BAB II LANDASAN TEORI
3. Teori Hirarki Pengaruh
Dalam buku hasil karyanya, Mediating The Message: Theories of
Influence on Mass Media Control, Pamela J Shoemaker dan Stephen D. Reese (1996) mengemukan bahwa isi pesan media atau agenda media merupakan hasil tekanan yang berasal dari dalam dan luar organisasi
media.13 Dengan kata lain, isi atau konten media merupakan kombinasi
dari program internal, keputusan manajerial dan editorial, serat pengaruh eksternal yang berasal dari sumber-sumber nonmedia, seperti individu-individu berpengaruh secara sosial, pejabat pemerintah, pemasang iklan
dan sebagainya.14
Dalam buku itu pula Shoemaker dan Reese membuat skema Hierarchy of Influence yang menunjukkan adanya lima faktor yang mempengaruhi isi media. Kelima faktor itu ialah pengaruh individu
pekerja media (Individual Level), pengaruh dari rutinitas media (Media
12
Alex Sobur, Analisis Teks Media, h. 30. 13
Stephen D. Reese, Setting the media’s Agenda: A Power Balance Perspective (Beverly Hills: Sage, 1991), h. 324.
14
Stephen W. Littlejohn dan Karen A Foss, Theories of Human Communication, 8th ed. (Belmont: Thomson Wadsworth, 2005), h. 281.
Routines Level), pengaruh dari organisasi media (Organizational Level),
pengaruh dari luar media (Outside Media Level), dan yang terakhir adalah
pengaruh ideologi (Ideology Level).15
Gambar 2.1
Skema “Hierarchy of Influence” Shoemaker dan Reese16
Antara satu faktor pengaruh dengan faktor pengaruh yang lain tentunya memiliki keteriktan yang tak dapat dikesampingkan. Pada level organisasi (kepemikikan media) misalnya, walupun terlihat dominan tetapi pengaruh pada level ideologi tanpa disadari mampu memaksa dan bergerak di luar kesadaran organisasi media.
15
Werner J. Severin dan James W. Tankard, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di Dalam Media Massa (Jakarta:Kencana, 2007), h. 226.
16
Werner J. Severin dan James W. Tankard, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode dan Terapan di Dalam Media Massa, h.226
1. Level Individual - Tingkat Pengetahuan dan Pengalaman Penulis Para pekerja komunikasi alias komunikator individu media seperti jurnalis, pembuat film, fotografer, dan periklanan dan praktisi PR berada pada level ini. Karakteristik komunikator meliputi karakteristik individu (seperti jenis kelamin, etnis, dan orientasi seksual), latar belakang dan pengalaman (seperti pendidikan, agama dan status sosial ekonomi) tidak hanya membentuk sikap, pribadi, nilai-nilai, dan keyakinan , tetapi juga
mengarahkan kepada latar belakang dan pengalaman
profesionalnya. Peran etika profesional ini memiliki efek langsung terhadap isi media massa, sedangkan sikap, nilai dan kepercayaan pribadi mempunyai efek tidak langsung karena bergantung kepada kedudukan individu sendiri dalam organisasi media yang dapat memungkinkannya untuk mengesampingkan nilai profesional dan
atau rutinitas organisasi.17
Faktor intrinsik seorang pekerja media berupa latar belakang, pengalaman, peran etika profesional, sikap serta kekuatan komunikator inilah yang sangat bekaitan erat dengan pembentukan konten media massa yang akan dimunculkannya di tengah-tengah
khalayak. Walaupun pada akhirnya Shoemaker dan Reese
mengungkapkan bahwa level individu seiring waktu tidak terlalu berpengaruh terhadap isi media, tapi setidaknya seorang jurnalis
17
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content (New York, USA: Longman Publishers, 1996), h. 61.
memiliki orientasi serta pengaruh nilai tertentu saat menciptakan konstruksi sosial.
