BAB III METODOLOGI PENELITIAN
F. INSTRUMEN PENELITIAN
1. Skala Niat Membeli
Skala niat membeli disusun oleh peneliti dalam bentuk skala Anchor
jenjang. Skala ini berisi item-item yang digunakan untuk mengukur sesuatu
yang sifatnya kontinum (Cresswel, 2009). Jenis Anchor yang akan
digunakan adalah sangat niat membeli – tidak niat membeli. Jenjang skala yang digunakan yaitu 7 jenjang. Pada skala ini subjek diminta untuk
memberikan bobot penilaian terhadap stimulus. Stimulus yang digunakan
berupa print out iklan dan subjek diminta untuk membuat penilaian
terhadap iklan tersebut.
Bentuk skala 7 jenjang niat membeli konsumen ini adalah sebagai
berikut :
Setelah saya melihat iklan tersebut maka:
1 2 3 4 5 6 7
Saya tidak berniat saya berniat untuk
untuk membeli produk membeli produk
tersebut setelah melihat tersebut setelah
iklan ini melihat iklan ini
Gambar 6. Skala niat membeli
Skor dari skala pengukuran niat membeli konsumen berkisar antara
membeli produk tersebut setelah melihat iklan ini” dan skor tertinggi yaitu
7 untuk pernyataan “Saya berniat untuk membeli produk tersebut setelah melihat iklan ini”.
Reliabilitas yang digunakan pada skala ini yaitu koefisien product
moment test-retest, karena skala ini disajikan dua kali pada sekelompok
responden yang sama. Setelah melakukan test-retest kemudian dihitung
reliabilitasnya menggunakan SPSS 18.00 for windows dan hasilnya skala
ini memiliki reliabilitas (r) = 0,827. Koefisien reliabilitas 0,827
menunjukkan bahwa skala ini memiliki kestabilan dalam pengukuran dari
waktu ke waktu (Azwar, 1997).
2. Skala Sikap terhadap Iklan
Skala sikap terhadap iklan disusun oleh peneliti sendiri dengan
menggunakan model Likert. Model ini merupakan metode penskalaan
pernyataan sikap yang menggunakan distribusi respon sebagai dasar
penentuan nilai skalanya (Gable dalam Azwar,1995). Skala ini
menggunakan 7 kategori pilihan jawaban yaitu : SS (Sangat Setuju), S
(Setuju), AS (Agak Setuju), N (Netral), ATS (Agak Tidak Setuju), TS
(Tidak Setuju) dan STS (Sangat Tidak Setuju). Item-item pada skala ini
menggunakan empat aspek yaitu :
a. Informative : nilai informasi dari iklan
c. Entertainment : tanggapan keseluruhan konsumen terhadap iklan
yang ditampilkan (menghibur, menyenangkan,
menarik)
d. Irritation : Iklan yang menimbulkan perasaan mengganggu
(Liang dkk, 2004).
Pada setiap pernyataan yang mengungkapkan aspek informative,
credibility dan entertainment, untuk jawaban Sangat Setuju (SS) diberi
skor 7,Setuju (S) diberi skor 6, Agak Setuju (AS) diberi skor 5, Netral (N)
diberi skor 4, Agak Tidak Setuju (ATS) diberi skor 3, Tidak Setuju (TS)
diberi skor 2 dan Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1, sedangkan pada
setiap pernyataan yang mengungkapkan aspek irritation berlaku
sebaliknya. Distribusi item skala sikap terhadap iklan dapat dilihat sebagai
berikut :
Tabel 1. Distribusi item skala sikap terhadap iklan Komponen
Aspek Kognitif Afektif Konatif Total
Informativeness 1, 9, 21,37 5, 13, 25, 33 17, 29, 41 11 Credibility 10, 18, 30, 38 2, 6, 22, 34 14,26,44 11 Entertainment 3, 19, 23, 27 15, 35,39,43 (7), 11, 31 11 Irritation (4), 12, (32), 40 16, (20), (28), 36 (8), (24),42 11
Total 16 16 12 44
Keterangan : Item dengan tanda kurung ( ) adalah item yang gugur (<0,3) nomor item berubah sesuai urutan item setelah ujicoba
Reliabilitas yang digunakan dalam skala ini adalah konsistensi
internal yaitu menggunakan koefisien Alpha Cronbach karena skala ini
hanya disajikan sekali saja pada sekelompok responden (single-trial
administration). Reliabilitas skala ini dihitung menggunakan SPSS 18.0
for windowsdan hasilnya α =0,937. Koefisien α = 0.937 tergolong reliabel
karena konsistensi yang sempurna memiliki koefisien reliabilitas sebesar
1,0 (Azwar,1997). Setelah itu item-item skala diseleksi dan ada 7 item
yang gugur. 7 item yang gugur ini dikarenakan korelasi item total lebih
kecil dari 0,3 atau rix < 0,3. Maka jumlah item pada skala sikap terhadap iklan setelah uji coba yaitu 37 item.
