pengeluaran per Bulan 38

Motivasi Berkunjung 38

KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN 40

Sumber Informasi 40

Media Komunikasi 41

Karakteristik Pesan AIDA 41

TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG 43

Bauran komunikasi pemasaran yang Diterima 43

Frekuensi Kunjungan 44

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN 46

Aspek Kognitif 46

Aspek Afektif 47

Aspek Konatif 47

PENGARUH KARAKTERISTIK PENGUNJUNG TERHADAP TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG SERAMBI BOTANI,

MAL GANDARIA CITY 49

Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Banyaknya Bentuk

Komunikasi Pemasaran yang Diterima 49

Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Frekuensi Kunjungan 54 PENGARUH KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN

TERHADAP TINGKAT KETERDEDAHAN PENGUNJUNG SERAMBI

BOTANI, MAL GANDARIA CITY 59

Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap Banyaknya

Bentuk Komunikasi Pemasaran yang Diterima 59

Pengaruh Karakteristik Komunikasi Pemasaran terhadap

Frekuensi Kunjungan 62

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS

(11)

DAFTAR ISI (lanjutan)

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran

berdasarkan Aspek Kognitif 65

berdasarkan Aspek Afektif 72

berdasarkan Aspek Konatif 80

PENUTUP 88 Kesimpulan 88 Saran 88 DAFTAR PUSTAKA 89 LAMPIRAN 91 RIWAYAT HIDUP 96

(12)

DAFTAR TABEL

1. Model hierarki respons 6

2. Profil kategori media utama 10

3. Efektivitas alat promosi suatu produk 14

4. Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia 15 5. Jenis produk yang ditawarkan di Serambi Botani, Mal Gandaria City 27 6. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City

berdasarkan karakteristik pengunjung 33

7. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City

berdasarkan usia 34

berdasarkan jenis kelamin 35

berdasarkan kota tempat tinggal 36

berdasarkan pekerjaan 36

berdasarkan pendidikan terakhir 37

berdasarkan pengeluaran per bulan 38

berdasarkan motivasi berkunjung 39

14. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan karakteristik komunikasi pemasaran 40 15. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City

berdasarkan Sumber informasi 40

berdasarkan media komunikasi 41

berdasarkan karakteristik pesan AIDA 42

18. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan

komunikasi pemasaran 43

19. Jumlah dan persentase pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City berdasarkan berdasarkan bauran komunikasi pemasaran yang

diterima 44

berdasarkan frekuensi kunjungan. 44

berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran 46

berdasarkan aspek kognitif pengunjung 46

berdasarkan aspek afektif 47

(13)

DAFTAR TABEL (lanjutan)

25. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik pengunjung terhadap banyaknya bentuk pelaksanaan komunikasi

pemasaran yang diterima 50

26. Nilai signifikansi pengaruh karakteristik pengunjung terhadap banyaknya

bentuk komunikasi pemasaran yang diterima. 53

27. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik

pengunjung terhadap frekuensi kunjungan 54

28. Nilai Signifikansi Pengaruh Karakteristik Pengunjung terhadap Frekuensi Kunjungan yang Dilakukan Oleh Pengunjung Serambi Botani,

Mal Gandaria City. 58

29. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap bauran komunikasi pemasaran

yang diterima. 59

30. Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap

bauran komunikasi pemasaran yang diterima 62

31. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap frekuensi kunjungan 62 32. Nilai signifikansi pengaruh karakteristik komunikasi pemasaran terhadap

frekuensi kunjungan 64

33. Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan

aspek kognitif. 66

34. Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek kognitif pengunjung

Serambi Botani, Mal Gandaria City 72

aspek afektif 73

36. Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek afektif pengunjung

Serambi Botani, Mal Gandaria City 80

aspek konatif. 81

38. Nilai signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran terhadap aspek konatif pengunjung

(14)

DAFTAR GAMBAR

1. Model Komunikasi Pemasaran 5

2. Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi 7

3. Proses Pembelian 15

4. Kerangka Pemikiran Penelitian 17

5. Teknik Pemilihan Responden 23

6. Bentuk iklan below-the-line Serambi Botani, Mal Gandaria City 29 7. Promosi penjualan Serambi Botani, Mal Gandaria City 30

8. Publisitas Serambi Botani, Mal Gandaria City 31

9. Website dan jejaring sosial Serambi Botani 32

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner penelitian 91

2. Jadwal Pelaksanaan Penelitian 91

3. Sketsa Lokasi Penelitian (Serambi Botani, Mal Gandaria City) 92

4. Daftar Nama Responden Penelitian 93

5. Struktur Organisasi Serambi Botani 94

(15)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia merupakan negara agraris, dimana pembangunan di bidang pertanian menjadi prioritas yang utama. Hal tersebut dikarenakan Indonesia memiliki berbagai hasil pertanian yang diunggulkan sebagai tulang punggung perekonomian Indonesia. Hasil pertanian yang diunggulkan di Indonesia cukup banyak dan terdiri dari berbagai komoditas pertanian, diantaranya adalah komoditas tanaman pangan, hortikultura, dan perkebunan. Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan perekonomian nasional, yaitu sebagai penyumbang PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2008 sektor pertanian menyumbang PDB kurang lebih 716,656.2 miliar rupiah, dan pada tahun 2011 sektor pertanian menyumbang sebesar kurang lebih 1,093,466.0 miliar rupiah1 (BPS 2012).

Pola pikir masyarakat yang memandang pertanian hanya sebagai penghasil komoditas primer harus segera dirubah, karena pertanian harus dipandang juga sebagai sistem agribisnis secara keseluruhan yang mencakup sub sistem hulu sampai hilir, sehingga nilai tambah produk pertanian dapat dimaksimalkan. Sekarang mulai dikenal istilah agroindustri, yang merupakan sub sistem pencipta nilai tambah dari sebuah komoditas primer sektor pertanian. Melalui agroindustri dapat tercipta produk-produk olahan pertanian, semakin banyak produk olahan pertanian yang menambah nilai dari produk hasil pertanian. Masyarakat dapat lebih mudah menerima produk olahan pertanian daripada produk mentah hasil komoditas primer pertanian2 (Kusnandar 2009).