2. Level Kerutinan Media– Standar Kegiatan
Setiap pekerjaan tentu memiliki praktik kerja berulang dan rutin yang harus dikerjakan sesuai standar atau prosedur yang telah ditetapkan, tak terkecuali para pekerja media. Apa yang diterima oleh media masa dipengaruhi oleh praktek-praktek komunikasi sehari-hari, termasuk deadline atau batas waktu dan kendala waktu lainnya, kebutuhan ruang dalm penerbitan, nilai berita standar objektifitas, dan kepercayaan reporter pada sumber-sumber
berita.18 Rutinitas Media terbentuk oleh tiga unsur yang saling
berkaitan yaitu sumber berita ( suppliers ), organisasi media
( processor ), dan audiens ( consumers ) yang akhirnya membentuk
pemberitaan pada sebuah media.19
Sumber berita atau suppliers adalah sumber berita yang
didapatkan oleh media untuk sebuah pemberitaan. Sumber berita tersebut dapat berupa pidato, wawancara , laporan perusahaan , atau dengar pendapat pemerintah. Adapun sumber penting seperti
18
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 105.
19
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 104.
para informan yang secara khusus dihubungi oleh pihak media
biasanya memiliki pengaruh besar pada konten media. 20
Media mengembangkan pola organisasi, kebiasaan, dan cara melakukan suatu kerja guna menemukan cara-cara efektif dalam mengumpulkan dan mengevaluasi pesan-pesan informasi yang masuk. Rutinitas media dikembangkan sesuai kebutuhan sistem dan dijadikan standar, dilembagakan serta dipahami oleh setiap
pekerjanya.21 Organisasi media atau processor ini bisa dikatakan
sebagai redaksi sebuah media yang memang bertugas mengemas pemberitaan dan selanjutnya dikirim kepada audiens.
Konsumen sebuah berita di media yaitu bisa jadi pendengar,
pembaca atau penonton. Unsur audiens (consumers) turut
berpengaruh pada level rutinitas media. Keuntungan materi merupakan salah satu penyebab adanya kebutuhan serta ketergantungan media terhadap audiens. Hal ini memicu media untuk selalu memperhatikan unsur audiens dalam pemilihan dan penyampaian berita/ pesan komunikasi, sehingga target audiens mampu dijangkau sebanyak dan seluas mungkin.
20
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 122.
21
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 112.
3. Level Organisasi – Tujuan Media
Level organisasi berkaitan dengan struktur manajemen oraganisasi pada sebuah media, kebijakan sebuah media dan tujuan sebuah media. Fokus pada level ini ialah tujuan, disamping menghasilkan produk yang berkualitas, melayani masyarakat, dan mencapai pengakuan profesional, tujuan utama kebanyakan organisasi media adalah memperoleh keuntungan materi. Orientasi keuntungan inilah yang akan mengikat pekerja media untuk mencari pemberitaan yang menguntungkan organisasi media.
Pemberitaan pada media bukanlah sebuah hasil kerja yang
bersifat perseorangan, melainkan kerja kelompok yang
menunjukkan aspek kolektivitas. Terdapat tiga tingkatan struktur dalam organisasi media. Tingkatan pertama diisi oleh pekerja lapangan seperti penulis, wartawan dan staf kreatif, yang bertugas mengumpulkan dan mengemas informasi. Tingkat menengah terdiri dari manajer, editor, produser dan orang lain yang mengkoordinasi proses dan memediasi komunikasi antara level bawah dan level atas. Yang terakhir sekaligus tertinggi ialah eksekutif tingkat atas perusahaan atau korporasi media yang membuat kebijakan organisasi, menetapkan ditetapkan, membuat keputusan penting, melindungi kepentingan komersial dan politik
perusahaan serta mempertahankan karyawan organisasi dari tekanan luar.22
Karena penentu kebijakan pada sebuah media dalam menentukan sebuah pemberitaan dipegang oleh pemilik media, maka rutinitas pekerja media harus tunduk pada struktur organisasi yang lebih tinggi. Beberapa dampaknya ialah banyaknya pekerja media yang tak mampu bekerja secara idealis.
4. Level Ekstramedia – Lingkungan Politik
Dalam level ini, faktor ekstrinsik organisasi media yang memiliki peran untuk mempegaruhi konten media. Faktor ekstrinsik itu termasuk sumber informasi yang menjadi konten media (kelompok, kepentingan dalam masyarakat), sumber-sumber pendapatan dalam media (pengiklan dan khalayak), lembaga atau
intuisi sosial (pemerintah), lingkungan ekonomi, dan teknologi.23
Sumber berita memiliki efek yang sangat besar pada konten sebuah media massa, karena seorang jurnalis tidak bisa menyertakan pada laporan beritanya apa yang mereka tidak tahu. Pengiklan atau khalayak menjadi sangat berpengaruh tatkala mereka mampu bertindak sebagai penentu kelangsungan sebuah media dengan membiayai jalannya roduksi yang sekaligus berfungsi sebagai sumber keuntungan dari sebuah media. Sebagian
22
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h.145.
