HASIL DAN PEMBAHASAN
7.4 Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas
Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang, kini tiba gilirannya memposisikan produk itu kedalam otak calon konsumen. Menurut Kartajaya (2004), positioning tak lain adalah upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Jika suatu merek memiliki kepercayaan dan kredibilitas di benak pelanggan, dengan sendirinya pelanggan akan merasakan ”kehadiran” perusahaan atau produk dalam benak mereka. Oleh karena itu, positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan di benak pelanggan.
Positioning juga merupakan tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Para produsen minuman serbuk instan berusaha merebut perhatian dan pikiran konsumen yang tiada lain adalah untuk menanamkan citra produk minuman serbuk instan dibenak konsumen sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk minuman serbuk instan itu dan produk minuman serbuk instannya dapat diingat, diprioritaskan dan dibeli pada saat dibutuhkan.
Berdasarkan hasil survey di dua wilayah yaitu Jakarta dan Bogor terhadap 120 konsumen yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek minuman serbuk instan yang diingat pertama kali oleh konsumen adalah merek lainnya yang artinya merek yang tidak termasuk kedalam penelitian ini. Hal tersebut dinyatakan oleh 73 responden (60,8 persen). Merek tersebut merupakan produk minuman serbuk instan yang dihasilkan oleh pemimpin pasar untuk segmen pasar yang berbeda dengan
produk yang diteliti yakni produk minuman serbuk yang ditujukan untuk segmen menengah atas, tetapi masih dalam satu perusahaan dengan salah satu merek minuman serbuk instan yang diteliti. Konsumen yang mengingat merek lainnya mayoritas mengingat merek Nutrisari. Dari 73 konsumen yang mengingat merek lainnya, umumnya mereka belum dapat memprioritaskan dan kemudian membelinya. Hal ini dapat dilihat pada hasil survey sebelumnya yaitu sikap konsumen bila Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran dan sikap konsumen yang fleksibel terhadap minuman serbuk instan lainnya, menunjukkan konsumen memiliki tingkat loyalitas yang rendah artinya konsumen belum dapat memprioritaskan dan konsumen akan fleksibel terhadap merek Hore dan urutan kedua adalah merek lainnya. Sehingga dari 73 responden yang mengingat merek lainnya (Nutrisari) terdapat 34 konsumen yang akan fleksibel terhadap merek tersebut.
Tabel 27. Merek Minuman Serbuk yang Diingat Pertama Kali Oleh Konsumen, Januari – Maret 2006
Merek Minuman Serbuk Instan
Jumlah Konsumen
Total Jumlah Konsumen Bogor Jakarta
Urutan kedua untuk merek yang diingat konsumen adalah Marimas yang dinyatakan oleh 21 responden (17,5 persen), urutan ketiga ditempati oleh Hore yang dinyatakan oleh 17 responden (14,17 persen), urutan selanjutnya adalah Jasjus yang dinyatakan oleh 8 responden (6,67 persen). Jika hanya memperhatikan kelompok minuman serbuk instan untuk segmen menengah bawah, maka Marimas berada pada urutan pertama dalam merek yang diingat
pertama kali oleh konsumen. Oleh karena itu, PT Ulam Tiba Halim mengklaim sebagai perusahaan yang menguasai pasar dikelasnya, yang maksudnya adalah sebagai pemimpin pasar minuman serbuk instan untuk segmen menengah bawah.
Meskipun Marimas berada pada urutan pertama untuk merek yang diingat pertama kali oleh responden, namun berdasarkan tahap sebelumnya yakni kecenderungan konsumen untuk membeli minuman serbuk instan lebih dari satu merek dan sikap konsumen yang akan membeli minuman serbuk instan dengan merek berbeda jika Marimas tidak tersedia di pasaran, dapat dikatakan bahwa produk Marimas masih belum dapat diprioritaskan dan dibeli jika dibutuhkan oleh konsumen.
