(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink
and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh : Neni Dianti 6662110871
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN ANGENG TIRTAYASA
SERANG
–
BANTEN
Ilmu Humas: Program Ilmu Komunikasi fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik: Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Pembimbing I: Iman Mukhroman, S.Sos., M.Si. Pembimbing II: Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar, M.Si.
Iklan televisi merupakan media massa yang efektif dalam mengkonstruksi simbol dan makna pesan yang dideskripsikan melalui visualisasi gambar dan daya tarik
fisik yang apik. Pendeskripsian Iklan Magnum versi pink and black dan Magnum
versi Indonesia Raisa Hangout akan simbol dan makna gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat utamanya dikonstruksi menjadi suatu hal yang semestinya. Hedonisme adalah paham yang menganut kesenangan sebagai moralitas terbaik,hal tersebut berdampak pada sikap negatif yang yang menyangkut pada etika dan moral seseorang dimasyarakat seperti timbulnya sikap acuh, individualis dan egois. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika lima kode pemikiran Roland Barthesyang berupa kode hermeneutik, kode semik, kode simbolik, kode proairetik, serta kode gnomik yang terdapat pada kedua iklan magnum. Paradigma pada penelitian ini adalah konstruktivisme dengan metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara, dan pengamatan video pada kedua iklan magnum. Hasil penelitian ini adalah a)kode hermeneutik,simbol berperan dalam membentuk makna gaya hidup akan kesenangan b)kode semik,pengkonstruksian nilai-nilai wanita modern dibentuk menjadi kualitas impian kesenangan wanita kini, c) kode simbolik,penggunaan properti seperti pakaian, aksesoris, kesan warna, teknik
pengambilan gambar untuk menangkap penggambaran situasi setting tempat
suasana yang terbangun serta ekspresi yang menjadi visualisasi daya tarik pesan, d) kode proairetik,simbol kesenangan dipetakan seakan mengiring hidup hanya untuk kesenangan semata, e) kode gnomik,konstruksi cara hidup bangsa luar yang divisualisasikan oleh simbol dan makna sehingga kita merasa lumrah memandang kebudayaan barat.
Kata kunci : iklan magnum versi pink and black dan magnum versi Indonesia
Thesis PR : Communication Studies Program Faculty of Social and Political Sciences : University of Sultan Agung Tirtayasa .Supervisor I: Iman Mukhroman, S.Sos., M.Si. Supervisor II: Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar, M.Si.
Television advertising is an effective mass media in constructing symbols and the meaning of the message described through the epic visualization of the image and the physical attractivenes.Description of magnumad version pink and black and magnum versions Indonesia Raisa Hangout constitute a symbols and meanings of the lifestyle with the measure of main centers constructed as the pleasure becomes a real thing.Hedonism is belief that adhering pleasure as the best morality, it have an impact the negative attitude that concerns on ethical and moral person in the community such as the incidence of indifference, individualist and selfish.This research uses five codes semiotic analysis of Roland Barthes.The purpose of this research is to explain and elaborate five code signssystem of Roland Barthes in the form of hermeneuticscode, semiccode, symbolic code, code proairetic, and gnomik code (cultural) was contained in bothmagnumad. Paradigm of this research is constructivism with the research method used qualitative using data collection techniques such as interviews and observations on both video magnumad. Theresults of this research is a) hermeneutics code, symbol meaning of establish lifestyle to pleasure, b) semic code construction of modern women's values are molded into the quality of women's pleasure dreams.c) symbolic code, use properties such as clothes, accessories, color impression, shooting techniques to capture the depiction of a place setting situationand the expression becomes the visualization to appeal of the message, d) proairetic code, the pleasure symbol mapped a life as only for mere pleasure, e) code gnomik, construction western way of life which visualized by symbols and meanings that we felt common of Western culture.
Understanding Of Understanding.
i
Assalamu‟alaikum Wr. Wb.
Segala puji bagi Allah SWT penulis panjatkan atas limpahan rahmat dan
nikmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi guna
memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar kesarjanaan strata (S1) pada
program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Hubungan Masyarakat di Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Skripsi berjudul
“Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland
Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi
Raisa Hangout)”.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu
kritik dan saran sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih atas segala rahmat serta doa, dukungan,
motivasi, bimbingan, dan bantuan yang tak terhingga dalam proses penelitian
serta penyusunan skripsi ini kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Soleh Hidayat, M.PD. selaku Rektor Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa.
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si. selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si. selaku ketua prodi Ilmu Komunikasi
ii
5. Ibu Nurprapti W, M.Si. selaku dosen pembimbing akademik.
6. Iman Mukhroman, M.Si. selaku dosen pembimbing I skripsi yang
membantu memberikan saran serta masukan dalam proses menyelesaikan
skripsi ini.
7. Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar, M.Si. selaku dosen pembimbing II
skripsi yang membantu memberikan banyak Saran dan arahan serta
masukan untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Bapak Angga Ari Priyono selaku narasumber pihak Unilever.
9. Bapak Drs. Alex Sobur, M.Si yang sangat baik hati membantu berdiskusi
analisis semiotik, jika saya ibaratkan bapak bagaikan “padi” yang semakin
keatas semakin merunduk.
10.Bapak Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil selaku dosen filsafat Diksat yang
menjadi teman diskusi semiotik.
11.Teruntuk jalan menuju Surgaku Bapak Manisman dan Ibu Nyarni
tersayang yang tidak lepas memberikan doa terkuat, dukungan dan tekat
terbesar serta kesabaran yang tidak akan pernah terhingga baik batin
maupun finansial.
iii
14. Ilmu Komunikasi 2011 kelas C, Humas C , kawan Jurnalistik yang selalu
menjadi bagian dari tawa canda dan sulit bersama, kawan menguras otak
Roland Barthes.
15.K-friends Resty Fitriya, Desy Puji R, Debby Dwipani, Dien eka, Yuni.
16.Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini.
Kiranya tidak ada balasan yang lebih baik kecuali yang datang dari Allah
SWT, terimakasih untuk segalanya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua,
khususnya bagi penulis dan pihak yang berkepentingan.
Wassalamualikum Wr. Wb.
Serang, Oktober 2015
iv
1.1 Latar Belakang Permasalahan ... ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... ... 8
2.1.1 Ciri-ciri Komunikasi Massa ... 16
2.2 Iklan ... ... 18
2.2.1 Iklan Televisi ... 18
2.2.2 Teknik Pengambilan gambar ... 24
2.2.3 Komposisi Warna ... 27
2.3 Semiotika ... ... 28
2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika ... 30
2.3.2 Riwayat hidup Roland Barthes ... 34
2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes ... 35
2.4 Etika dan Moral ... ... 39
v
2.6 Ice cream Magnum ... ... 47
2.6.1 Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso ... ...47
2.6.2 Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout ... 49
2.7 Kerangka Berfikir ... 51
2.8 Penelitian Terdahulu ... .52
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 54
3.1 Paradigma Penelitian ... ... 54
3.2 Metode Penelitian ... ... 55
3.3 Instrumen Penelitian ... ... 57
3.3.1 Informan Penelitian ... ...58
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... ... 60
3.5 Unit Analisis ... ... .63
3.6 Keabsahan Data ... ... 65
3.7 Lokasi ... ... 69
3.8 Jadwal Penelitian ... ... 69
BAB IV HASIL PENELITIAN... ... .70
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 70
4.1.1 Sejarah Ice cream Magnum ... 70
4.1.1.1Profile Model pada Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso ... 72
4.1.1.2Profile Model pada Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout... 74
4.1.2 Pembahasan ... 76
4.1.3 Makna dan tanda pada Magnum Pink and Black ... 78
vi
5.2.2 Saran praktis ... 120
DAFTAR PUSTAKA ... 121
Lampiran ... 124
vii
Tabel 2.2 Peta Barthes... 33
Tabel 2.3 Kerangka Berfikir ... 52
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu ... 51
Tabel 4.1 Macam rasa pada es krim Magnum ... 69
Tabel 4.2 Single Raisa... 75
viii
Gambar 2.2 Triangle Meaning...30
Gambar 2.3 Semiotika Saussure...31
Gambar 4.1 Logo Magnum... 70
ix Screenshot Official Magnum Twitter
Screenshot Official Magnum Facebook
Screenshot Line Dakwah.Net
Potongan scene
Dokumentasi foto
Surat keterangan PT. Unilever Tbk
Hasil wawancara bapak Angga Ari P.
