HASIL DAN PEMBAHASAN
7.5. Implikasi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran
Setelah membahas mengenai strategi dari komponen pemasaran yang terdiri dari segmentasi pasar, target pasar dan positioning Marimas, selanjutnya perusahaan menyusun taktik pemasaran yang diawali dengan variabel diferensiasi (differentiation). Diferensiasi ini diperoleh dari persepsi konsumen yang telah dinilai terhadap atribut yang menjadi keunggulan/kelebihan perusahaan minuman serbuk instan Marimas, kemudian setelah persepsi konsumen tentang keunggulan/kelebihan Marimas terbentuk adalah bagaimana kaitannya dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang dapat mempengaruhi penjualan (selling) dan pemasaran Marimas.
Berdasarkan analisis terhadap proses keputusan pembelian dan positioning, dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran alternatif.
Bauran pemasaran alternatif ini dapat digunakan sebagai bahan acuan atau
evaluasi dari bauran pemasaran yang selama ini telah digunakan oleh PT Ulam Tiba Halim dalam melakukan kegiatan pemasaran atas produknya Marimas terutama untuk wilayah Jakarta dan Bogor. Bauran pemasaran terhadap produk terdiri dari 4P yaitu Product (produk), Place (tempat/distribusi), Price (harga), dan Promotion (promosi).
7.5.1 Produk
Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Perencanaan pemasaran dimulai dengan memformulasikan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Analisis perilaku keputusan pembelian menunjukkan bahwa dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas konsumen merasakan manfaat kesegaran, motivasi mengkonsumsi karena nilai kepraktisan dan pertimbangan mengkonsumsi Marimas karena variasi rasa yang banyak. Analisis positioning menunjukkan hal-hal yang menjadi keunggulan/kelebihan Marimas adalah variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi, sedangkan kelemahan/kekurangan dari Marimas adalah kemasan yang kurang bagus.
Berdasarkan analisis dengan menggunakan analisis perilaku keputusan pembelian dan analisis positioning tersebut dapat dirumuskan taktik alternatif mengenai produk, antara lain perusahaan harus mempertahankan dan tetap memperhatikan keunggulan yang dimiliki terutama variasi rasa, produk yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen harus memperhatikan manfaat yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen yaitu manfaat kesegaran, nilai kepraktisan harus tetap dipertahankan oleh perusahaan yaitu dengan hanya memproduksi Marimas dalam kemasan sachet dengan tujuan untuk nilai kepraktisan, dinilai telah sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Dari segi tingkat kemanisan, perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan
menetapkan standar tingkat pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan) yang digunakan untuk memproduksi Marimas khususnya untuk Jakarta dan Bogor. Selanjutnya perusahaan diharapkan untuk mempertimbangkan penilaian konsumen yang menyatakan kemasan Marimas yang kurang bagus.
Beberapa konsumen menyatakan kemasan Marimas tersebut kurang menjaga kualitas dari isinya karena sering ditemukan isi produk yang mulai dan sudah menggumpal, sehingga diperlukan pengemasan yang lebih baik untuk melindunginya. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya meninjau kembali proses quality control dalam proses pengemasan agar produk minuman serbuk instan yang didalamnya dapat terjaga dengan baik dan menjaga kualitas produk yang telah dihasilkan.
7.5.2 Harga
Berdasarkan hasil survey dan analisis yang telah dilakukan maka dapat dilakukan perumusan taktik alternatif yang menyangkut harga, yaitu perusahaan tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang selama ini telah dijalankan oleh perusahaan. Hal tersebut disebabkan konsumen menilai harga Marimas yang relatif murah dan memiliki harga yang relatif sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing terhadap produk minuman serbuk instan.
Perusahaan juga harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan strategi mutu – harga. Oleh karena konsumen menilai harga yang relatif murah terhadap Marimas, maka perusahaan harus memposisikan produknya dengan menggunakan strategi nilai super, strategi nilai baik atau strategi penghematan sesuai dengan mutu/kualitas yang ditawarkan.
7.5.3 Distribusi
Distribusi merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik akan memastikan suatu produk sampai pada konsumen pada saat dibutuhkan dan mempermudah konsumen mendapatkan produk, sehingga konsumen akan lebih mengenal dan memberi peluang agar konsumen memiliki loyalitas terhadap suatu produk.
Analisis perilaku keputusan pembelian menunjukkan sikap konsumen bila Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran yang menunjukkan mayoritas konsumen akan membeli minuman serbuk instan dengan merek berbeda. Analisis positioning menunjukkan kelemahan Marimas yakni konsumen merasa kesulitan untuk memperoleh produk. Berdasarkan kedua analisis tersebut dapat dirumuskan taktik alternatif mengenai distribusi, yaitu perusahaan harus menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk wilayah Bogor dan Jakarta, perusahaan harus menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga perusahaan dapat lebih memperhatikan dan mendorong penyaluran/pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, agar produk minuman serbuk yang dihasilkan oleh perusahaan masuk ke gerai-gerai modern seperti supermarket yang saat ini belum menyediakan Marimas dan menggunakan strategi distribusi intensif yakni menempatkan Marimas di sebanyak mungkin toko.
7.5.4 Promosi
Menurut data perusahaan, promosi yang dilakukan adalah melalui media TV, Radio, billboard, pameran, bazar, free sampling, free drink, promosi penjualan, consumer promo, dan Sales Promotion Girl serta sponsorship.
Analisis perilaku keputusan pembelian menunjukkan sumber informasi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas melalui iklan, konsumen
akan membeli minuman serbuk instan dengan merek yang berbeda jika untuk sementara waktu tidak tersedia di pasar dan pembelian Marimas oleh konsumen dilakukan tanpa perencanaan/mendadak. Analisis positioning menunjukkan bahwa keterkenalan merek Marimas di Jakarta dan Bogor relatif terkenal, namun masih dibawah Hore dan Jasjus. Berdasarkan analisis tersebut dapat dirumuskan suatu taktik mengenai promosi yakni perusahaan perlu mengoptimalkan promosi penjualan dan periklanan yang keduanya bertujuan mendorong pemakaian merek Marimas yang lebih tinggi dan diharapkan membentuk kesetiaan terhadap Marimas.
Promosi penjualan misalnya dilakukan dengan cara pemberian free drink, sampel produk yang dapat diberikan secara langsung maupun ditempelkan dengan produk Marimas yang akan dijual dan melakukan pameran atau bazar.
Oleh karena Marimas memiliki keterkenalan merek yang relatif terkenal dan konsumen mengetahui Marimas dari iklan, maka periklanan disini lebih bertujuan sebagai iklan pengingat. Periklanan sendiri dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang, mempercepat penjualan dan secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk periklanan misalnya dilakukan dengan penempelan poster atau famflet di pedagang pengecer (toko dan warung), sehingga diharapkan konsumen yang melakukan pembelian Marimas tanpa perencanaan/mendadak akan tertarik dan kemudian membeli produk Marimas setelah melihat poster atau famflet tersebut serta melalui iklan penyiaran yang sebaiknya menggunakan media yang dapat menjangkau konsumen secara luas, misalnya melalui media TV nasional. Namun sponsorsip juga dapat dilakukan dengan tujuan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dan menjaga citra perusahaan yang mendukung produknya.
BAB VIII