BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK
Dalam mendefinisikan niat membeli, para ahli biasanya memisahkan
pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu, baru kemudian
menggabungkan definisi niat dan membeli menjadi satu (Peter & Olson,2000
; Sheth,1999 ; Sollomon,2006). Oleh karena itu, peneliti membahas
pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu
1. Pengertian Niat
Niat berarti (1) tujuan suatu perbuatan, (2) kehendak akan
melakukan sesuatu, (3) janji untuk melakukan sesuatu jika cita-cita atau
harapan terkabul (Poerwadarminta,1991). Niat juga didefinisikan sebagai
kemungkinan subjektif individu yang memiliki tujuan untuk melakukan
sesuatu (Sheth,1999 ; Engel, 1994).
Pengertian niat tersebut sedikit berbeda dengan pendapat yang
dikemukakan oleh Bandura ( dalam Puspita, 2001) yang menyatakan
bahwa niat merupakan kebulatan tekad untuk melakukan aktivitas yang
dipengaruhi oleh komponen kognitif. Pendapat tersebut didukung oleh
teori pembentukan tingkah laku pada manusia yang didasarkan atas
hubungan timbal balik antara keyakinan (belief), sikap (attitude), dan
pendapat dan pandangan individu terhadap suatu objek. Sikap termasuk
aspek afektif yang mangarah pada perasaan terhadap objek yang telah
dievaluasi, sedangkan intensi merupakan aspek konatif yang
menunjukkan niat seseorang dalam bertindak ketika berhadapan langsung
dengan objek. (Fishbein & Ajzen ,1975).
Niat juga sering diartikan sebagai minat oleh beberapa ahli
(Swasta, 2000 ; Kasali, 1993). Padahal niat berasal dari kata intention
dan minat berasal dari kata interest. Arti dari masing-masing istilah
sangat berbeda yaitu intention merupakan intensi atau kehendak,
sedangkan interest merupakan perhatian. Dari dua istilah tersebut, niat
yang paling sering digunakan untuk memprediksi perilaku membeli
( buying / purchase intention) (Mowen, 1990 ; Cacciopo &Petty,1987;
Sicilia, 2004).
Besarnya kemungkinan terjadinya suatu perilaku dapat diprediksi
melalui niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Dengan kata
lain, tindakan atau perilaku seseorang ditentukan oleh seberapa besar
niatnya (Fishbein & Ajzen, 1975; Sheth, 1999; Engel, 1994).
Maka dapat disimpulkan bahwa niat merupakan kehendak
individu untuk melakukan sesuatu yang dipengaruhi oleh komponen
kognitif dan afektif.
2. Pengertian Niat Membeli
Beberapa ahli mengemukakan mengenai pengertian membeli
oleh individu (Dharmanesta, 1999; Kertaya, 2006; Poerwodarminata,
1991). Perilaku membeli ini dilakukan setelah seseorang melakukan
beberapa tahap pengambilan keputusan.
Berdasarkan pengertian niat dan membeli di atas maka dapat
disimpulkan bahwa niat membeli adalah kehendak individu untuk
melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan sebelum keputusan
membeli benar-benar dilakukan.
3. Niat Membeli sebagai Salah Satu Tahap Pengambilan Keputusan untuk Membeli
Niat membeli muncul melalui proses pengambilan keputusan
untuk membeli. Ada beberapa tahap pengambilan keputusan membeli
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif.
Tahap-tahap tersebut ada di setiap teori yang dikemukakan oleh beberapa
ahli (Shifman & Kanuk ,2007; Kotler, 2000). Namun demikian,
tahapan-tahapan tersebut mengalami modifikasi seperti penambahan pemilihan
produk sebagai tahap keempat (Solomon, 2006) dan evaluasi setelah
pembelian produk sebagai tahap kelima dalam proses pengambilan
keputusan (Hoyer, 2008). Tahap-tahap pengambilan keputusan tersebut
adalah :
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika seseorang merasakan
adanya perbedaan antara kenyataan dirinya dengan keinginan
Kebutuhan konsumen tersebut muncul dari faktor internal dan
eksternal. Informasi mengenai suatu produk, kondisi ekononi,
periklanan, dan budaya merupakan faktor yang berasal dari luar
individu. Sedangkan faktor internal seperti motivasi, sikap dan
karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan
pembelian seseorang.
b. Pencarian informasi
Proses pencarian informasi merupakan proses yang
dilakukan oleh konsumen dalam mencari data-data/ informasi yang
mendukung untuk membuat keputusan yang layak. Proses ini
dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus
dipenuhi dengan mengkonsumsi barang atau membeli produk.