Tabel 28. Benak/Pikiran Konsumen Ketika Mendengar Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006
Benak/Pikiran Konsumen
Jumlah Konsumen Total Jumlah Konsumen Bogor Jakarta
N % N % N %
Minuman serbuk 7 23,34 8 8,89 15 12,50 Minuman kesehatan - - 3 3,33 3 2,50 Minuman serbuk dengan
berbagai rasa
19 63,33 65 72,22 84 70,00 Kesegaran 4 13,33 13 14,45 17 14,17
Lainnya - - 1 1,11 1 0,83
Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00
Tabel 28 menunjukkan benak/pikiran konsumen ketika mendengar minuman serbuk instan Marimas. Dari 120 responden yang diwawancarai sebanyak 84 responden (70 persen) diantaranya menyatakan bahwa minuman serbuk instan Marimas sebagai minuman serbuk instan dengan berbagai rasa.
Hal ini menunjukkan bahwa Marimas dipandang oleh konsumen sebagai minuman serbuk instan yang menyediakan paling banyak variasi rasa.
7.4.1 Analisis Citra
Analisis citra merupakan analisis yang menunjukkan informasi yang terkandung dalam suatu grafik data atribut produk berdasarkan penilaian konsumen. Hasil analisis citra merupakan rataan dari penilaian konsumen mengenai atribut dan produk minuman serbuk instan. Alat atau skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah perbedaan sematik.
Analisis Citra Terhadap Marimas
0 2 4 6 8
Tk.Kmanisan Aroma buah Citarasa Harga Kemasan Kndngn.Gizi Kmdhn.Mpo Ktknln.Merek Variasi rasa
Atribut
Nilai
Marimas
Gambar 7. Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan Marimas.
Berdasarkan 120 responden yang mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas dapat diperoleh informasi mengenai keunggulan dan kelemahan minuman serbuk instan Marimas dibandingkan minuman serbuk instan lainnya yang ditinjau dari 9 atribut (tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, harga, kemasan, kandungan gizi, kemudahan memperoleh produk, keterkenalan merek dan variasi rasa). Gambar 7 menunjukkan hasil analisis citra terhadap minuman serbuk instan Marimas, sedangkan hasil analisis citra terhadap semua merek minuman serbuk instan yang diteliti dapat ditunjukkan pada Lampiran 6.
Hasil analisis citra minuman serbuk instan Marimas dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Tingkat kemanisan
Tingkat kemanisan yang diterangkan oleh analisis citra menunjukkan bahwa minuman serbuk instan Marimas memiliki tingkat kemanisan yang paling tinggi. Hal ini ditunjukkan oleh nilai rataan untuk tingkat kemanisan sebesar 5,817. Berdasarkan survey sebagian besar konsumen menyatakan bahwa Marimas memiliki tingkat kemanisan yang terlalu manis yang dirasakan oleh lidah mereka. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya, Marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan.
2. Aroma buah
Minuman serbuk instan Marimas memiliki aroma buah yang terasa, dimana nilai rataan pada aroma buah Marimas sebesar 5,433. Nilai tersebut merupakan peringkat ketiga setelah minuman serbuk instan Hore dan Jasjus, dimana menurut penilaian konsumen memiliki aroma buah yang lebih terasa dibandingkan Marimas dan minuman serbuk instan lainnya.
3. Citarasa
Citarasa Marimas yang dinilai oleh konsumen termasuk kepada citarasa yang enak. Namun, jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya masih merupakan urutan yang ketiga dalam atribut citarasa. Urutan pertama yang dinilai oleh konsumen memiliki citarasa paling enak adalah minuman serbuk instan Hore dan urutan kedua adalah Jasjus. Atribut citarasa minuman serbuk instan Marimas memiliki nilai rataan sebesar 5,125.
4. Harga
Harga merupakan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk yang diinginkan dan diharapkan. Biaya merupakan
pengorbanan bagi konsumen. Harga minuman serbuk instan Marimas per sachet adalah Rp. 300, menurut penilaian konsumen harga sebesar itu termasuk harga yang murah. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya dari segi harga, semua produk/merek minuman serbuk instan lainnya juga dinilai memiliki harga yang relatif murah oleh konsumen. Hal ini diperkuat juga dengan kondisi di lapangan dimana semua minuman serbuk instan yang diteliti memiliki tingkat harga yang relatif sama.