Surat keterangan narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si
Hasil wawancara narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si
Surat keterangan narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil
Hasil wawancara narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil
Scan kartu sit-in sidang
Scan sertifikat toefl
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan televisi merupakan efek terencana yang menjadi wahana penciptaan
refleksi realitas sosial yang dikontruksi menjadi suatu hal yang nampak biasa dan
nyata. Lewat iklan permainan otak dikontruksi menjadi sebuah kognisi yang real
yang hidup dalam pemikiran akan pembenaran setiap perkataan iklan. Iklan
adalah salah satu media tontonan yang didalamnya produk diciptakan sebagai
rangkaian tontonan yang diisi dengan berbagai tanda,citra, dan makna.1 Iklan
merekayasa dan memunculkan pengalaman yang seolah-olah real sehingga kita di
dominasi pada pemikiran akan dunia yang diciptakan oleh iklan, lewat media
iklan pendeskripsian gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat
utamannya menjadi suatu hal yang semestinya seperti halnya hedonisme. Jika
ditelaah lebih lanjut hedonisme menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah pandangan yang menganggap kesenangan dan kenikmatan materi sebagai tujuan utama dalam hidup. Berdasarkan asal katanya, hedonisme
berasal dari bahasa Yunani, yaitu kata Hedone yang mempunyai arti kesenangan.2
Hedonisme dikenal sebagai sikap manusia yang berupaya menghindari
kesakitan dan berusaha mencari kesenangan dalam hidupnya, namun hedonisme
yang berkembang dan kita kenal sekarang adalah sikap yang berusaha mencari
1
Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna. Bandung. Jalasutra. Hal 289.
2
kesenangan melalui barang yang dinilai mewah, suasana tempat yang modern dan
high class. Hal ini tidak lepas dari peran simbol atau tanda yang melekat dan
merefleksikan suatu makna yang diciptakan oleh iklan. Iklan menciptakan realitas
bahwa hedonisme adalah bentuk kesenangan yang baik. Unsur hedonisme di
dalam iklan bahkan sudah menjadi habit karena mainset kita sudah di atur bahwa
kesenangan adalah hak kita dalam hidup. Hedonisme yang ditampilkan iklan
memainkan peran theater of mind wujud kebahagian diri. Gambaran iklan life
style merupakan citra yang dibangun dalam upaya penjabaran gaya hidup modern.
Iklan membidik moral generasi muda sebagai rentetan aksinya yang
mampu mendefinisikan simbol kesenangan dalam bentuk yang lain, dengan begitu
generasi muda akan menjadikan hedonisme atau gaya hidup yang bermandikan
kesenangan sebagai wadah untuk meninggalkan pola hidup dahulu yang berusaha
di tembus dan dikontruksikan oleh iklan.
Hedonisme diciptakan iklan karena hedonisme awalnya muncul akibat dari
kondisi dimana manusia mulai mempertanyakan tujuan hidupnya,3 dan melalui
sifat dasar manusia yang menginginkan kesenangan atau kepuasan rasa dan
menghindari adanya rasa sakit. Realitas lainnya yang diciptakan iklan adalah
identitas sosial yang dibentuk melalui simbol strata dan kelas sosial ikut hadir dari
prilaku hedonisme, adanya kelas sosial menjadikan orang yang berada dirantai
atas dapat melakukan kesenangan termasuk dapat melakukan hal apapun, dengan
mengiming-imingi mimpi akan kualitas kaum urban maka iklan mendefinisikan
pemahaman hedonis sebagai motivasi hidup.
3
Seperti apa yang dikatakan Indiwan dalam bukunya:
Media melakukan kontruksi terhadap pesan-pesan yang disampaikan berupa simbol-simbol, tulisan-tulisan, gambar-gambar, suara melalui proses penyeleksian dan manipulasi tertentu sesuai keinginan ataupun
ideologi media tersebut.4
Gaya hidup (life style) yang ditampilkan antara kelas sosial satu dengan
kelas sosial lainnya dalam banyak hal tidaklah sama. Bahkan ada kecendrungan
masing-masing kelas mencoba mengembangkan gaya hidup yang ekslusif untuk
membedakan dirinya dengan kelas yang lain.5
Realitas sosial akan identitas yang dibentuk iklan mencapai pada titik
perubahan dengan keseriusan manusia dalam mencari posisi istimewa untuk
terlihat popularitasnya. Perubahan sosial adalah proses transformasi yang terjadi
di dalam struktur masyarakat baik di dalam pola pikir dan pola tingkah laku yang
berlangsung dari waktu ke waktu.6 Jika masyarakat mau berfikir secara
konsekuen, kehadiran sikap hedonisme juga memiliki sisi negatif dimana
anggapan bahwa kesenangan sebagai moralitas terbaik bagi dirinya mengandung
sisi egoisme yang sangat tinggi, sikap acuh dan timbulnya kelas sosial yang akan
berdampak buruk pada etika dan moral seseorang dimasyarakat. Namun
pendefinisian kesenangan merupakan hal yang universal bagi setiap makhluk
untuk mencari nilai kebahagian dalam batas dan kontrol sosial yang ada
dilingkungan masyarakat. Seperti halnya hedonisme yang juga hadir dalam iklan
magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa yang mampu
4
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 152
5
Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto. 2014. Sosiologi Teks Pengantar Dan Terapan. Jakarta. Prenada. Hal 183.
6
menciptakan identitas „life style‟ buah hasil dari proses konstruk interaksi simbol
atau tanda sebagai komponen yang terdapat pada iklan tersebut. Penyetaraan
sebuah ice cream dengan komponen seperti mobil mewah, suasana pesta yang
terdapat pada iklan magnum versi pink and black serta suasana cafe modern
dengan figure cantik pada iklan magnum Indonesia versi Raisa mampu
menciptakan kesan yang baru bagi sebuah ice cream dimana posisinya diibaratkan
sama dengan benda mewah lainnya.
Figure pada sebuah iklan magnum versi pink and black serta magnum
Indonesia versi Raisa dicitrakan melalui penonjolan kaum wanita yang dianggap
sebagai simbol pergaulan, penggunaan wanita sebagai role model karena wanita
dianggap sebagai pilar bagi pembangkit hasrat daya tarik. Iklan juga menjadikan
wanita sebagai bahan sell item karena setiap bagian tubuhnya adalah kebahagiaan
bagi pasar hidupnya kapitalis. Kognisi kita akan orang barat juga berubah melalui
kontruksi iklan dengan anggapan bahwa bangsa mereka adalah bangsa dengan
ikon kemajuan. Itulah sebabnya mengapa iklan senang menggunakan bangsa luar
sebagai penunjang daya tarik.