Sumber informasi dapat dibedakan menjadi dua yaitu internal dan
eksternal. Internal meliputi persepsi dan memory, sedangkan
sumber eksternal meliputi media, pengalaman, interpersonal,
agen/pedagang.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen merespon informasi yang telah didadapatkan
lalu mengevaluasi merek mana yang paling sesuai dengan
kebutuhannya dan membuat penilaian akhir.
d. Pemilihan Produk / Keputusan Membeli
Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang
e. Evaluasi Pasca Pembelian Produk
Setelah membeli produk, konsumen mengalami tingkat
kepuasan maupun ketidakpuasan tertentu. Jika konsumen merasa
puas terhadap produk tersebut, maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang.
Maka dapat disimpulkan bahwa tahap-tahap pengambilan
keputusan terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pemilihan produk dan evaluasi pasca
pembelian produk.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli
Beberapa ahli mengemukakan niat membeli dipengaruhi oleh
Faktor internal (psikologis) dan faktor eksternal (sosial budaya, dan
pribadi/ demografi) (Kotler, 2000; Hoyer & Maclnnis, 2008; Sollomon,
2006).
a. Faktor Internal
Yaitu faktor yang berpengaruh terhadap cara konsumen
mengambil keputusan. Faktor internal ini merupakan psikologis
konsumen seperti motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap dalam diri
individu terhadap objek sikap. Sikap individu terhadap objek meliputi
dua hal dua hal yaitu sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
Faktor ini digunakan oleh pemasar, khususnya untuk mempengaruhi
b. Faktor Eksternal
Faktor eksternal mempengaruhi pengenalan konsumen
terhadap kebutuhan atas produk melalui usaha para pemasar dan sosial
budaya. Hal tersebut merupakan masukan yang dapat mempengaruhi
apa yang akan dibeli dan bagaimana mereka menggunakan produk
yang mereka beli. Adapun faktor eksternal meliputi :
1) Sosial budaya
Sosial budaya merupakan faktor yang paling luas
mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti keluarga, sub
budaya konsumen dan kelas sosial. Ketika membeli suatu
barang, konsumen biasanya akan melihat apakah produk yang
akan dibeli sesuai dengan kelas sosialnya atau tidak. Orang
yang prestise-nya tinggi atau berasal dari keluarga dengan
status sosial menengah keatas biasanya akan cenderung
membeli produk-produk yang bermerek.
2) Pribadi atau demografis
Usia, pekerjaan dan jenis kelamin mempengaruhi
seseorang dalam membeli atau memilih produk. Perempuan
akan cenderung memilih produk feminism, sedangkan laki-laki
3) Usaha para pemasar
Usaha para pemasar ini bertujuan untuk memberikan
informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan
menggunakan produknya. Usaha pemasar dilakukan dengan
menggunakan bauran pemasaran khusus yang terdiri dari
produk itu sendiri (kemasan dan ukuran), iklan di media
massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan usaha
promosi lainya.
Dari penjelasan di atas mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi niat membeli, maka dapat disimpulkan bahwa faktor
internal (kepribadian, persepsi, dan sikap konsumen terhadap iklan
dan merek) dan faktor eksternal (demografis, sosial budaya dan usaha
pemasar) akan mempengaruhi niat membeli individu dalam membeli
suatu produk. Pada penelitian ini, variabel yang akan dikontrol yaitu
faktor demografis. Sedangkan faktor yang tidak dikontrol yaitu sosial
budaya dan kepribadian konsumen.
