BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Iklan
2.2.1 Iklan Televisi
Ketika zaman modern semakin memiliki peran besar bagi tumbuhnya proses sosialisasi, media massa televisi juga memiliki pengaruh yang cukup besar pada kehidupan manusia. Sebagai mana radio siaran, penemuan televisi telah melalui beberapa eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir pada abad 19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan William jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar
melalui kabel.18
Karakteristik televisi mencangkup berupa Audiovisual yang dapat didengar maupun dilihat, berpikir dalam gambar yang merupakan kegiatan merangka gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu, serta pengoperasian lebih kompleks.
Dalam dunia periklanan, media merupakan alat penting untuk diseminasi pesan iklan. Seorang praktisi pengiklan harus melakukan kajian yang hati-hati dalam memilih media mana yang akan digunakan ntuk beriklan karena sebagian
besar anggaran pengiklan dihabiskan untuk membeli ruang dan waktu media.19
Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang
18
Ardianto, Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 135
19
Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media Grup. Hal 367.
membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.20 Iklan merupakan suatu kegiatan yang digunakan untuk mempersuasi konsumen oleh sejumlah atau suatu institusi bukan personal dan iklan dalam definisi ini merupakan pengisi suatu media massa karena ia harus menggunakan media yang spesifik dan menerpa banyak orang. Iklan adalah sebagai salah satu bentuk komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana pesan-pesan promosi
disampaikan.21. periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seseorang
penjual untuk mengkomunikasikan infoemasi persuasif tentang produk ( ide,
barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat.22
Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis, yaitu:
1. Iklan Informasi
Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan bertujuan untuk:
a. Memberitahukan tentang produk baru
b. Memberitahukan perubahan harga atau kemasan
c. Menjelaskan cara kerja produk
d. Mengurangi ketakukan konsumen
e. Mengoreksi kesan keliru terhadap produk
f. Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu
20
Rachmat Kriyantono. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation Dan Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana. Hal 199.
21
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 151
22
Suyanto M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogjakarta. Andi Offset. Hal 3.
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif adalah jenis iklan yang bertujuan untuk:
a. Memilih merek tertentu.
b. Menganjurkan membeli merek tertentu.
c. Mengubah presepsi konsumen tentang merek tertentu.
d. Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau menerima
penawaran.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk:
a. Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Menjaga kesadaran akan produk.
c. Menjalin hubungan baik dnegan konsumen.
d. Mengingatkan dimana membeli produk tersebut.
e. Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen tepat.
Selain tiga tujuan tersebut, iklan berfungsi menciptakan kesadaran (brand
image). Orang memiliki kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Perusahaan iklan selalu berusaha menciptakan kreatif iklan sebaik-baiknya, baik dari segi
warna, ilustrasi, model iklan, maupun lay out yang menarik. Berdasarkan sifatnya
iklan dapat dikategorikan ke dalam beberapa jenis, yaitu iklan komersil dan iklan non komersil. Iklan komersil adalah iklan yang bersifat menjual produk atau jasa secara langsung sedangkan iklan non komersil adalah iklan yang bersifat tidak secara langsung menjual produk dan jasa. Iklan ini menjual ide dan gagasan untuk
kepentingan pelayanan masyarakat, membangun kesadaran merek dan citra perusahaan.
Citra dan pesan yang setiap harinya di sebarkan oleh iklan merupakan gambaran dari kehidupan sosial masyarakat. Karena iklan berupaya untuk dapat mempersuasikan khalayak maka iklan dibuat menarik.
Iklan merek sama dengan kemasannya yang menjadi bagian dari personalitas merek itu sendiri. Iklan yang berpakaian elok dan menyenangkan jelas lebih diterima dari pada iklan yang berbicara pada kita dengan cara yang
menggangu.23 Iklan terlalu banyak memamerkan gaya hidup serba mewah. Karena
iklan dianggap mendorong tumbuhnya sikap materialistik.