Ira Noviarti, Director of Ice cream, Media & Consumer Market Insight PT
Unilever Indonesia, Tbk, saat peluncuran di Hotel Indonesia Kempinski, Jakarta,
Jumat (15/8) mengatakan:
"Strategi inovasi kami adalah bagaimana agar inovasi tersebut bisa
menjadi trigger bagi mereka yang tadinya tidak ingat, jadi ingat.
Sifatnya disruptive , Magnum berusaha menjadi produk yang selalu diingat
oleh konsumen. Karena pada dasarnya Magnum tidak sekadar menjual es
krim, melainkan gaya hidup.” (http://www.tabloidnova.com/ )7
7
Penciptaan gaya hidup melalui sebatang ice cream didukung dengan
adanya simbol-simbol yang menjadi definisi akan komunikasi yang berusaha
dijelaskan oleh pembuat iklan melalui tanda yang tervisualisasikan, bahkan
pengikut akun twitter official milik magnum Indonesia mencapai 95.4K atau
95400 ribu dan jumlah pengikut facebook official magnum Indonesia 10.141.553
sampai Agustus 2015 ini. Hal ini membuktikan bahwa iklan tersebut mampu
menyampaikan pesan akan makna ice cream sebagai bagian dari gaya hidup. Pada
akun resmi Raisa sendiri follower yang tergabung mencapai 5,26M sehingga raisa
memiliki kekuatan yang besar untuk dapat menyampaikan citra baru mengenai
sebuah ice cream kepada penggemarnya.
Melalui wawancara yang dilakukan pada 29 September 2015, Regional
Sourcing Export ice cream Unilever mengatakan bahwa ice cream magnum
menjadi penjualan ice cream terfavorit dibandingkan dengan produk ice cream
Wall‟s lainnya. Bahkan market sharenya menguasai penjualan ice cream produk
kompetitor lainnya seperti ice cream Meiji dan ice cream Campina.
Melihat data yang ada, Unilever merupakan penguasa pasar ice cream
dengan tingkat penguasaan 47,8% total pangsa pasar es krim di Indonesia.
"Penambahan kapasitas dan jalur distribusi, pangsa pasarnya akan tumbuh
20%.8 Bisnis media beroprasi dengan mengkonstruksi para audiensnya
berkaitan dengan gaya hidup mereka, para pemilik manufaktur melihat
konsumen mereka dikaitan dengan ceruk pasar dan kelompok sosial yang
memiliki gaya hidup.9 Bahkan tergambar jelas dalam Tagline “Different ice
8
http://investasi.kontan.co.id/news/plafon-belanja-modal-unvr-rp-1-triliun-saja di akses pada 26/04/2015 22:40 PM
9
cream for different moments, for pleasure seekers” dengan penekankan kata for
pleasure seekers yang berarti para pencari kesenangan. Kesenangan tersebut
diarahkan dengan gaya hidup yang berusaha diciptakan melalui simbol-simbol
dalam iklan. Dengan adanya studi kajian semiotik ini maka peneliti melihat tanda
yang menghasilkan makna baru tidak hanya benda yang dapat mewakili sebuah
makna namun sikap, prilaku maupun emosi juga dapat menjadi studi kajian
semiotik.
Dengan melihat fenomena ini maka hal ini pula yang menjadikan iklan
Magnum versi Pink Pomegranate dan Black Espresso serta Magnum Indonesia
versi Raisa sebagai objek penelitian, hal ini karena peneliti melihat dominasi
tentang penjabaran kesenangan yang merujuk pada sikap hedonisme dimana
kesenangan digambarkan dengan hidup dalam kemewahan menjadi sesuatu
motivasi hidup yang baik. Penggambaran wanita sebagai role model juga
didukung melalui konstruksi visualisasi pembenaran fisik wanita. Semiotik tidak
hanya melihat bagaimana tanda menujukkan suatu makna namun semiotik juga
mempelajari bagaimana tanda itu dikonstruksi dan dibentuk bukan dengan cara
yang alamiah namun hasil pemikiran manusia yang berusaha menciptakan makna
baru. Kedua iklan tersebut tentulah memiliki kesamaan akan konsepsi figure
wanita yang dikonstruksi akan pengambaran kesenangan melalui gaya hidup
kaum urban kelas atas seperti apa yang digambarkan pada kedua iklan magnum
tersebut adalah sebuah impian, namun magnum Indonesia versi Raisa hangout
memvisualisasikan citra kemewahan dengan cara yang lebih halus, tidak seperti
iklan mangnum versi pink and black dimana kesenangan dan kemewahan yang
digambarkan begitu luar biasa dengan penggunaan mobil sport, suasana clubbing,
suasana pesta megah, dan pengambaran prilaku wanita independent, pada versi
Indonesia iklan magnum mengambarkan prilaku wanita justru lebih mengacu
pada proses sang wanita bersosialisasi dan bergaul, suasana shopping mall, kafe
penggunaan ponsel Iphone serta nampak peran wanita yang bekerja.
Priode iklan yang dimulai pertengahan tahun 2014 lalu berakhir sekitar
akhir tahun 2014. Peneliti menggunakan analisis semiotika sebagai acuan dalam
membongkar bentuk prilaku hedonisme pada iklan ini. Peneliti tertarik untuk
meneliti mengenai hedonisme karena studi kajian mengenai hedonisme dalam
sebuah iklan masih jarang terutama di perguruan tinggi tempat peneliti menuntut
ilmu. Hedonisme yang hadir sekarang ini dijabarkan dengan kondisi lain dimana
sesuatu yang baik karena disenangi, sehingga moral yang baik disetarakan dengan
kesenangan dalam masa kini. Hedonisme tidak hanya terlihat melalui prilaku
manusia yang mencari kebahagiaan dengan barang mewah namun hedonis juga
dapat direspresentasikan dengan cara baru yaitu sikap manusia yang berkaitan
dengan moral, hal ini menjadi sisi negatif ketika iklan yang mengambarkan
kesenangan akan kemewahan tersebut meninggalkan dampak psikologis bagi
khalayak dimana mereka mulai berfikir hanya untuk kenikmatan dunia saja,
ketika hal yang mendatangkan kesenangan pada diri seseorang memiliki efek
merugikan bagi orang lainnya dan menyangkut tindak etika ataupun melanggar
norma yang berlaku tentu hal tersebut menjadi suatu permasalahan serius, ulasan
class mild versi is today10 yang juga menggunakan benda mewah, suasana club
serta penggunaan wanita sebagai pendukung visual saja, peran wanita pada iklan
magnum yang menjadi objek kajian peneliti lebih dominan dan dikontruksi bahwa
wanita memiliki kedudukan yang pantas untuk melakukan kesenangan dirinya
terlepas dari hakekatnya sebagai peran yang melahirkan keturunan. Peneliti juga
tertarik mengkaji iklan ini karena pencitraan kemewahan yang diberikan oleh
sebatang ice cream yang mampu menciptakan gaya hidup melalui penyetaraannya
dengan sebuah mobil dan situasi club, suasana cafe, suasana pesta berada pada
satu tempat yang sama dengan sebuah ice cream,
Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda, studi mengenai tanda dan
segala yang berhubungan dengan tanda lainnya, cara berfungsinya, pengiriman
dan penerimaan oleh penggunannya. Menurut Preminger (2001), semiotik
menggangap bahwa fenomena sosial dan kebudayaan merupakan tanda-tanda,
atau ingin mempelajari sistem, aturan, dan konvensi yang memungkinkan
tanda-tanda tersebut memiliki arti tertentu. Tujuan analisis semiotik tersebut adalah
menemukan makna tanda-tanda dan termasuk hal-hal tersembunyi di balik sebuah
iklan.11
Alasan peneliti menggunakan analisis semiotika milik Roland Barthes
karena peneliti percaya bahwa lima kode Barthes tepat untuk menjelaskan dan
menjabarkan simbol dan makna yang tergambar pada iklan kedua iklan magnum,
tidak hanya ingin mengupas apa yang berusaha disampaikan dan apa maksud dari
10
https://www.youtube.com/watch?v=GuaG-pohETI diakses pada 22/11/2015 21:21 PM
11
simbol dan makna yang nampak, namun pola tindak, prilaku, serta peran budaya
dimana pada penelitian ini terdapat objek penelitian hedonisme yang merupakan
sentuhan budaya terlebih pada kedua iklan yang menggunakan budaya barat serta
iklan versi Indonesia dengan bintang Raisa yang juga berkiblat pada budaya barat.