5. Kemasan
Kemasan merupakan wadah atau pembungkus untuk melindungi minuman serbuk instan. Kemasan umumnya terdiri dari kemasan primer, kemasan sekunder dan kemasan pengangkutan. Kemasan primer merupakan kemasan yang langsung berhubungan dengan produk, kemasan sekunder merupakan lanjutan dari kemasan primer, sedangkan kemasan pengangkutan biasanya adalah kemasan dus yang digunakan untuk mendistribusikan produk ke pasaran. Kemasan yang dinilai oleh konsumen dalam penelitian ini hanya kemasan primer, dengan pertimbangan bahwa kemasan tersebut langsung berhubungan dengan produknya sehingga akan lebih mudah diingat dan diperbandingkan dengan produk minuman serbuk instan lainnya. Atribut kemasan untuk Marimas memberikan nilai rataan sebesar 4,85. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya, atribut kemasan pada Marimas merupakan urutan keempat setelah Segarsari, Hore dan Jasjus. Artinya atribut kemasan Marimas masih kurang bagus jika dibandingkan Segarsari, Hore dan Jasjus.
6. Kandungan gizi
Gizi yang terkandung di dalam minuman serbuk instan secara keseluruhan dinilai oleh konsumen relatif hampir sama yaitu memiliki kandungan gizi yang rendah. Namun jika dibandingkan satu persatu Marimas menempati urutan
kedua setelah Hore yang memiliki kandungan gizi yang relatif tinggi. Nilai rataan atribut kandungan gizi pada Marimas adalah sebesar 4,2.
7. Kemudahan memperoleh produk
Ketersediaan minuman serbuk instan di pasaran akan sangat mempengaruhi kemampuan konsumen untuk memperoleh produk minuman serbuk instan yang pada akhirnya akan memudahkan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi minuman serbuk instan tersebut. Berdasarkan analisis citra terhadap kemudahan memperoleh produk Marimas menunjukkan nilai rataan sebesar 4,783, nilai tersebut menunjukkan kemampuan konsumen dalam memperoleh produk Marimas relatif sulit dibandingkan Hore, Jasjus dan Segarsari. Hal ini ditunjukkan oleh nilai rataan yang lebih tinggi pada ketiga merek tersebut (Hore, Jasjus dan Segarsari). Hasil survey yang dilakukan di Jakarta dan Bogor, sebagian besar responden menyatakan kesulitan untuk memperoleh produk Marimas di beberapa gerai modern seperti supermarket.
8. Keterkenalan merek
Keterkenalan merek suatu produk merupakan hal yang utama dalam mempengaruhi proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Umumnya konsumen akan membeli produk yang memiliki keterkenalan merek yang sudah sangat terkenal. Hasil survey dalam penelitian ini menunjukkan bahwa merek minuman serbuk instan Marimas memiliki keterkenalan merek dengan peringkat ketiga, dengan memberikan nilai rataan sebesar 5,3. Merek minuman serbuk instan yang dinilai memiliki keterkenalan merek paling tinggi oleh konsumen adalah merek Hore, sedangkan urutan kedua adalah merek Jasjus.
9. Variasi rasa
Variasi rasa atau keragaman jenis rasa yang ditawarkan oleh perusahaan minuman serbuk instan sedikit banyak akan mempengaruhi besarnya pilihan
konsumen terhadap minuman serbuk instan. Variasi rasa minuman serbuk Marimas berdasarkan analisis citra menunjukkan penilaian konsumen yang menyatakan variasi rasa yang banyak. Nilai rataan yang diberikan untuk atribut variasi rasa terhadap minuman serbuk instan Marimas sebesar 5,9.
Nilai rataan tersebut menunjukkan paling banyak variasi rasa yang ditawarkan oleh perusahaan Marimas jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya.
7.4.2 Analisis Biplot
Analisis biplot dapat memberikan informasi mengenai hubungan objek pengamatan yang dalam hal ini minuman serbuk instan dengan peubah/atribut yang diteliti, selain itu juga menunjukkan hubungan antara atribut yang diteliti dan kesamaan antar merek minuman serbuk instan serta dapat dilihat juga ciri masing-masing minuman serbuk instan. Input data untuk analisis biplot adalah matrik rataan dari data persepsi konsumen terhadap atribut pada merek minuman serbuk instan.