Berkembangnya agroindustri di Indonesia menimbulkan persaingan yang terjadi di antara perusahaan yang bergerak di bidang tersebut. Persaingan yang terjadi disertai oleh kesadaran masyarakat terhadap produk olahan pertanian, hal ini mendorong perusahaan untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan diminati oleh masyarakat. Tingginya tingkat persaingan menimbulkan sebagian perusahaan yang tidak bertanggung jawab menggunakan zat-zat kimia berbahaya dalam proses pengolahan produk, ini dilakukan agar produknya terlihat menarik oleh konsumen. Tapi tidak seluruh perusahaan melakukan hal tersebut dalam mengolah produknya. Terdapat beberapa perusahaan yang melihat peluang di bidang agroindustri ini sebagai peluang untuk menjual produk-produk yang terbuat dari bahan alami dan memberikan manfaat bagi tubuh.

Institut Pertanian Bogor (IPB) merupakan perguruan tinggi yang sudah banyak menghasilkan hasil penelitian berupa produk olahan pertanian yang berkonsep alami, sehat, dan tidak menggunakan bahan kimia yang berbahaya dan dapat menimbulkan efek samping yang buruk pada konsumen. Tidak berhenti sampai disini, IPB mengaktualisasikan hasil-hasil riset tersebut dengan membina banyak Usaha Kecil Menengah (UKM) dalam menghasilkan produk-produk

1

Diunduh dari: http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=11

&notab=14. Diunduh tanggal 23 September 2012, pukul 09.23 WIB. 2

Kusnandar. 2009. Pengembangan Agroindustri Skala Kecil Melalui Jariangan Usaha dalam Menghadapi Krisis Ekonomi Global. http://kusnandar.staff.pertanian.uns.ac.id/. Diunduh tanggal 23 September 2012, pukul 11.54 WIB.

(16)

olahan pertanian yang bermanfaat dan berstandar mutu tinggi. Dilihat dari segi manfaat dan kelebihan produk-produk olahan pertanian IPB ini tidak kalah dengan produk lain dengan merek ternama.

Faktanya masih sedikit masyarakat yang menikmati produk-produk olahan pertanian yang alami dan sehat karena belum ada edukasi yang memadai tentang keunggulan produk-produk olahan pertanian yang alami tersebut. Pada era globalisasi dan pasar bebas saat ini, berbagai jenis barang dan jasa ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Produk olahan pertanian skala kecil hanya dijual di toko, pasar, dan sesekali ikut pameran. Itu pun belum menjanjikan. Merek-merek mapan dengan kemasan aluminium foil mudah ditemui di toko, pasar, dan supermarket3 (Produk.... 2010).

Mengingat produk-produk olahan pertanian yang bersifat alami ini masih baru di pasaran dan belum banyak masyarakat yang mengetahui mengenai produk ini, maka produk-produk olahan pertanian ini membutuhkan gerai dan praktik pelaksanaan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk ini kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran diperlukan strategi komunikasi pemasaran untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Ketepatan strategi yang disusun ditentukan oleh bagaimana strategi dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, dan tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif jika tujuan dari strategi komunikasi pemasaran tercapai. Selain itu, komunikasi dalam pemasaran dapat juga dikatakan efektif jika konsumen memberikan timbal balik dan dampak yang diinginkan oleh pemasar. Dalam menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif, cara yang dapat dilakukan oleh pemasar adalah dengan merencanakan saluran komunikasi dan media komunikasi yang akan digunakan untuk memasarkan produknya.

Serambi Botani merupakan outlet dari produk-produk IPB yang memenuhi standar “life style” dan juga “healthy cafe” dengan menggunakan produk-produk olahan pertanian sebagai bahan baku utama. Serambi Botani dibentuk sebagai representasi hasil-hasil penelitian maupun inovasi civitas akademika IPB untuk dipasarkan, dipromosikan, serta dikomersialisasikan pada masyarakat umum sehingga manfaatnya dapat dirasakan semua pihak. Serambi botani memiliki misi untuk meningkatkan kesadaran dan juga berpartisipasi langsung dalam mengedukasi masyarakat untuk hidup sehat secara alami dengan produk-produk lokal Indonesia. Serambi Botani menerapkan konsep komunikasi pemasaran dalam usahanya memperkenalkan dan memasarkan produk-produk olahan pertanian IPB ke masyarakat luas.

Pengunjung gerai Serambi Botani dapat dikategorikan menjadi dua kelompok, yaitu kelompok weekday dan kelompok weekend. Pengkategorian kelompok pengunjung ini berdasarkan waktu kunjungan yang dilakukan. Pemilihan waktu kunjungan juga ternyata mempengaruhi perilaku pengunjung Serambi Botani. Sayangnya, penelitian yang melihat perbedaan pengunjung

3

(17)

3

berdasarkan waktu kunjungan ini belum pernah dilakukan. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas komunikasi pemasaran produk olahan pertanian IPB yang dilakukan oleh Serambi Botani dengan membedakan kategori pengunjung berdasarkan waktu kunjungannya, dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian ini.

Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang di atas, dapat dibangun beberapa masalah penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:

1. Bagaimana karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, berdasarkan perbedaan waktu kunjungan?

2. Apa saja bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City?

3. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dibangun beberapa tujuan penelitian seperti berikut ini:

1. Menganalisis karakteristik pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, berdasarkan perbedaan waktu kunjungan.

2. Mengidentifikasi bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City.

3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani, Mal Gandaria City, dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif.

Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini pada akhirnya diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:

1. Bagi Serambi Botani, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran. 2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat lebih

memilih untuk mengonsumsi produk-produk olahan pertanian yang sehat dan alami.

3. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai efektivitas komunikasi pemasaran.