Validitas skala ini menggunakan validitas isi. Pengujian validitas
isi menggunakan metode professional judgment, yaitu dengan cara
meminta pendapat ahli (Azwar, 1997). Professional yang diminta untuk
melakukan penilaian adalah dosen pembimbing skripsi untuk melihat
sejauh mana isi item sesuai dengan apa yang akan diukur.
3. Skala sikap terhadap merek
Skala sikap terhadap merek disusun oleh peneliti sendiri dengan
menggunakan model Likert. Skala ini menggunakan 7 kategori pilihan
jawaban yaitu : SS (Sangat Setuju), S (Setuju), AS (Agak Setuju), N
(Netral), ATS (Agak Tidak Setuju), TS (Tidak Setuju) dan STS (Sangat
Tidak Setuju). Item-item pada skala ini menggunakan tiga aspek yaitu :
a. Kualitas : Keyakinan konsumen terhadap
b. Harga
c. Atribut fungsional : konsekuensi pemakaian produk atau
merek yang ditawarkan
Pada setiap pernyataan favorable pada skala ini, skor yang
diberikan adalah Sangat Setuju (SS) diberi skor 7,Setuju (S) diberi skor 6,
Agak Setuju (AS) diberi skor 5, Netral (N) diberi skor 4, Agak Tidak
Setuju (ATS) diberi skor 3, Tidak Setuju (TS) diberi skor 2 dan Sangat
Tidak Setuju (STS) diberi skor 1. Sedangkan setiap pernyataan
unfavorable berlaku sebaliknya. Distribusi item dapat dilihat sebagai
berikut :
Tabel 2. Distribusi item skala sikap terhadap merek
Keterangan : Item dengan tanda kurung ( ) adalah item yang gugur (<0,3) nomor item berubah sesuai urutan item setelah uji coba Komponen
Aspek
Kognitif Afektif Konatif Total
Kualitas F 1, 6 4,19 7,33 6 U 10,28 13,25 22,31 6 Harga F 8,(29) 2, 5 11,17 6 U (14),20 23,(32) (36),26 6 Atribut Fungsional F 12,30 9,35 3,(15) 6 U 24,16, 21, 27 34,18 6 Total 12 12 12 36
Reliabilitas yang digunakan dalam skala ini adalah koefisien Alpha
Cronbach karena skala ini hanya disajikan sekali saja pada sekelompok
responden (single-trial administration). Reliabilitas skala ini dihitung
menggunakan SPSS 18.0 for windows dan hasilnya α = 0,942. Koefisien α
= 0,942 dikatakan reliabel karena konsistensi yang sempurna memiliki
koefisien reliabilitas sebesar 1,0 (Azwar,1997). Setelah itu item-itemskala
diseleksi dan ada 5 item yang gugur. 5 item yang gugur ini dikarenakan
korelasi item total lebih kecil dari 0,3 atau rix < 0,3. Maka jumlah item
pada skala sikap terhadap merek setelah uji coba yaitu 31 item.