Barthes juga melihat bahwa makna berkaitan dengan mitos, dimana mitos
merupakan pengkodean makna serta nilai-nilai sosial yang ada. Terkait dengan
penelitian ini gaya hidup hedonis dapat dilihat melalui kacamata nilai-nilai sosial
kultural bangsa kita yang mulai dikontruksikan menuju pola hidup bangsa luar
yang dideskripsikan melalui kesenangan untuk tujuan hidup manusia. Peneliti
juga memahami bahwa tanda adalah bentuk fisik yang dapat dilihat dan didengar
dan merujuk pada suatu aspek atau objek dari realitas yang ingin
dikomunikasikan. Lima kode Barthes di gunakan karena tujuannya bukan hanya
untuk membangun suatu sistem klasifikasi unsur-unsur narasi namun lebih banyak
untuk menunjukan bahwa tindakan yang paling masuk akal, rincian yang paling
meyakinkan, atau teka-teki yang paling menarik, merupakan produk buatan,
melalui analisis ini peneliti dapat menjabarkan maksud makna dari detailnya tanda
dan simbol yang dibangun untuk menghasilkan sebuah definisi gaya hidup yang
terdapat didalam iklan magnum versi pink and black serta magnum Indonesia
versi Raisa, baik makna konotatif, makna simbolik, makna kultural dalam sebuah
iklan.
Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada di dalam kedua iklan ini
melalui cuplikan video yang akan dipilah menjadi potongan gambar sehingga
penelitian. Dengan melihat gaya hidup hedonisme di kalangan generasi muda
yang dikontruksi iklan televisi, maka asumsi yang melatar belakangi penelitian ini
adalah dengan penggambaran dari segi visual warna, teknik pengambilan gambar,
tanda, simbol serta kode-kode yang tekadung dalam iklan televisi ice cream
magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa Hangout.
1.2 Rumusan Masalah
Bedasarkan masalah yang telah di uraikan di atas, maka fokus masalahnya
adalah “Bagaimana gaya hidup hedonisme ditampilkan dalam sebuah iklan
televisi ice cream Magnum Versi Pink And Black dan Magnum Indonesia Versi
Raisa Hangout?”
1.3 Identi fikasi Masalah
Identifikasi masalah dalam penelitian ini peneliti berupaya mencari sistem
tanda Roland Barthes yang tercermin berupa lima kode Barthes :
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan menjabarkan
Sistem tanda Roland Barthes :
Memberikan kontribusi terhadap berkembangnya ilmu-ilmu sosial
khususnya ilmu komunikasi yang berbasis pada pengembangan penelitian
mengenai analisis semiotika terutama semiotika dalam iklan yang jarang
ditemukan di perguruan tinggi Sultan Ageng Tirtayasa.
b. Manfaat teoritis
1. Dapat dipakai sebagai acuan bagi penelitian-penelitian sejenis untuk tahap
2. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat pembaca agar selalu ingat
bahwa perkembangan budaya hendaknya disikapi dengan cerdik, dengan
mempelajari kajian semiotika maka kita akan paham bagaimana seseorang
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah bentuk institusi sosial yang merupakan suatu
kumpulan individu. Denis mcquail mengatakan bahwa komunikator dalam
komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi. Pesan
tersebut seringkali diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan
mempunyai nilai tukar dan acuan simbolik yang mengandun nilai kegunaan.12
Definisi yang lebih sederhana dikemukakan oleh Bittner mengenai arti
komunikasi massa yaitu pesan yang dikomunikasikan memalui media massa pada
sejumlah besar orang. ( mass communication is massages communicated through
a mass medium to be a large number of people).13 Sedangkan menurut Jay Black
dan Frederick C. Whitney (1988) disebutkan, “ mass communication is a procces
whereby mass-produced massage are transmitted to large, anonymous, and
heterogeneous masses of receiver (komunikasi massa adalah sebuah proses
dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan
kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen).
Fungsi-fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C.
Whitney antara lain: (1) to inform (menginformasikan), (2) to entertain
(memberikan hiburan), (3) to persuade (membujuk), dan (4) transmission of the
12
Dennis Mcquail.1987.Teori Komunikasi Massa.Jakarta.Erlangga. Hal 33
13
culture (transmisi budaya)14 Ketika kita membahas mengenai beberapa komponen
komunikasi massa , maka tidak terlepas dari peran filter. Sebagai mana kita
ketahui audiens media massa sangatlah banyak jumlahnya, tersebar dan heterogen
(berbeda usia, jenis kelamin, agama, latar belakang sosial, tingkat penghasilan,
pekerjaan, dan lain-lain). Sudah tentu masing-masing audiens memiliki lingkup
pengalaman (field of experience) dan kerangka acuan ( frame of reference) yang
berbeda-beda, sehingga pemaknaan terhadap pesanpun berbeda. Bagaimana media
massa mengantisipasi hambatan dengan mempertimbangkan faktor yang menjadi
sumber hambatan.
Pengindraan kita berfungsi sebagai filter komunikasi yang dipengaruhi
oleh 3 kondisi, yaitu cultural, psychological, dan physical
1. Cultural (budaya)
Pengindraan kita diwarnai, diganggu, dan dibiaskan oleh budaya kita.
Edward T. Hall, seorang antropolog, telah menulis mengenai peran budaya dalam
usaha komunikasi manusia, dalam bukunya The silent Language, pada bukunya ia
menunjukan bagaimana budaya mempengaruhi cara manusia menyampaikan dan
menerima pesan. Menurut Hall budaya adalah komunikasi itu sendiri, budaya
pada intinya menyangkut kebiasaan-kebiasaan yang berlaku disuatu tempat
dengan segala aspeknya. Tidak jarang perbedaan budaya mengakibatkan adanya
perbedaan presepsi terhadap suatu pesan. Misalnya, adakalanya suatu yang
diangap wajar disuatu budaya tertentu mungkin bisa dianggap tidak wajar dan
tidak pantas bagi budaya lain. Dalam konteks komunikasi massa, sebuah pesan
14
komunikasi bisa dipresepsi berbeda, ada perbedaan antara pesan yang
disampaikan komunikator dan pesan yang di terima khalayak. Contohnya saja
budaya luar yang terasa biasa ketika dua orang pasangan yang belum menikah
tinggal dan hidup di dalam satu rumah yang sama, ketika budaya tersebut
diterapka di negara kita maka akan sangat tidak sesuai dengan norma dan sistem
agama kita, hal itu mungkin dapat diterima biasa saja ketika seseorang memiliki
filter longgar, namun ketika seseorang yang berfilter rapat melihat situasi ini maka
ia akan dengan tegas menolak dan menjauhkan itu dalam kehidupannya.