(18)

TINJAUAN PUSTAKA

Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Menurut Shimp (2003: 4), komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan melihat definisi dari komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pemikiran, pemahaman, atau informasi yang terjadi antar individu atau antar organisasi. Pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk mentransfer nilai-nilai (pertukaran) kepada pelanggannya. Jika digabungkan maka komunikasi pemasaran menggabungkan semua unsur yang ada dalam bauran pemasaran yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen.

―...Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen—secara langsung maupun tidak langsung—tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan ―suara‖ perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen ...‖ (Kotler dan Keller 2009: 172).

Tjiptono (2008: 219-221) menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan dalam pemasaran yang bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar masyarakat dapat menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Tjiptono juga menyebutkan bahwa proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan secara garis besar dalam Gambar 1.

Terdapat tiga unsur pokok dalam komunikasi pemasaran seperti yang tergambar pada Gambar 1, yaitu:

1. Pelaku Komunikasi

Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim pesan (komunikator) dan penerima pesan (komunikan). Dalam komunikasi pemasaran yang berperan sebagai pengirim pesan adalah perusahaan dan yang berperan sebagai penerima pesan adalah khalayak. Khalayak yang dimaksud seperti pasar pribadi, pasar organisasi, dan masyarakat.

2. Material Komunikasi

a. Gagasan : materi pokok yang akan disampaikan oleh pengirim. b. Pesan : himpunan berbagai simbol (oral, verbal, non-verbal) dari suatu gagasan yang disampaikan melalui suatu media.

(19)

5

d. Response : reaksi penerima akibat pemahaman dari pesan yang diterima.

e. Feed-back : pesan umpan balik yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan : segala sesuatu yang dapat menghambat proses

komunikasi. 3. Proses Komunikasi

Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari pengirim pesan ke penerima pesan. Proses ini meliputi dua kegiatan, yaitu encoding dan decoding. Encoding adalah proses merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan, sedangkan decoding adalah proses menafsirkan simbol yang dikirim dan kemudian menjadi suatu pemahaman.

Sumber: Tjiptono (2008: 219)

Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi pemasaran pada Gambar 1 disebut sebagai model makro komunikasi oleh Kotler dan Keller (2009: 177). Menurut Kotler dan Keller selain model makro komunikasi terdapat juga model mikro respons konsumen. Model mikro respons konsumen berkonsentrasi pada respons spesifik yang diberikan konsumen terhadap proses komunikasi yang berlangsung. Model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam memberikan respons pada proses komunikasi (lihat Tabel 1).

Gagasan ENCODE DECODE PENGIRIM Pemahaman MEDIA PESAN FEED-BACK GANGGUAN Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status DECODE ENCODE Pemahaman PENERIMA Response

(20)

Tabel 1 Model hierarki respons Tahapan Model Model AIDA Model Hierarki Pengaruh Model Inovasi-Adopsi Model Komunikasi Tahap Kognitif Atensi/ Perhatian Kesadaran Pengetahuan Kesadaran Paparan Penerimaan Respons kognitif Tahap Afektif Minat Keinginan Rasa suka Preferensi Keyakinan Minat Evaluasi Sikap Maksud Tahap

Perilaku Tindakan Pembelian

Percobaan

Adopsi

Perilaku

Sumber: Kotler dan Keller (2009: 178)

Pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi pemasaran merupakan pesan persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyrakat. Pesan yang disampaikan dalam kegiatan pemasaran berfungsi untuk memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk. Agar pesan persuasif yang disampaikan dapat merangsang tindakan pembeli setidaknya harus memenuhi tahapan yang ada dalam karakteristik model komunikasi AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire, dan

Action.

Attention merupakan tahap pertama, yaitu tahap dimana pesan yang

disampaikan dapat membangunkan perhatian dan kesadaran konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Setiadi (2010: 171) tahap ini bisa dilakukan dengan pengenalan nama produk dan pengulangan nama produk tersebut, selain itu pesan yang disampaikan juga harus memiliki daya tarik agar dapat membangkitkan kesadaran konsumen. Interest merupakan tahap selanjutnya dimana komunikator atau produsen harus bisa menumbuhkan minat konsumen terhadap produk. Effendy (1992: 25) menyebutkan bahwa upaya pada tahap ini harus mengutarakan hal-hal yang sesuai dengan kepentingan konsumen, sehingga produsen harus mengenali terlebih dahulu siapa konsumen yang akan dihadapinya. Desire merupakan tahap dimana pesan yang disampaikan harus dapat memunculkan hasrat atau keingin untuk memiliki, mencoba atau membeli pada diri konsumen. Menurut Effendy (1992: 25) pada tahap ini produsen harus mampu memunculkan imbauan emosional (emotional appeal) sehingga pada tahap selanjutnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk

(21)

7

yang ditawarkan produsen. Action merupakan tahap terakhir dimana pesan yang disampaikan harus membuat konsumen mengarah pada kegiatan membeli.

Dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran diperlukan strategi komunikasi pemasaran agar mencapai hasil yang maksimal. Tujuan dari penerapan strategi komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan pada diri konsumen (Kusumastuti 2009: 167-170). Tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan, dalam tahapan ini konsumen mengalami perubahan dari tidak tahu menjadi tahu tentang keberadaan suatu produk, apa manfaat produk tersebut, dan untuk siapa produk tersebut dibuat. Perubahan pengetahuan ini disebabkan karena pesan yang disampaikan produsen mengandung informasi penting mengenai produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang terdiri dari tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif, dan konatif. Tahap ketiga adalah tahap perubahan perilaku, dimana konsumen yang awalnya tidak mengonsumsi produk ini akan mulai mengonsumsi dan juga tahap ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain.