Gambar 8 menunjukkan gambar peta persepsi (perceptual map) minuman serbuk instan dari hasil analisis biplot. Berdasarkan gambar tersebut nilai dari keragaman pada sumbu x (dimensi 1) sebesar 74,6 persen dan keragaman pada sumbu y (dimensi 2) sebesar 17,5 persen. Sehingga keragaman keseluruhan adalah sebesar 92,1 persen, artinya secara keseluruhan hasil analisis biplot tersebut mampu memberikan informasi sebanyak 92,1 persen dari keseluruhan informasi yang ada.
Panjang vektor dari masing-masing atribut menggambarkan tingkat keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut tersebut. Berdasarkan gambar peta persepsi dapat ditunjukkan bahwa panjang vektor atribut variasi rasa memiliki panjang vektor yang paling panjang dibandingkan panjang vektor atribut
lainnya. Panjang vektor yang sangat panjang tersebut menginterpretasikan keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut variasi rasa adalah paling tinggi.
Panjang vektor atribut kemudahan memperoleh produk memiliki panjang vektor yang panjang kedua setelah atribut variasi rasa. Artinya keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut kemudahan memperoleh produk adalah tinggi, tetapi keragamannya lebih rendah jika dibandingkan dengan atribut variasi rasa.
Di mensi on 2 (17.5%)
-0.8 -0.7 -0.6 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8
Di mension 1 (74.6%)
-0.8 - 0 . 6 -0.4 -0.2 0.0 0. 2 0.4 0. 6 0.8 1.0 1.2
Gambar 8. Perceptual Map (Peta Persepsi) Minuman serbuk Instan.
Panjang vektor untuk atribut aroma buah dan atribut keterkenalan merek memiliki panjang vektor yang relatif sama, selain itu atribut kemasan, citarasa dan tingkat kemanisan pun memiliki panjang vektor yang relatif sama. Artinya keragaman masing-masing peubah/atribut tersebut relatif sama. Atribut kandungan gizi memiliki panjang vektor yang pendek dan atribut harga memiliki
panjang vektor yang sangat pendek. Panjang vektor yang pendek dan sangat pendek tersebut menunjukkan keragaman yang dijelaskan oleh masing-masing atribut tersebut rendah dan sangat rendah.
Nilai sudut antara dua vektor peubah/atribut menggambarkan korelasi kedua peubah/atribut tersebut. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah/atribut, maka semakin tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif.
Berdasarkan peta persepsi pada gambar diatas dapat diketahui bahwa peubah/atribut yang memiliki hubungan korelasi positif yang tinggi adalah antara atribut aroma buah dengan atribut citarasa. Hal ini menunjukkan semakin terasa aroma buah pada minuman serbuk instan, maka citarasa minuman serbuk instan semakin enak. Peubah/atribut yang memiliki hubungan korelasi positif yang rendah adalah antara atribut kemudahan memperoleh produk dengan atribut tingkat kemanisan dan antara atribut kemasan dengan atribut variasi rasa.
Atribut objek yang searah dengan suatu vektor peubah/atribut dapat menginformasikan keunggulan dari setiap objek pengamatan. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah.
Berdasarkan gambar peta persepsi diatas dapat ditunjukkan bahwa merek Hore diposisikan sebagai merek dengan sifat-sifat yang lebih tinggi nilainya dari yang lain atau memiliki keunggulan/kelebihan dalam hal kemudahan memperoleh produk, aroma buah, keterkenalan merek dan citarasa. Pesaing utama yang muncul untuk merek Hore adalah merek Jasjus yang memiliki keunggulan yang relatif sama dengan Hore. Marimas menyusul dibelakangnya.
Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi.