2. Psychological (tatanan psikologi)
Kita membentuk persepsi kita berdasarkan kerangka acuan (frame of
reference) kita, seperti latar belakang pendidikan, pengalaman dan lain-lain.
Ketika sebuah tayangan yang dikhususkan untuk orang dewasa ditonton oleh
anak-anak maka efek yang dihasilkan akan sangat berbahaya karena pola pikir
anak sangat berbeda dengan orang dewasa.
3. Physical
Kondisi fisik juga menjadi faktor filter terhadap pesan yang disampaikan
media massa dapat berbeda, misalnya faktor ketika kodisi fisik internal seseorang
sedang terganggu akibat sakit, maka ia akan menyaring dan menerima pesan yang
berbeda dengan kondisi saat ia sedang dalam keadaan sehat. Faktor kondisi fisik
eksternal juga mempengaruhi proses penyaringan filter dan penerimaan pesan,
ketika lingkungan dimana ia tinggal sangat bising, atau ruangan yang dia tempati
Media massa secara pasti mempengaruhi pemikiran dan tindakan
khalayak. Media membentuk opini publik untuk membawanya pada perubahan
yang signifikan. Dominick (2000) menyebutkan tentang dampak komunikasi
massa pada pengetahuan, persepsi dan sikap orang-orang. Media massa terutama
televisi, yang menjadi agen sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peran
penting dalam transmisi sikap,persepsi dan kepercayaan.15
2.1.1 Ciri-Ciri Komunikasi Massa
Komunikasi massa mempunyai karakteristik sebagai berikut16 :
1. Komunikator terlembagakan, komunikasi massa itu melibatkan lembaga,
atau organisasi sehingga dalam penyebaran pesannya harus sejalan dengan
kebijaksanaan lembaga atau organisasi yang mewakilinya.
2. Komunikan bersifat heterogen, merupakan kumpulan anggota masyarakat
yang terlibat dalam proses komunikasi masa, keberadaannya
terpencar-pencar antara satu dan yang lainnya dan tidak saling mengenal,
masing-masing berbeda dalam hal umur, jenis kelamin, agama, ideologi, tingkat
ekonomi, pekerjaan, pengalaman, dan lain-lain.
3. Proses komunikasi bersifat satu arah, karena melalui media massa maka
komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.
4. Media massa menimbulkan keserempakan, komunikan menerima pesan
dari komunikasi massa diterima secara serempak.
15
Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 58
5. Komunikasi massa bersifat umum, pesan komunikasi yang disampaikan
melalui media adalah terbuka untuk semua orang.
6. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan, setiap komunikasi
melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi
antarpesona, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi
massa, yang penting adalah unsur isi.
7. Umpan balik tertunda (delayed), komponen umpan balik atau lebih
populer dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam bentuk
komunikasi apa pun. Efektifitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari
feedback yang disampaikan oleh komunikan.
8. Stimulasi alat indra ”terbatas” dalam komunikasi massa, stimulasi alat
indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah,
pembaca hanya melihat. Pada siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya
mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan
indra penglihatan dan pendengaran.
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi didalam diri
penerima, karena menerima pesan-pesan dari sumber. Efek komunikasi massa
dibagi menjadi beberapa bagian. Secara sederhana Stamm dan Bowes (1990)
membagi kedua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian,
dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif
(perubahan pengetahuan dan sikap), dan perilaku (menerima dan memilih)17.
17
2.2 Iklan
2.2.1 Iklan Televisi
Ketika zaman modern semakin memiliki peran besar bagi tumbuhnya
proses sosialisasi, media massa televisi juga memiliki pengaruh yang cukup besar
pada kehidupan manusia. Sebagai mana radio siaran, penemuan televisi telah
melalui beberapa eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir pada abad
19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan
Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan
William jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar
melalui kabel.18
Karakteristik televisi mencangkup berupa Audiovisual yang dapat
didengar maupun dilihat, berpikir dalam gambar yang merupakan kegiatan
merangka gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya
mengandung makna tertentu, serta pengoperasian lebih kompleks.
Dalam dunia periklanan, media merupakan alat penting untuk diseminasi
pesan iklan. Seorang praktisi pengiklan harus melakukan kajian yang hati-hati
dalam memilih media mana yang akan digunakan ntuk beriklan karena sebagian
besar anggaran pengiklan dihabiskan untuk membeli ruang dan waktu media.19
Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang
18
Ardianto, Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 135
19
membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.20 Iklan
merupakan suatu kegiatan yang digunakan untuk mempersuasi konsumen oleh
sejumlah atau suatu institusi bukan personal dan iklan dalam definisi ini
merupakan pengisi suatu media massa karena ia harus menggunakan media yang
spesifik dan menerpa banyak orang. Iklan adalah sebagai salah satu bentuk
komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana pesan-pesan promosi
disampaikan.21. periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seseorang
penjual untuk mengkomunikasikan infoemasi persuasif tentang produk ( ide,
barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat.22
Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis,
yaitu:
1. Iklan Informasi
Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan bertujuan
untuk:
a. Memberitahukan tentang produk baru
b. Memberitahukan perubahan harga atau kemasan
c. Menjelaskan cara kerja produk
d. Mengurangi ketakukan konsumen
e. Mengoreksi kesan keliru terhadap produk
f. Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu
20
Rachmat Kriyantono. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation Dan Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana. Hal 199.
21
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 151
22
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif adalah jenis iklan yang bertujuan untuk:
a. Memilih merek tertentu.
b. Menganjurkan membeli merek tertentu.
c. Mengubah presepsi konsumen tentang merek tertentu.
d. Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau menerima
penawaran.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk:
a. Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Menjaga kesadaran akan produk.
c. Menjalin hubungan baik dnegan konsumen.
d. Mengingatkan dimana membeli produk tersebut.
e. Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen tepat.
Selain tiga tujuan tersebut, iklan berfungsi menciptakan kesadaran (brand
image). Orang memiliki kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Perusahaan
iklan selalu berusaha menciptakan kreatif iklan sebaik-baiknya, baik dari segi
warna, ilustrasi, model iklan, maupun lay out yang menarik. Berdasarkan sifatnya
iklan dapat dikategorikan ke dalam beberapa jenis, yaitu iklan komersil dan iklan
non komersil. Iklan komersil adalah iklan yang bersifat menjual produk atau jasa
secara langsung sedangkan iklan non komersil adalah iklan yang bersifat tidak
kepentingan pelayanan masyarakat, membangun kesadaran merek dan citra
perusahaan.
Citra dan pesan yang setiap harinya di sebarkan oleh iklan merupakan
gambaran dari kehidupan sosial masyarakat. Karena iklan berupaya untuk dapat
mempersuasikan khalayak maka iklan dibuat menarik.
Iklan merek sama dengan kemasannya yang menjadi bagian dari
personalitas merek itu sendiri. Iklan yang berpakaian elok dan menyenangkan
jelas lebih diterima dari pada iklan yang berbicara pada kita dengan cara yang
menggangu.23 Iklan terlalu banyak memamerkan gaya hidup serba mewah. Karena
iklan dianggap mendorong tumbuhnya sikap materialistik.