Sumber: Kusumastuti (2009: 169)

Gambar 2 Tahap Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi Strategi komunikasi pemasaran membutuhkan analisis untuk membantu menyusun perencanaan, yaitu analisis peluang pasar, analisis pesaing, dan menetapkan pasar sasaran. Analisis peluang pasar mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, analisis pesaing mencakup tentang kondisi persaingan di pasar dan siapa pesaing yang akan dihadapi, dan menetapkan pasar sasaran mencakup pemilihan satu atau lebih pasar yang akan menjadi fokus dari hasil, tujuan, dan pencapaian dari harapan perusahaan. Kusumastuti (2009: 170) menyebutkan bahwa dalam komunikasi pemasaran terdapat hal yang penting dan tidak dapat

Strategi Komunikasi Tahapan Pencapaian Tujuan

Komunikasi Awareness Stage Interest Stage Knowledge Changes Strategy Attitude Changes Strategy Behaviour Changes Strategy Loyalty Stage

(22)

diabaikan, yaitu segmentasi. Segmentasi memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis.

Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008: 220-222) memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (informing), menarik atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (persuading), dan untuk mengingatkan khalayak agar melakukan pembelian ulang (reminding). Tujuan untuk menyebarkan informasi (informing) dapat berupa informasi produk seperti harga, cara pemakaian, dan manfaat produk, selain itu dapat juga berupa informasi perusahaan seperti kesan positif terhadap perusahaan, citra perusahaan, dan jasa yang disediakan oleh perusahaan. Tujuan menarik atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (persuading) dimaksudkan untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, merubah atau membentuk persepsi pelanggan terhadap produk, dan mendorong pelanggan untuk membeli produk tersebut. Tujuan untuk mengingatkan khalayak (reminding) dimaksudkan untuk mengingatkan kembali pembeli bahwa produk tersebut dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan lokasi penjualan produk, membuat pembeli ingat terhadap produk meskipun tidak sedang ada iklan, dan menjaga agar pembeli tetap mengonsumsi produk tersebut.

Menurut Kusumastuti (2009: 163) terdapat lima tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran, yaitu:

1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan.

2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan kembali bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan masih tersedia di pasaran.

3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.

4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain.

5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat, sesuai dengan batas-batas nilai moral yang bekembang dalam masyarakat.

Dapat disimpulkan bahwa tujuan dari komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan informasi mengenai produk yang ditawarkan kepada khalayak, membuat khalayak tertarik pada produk tersebut sehingga memutuskan untuk membeli produk tersebut dan akan tetap memilih produk tersebut dibandingkan produk lain.

Bauran Komunikasi Pemasaran

Kusumastuti (2009: 161) menyebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product,

price, promotion, dan place. Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk

bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga istilah bauran promosi (promotional mix). Menurut Tjiptono (2008: 222) bauran promosi ini dibedakan berdasarkan tugas-tugasnya, dan terdiri atas penjualan perorangan (personal selling), penjualan media massa

(23)

9

(mass selling) yang terdiri dari periklanan dan publisitas (advertising and

publicity), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Berbeda dengan Tjiptono, Kotler dan Keller (2009: 174) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.

Periklanan (Advertising)

―...Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umu ...‖ (Lee dan Johnson 2007: 3).

Iklan menurut Tjiptono (2008: 225) merupakan salah satu bentuk promosi yang banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada khalayak. Menurut Kotler dan Keller (2009:189-190), secara geografis iklan dapat menjangkau semua pembeli, selain itu iklan juga dapat membangun citra produk dalam jangka panjang atau memicu penjualan dengan cepat.

Menurut Kusumastuti (2009: 172-173) iklan mempunyai tiga karakteristik penting, yang mungkin tidak dilihat dari segi analisis statis. Pertama, iklan merupakan alat yang dapat digunakan perusahaan utnuk menyampaikan informasi mengenai keberadaan suatu produk kepada khalayak dengan harga yang relatif murah. Kedua, iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur menghasilkan produksi massal dengan harga yang relatif lebih murah. Ketiga, iklan membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu.

Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang menggunakan media dalam penyampaian informasi dari produsen kepada khalayak. Media utama yang digunakan untuk periklanan antara lain surat kabar, televisi, radio, majalah, dan direct mail (lihat Tabel2).

(24)

Tabel 2 Profil kategori media utama

Media Keunggulan Keterbatasan

Surat Kabar

Fleksibilitas; tepat waktu; mampu menangkap pasar lokal dengan baik; jangkauan

penerimaan yang luas; tingkat kepercayaan tinggi.

Umur informasi pendek; kualitas gambar dan cetakan jelek; sedikit audiens yang meneruskan informasi (sMal

“pass-along” audience)

Televisi

Informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak; dan menarik untuk ditonton;

perhatian tinggi dan jangkauan yang luas.

Biaya tinggi; kebingungan yang tinggi; tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.

Radio

Mempunyai banyak pendengar; selektivitas geografi dan

demografi yang tinggi dan biaya yang rendah.

Audiens hanya mendengarkan saja; perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi; pemaparan yang cepat berlalu.

Majalah

Selektivitas demografi dan geografi yang tinggi; prestise dan kredibilitas; hasil cetakan berkualitas tinggi; berumur panjang; jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.

Waktu tunggu yang lama; waktu sirkulasi terbuang; dan tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.

Direct Mail

Memiliki selektivitas audiens; tidak ada iklan pesaing dalam media yang sama. Bersifat pribadi.

Biaya relatif tinggi; dan kesan atau citra surat sampah.

Sumber: Kotler & Fox (1995) dalam Kusumastuti (2009: 173)

Jefkins (1997: 84-150) membagi media periklanan menjadi dua, yaitu media periklanan lini atas (above-the-line) dan media periklanan lini bawah

(below-the-line). Iklan jenis above-the-line adalah iklan yang dikuasai oleh lima media yang

berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan seperti, pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang (outdoor), dan sinema/bioskop. Sedangkan iklan jenis below-the-line adalah iklan yang menggunakan media periklanan selain lima media yang digunakan pada media periklanan above-the-line, seperti leaflet, folder, brosur, katalog, poster, dan juga dapat berupa point-of-purchase communication (POP).