23
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 166.
besar media komersial menganggap penting penonton karna perhatian mereka dapat dijual kepada pengiklan yang menyediakan sebagian besar pendapatan untuk media. Sementara pengiklan menginginkan media menyediakan dan mengubah konten sesuai keinginan mereka. Dengan teknologi baru, pengiklan mampu melakukan menyuguhkan konten yang lebih menjual ke masyarakat. Pengaruh lain yang sering mempengaruhi konten pada media berasal dari pemerintah. Meskipun beberapa negara tidak melakukan kontrol yang begitu ketat terhadap media massanya, setidaknya semua pemerintah bersepakat untuk mengontrol media massa sampai pada batas tertentu. Tak hanya itu, setiap media massa komersial yang beroperasi dalam pasar terkadang juga mampu mempengaruhi konten. Misalnya, besarnya pasar media
memiliki peluang keuntungan untuk mempengaruhi konten.24
Hal diatas jelas menggambarkan adanya berbagai kekuatan
dan juga keuasaan (power) dari pihak luar (outsiders) yang sangat
mempengaruhi kerja media.
24
Pamela J. Shomaker dan Stephen D. Reene, Mediating The Message, Theories of Influence on Mass Media Content, h. 210.
5. Level Ideologi Media
Level ini merupakan tataran yang secara menonjol lebih berhubungan dengan tuntunan dan kepentingan sosial masyarakat secara lebih luas. Di sini dengan mudah kita dapat mendeteksi pers mengikuti gagasan (ideologi) dominan yang sedang berjalan atau
diberlakukan oleh negara atau masyarakat.25
Ideologi yang diartikan sebagai kerangka berpikir tertentu yang dipakai oleh individu untuk melihat realitas dan bagaimana mereka menghadapinya pada media bersifat abstrak seperti ide mempengaruhi sebuah media terutama ide kelas yang berkuasa. Hal ini terjadi karena ideologi berhubungan dengan konsepsi atau
posisi seseorang dalam menafsirkan realitas dalam sebuah media.
Media sebagai salah satu agen perubahan sosial, juga memiliki kemampuan untuk memberikan penafsiran atau dapat mendefinisikan situasi yang membuatnya memiliki kekuatan ideologi. Ini sangat berkaitan dengan hubungan media dengan kekusaan, karena media dapat mentransmisikan bahasa yang dapat melanggengkan kelompok yang berkuasa. Hegemoni dari ide-ide pun hanya dapat berjalan efektif dan menemukan kekuatannya tatkala ia menggunakan bahasa hanya sebagai alat dominasi,
25
sekaligus alat represif.26 Media memilki kekuasaan ideologis sebagai mekanisme ideologi sosial dan fungsi kontrol sosial.
Disamping itu, media juga memiliki andil besar dalam menyalurkan gagasan-gagasan kelas yang dominan sebagai cara untuk mengusai kelas yang tertindas. Situasi ini terjadi karena media memiliki kuasa di balik media yang mempengaruhi sebuah pemberitaan. Media sebagai sebuah organisasi ekonomi pun memiliki struktur yang mendominasi masyarakat. Menurut Little John ekonomi politik media memandang bahwa isi media merupakan komoditas untuk dijual di pasaran, dan informasi yang disebarkan diatur oleh apa yang akan akan diambil oleh pasar. Sistem ini merujuk pada operasi yang konservatif dan tidak berbahaya, menjadikan jenis program tertentu dan saluran media
tertentu dominan dan yang lainnya terpinggirkan.27
Walaupun idealnya media seharusnya bebas dari intervensi atau kontrol kelompok apapun. Namun pada kenyataannya isi media terkadang merefleksikan ideologi dari kelompok yang membiayainya atau yang menjalankannya. Dari kelompok-kelompok ini tentunya memiliki agenda atau kepentingan. Tentunya kepentingan-kepentingan bersifat subyektif, hanya untuk
kepentingan kelompoknya masing-masing.
Kepentingan-kepentingan yang menjadi tujuan-tujuan kelompok tersebut pun
26
Listiyono Santoso, dkk., Epistemologi kiri (Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010), h. 24. 27
bersifat ideologis, yaitu untuk menanamkan pemahaman-pemahaman atau ide-ide yang bertujuan untuk melanggengkan kekuasaan kelompok yang membiayai media.