David Potter dari Universitas Stanford dalam bukunya yang berjudul
People Of Plenty, menyebutkan:
Iklan memang tidak berusaha meningkatkan kualitas individu atau masyarakat, karena iklan hanya menonjolkan nilai-nilai material. Meskipun pengaruhnya tidak kalah dari institusi-institusi lainnya, iklan tidak punya tujuan maupun tanggung jawab sosial. Disini iklan sering dikritik. Disamping itu, iklan juga tidak selamanya peduli terhadap soal benar atau salah. Iklan hanya berurusan dengan soal bagaimana mempengaruhi nilai-nilai dan prilaku orang-orang sebagai konsumen, serta
mendorong mereka untuk melakukan konsumsi.24
Pada beberapa iklan yang menonjolkan pencitraan, diperoleh beberapa
kategorisasi pengunaan pencitraan dalam iklan televisi sebagai berikut:25 (1) citra
perempuan, wanita digambarkan sebagai pilar,citra pigura serta citra pergaulan
yang tidak sekedar dilihat sebagai objek, namun juga dilihat sebagai subjek
23
MaxSutherland & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising And The Mind Of Customer Iklan yang Berhasil, yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta. Ppm. Hal 116.
24
Rivers William L. Jay W. Jensen Theodore Peterson. 2004. Media Massa Dan Masyarakat
Modern. Jakarta. Prenada Media. Hal 340. 25
pergulatan perempuan yang menempatkan dirinya dalam realitas sosial. (2) Citra
maskulin, citra ini biasanya adalah stereotip nyata laki-laki dalam realitas sosial.
(3) Citra kemewahan dan ekslusif, dengan tanpa sadar citra iklan telah
memindahkan simbol-simbol itu ke dalam pilihan-pilihan mereka. (4) Citra kelas
sosial, biasanya individu remaja dan perempuan lebih menyukai pencitraan ini.
Dalam pencitraan kelas sosial dalam iklan televisi, kehidupan kelas sosial dalam
iklan televisi menjadi acuan dan digambarkan kehidupan bergengsi dan modern.
(5) Citra kenikmatan, kenikmatan adalah bagian terbesar dari dunia kemewahan
dan kelas sosial tertinggi karena itu kenikmatan menjadi simbol sosial tertinggi.
(6) Citra manfaat,umumnya orang memertimbangkan faktor manfaat sebagai hal
utama dalam sikap memilih karena itu manfaat sebagai „nilai‟ dalam keputusan
seseorang. (7) Citra persahabatan, iklan televisi juga melakukan pencitraan
terhadap persahabatan, sebagai jalan keluar terhadap banyaknya problem rendah
diri dikalangan remaja. (8) Citra seksisme dan seksualitas, ketika menampilkan
citra ini iklan televisi menjadi daya tarik menarik dan dianggap menjadi hiburan
yang menyegarkan.
Dari delapan citra tersebut, maka iklan ice cream magnum ini setidaknya
memiliki citra perempuan yang dikonstruksikan sebagai pilar role mode dan
pengambaran sebuah ice cream tersebut, baik suasana, gaya hidup (pola hidup)
dimana citra sosok wanita „berani‟ ditembus dalam tradisi untuk diciptakan citra
baru yang bukan lagi sosok yang hanya mengerjakan pekerjaan rumah dan dapur
seperti pada mitos yang terkandung dalam budaya kita, namun ice cream magnum
dipenuhi kesenangan, kemewahan, keglamoran, independent tergambar pada
wanita masa kini hadir dan bergembira dalam gaya hidup. Penggambaran self
image wanita dalam ice cream magnum digambarkan apik seperti pengambaran
wanita yang dikonstruksi wanita cantik yang memiliki badan dan tubuh ramping,
rambut panjang, kaki jenjang. Di dalam kedua iklan magnum tersebut juga
tergambar citra kemewahan dan ekslusif, citra kelas sosial, serta citra kenikmatan
yang digambarkan menjadi identitas produk ice cream tersebut.
Kontroversi yang berkembang di seputar keberadaan iklan berkaitan
dengan kenyataan, bahwa di dalam iklan sering kali terdapat jurang antara apa
yang dilukiskan tentang sebuah produk, dengan realitas produk itu
sesungguhnya.26
Proses konstruksi iklan atas realitas sosial dibentuk dalam tahapan dimana
iklan dirancang berdasarkan konsep dasar pemasaran dengan memperhatikan
prilaku sosial masyarakat sebagai wacana kajian. Wacana kajian dimaksud
berkembang melalui media interaksi simbolis dan „permainan semiotika‟ yang
dikemas dalam wacana kreatifitas, seni, sosial, budaya populer yang spektakuler.
Sehingga menghasilkan sebuah tahaan proses dalam koridor realitas sosial.27
26
Yasraf Amir Piliang. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna. Bandung. Jalasutra. Hal 279.
27
2.2.2 Teknik Pengambilan Gambar
Terdapat macam sudut pengambilan gambar diantaranya:28
1. High Angle (Bird eye view)
Pengambilan gambar dilakukan dari atas dari ketinggian tertentu
sehingga memperlihatkan lingkungan yang sedemikian luas dengan
benda-benda lain yang tampak dibawah sedemikian kecil. Pada posisi kamera ini
kesan yang akan disampaikan kepada penonton adalah suatu kekuatan atau rasa
superioritas bahkan efek tersebut akan semakin meningkat jika ada
penambahan jarak yang ditimbulkan. Oleh karena itu high angle diciptakan
dengan maksud untuk mengurangi rasa superioritas dan sekaligus objek tadi
akan melemah kedudukannya. Kesan yang mucul adalah rasa tertekan pada
subjek, kesedihan hina, kecil dan kejauhan.
2. Normal Angle (eye level/chest level)
Pengambilan gambar yang normal dalam sebuah adegan. Posisi kamera
ini pada umumnya setinggi dada atau sejajar dengan ketinggian kita atau
penglihatan manusia pada umumnya. Sudut pengambilan gambar ini digunakan
pada suatu acara yang gambarnya tetap statis.
3. Low Angle (frog eye view)
Pengambilan gambar dari bawah objek. Kesan yang ditimbulkan dari
sudut pandang ini adalah keagungan atau kejayaan. Objek terkesan lebih tinggi,
besar, gagah, angkuh, sombong, berwibawa.
Dan juga terdapat macam bidang pandangan pada saat perekaman gambar:
28
1. ELS ( Extreme Long Shot)
Shot sangat jauh, menyajikan bidang pandangan yang sangat luas,
kamera mengambil keseluruhan pandangan. Obyek utama dan obyek lainnya
nampak sangat kecil dalam hubungan nya dengan latar belakang lokasi secara
keseluruhan. Biasanya dalam ukuran ini tokoh jarang terlihat sebab yang ingin
diperlihatkan adalah tempat kejadian secara luas.
2. VLS (Very Long Shot)
Pada shot ini latar belakang atau setting nampak lebih dominan dari
objek utamanya. Shot ini bertujuan untk menunjukan setting yang digunakan
dalam sebuah adengan dengan interaksi tokoh utama dalam setting tersebut.
3. LS (Long Shot)
Shot sangat jauh menampilkan objek secara keseluruhan, menyajikan
bidang pandangan yang lebih dekat dibandingkan dengan ELS, obyek masih
didominasi oleh latar belakang yang lebih luas. Biasanya dibuat untuk
menunjukkan suasana lingkungan dari tokoh film tersebut, seperti gambar yang
terlihat dimana terdapat suasana sebuah gedung dan suasana panggung terbuka.
4. MLS (Medium Long Shot)
Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat obyek
manusia biasanya ditampilkan dari atas lutut sampai di atas kepala.
5. MS (Medium Shot)
Di sini obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia
ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih
seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke
Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa
gestur tokoh terlihat lebih jelas namun lingkungannya hampir tidak terlihat, jadi
pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh tokohnya saja.
6. MCU (Medium Close Up)
Shot amat dekat, obyek diperlihatkan dari bagian dada sampai atas kepala.
MCU ini yang paling sering dipergunakan dalam televisi.