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Menurut Lee dan Johnson (2007: 331) promosi penjualan merupakan suatu kegiatan atau materi (bisa keduanya) yang dapat menjadi ajakan dan memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk. Kotler dan Keller (2009: 190-191) menyebutkan bahwa sebuah perusahaan menggunakan alat promosi penjualan–kupon, kontes, premi, dan sebagainya–untuk menarik respons pembeli dengan lebih kuat, cepat, dan dapat menimbulkan efek jangka panjang. Alat promosi yang digunakan memiliki tiga manfaat yang berbeda. Pertama adalah

(25)

11

komunikasi, promosi penjualan mendapatkan perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk. Kedua adalah insentif, promosi penjualan mencakup beberapa dorongan yang memberikan nilai bagi konsumen. Ketiga adalah undangan, promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk mengikuti transaksi sekarang. Kegiatan promosi penjualan dapat beruba potongan harga saat pembelian (discount), pembagian sampel gratis, kupon, point-of-purchase

communication, kontes, dan lain-lain.

Salah satu bentuk dari promosi penjualan adalah komunikasi di tempat pembelian atau yang lebih dikenal dengan point-of-purchase communication (POP). Point-of-purchase (POP) menurut Shimp (2003: 596) merupakan elemen promosi yang ada di tempat pembelian, seperti display, poster, tanda-tanda, dan variasi bahan lain yang ada di toko dan sengaja didesain untuk mempengaruhi pilihan pelanggan ketika pembelian. Menurut Tjiptono dan Diana (2000: 153-155) POP memberikan kesempatan terakhir untuk produsen mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Peran komunikasi POP dalam komunikasi pemasaran selain untuk memenuhi tujuan dari komunikasi pemasaran dapat juga sebagai pajangan produk yang efektif, membantu produsen mengoptimalkan ruang yang tersedia di

outlet-nya, dan juga memfasilitasi dan mempengaruhi proses pengambilan

keputusan produk dan merek yang dilakukan konsumen. Acara dan Pengalaman (Sponsorship Marketing)

Shimp (2004:261) menyatakan bahwa sponsoship adalah salah satu aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan cepat, mencakup investasi dalam

event yang bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Sponsorship

terdiri dari dua kegiatan utama, pertama adalah pertukaran antara sponsor dan pihak yang disponsori, kedua adalah pemasaran asosiasi oleh sponsor. Anggraeni (2012: 11) berpendapat bahwa sponsorship marketing adalah cara mempromosikan produk dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan kegiatan tertentu. Event yang dapat disponsori seperti event olahraga, pentas seni,

event hiburan, festival, dan pameran seni.

Hubungan Masyarakat dan Publistitas (Public Relations and Publicity)

Shimp (2004: 253) menyatakan bahwa hubungan masyarakat (public

relations) atau yang sering disebut Humas adalah kegiatan organisasi dalam

mengatur goodwill antara perusahaan dengan kelompok-kelompok yang ada di masyarakat. Kegiatan Humas ditujukan pada beberapa pihak termasuk pegawai, pemasok, pemegang saham, sampai dengan konsumen. Kegiatan dari Humas suatu perusahaan dibagi menjadi dua, yaitu hubungan masyarakat yang proaktif dan reaktif. Hubungan masyarakat yang proaktif ditentukan oleh tujuan perusahaan sehingga berorientasi pada peluang daripada pemecahan masalah, sedangkan hubungan masyarakat yang reaktif adalah hubungan yang menggambarkan kegiatan hubungan masyarakat dalam merespons pengaruh dari luar. Menurut Kotler dan Keller (2009: 229) kegiatan Humas adalah kegiatan yang meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individual perusahaan.

Publisitas (publicity) menurut Tjiptono (2008: 228) merupakan bentuk promosi yang memanfaatkan nilai-nilai berita suatu produk untuk membentuk pencitraan terhadap produk tersebut. Produsen tidak mengeluarkan biaya untuk

(26)

promosi dalam bentuk publisitas, karena biasanya publisitas bersumber dari pihak luar perusahaan. Publisitas ini dapat berupa pemberitaan positif, tapi juga dapat berupa pemberitaan negatif.

Publisitas sering disebut sebagai bagian dari kegiatan Humas, karena publisitas sering dihasilkan dari upaya-upaya yang dilakukan dalam kegiatan hubungan masyarakat. Meskipun disebut sebagai bagian dari hubungan masyarakat, Tjiptono (2008: 371) menyebutkan bahwa publisitas memiliki beberapa perbedaan utama dengan hubungan masyarakat. Pertama, kegiatan Humas biasanya berupa suatu program yang tidak dibatasi periode waktu, sedangkan publisitas biasanya merupakan strategi promosi yang berjangka pendek. Kedua, Humas dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan biasanya diatur oleh perusahaan, sedangkan publisitas tidak selalu berupa pemberitaan positif tentang perusahaan dan belum tentu sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan, karena sumber berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat diatur oleh perusahaan itu sendiri.

Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)

Menurut Kotler dan Keller (2009: 240) pemasaran langsung (direct

marketing) adalah upaya untuk menjangkau konsumen dengan menggunakan

saluran langsung. Pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008: 232) merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, dapat memanfaatkan satu atau lebih media untuk menjangkau konsumen sehingga dapat menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Komunikasi dalam pemasaran langsung ditujukan kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan yang disampaikan dapat langsung ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau datang langsung ke tempat pemasar.

Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)

Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) atau yang biasa disebut WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Kotler dan Keller (2009: 255) berpendapat bahwa pemasaran dari mulut ke mulut dapat sangat efektif untuk bisnis kecil, dimana di dalamnya terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut akan mempengaruhi dampak yang akan diperoleh oleh perusahaan. Jika kesan yang diterima oleh konsumen adalah positif maka konsumen tersebut akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat positif tentang produk atau perusahaan tersebut, sehingga perusahaan akan mendapatkan dampak yang menguntungkan, begitupun sebaliknya.