Validitas skala ini menggunakan validitas isi. Pengujian validitas
isi menggunakan metode professional judgment, yaitu dengan cara
meminta pendapat para ahli (Azwar, 1997). Professional judgment disini
merupakan dosen pembimbing skripsi untuk melihat sejauh mana isi item
sesuai dengan apa yang akan diukur.
4. CASC Scales
CACS (Communication Analytic dan Syncretic Cognitions)
merupakan skala untuk mengukur respon emosional dan respon rasional
terhadap iklan. Skala CASC berasal dari theory triune brain yang
dikemukakan oleh MacLean. Teori ini mengungkapkan bahwa affect yang
dihasilkan bersumber dari bagian-bagian otak manusia. Skala ini terdiri
dari 4 aspek. Satu aspek mengukur respon rasional yang terdiri dari 4 item
emosi negatif dan reptilian) yang masing-masing terdiri dari 4 item
(Chaudhuri, 2006).
Skala yang digunakan dalam penelitian ini hanya dua aspek saja,
disesuaikan dengan emosi yang akan diukur yaitu emosi positif dan
emosi negatif. Emosi positif meliputi perasaan senang, bangga,
pengharapan dan keterikatan, sedangkan perasaan negatif meliputi
ketakutan, marah, perasaan jijik dan jengkel. Total item yang digunakan
yaitu 8 item.
5. Iklan
Iklan kosmetik akan disajikan dalam bentuk print out dari
majalah-majalah perempuan yang beredar di Indonesia maupun di luar
Indonesia. Berdasarkan survei dan wawancara beberapa mahasiswi
remaja akhir, majalah-majalah yang sering dibaca yaitu Femina, Female,
Cosmo girl, Nylon, Cosmopolitan.
Iklan – iklan media cetak tersebut dipilih dengan mempertimbangkan beberapa indikator. Adapun indikator daya tarik
emosional iklan yang digunakan yaitu endoser / sumber komunikasi
harus menarik dan memiliki kesamaan umur maupun jenis kelamin
dengan konsumen yang akan disasar. Indikator kedua yaitu ilustrasi atau
gambar iklan yang mendukung. Ilustrasi yang mengandung daya tarik
emosional positif menggambarkan suasana yang mencerminkan
kebahagiaan, menyenangkan dan percintaan. Sedangkan ilustrasi yang
mencemaskan maupun mengkawatirkan. Indikator ketiga yaitu pesan
yang memiliki tiga unsur Meaningfull yaitu pesan iklan harus mampu
memberikan kesan positif dan membuat konsumen lebih tertarik.
Distinctive / Unik yang berarti pesan dalam iklan harus berbeda dari
pesan iklan produk sejenis lainnya. Believable yaitu daya tarik sumber
maupun pesan iklan dapat dipercaya. Dengan daya tarik ini konsumen
percaya bahwa produk yang diiklankan akan memberikan manfaat
seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan (Hoyer & Maclnnis,2008 ;
Sollomon, 2006; Kotler,2000; Liliweri,1992).
Peneliti mendapatkan 18 iklan kosmetik media cetak sesuai
dengan indikator-indikator di atas. Dari 18 iklan tersebut, akan dipilih
menjadi 3 iklan untuk masing-masing kategori iklan. Satu iklan yang
memiliki daya tarik emosional positif, satu iklan yang memiliki daya
tarik emosional negatif dan satu iklan yang tidak memiliki daya tarik
emosional. Penentuan ini dilakukan berdasarkan total skor tertinggi pada
skala CASC di masing-masing kategori. Namun, penentuan iklan yang
tidak memiliki daya tarik emosional didasarkan atas skor terendah pada
masing-masing kategori.
Dalam penelitian ini, peneliti mengontrol produk yang diiklankan
serta konsumen yang akan disasar. Peneliti memilih kosmetik sebagai
produk yang diiklankan karena produk ini merupakan produk yang
yaitu perempuan. Produk yang memiliki keterlibatan rendah sangat
cocok menggunakan daya tarik emosional daripada rasional
(Zaichkowsky,1987 ; Chaudhuri,2006). Selain itu segmen perempuan
lebih emosional daripada laki-laki (Dimjati , 2000).