7. CU (Close UP)
Shot dekat, obyek menjadi titik perhatian utama di dalam shot ini, latar
belakang nampak sedikit sekali. Untuk obyek manusia biasanya ditampilkan
wajah dari bahu sampai di atas kepala untuk menunjukan detail objek atau
kedekatan suatu objek tertentu.
8. BCU ( Big Close Up)
Shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia. Obyek
mengisi seluruh layar untuk menunjukan ekspresi seorang tokoh.
9. ECU ( Extreme Close Up)
Shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia. Shot ini
biasanya digunakan untuk maksud tertentu atau menunjukan detail objek tertentu
yang sangat perlu diketahui oleh penonton dan objek yang di shot memiliki peran
Gambar 2.1 pengembangan type of shot
2.2.3 Komposisi Warna
Warna memiliki filosofi mengenai apa yang tergambar dalam sebuah
iklan. warna memegang peran penting dalam sebuah iklan, yakni untuk
mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga
mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas.
Psikologi dan arti warna:29
Tabel 2.1 Makna Warna
Warna Makna
Biru Kesetiaan, Ketenangan, Sensitif dan Bisa
Diandalkan.
Abu-Abu Serius, Bisa Diandalkan dan Stabil
Merah Muda Cinta, Kasih Sayang, Kelembutan, Feminin.
29
Merah Kuat, Berani, Percaya Diri, Gairah
Kuning Muda, Gembira, Imajinasi
Hitam Elegan, Kuat, Sophisticated
Hijau Kesejukan, Keberuntungan, dan Kesehatan.
Ungu motivasi yang hangat, sopan, mudah bergaul.
Filosofi warna yang terdapat dalam Iklan ice cream magnum salah
satunya, merah muda (pink) adalah warna yang feminin, pegunaan warna merah
muda di identikkan dengan hal yang bersifat kewanitaan. Efek cinta romantis juga
bisa timbul dari warna merah muda ini, agak sedikit berbeda dengan warna merah
yang lebih menggambarkan berani. Hitam menandakan suram, menakutkan dan
gelap bahkan elegan namun dalam iklan ice cream ini hitam lebih mencerminkan
kepada sexy dan elegan,serta independent.
2.3 Semiotika
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang
berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu
yang lainnya. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai suatu hal yang menunjukan
pada adanya hal lain.
Secara terminologis semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan
Pada dasarnya, analisis semiotika memang merupakan sebuah ikhtiar
untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih
lanjut. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial, memahami
dunia sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki unit dasar dengan „tanda‟.
Maka dari itu semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda. Ahli
semiotika, Umberto Eco menyebutkan tanda sebagai suatu „kebohongan‟ dan
dalam tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda
itu sendiri.30
Menurut Preminger (2001), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial
atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik
mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang
memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.31
Dengan semiotika, kita lantas berurusan dengan tanda. Semiotika, seperti
kata Lechte (2001:191), adalah teori tentang tanda dan penanda. Lebih jelasnya
lagi, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi
yang terjadi dengan sarana sign „tanda-tanda‟ dan berdasarkan pada sign system
(code) „sistem tanda‟ (Segers, 2000:4)
Hjelmslev (dalam Chistomy, 2001:7) mendefinisikan tanda sebagai “suatu
keterhubungan antara wahana Ekspresi (expression plan) dan wahana isi (content
plan)”.32
30
Wibowo,Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 7-9.
31
Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media Grup. Hal 265.
32
2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika
Charles S. Peirce mengatakan semiotika berangkat dari tiga elemen
utama, yang disebut teori segitiga makna atau triangle meaning.
a. Tanda
Adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera
manusia dan merupakan sutu yang merujuk hal lain diluar tanda itu sendiri.
b. Acuan tanda (object)
Konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.
c. Pengguna tanda (interpretant)
Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke
suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek
yang dirujuk sebuah tanda.
Gambar 2.2 triangle meaning
Sign
Interpretant Object
Berbeda dengan Peirce menurut Ferdinand Saussure, tanda terbuat atau
terdiri dari:
1. Bunyi-bunyi dan gambar disebut signifer
2. Konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar disebut signified berasal
Gambar 2.3 semiotika Saussure
Sign
Composed of
Signifer Signification Signifed Referent
(external reality)
Kode merupakan sistem pengorganisasian tanda. Kode mempunyai
sejumlah unit tanda. Jika kode sudah diketahui maka makna akan bisa dipahami.
Saussure merumuskan dua cara pengorganisasian tanda ke dalam kode, yaitu:33
1. Paradigmatik
Merupakan sekumpulan tanda yang dari dalamnya dipilih satu untuk
digunakan.padigmatik digunakan untuk mencari oposisi-oposisi (simbol-simbol)
yang ditemukan dalam teks (tanda)yang bisa membantu memberikan makna.
Dengan kata lain, bagaimana oposisi-oposisi yang tersembunyi dalam teks
menggeneralisasikan makna.
2. Syntagmatic
Merupakan pesan yang dibangun dari paduan tanda-tanda yang dipilih.
Dalam semiotik, sintagma digunakan untuk menginterpretasikana teks (tanda)
berdasarkan urutan kejadian/ peristiwa yang memberikan makan atau bagaimana
urutan kejadian/ peristiwa mengeneralisasikan makna.
Semiotika revolusioner dan semanalisis Julia Kristeva. Kristeva
menjadikam semiotika struktural Saussure sebagai objek subversi dan
33
pembongkaran, ia melihat semiotika milik saussurean sebagai suatu wacana yang
hanya menawarkan makna tunggal, disebabkan didalam menjelajahi ruang
epistemologisnya, menolak hadirnya subjek agen perubahan dan subversi bahasa.
Van Zoest menyebut Kristeva sebagai pencetus munculnya semiotika ekspansif.
Ciri aliran ini ialah adanya sasaran akhir untuk kelak mengambil alih kedudukan
filsafat. Karena begitu terarah pada sasaran, semiotika jenis ini terkadang disebut
ilmu total baru. Dalam semiotika jenis ini pengertian „tanda‟ kehilangan tempat
sentralnya digantikan dengan „produksi arti‟. Penelitian yang menilai tanda terlalu
statis, terlalu non historis dan terlalu reduksionitis, diganti oleh penelitian yang
disebut praktik arti. Karya-karya Kristeva mengenai bahasa , subjektivitas dan
seksualitas yang secara khusus dilandasi psikoanalisis Lacanian tersebut, menjadi
pusat perdebatan dikalangan feminis konteporer. Bagi sementara orang, ia
memang dikenal sebagai teoritis feminis. Kristeva membedakan dua praktik
pembentukan makna wacana, 1) signifikasi yaitu makna yang dilembagakan dan
dikontrol secara sosial (tanda disini berfungsi sebgai refleksi dai konvensi
kode-kode sosial yang ada), dan 2) significance adalah proses penciptaan yang tanpa
batas dan tak terbatas, pelepasan ransangan-rangsangan dalam diri manusia
melalui ungkapan bahasa.34
Analisis Roland Barthes yang pertama adalah ia menciptakan lima kode
yang bukan hanya membangun suatu sistem klasifikasi unsur narasi tetapi juga
untuk menunjukan bahwa tindakan yang masuk akal, rincian yang paling
meyakinkan, atau teka-teki yang menarik. Kode tersebut adalah kode
34
hermeneutik, kode semik, kode simbolik, kode proaretik dan kode gnomik. Yang
kedua dan paling fenomenal adalah peta tanda Roland Barthes tentang bagaimana
tanda bekerja.
adalah juga penanda konotatif (4). Disinilah penyempurnaan semiologi Saussure,
yang berhenti pada penanda dalam tataran denotatif.