(27)

13

Penjualan Personal (Personal Selling)

Tjiptono (2008: 224) mengartikan penjualan personal (personal selling) sebagai bentuk komunikasi langsung (tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi antara penjual dan calon pelanggan, dengan tujuan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman calon pelanggan terhadap produk tersebut. Penjualan personal memiliki tiga sifat dasar. Personal confrontation, adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif yang terjadi antar dua atau lebih individu.

Cultivation, sifat yang memungkinkan terjadinya pengembangan hubungan, mulai

dari hubungan jual beli sampai hubungan yang lebih akrab. Response, timbal balik yang merupakan hasil dari komunikasi yang terjadi diantara penjual dan calon pelanggan.

Saluran dan Media Komunikasi Pemasaran

Saluran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009: 184-186) terbagi menjadi dua berdasarkan sifatnya, yaitu saluran komunikasi pribadi dan saluran komunikasi nonpribadi. Saluran komunikasi pribadi memungkinkan dua atau lebih orang berinteraksi secara langsung, baik tatap muka ataupun menggunakan media seperti telepon atau e-mail, dan dalam prosesnya memungkinkan adanya kontak pribadi atau timbal balik. Saluran komunikasi nonpribadi memungkinkan komunikator menyampaikan pesan kepada khalayak melalui media komunikasi tetapi tanpa kontak pribadi. Bentuk komunikasi pemasaran yang melalui saluran komunikasi pribadi adalah pemasaran langsung (direct marketing), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Sedangkan bentuk komunikasi pemasaran yang melalui saluran komunikasi nonpribadi adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (sponsorship), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity).

Dalam pemasaran terdapat media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Kusumastuti (2009: 170-171) membagi media komunikasi pemasaran menjadi tiga kelompok, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Media massa terdiri dari media elektronik dan cetak, media kelompok terdiri dari media yang biasa digunakan dalam kegiatan kelompok tertentu seperti video presentasi, dan media personal terdiri dari katalog, profil korporat, dan folder. Mugniesyah (2009: 316) menyebutkan bahwa seiring dengan berkembangnya teknologi komunikasi dan informasi, mulai muncul media yang berbasis teknologi komputer dan menggabungkan semua fungsi media, sehingga media ini mampu menjangkau khalayak di banyak lokasi. Contoh dari media hibrida ini adalah internet.

Efektivitas Komunikasi Pemasaran

Efektivitas komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen yang menjadi indikator keberhasilan proses komunikasi pemasaran. Penilaian efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat dari pengukuran hasil komunikasi yang diperoleh. Menurut Kotler dan Keller (2009: 194) pengukuran hasil komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan,

(28)

frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran (lihat Tabel 3).

Tabel 3 Efektivitas alat promosi suatu produk

Alat Promosi Barang Industri

Barang Konsumsi Tahan Lama

Barang Konsumsi Tidak Tahan Lama Penjualan tatap muka 69.2 47.6 38.1 Periklanan di media elektronik 0.9 10.6 20.9 Periklanan di media cetak 12.5 16.1 14.8 Promosi penjualan 9.6 15.5 15.5 Promosi merek dan kemasan 4.5 9.5 9.8 Lain-lain 3.3 0.6 0.9 Sumber: Kusumastuti (2009: 189) Perilaku Konsumen

―... Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini ...‖ (Engel et al. 1994: 3).

Sumarwan (2004: 26) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan seseorang ketika sebelum membeli, sedang membeli, sedang mengonsumsi, serta mengevaluasi. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sikap konsumen. Sikap konsumen juga merupakan salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Sumarwan (2004:147) menyatakan bahwa menurut Schiffman dan Kanuk (1994), Engel, Blackwell dan Miniard (1993) sikap terdiri dari tiga komponen (tricomponent attitude model) yang terdiri dari aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah aspek yang berkenaan dengan pengetahuan dan persepsi konsumen, afektif adalah aspek yang berkenaan dengan emosi dan perasaan konsumen, sedangkan konatif adalah aspek yang berkenaan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen.

Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Tantangan terbesar yang dihadapi oleh pemasar selama ini adalah bagaimana memengaruhi perilaku konsumen agar dapat mendukung produk yang ditawarkan kepada mereka, ini menjadi dasar dilakukannya kegiatan promosi oleh pihak

(29)

15

pemasar. Tujuan promosi yang dilakukan pemasar adalah untuk memengaruhi konsumen untuk membeli.

Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit. Setiadi (2010: 14-19) menyebutkan bahwa proses pembelian yang dilakukan konsumen secara spesifik terdiri dari urutan pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Gambar 3).

Sumber: Setiadi (2010: 14)

Gambar 3 Proses Pembelian

Pengenalan masalah kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal konsumen menjadi awal dari proses membeli suatu produk. Konsumen mulai mencari informasi mengenai produk apa yang dapat memenuhi kebutuhannya, proses pencarian informasi dapat dilakukan melalui media periklanan. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi informasi tersebut dan membentuk penilaian terhadap produk tersebut, kemudian konsumen membentuk tujuan untuk membeli produk yang dirasa sesuai dengan kebutuhannya. Proses pembelian juga dipengaruhi oleh perilaku pasca pembelian, hal ini dapat dilihat berdasarkan kepuasan terhadap produk sesudah pembelian.

Tabel 4 Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia No Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya

1 Usia Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa

Lanjut, Lansia

2 Agama Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha 3 Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,

Minahasa, Bugis

4 Warga Indonesia Keturunan Pribumi, Tionghoa, India, Arab

5 Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya

6 Jenis Kelamin Laki-laki, Wanita

7 Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda

8 Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap, Keluarga dengan satu anak, dua anak 9 Pekerjaan Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter,

Akuntan, Montir, Pengacara 10 Lokasi Geografi Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa 11 Jenis Rumah Tangga

Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal bersama teman di asrama)

12 Kelas Sosial Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah

Sumber: Sumarwan (2004: 198) Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca-Pembelian

(30)

Proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran lainnya. Konsumen memiliki karakteristik yang dapat dilihat berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. Karakteristik demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya. Subbudaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya. Yang menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang individu. Keterkaitan antara demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu variabel demografi akan ada didapatkan subbudaya yang berbeda (lihat Tabel 4).