David Potter dari Universitas Stanford dalam bukunya yang berjudul People Of Plenty, menyebutkan:
Iklan memang tidak berusaha meningkatkan kualitas individu atau masyarakat, karena iklan hanya menonjolkan nilai-nilai material. Meskipun pengaruhnya tidak kalah dari institusi-institusi lainnya, iklan tidak punya tujuan maupun tanggung jawab sosial. Disini iklan sering dikritik. Disamping itu, iklan juga tidak selamanya peduli terhadap soal benar atau salah. Iklan hanya berurusan dengan soal bagaimana mempengaruhi nilai-nilai dan prilaku orang-orang sebagai konsumen, serta
mendorong mereka untuk melakukan konsumsi.24
Pada beberapa iklan yang menonjolkan pencitraan, diperoleh beberapa
kategorisasi pengunaan pencitraan dalam iklan televisi sebagai berikut:25 (1) citra
perempuan, wanita digambarkan sebagai pilar,citra pigura serta citra pergaulan yang tidak sekedar dilihat sebagai objek, namun juga dilihat sebagai subjek
23
MaxSutherland & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising And The Mind Of Customer Iklan yang Berhasil, yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta. Ppm. Hal 116.
24
Rivers William L. Jay W. Jensen Theodore Peterson. 2004. Media Massa Dan Masyarakat Modern. Jakarta. Prenada Media. Hal 340.
25
Burhan Bungin. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana. Hal 220-224.
pergulatan perempuan yang menempatkan dirinya dalam realitas sosial. (2) Citra
maskulin, citra ini biasanya adalah stereotip nyata laki-laki dalam realitas sosial.
(3) Citra kemewahan dan ekslusif, dengan tanpa sadar citra iklan telah memindahkan simbol-simbol itu ke dalam pilihan-pilihan mereka. (4) Citra kelas sosial, biasanya individu remaja dan perempuan lebih menyukai pencitraan ini. Dalam pencitraan kelas sosial dalam iklan televisi, kehidupan kelas sosial dalam iklan televisi menjadi acuan dan digambarkan kehidupan bergengsi dan modern. (5) Citra kenikmatan, kenikmatan adalah bagian terbesar dari dunia kemewahan dan kelas sosial tertinggi karena itu kenikmatan menjadi simbol sosial tertinggi. (6) Citra manfaat,umumnya orang memertimbangkan faktor manfaat sebagai hal
utama dalam sikap memilih karena itu manfaat sebagai „nilai‟ dalam keputusan seseorang. (7) Citra persahabatan, iklan televisi juga melakukan pencitraan terhadap persahabatan, sebagai jalan keluar terhadap banyaknya problem rendah diri dikalangan remaja. (8) Citra seksisme dan seksualitas, ketika menampilkan citra ini iklan televisi menjadi daya tarik menarik dan dianggap menjadi hiburan yang menyegarkan.
Dari delapan citra tersebut, maka iklan ice cream magnum ini setidaknya
memiliki citra perempuan yang dikonstruksikan sebagai pilar role mode dan
pengambaran sebuah ice cream tersebut, baik suasana, gaya hidup (pola hidup)
dimana citra sosok wanita „berani‟ ditembus dalam tradisi untuk diciptakan citra
baru yang bukan lagi sosok yang hanya mengerjakan pekerjaan rumah dan dapur
seperti pada mitos yang terkandung dalam budaya kita, namun ice cream magnum
dipenuhi kesenangan, kemewahan, keglamoran, independent tergambar pada
wanita masa kini hadir dan bergembira dalam gaya hidup. Penggambaran self
image wanita dalam ice cream magnum digambarkan apik seperti pengambaran wanita yang dikonstruksi wanita cantik yang memiliki badan dan tubuh ramping, rambut panjang, kaki jenjang. Di dalam kedua iklan magnum tersebut juga tergambar citra kemewahan dan ekslusif, citra kelas sosial, serta citra kenikmatan
yang digambarkan menjadi identitas produk ice cream tersebut.
Kontroversi yang berkembang di seputar keberadaan iklan berkaitan dengan kenyataan, bahwa di dalam iklan sering kali terdapat jurang antara apa yang dilukiskan tentang sebuah produk, dengan realitas produk itu
sesungguhnya.26
Proses konstruksi iklan atas realitas sosial dibentuk dalam tahapan dimana iklan dirancang berdasarkan konsep dasar pemasaran dengan memperhatikan prilaku sosial masyarakat sebagai wacana kajian. Wacana kajian dimaksud
berkembang melalui media interaksi simbolis dan „permainan semiotika‟ yang
dikemas dalam wacana kreatifitas, seni, sosial, budaya populer yang spektakuler.
Sehingga menghasilkan sebuah tahaan proses dalam koridor realitas sosial.27
26
Yasraf Amir Piliang. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna. Bandung. Jalasutra. Hal 279.
27
Burhan Bungin. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana. Hal 209