KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Definisi Pemasaran
3.1.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Secara umum keputusan
konsumen mengambil bentuk yang diperlihatkan di dalam Gambar 2 dan mempunyai langkah-langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah — konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi — konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif — konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian — konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil — konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen.
Jangkauan yang diikuti secara teliti oleh masing-masing langkah ini bervariasi dari satu situasi keputusan ke situasi berikutnya. Pembelian ulangan juga dapat didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
kegiatan proses keputusan dan memungkinkan konsumen menanggulangi secara lebih efektif tekanan dari kehidupan. Kini, perilaku proses keputusan akan mengambil bentuk diagram dalam Gambar 3.
Gambar 3. Pembelian Ulangan Dapat Menyederhanakan Pengambilan Keputusan : Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Kebiasaan.
3.1.4 Persepsi
Konsep positioning berhubungan erat dengan bagaimana konsumen mempros es informasi. Di dalam otaknya manusia menerima informasi dari proses sensasi yakni proses dari panca indera (mata, telinga, hidung, kulit dan lidah). Proses berpikir melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi inilah yang menjadi pusat perhatian para ahli positioning. Sering dikatakan pula bahwa persepsi mengatur indera-indera kita menafsirkan berbagai informasi dalam bentuk yang lebih berarti. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk/merek melalui persepsi, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi.
Menurut Kotler (2000a), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan dan mengidentifikasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Mowen (1995) dalam Kasali (2005), mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi,
Pengenalan Kebutuhan Maksud Pembelian
Pembelian Hasil
menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Dari definisi yang agak luas ini para ahli positioning biasanya menyingkatnya sebagai : ”Suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberikan gambaran-gambaran dan hubungan-hubungan asosiasi di dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya” (Myers, 1996 dalam Kasali, 2005).
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif (Kotler, 2000a dan b). Perhatian selektif : Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin dibanjiri oleh lebih dari ribuan iklan perhari, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan disaring — sebuah proses yang disebut perhatian selektif. Distorsi selektif : adalah kecenderungan orang-orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Ingatan/retensi selektif : karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk pesaing.
Menurut Kasali (2005), kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya.
3.1.5 Segmentasi
Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler, 2000a). Karena pasar sifatnya sangat heterogen,
maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu, pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Kasali (2005), mendefinisikan segmentasi sebagai “proses mengkotak-kotakkan” pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Meski para pemasar mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi pasar, segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama yaitu melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan (Weinstein, 1994 dalam Kasali, 2005). Dibalik tujuan utama ini terdapat tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan (unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar (market share), melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik dan memperkuat citra. Menurut Kasali (2005), setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu :
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli, maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini. Jadi, perusahaan menempatkan konsumen di tempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskannya.
2. Menganalisis pasar
Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan mengerogoti pasar produknya.
3. Menemukan peluang (niche)
Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide-ide untuk menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi didalam segmennya.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Setelah tahu persis siapa segmennya, maka pemasar akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.
3.1.6 Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik (Kotler, 2000a). Pemasar harus dapat membedakan pasarnya antara pasar jangka pendek-pasar masa depan dan pasar primer-pasar sekunder dalam membidik konsumennya (Kasali, 2005).
Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat (misalnya tahun depan). Pasar inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Pasar sasaran primer adalah sasaran utama produk pemasar. Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik (heavy user). Adakalanya target primer adalah para penyalur (distributor-distributor utama) yang menguasai sebagian besar peredaran produk. Pasar sekunder, sebaliknya adalah pasar yang terdiri dari
konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar.
3.1.7 Positioning
Menurut Kottler (2000a), positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran. Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Hiebing dan Cooper (1997) dalam Kasali (2005) melengkapi definisi dari Philip Kotler, yang menyatakan positioning membangun persepsi produk perusahaan di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan. Ries dan Trout (2002), menyatakan bahwa positioning dimulai dengan sebuah produk, akan tetapi positioning bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang Anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen.
Kasali (2005) mendefinisikan positioning sebagai strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
• Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna,
disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya.
• Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning produk perusahaan pun berubah. Oleh karena itu, patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
• Positioning berhubungan dengan event marketing
Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk perusahaan.
• Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster (1997) dalam Kasali (2005) menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. ”Barang itu memiliki karakteristik dan karakteristik-karakteristik itulah yang
membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang didalam positioning disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
• Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.
• Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarnya yang demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
• Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning
statement)
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
Menurut Kasali (2005), selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain :
♦ Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pemasar dapat menunjukkan
kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). Produsen yang menghasilkan produk paritas dapat melakukan cara ini. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.
♦ Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula
ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.
Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image).
♦ Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.
♦ Positioning berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk.
♦ Positioning kepada pesaing. Di Indonesia pemasar dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya.
Positioning berdasarkan pesaing di dalam periklanan modern adalah hal yang sudah menjadi hal biasa dimana-mana. Di Amerika iklan perbandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan besar. Di Indonesia, karena perbandingan langsung dilarang, pemasar biasa menggunakan cara tidak langsung.
♦ Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya.
♦ Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk-produk/jasa-jasa
baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan,
dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang.
Pemasar dapat memilih cara mana yang akan ditempuh. Masing-masing menawarkan cara yang berbeda-beda, tapi semuanya menggunakan atribut yang melekat pada produk dan atribut itu harus dianggap penting oleh calon konsumen, dapat dibedakan dengan yang sudah ditonjolkan pesaing dan sebaiknya pemasar mampu menjadi penguasa di atribut tersebut.
Strategi penentuan posisi menurut Ries dan Trout (2002), pertama memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen. Kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Strategi ketiga adalah menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Keempat adalah strategi kelompok - ekslusif.
Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Menurut Kotler (2000a), perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning antara lain :
§ Positioning yang kurang (underpositioning). Produk mengalami underpositioning kalau keunggulan produknya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya.
§ Positioning yang berlebihan (overpositioning). Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
§ Positioning yang membingungkan (confused positioning). Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan terlalu banyak atribut.
§ Positioning yang meragukan (doubtful positioning). Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.