(31)

KERANGKA PEMIKIRAN

Dalam memasarkan produk olahan pertanian Institut Pertanian Bogor (IPB) dibutuhkan komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk olahan pertanian ini kepada konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran yang dapat dilakukan untuk memasarkan produk olahan pertanian adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (sponsorship), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and

publicity), pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran dari mulut ke mulut

(word of mouth), dan penjualan personal (personal selling). Bentuk komunikasi pemasaran erat hubungannya dengan penggunaan media komunikasi yang terdiri dari media personal, media kelompok, media massa, dan internet. Pesan yang dikomunikasikan dalam komunikasi pemasaran memiliki karakteristik pesan yang terdiri dari attention, interest, desire, dan action. Efektivitas komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat sampai sejauh mana komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi aspek kognitif, afektif, dan konatif pengunjung sesuai dengan kecenderungan untuk melakukan tindakan yang diinginkan oleh produsen.

Gambar 4 Kerangka Pemikiran Penelitian Keterangan : : Mempengaruhi Karakteristik Pengunjung Usia Jenis kelamin Kota tempat tinggal Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran per bulan Motivasi berkunjung Tingkat Keterdedahan Pengunjung Frekuensi kunjungan Bauran komunikasi pemasaran Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kognitif Afektif Konatif Karakteristik Komunikasi Pemasaran Sumber informasi Media komunikasi Unsur pesan AIDA

(32)

Karakteristik pengunjung, meliputi usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi, memiliki hubungan dengan tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksaanaan komunikasi pemasaran ini diukur melalui frekuensi kunjungan pengunjung ke Serambi Botani dan intensitas pengunjung menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani.

Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diukur melalui sejauh mana tujuan komunikasi pemasaran itu tercapai. Tujuan komunikasi pemasaran adalah merubah sikap konsumen yang terdiri dari komponen kognitif, afektif, dan konatif. Efektivitas komunikasi pemasaran juga dapat secara langsung dipengaruhi oleh karakteristik pengunjung dan karakteristik komunikasi pemasaran.

Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dibangun beberapa hipotesis, sebagai berikut:

1. Karakterisitik pengunjung berpengaruh pada tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran.

2. Karakteristik komunikasi pemasaran berpengaruh pada tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran.

3. Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran.

4. Karakteristik pengunjung berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran.

5. Karakteristik komunikasi pemasaran dengan berpengaruh pada efektivitas komunikasi pemasaran.

Definisi Operasional

Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan

langsung dengan dirinya, dapat diukur dengan:

a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden penelitian. Pembulatan angka pada variabel usia dibulatkan ke bawah, dalam arti usia tersebut merujuk saat ulang tahun terakhir responden. Pengukuran dinyatakan dalam tahun dengan kategori4: (1) Masa remaja berusia 13–18 tahun; (2) Masa dewasa awal berusia 18–30 tahun; (3) Usia pertengahan berusia 30–50 tahun; (4) Usia tua berusia lebih dari 50 tahun. Variabel usia termasuk jenis data ordinal.

b. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden, dan juga merupakan identitas seksual yang melekat pada diri responden. Variabel jenis kelamis termasuk jenis data nominal. Jenis kelamin dapat dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan.

4

(33)

19

c. Kota tempat tinggal adalah lokasi geografik dimana responden tinggal. Berdasarkan data lapang yang diperoleh kota tempat tinggal dapat dibagi menjadi Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Variabel kota tempat tinggal termasuk jenis data nominal.

d. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber utama yang menghasilkan uang. Pekerjaan dapat dibedakan menjadi tiga yaitu: (1) pegawai swasta; (2) non-pegawai swasta, yang terdiri dari pegawai negeri sipil (PNS), wiraswasta, dan freelancer; (3) tidak bekerja, yang terdiri dari ibu rumah tangga, pensiunan, dan pelajar. Indikator dalam pengelompokkan pekerjaan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pekerjaan termasuk jenis data nominal.

e. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Pengukuran pendidikan dinyatakan dalam tahun, berdasarkan lamanya responden mendapatkan pendidikan formal, dapat dibagi menjadi: (1) Pendidikan rendah, 9 – 12 tahun (SMP dan SMA); (2) Pendidikan sedang, 13 – 16 tahun (Diploma dan Sarjana); (3) Pendidikan tinggi, 17 – 20 tahun (Pascasarjana). Indikator dalam pengelompokkan pendidikan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pendidikan termasuk jenis data interval. f. Pengeluaran per bulan adalah rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan dalam

setiap bulan. Pengeluaran per bulan dapat dikelompokkan menjadi: (1) Pengeluaran rendah, Rp 500,000 – Rp 7,000,000; (2) Pengeluaran sedang, Rp 7,000,001 – Rp 13,500,000; (3) Pengeluuaran tinggi, Rp 13,500,001 – Rp 20,000,000. Indikator pengelompokkan pengeluaran per bulan berdasarkan data lapang yang diperoleh. Variabel pengeluaran per bulan termasuk jenis data interval.

g. Motivasi berkunjung adalah dorongan seseorang untuk berkunjung ke Serambi Botani, Mal Gandaria City. Motivasi berkunjung terdiri dari tiga motivasi, yaitu: (1) Motivasi untuk melihat-lihat produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City; (2) Motivasi untuk mencari informasi tentang produk olahan pertanian IPB yang dijual di Serambi Botani, Mal Gandaria City; (3) Motivasi untuk membeli produk olahan pertanian IPB. Berdasarkan motivasi yang ada, dan melihat tindakan yang dilakukan pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City, motivasi berkunjung dapat dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu: (1) Rendah, skor 1 – 2; (2) Sedang, skor 3 – 4; (3) Tinggi, skor 5 – 6. Variabel motivasi berkunjung termasuk jenis data ordinal.