Hal tersebut menggambarkan bahwa Marimas mendapatkan persaingan yang ketat dari produk Hore dan Jasjus, sehingga Marimas perlu melihat keunggulan yang dimiliki oleh kedua merek tersebut khususnya dalam hal ketersediaan produk Marimas di pasaran. Pengamatan di beberapa supermarket produk Marimas tidak tersedia dan hasil survey pada tahap sebelumnya jika Marimas tidak tersedia di pasaran mayoritas responden akan membeli produk minuman serbuk instan dengan merek berbeda. Oleh karena itu, agar tidak terjadi hal demikian sebaiknya produsen Marimas menjaga kontinuitas pasokan dan menyalurkan produknya ke supermarket.
Kelompok berikutnya adalah merek Mariteh dan Teh Sisri yang digambarkan memiliki variasi rasa yang sedikit dan tingkat kemanisan yang lebih rendah dibandingkan Marimas. Kelompok terakhir adalah merek Segarsari.
Kelompok ini dinilai sebagai merek yang paling sedikit variasi rasa, tetapi memiliki kemasan yang menurut penilaian konsumen relatif bagus.
Berdasarkan gambar diatas dapat ditunjukkan bahwa posisi Hore dan Jasjus saling berdekatan, artinya kedua merek tersebut memiliki kemiripan sifat.
Posisi Marimas dan Segarsari yang saling berjauhan dengan merek minuman serbuk instan lainnya menunjukkan bahwa masing-masing merek minuman serbuk instan tersebut (Marimas dan Segarsari) tidak memiliki kemiripan sifat antara merek minuman serbuk instan lainnya. Hal ini berarti juga tidak ada kemiripan yang dekat terhadap nilai peubah/atributnya.
Berdasarkan uraian dari analisis tersebut dapat diketahui mengenai keunggulan dan kelemahan yang dapat dijadikan dasar untuk memperbaiki kinerja/strategi pemasaran produk tersebut di masa depan. Merujuk pada analisis tersebut yang menjadi keunggulan/kelebihan Marimas adalah sebagai berikut :
1. Variasi rasa
Peta persepsi menunjukkan bahwa minuman serbuk instan Marimas dinilai oleh konsumen sebagai minuman serbuk yang menyediakan variasi rasa yang banyak. Hal ini dapat dijadikan sebagai modal bagi perusahaan terutama untuk mendapatkan para konsumen yang menginginkan variasi rasa yang lain, sehingga konsumen dapat mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang tidak hanya itu-itu saja, seperti halnya yang ditawarkan oleh perusahaan minuman serbuk instan lainnya.
2. Tingkat kemanisan
Tingkat kemanisan yang dimiliki oleh minuman serbuk instan Marimas dinilai oleh konsumen sebagai minuman instan dengan tingkat kemanisan yang tinggi dibandingkan dengan merek minuman serbuk instan lainnya. Namun, atribut tingkat kemanisan ini sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kandungan gula maupun bahan tambahan (pemanis buatan) yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi Marimas.
Keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh minuman serbuk instan Marimas tersebut dapat dijadikan pembeda antar produk minuman serbuk instan dan dijadikan nilai lebih bagi perusahaan minuman serbuk instan Marimas. Namun demikian, minuman serbuk instan Marimas juga memilki kelemahan/kekurangan yang sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan. Kelemahan/kekurangan yang ada pada Marimas tersebut adalah sebagai berikut :
1. Kesulitan memperoleh produk
Ketersediaan produk minuman serbuk instan Marimas di lokasi survey dinilai kurang oleh konsumen sehingga konsumen merasakan kesulitan untuk memperoleh minuman serbuk instan khususnya di gerai-gerai modern seperti
supermarket. Hal ini diperkuat dengan berdasarkan pengamatan di dua lokasi survey yaitu Jakarta dan Bogor, ketersediaan minuman serbuk instan Marimas di supermarket dinilai kurang, sedangkan di pasar-pasar tradisional marimas selalu tersedia.
2. Kemasan
Kemasan yang kurang bagus dinilai oleh konsumen sebagai kelemahan/kekurangan dari minuman serbuk instan Marimas. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen minuman serbuk instan. Berdasarkan hasil survey beberapa responden juga menyatakan kemasan Marimas kurang bagus untuk mempertahankan kualitas produk minuman serbuk instan yang ada didalamnya. Hal ini karena ditemukan produk dengan isi pada bentuk serbuk yang mulai dan sudah menggumpal.