Tidak dapat disangkal bahwa semiotika belakangan ini menunjukan
perhatian besar dalam prosuksi tanda yang dihasilkan oleh masyarakat linguistik
dan budaya, itu sebabnya banyak tokoh yang mengkaji sistem tanda ini seperti
diantaranya Charles Sanders Peirce, Ferdinand de Saussure, Roman Jakobson,
2.3.2 Riwayat Hidup Roland Barthes
Barthes lahir pada tahun 1915 dari keluarga kelas menengah Protestan di
Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebalah
barat daya Prancis. Ayahnya seorang perwira angkata laut, meninggal dalam
sebuah pertempuran dilaut uatara sebelum usia Barthes genap mencapai satu
tahun. Sepeninggal ayahnya, ia kemudian diasuh oleh ibu, kakeh dan neneknya.
Ketika berusia sembilan tahun, ia pindah ke Paris bersama ibunya yang bergaji
kecil sebagai penjilid buku. Antara tahun 1943 dan 1947 ia menderita penyakit
TBC. Masa-masa istirahatnya di Pyreenees itu dimanfaatkan untuk membaca
banyak hal, sehingga kemudian ia berhasil ,menerbitkan artikel pertamanya
tentang Andre Gide. Setahun kemudian ia kembali ke Paris dan masuk Universitas
Sorbonne dengan mengambil studi bahasa latin, satra perancis dan klasik (Yunani
dan Romawi).
Barthes telah banyak menulis buku yang beberapa diantaranya menjadi
rujukan penting untuk studi semiotika diIndonesia. Karya-karya pokok Barthes
antara lain, le degre zero de l‟acriture atau „nol derajat dibidang menulis‟kritik
Barhes pada kebudayaan borjuis sangat menonjol dalam buku ini. Pada tahun
1954 Barthes menerbitkan Michelet, Mythologies (1957), Tour De France,
Critical Essays (1964), Critism and Truth (1966), The Fashion System (1967),
S/Z (1970) dan karya-karya lain yang mampu menginspirasi bidang kajian
semiotika.35
35
2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang
getol mempraktikan linguistik dan semiologi Saussurean. Ia juga intektual dan
kritikus sastra Perancis yang ternama; eksponen penerapan stukturalisme dan
semiotika pada studi sastra.
Ia berpendapat bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan
asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Terdapat
lima kode yang ditinjau Barthes adalah
1. Kode hermeneutik atau kode teka-teki yang berkisar pada harapan pembaca
untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul dalam teks.
Kode teka-teki merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi
tradisional. Didalam narasi ada suatu kesinambungan antara pemunculan
suatu peristiwa teka-teki dan penyelesaian di dalam cerita.
2. Kode semik atau kode konotatif yang menawarkan banyak sisi. Dalam
proses pembacaan, pembaca menyusun tema suatu teks. Ia melihat bahwa
konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan
konotasi kata atau frase yang mirip. Perlu dicatat bahwa Barthes
menganggap denotasi sebagai konotasi yang paling kuat dan paling “akhir”.
3. Kode simbolik merupakan aspek pengokodean fiksi yang paling khas
bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes, pascastruktural.
Hal ini didasarkan pada gagasan bahwa makna berasal dari beberapa oposisi
biner atau pembedaan baik dalam taraf bunyi menjadi fonem dalam proses
produksi wicara, maupun pada taraf oposisi psikoseksual yang melalui
4. Kode proaretik atau kode tindakan/lakuan dianggapnya sebagai
perlengkapan utama teks yang dibaca orang. Artinya semua tes yang bersifat
naratif. Secara teoritis, Barthes memandang bahwa setiap lakuan dapat
dikomodifikasikan.
5. Kode gnomik atau kode kultural banyak jumlahnya. Kode ini merupakan
acuan teks ke benda-benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi oleh
budaya. Menurut Barthes, realisme tradisional di definisi oleh acuan ke apa
yang telah diketahui. Rumusan suatu budaya atau subbudaya adalah hal-hal
kecil yang telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis bertumpu.
Dalam setiap esainya, Barthes seperti dipaparkan Cobley & Jansz (1999:44),
membahas fenomena keseharian yang luput dari perhatian. Dia menghabiskan
waktu untuk menguraikan dan menunjukan bahwa konotasi yang terkadung dalam
mitodologi-mitodologi tersebut biasanya merupakan hasil kontruksi yang cermat.
Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang
tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat
asli tanda, membutuhkan kearifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara
panjang lebar mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran
kedua, yang dibangun diatas sitem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke dua
ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam Mythologies secara tegas
Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna
tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi
keberadaannya.36
Barthes menulis:
Such sign system can become an element of a more comprehensive sign system. If the extension is one of content, the primary sign (E1 R1 C1) become the expression of a secondary sign system:
Dengan begitu primary sign adalah denotative sedangkan secondary sign
adalah satu dari connotative semoitics. Konsep connotative inilah yang menjadi
kunci penting dari model Roland Barthes.
Lewat model ini Barthes menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama
merupakan hubungan antara signifer (ekspresi) dan signified (content) di dalam
sebuah tanda terhadap realitas external. Itu yang disebut Barthes sebagai denotasi
yaitu makna paling nyata dari tanda (sign).
Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk meunjukan
signifikasi tahap ke dua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika
tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari
kebudayaan. Konotasi memiliki makna yang subjektif, dengan kata lain denotasi
adalah apa yang digambarkan tanda pada sebuah objek, sedangkan makna
konotasi adalah bagimana cara menggambarkannya.
Konotasi berkerja dalam tingkat subjektif sehingga kehadirannya tidak
disadari. Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja
melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau
memahami beberapa aspek tentang realitas atau gelaja alam. Mitos merupakan
36
prosuk kelas sosial yang sudah mempunyai sesuatu dominasi. Mitos adalah suatu
wahana dimana ideologi terbentuk.37
Mitos tidak dibentuk melalui penyelidikan, Tetapi melalui anggapan yang
berdasarkan observasi kasar yang digeneralisasikan oleh karenanya lebih banyak
hidup dalam masyarakat. Ia mungkin hidup dalam „gosip‟ kemudian ia dibuktikan
dengan tindakan nyata. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang
ada dalam diri kita. Mitos ini menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu
terhadap sesuatu hal yang dinyatakan dalam mitos.38 Sesungguhnya kehidupan
manusia, dan dengan sendirinya hubungan antarmanusia, dikuasai oleh
mitos-mitos. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang ada dalam diri kita.
Mitos ini menyebabkan kita menyukai atau membencinya. Dengan demikian
mitos akan menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap sesuatu hal
yang dinyatakan dalam mitos. Hanya lewat persentuhan diri kita dengan hal
tertentu tadi, kita dapat mengetahui kebenaran ataukah kesalahan dari mitos tadi.
Persentuhan ini mungkin dapat memperkuat mitos itu, atau mungkin pula dapat
meniadakannya. Ini selanjutnya akan memungkinkan kita berbeda anggapan dari
yang terdapat dalam satu mitos yang pernah kita hidupi, meskipun ia tidak selalu
mengambil arah demikian. Namun yang pasti, perkenalan dengan sesuatu akan
dapat saja menghasilkan mitos-mitos baru, yang berbeda dari mitos yang ada
sebelumnya, mungkin bahkan menentangnya.39
37
Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian
Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 21-22
38
Umar Junus. 1981. Mitos dan Komunikasi. Jakarta. Sinar Harapan. Hal 74.
39