2. Karakteristik komunikasi pemasaran adalah sebuah ciri yang ada dalam proses komunikasi pemasaran. Dapat diukur dengan:

a. Sumber informasi adalah pihak yang memberikan informasi mengenai Serambi Botani kepada responden. Variabel sumber informasi termasuk jenis data nominal. Berdasarkan data lapang yang diperoleh, sumber informasi dapat dibagi menjadi: (1) Gerai; (2) Kerabat; dan (3)

Twitter/jejaring sosial.

b. Media komunikasi adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari sumber kepada khalayak. Media komunikasi terdiri dari: (1) Media personal seperti, leaflet, banner, dan kemasan produk; (2) Media massa seperti, media cetak dan elektronik; (3) Internet seperti, twitter,

(34)

facebook, dan jejaring sosial lainnya. Pengelompokkan media

komunikasi berdasarkan media yang digunakan oleh Serambi Botani, Mal Gandaria City. Variabel media komunikasi termasuk jenis data nominal.

c. Unsur pesan AIDA adalah unsur-unsur emosi yang ada dalam pesan. Variabel unsur pesan AIDA termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor data lapang yang diperoleh unsur pesan AIDA dapat dikelompokkan menjadi:

- Attention : skor 29-31

- Interest : skor 32-34

- Desire : skor 35-37 - Action : skor 38-40

3. Tingkat keterdedahan pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah intensitas konsumen dalam menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran. Dapat diukur dengan:

a. Bentuk komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk yang dipasarkan kepada khalayak dan untuk mencapai tujuan pemasaran. Bentuk komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), penjualan personal (personal

selling), pemasaran langsung (direct marketing), dan pemasaran dari

mulut ke mulut (word of mouth). Pengukuran bentuk komunikasi pemasaran diukur berdasarkan banyaknya jenis bentuk komunikasi peamasaran yang didapatkan. Data ini termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh, bentuk komunikasi pemasaran dapat dikelompokkan menjadi:

- Sedikit : skor 15–19 - Sedang : skor 20–24 - Banyak : skor 25–30

b. Frekuensi mendapatkan bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah banyaknya atau tingkat keseringan responden menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani dalam waktu sebulan. Pengukuran frekuensi ini dapat dilihat dari frekuensi kunjungan responden ke gerai Serambi Botani, karena mayoritas bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran dilakukan di gerai. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh frekuensi dapat dikelompokkan menjadi: (1) Jarang, dengan frekuensi kunjungan 1–2 kali dalam sebulan; (2) Sedang, dengan frekuensi kunjungan 3–4 kali dalam sebulan; (3) Sering, dengan frekuensi kunjungan 5–6 kali dalam sebulan. Variabel frekuensi termasuk jenis data interval.

4. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pelaksanaan komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi pemasaran. Dapat diketahui melalui perubahan sikap responden dari aspek kognitif, afektif, dan konatif.

(35)

21

a. Aspek kognitif adalah aspek yang berkenaan dengan tingkat pengetahuan responden mengenai produk dan perusahaan Serambi Botani secara keseluruhan, baik yang diperoleh dari pengalaman langsung atau dari berbagai sumber lainnya. Aspek kognitif diukur berdasarkan jawaban responden. Variabel aspek kognitif termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh, aspek kognitif dapat dibagi menjadi:

- Rendah : skor 5–14 - Sedang : skor 15–24 - Tinggi : skor 25–34

b. Aspek afektif adalah aspek yang berkenaan dengan emosi, keinginan, dan rasa suka yang dimiliki oleh responden. Aspek afektif ini dapat dilihat dari rasa suka atau kepuasan responden terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Serambi Botani, seperti pelayanan wiraniaga, desain leaflet, dekorasi gerai, dan fasilitas lain yang disediakan. Pengukuran aspek afektif diukur berdasarkan jawaban responden. Aspek afektif termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh, aspek afektif dapat dibagi menjadi:

c. Aspek konatif adalah aspek yang berkenaan dengan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan nyata yang berkaitan dengan produk atau merk tertentu, seperti membeli produk atau mengunjungi gerai. Pengukuran aspek konatif diukur berdasarkan jawaban responden. Aspek konatif termasuk jenis data interval. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh aspek konatif dapat dibagi menjadi:

(36)

PENDEKATAN LAPANG

Metode Penelitian

Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan pihak manajemen Serambi Botani. Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data primer.

Lokasi dan Waktu

Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Serambi Botani, Mal Gandaria City. Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan, antara lain:

a. Serambi Botani, Mal Gandaria City melakukan komunikasi pemasaran untuk mengenalkan dan memasarkan produk-produk olahan pertanian kepada konsumen.

b. Lokasi dipilih karena akses yang mudah dijangkau oleh peneliti sehingga memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian.

c. Lokasi dipilih karena pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City mayoritas bertempat tinggal di luar Bogor, sehingga akses pengunjung untuk mendapatkan produk olahan pertanian IPB hanya melalui Serambi Botani dan juga pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City dapat dibedakan menjadi weekday dan weekend. Hal ini dirasa peneliti sesuai dengan karakteristik untuk melihat efektivitas komunikasi pemasaran Serambi Botani.

Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei 2012 sampai dengan Januari 2013. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi. Rangkaian kegiatan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran 1.

Teknik Pemilihan Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Serambi Botani, Mal Gandaria City. Jumlah responden yang diambil berjumlah 40 orang, berdasarkan pada jumlah minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial yaitu sebanyak 30 orang. Pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive) karena beberapa alasan. Pertama, karena catatan lengkap atau data lengkap tentang unit elementer dalam populasi tidak diperoleh peneliti. Kedua, responden yang dipilih dalam penelitian ini merupakan pengunjung yang pernah melakukan kunjungan minimal satu kali ke Serambi Botani, Mal Gandaria City sebelum penelitian dilakukan, sehingga responden pasti pernah menerima bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Serambi Botani, Mal Gandaria City. Ketiga,