BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PERSIAPAN PENELITIAN
1. Persiapan Alat Eksperimen
Peneliti mengumpulkan iklan-iklan kosmetik dari beberapa
majalah perempuan yang beredar di Indonesia maupun diluar Indonesia.
Majalah-majalah tersebut di antaranya yaitu Femina, Female, Cosmo
Girl, Nylon dan Cosmopolitan.
Iklan-iklan media cetak tersebut dipilih mana yang memiliki daya
tarik emosional maupun yang tidak memiliki daya tarik emosional.
Pemilihan iklan yang mengandung daya tarik emosional dilakukan
dengan mempertimbangkan beberapa indikator. Adapun indikator
tersebut yaitu endoser / sumber komunikasi harus menarik dan memiliki
kesamaan umur maupun jenis kelamin dengan konsumen yang akan
disasar. Indikator kedua yaitu ilustrasi atau gambar iklan yang
mendukung. Ilustrasi yang mengandung daya tarik emosional positif
menggambarkan suasana yang mencerminkan kebahagiaan,
menyenangkan dan percintaan. Sedangkan ilustrasi yang mengandung
daya tarik emosional negatif menggambarkan suasana yang
mencemaskan maupun mengkawatirkan. Indikator ketiga yaitu pesan
yang memiliki tiga unsur Meaningfull yaitu pesan iklan harus mampu
Distinctive / Unik yang berarti pesan dalam iklan harus berbeda dari
pesan iklan produk sejenis lainnya. Believable yaitu daya tarik sumber
maupun pesan iklan dapat dipercaya. Dengan daya tarik ini konsumen
percaya bahwa produk yang diiklankan akan memberikan manfaat seperti
yang dijanjikan dalam pesan iklan (Hoyer & Maclnnis,2008 ; Sollomon,
2006; Kotler,2000; Liliweri,1992).
Dalam memilih iklan yang tidak mengandung daya tarik
emosional, peneliti melakukannya dengan mempertimbangkan beberapa
indikator. Di antaranya yaitu tidak adanya endoser / sumber komunikasi
maupun ilustrasi iklan. Iklan yang tidak mengandung daya tarik
emosional hanya menampilkan gambar produknya saja dan
informasi-informasi terkait manfaat dari produk yang diiklankan.
Setelah melakukan proses pemilihan iklan berdasarkan
indikator-indikator diatas, peneliti memperoleh 18 iklan kosmetik yang
mengandung daya tarik emosional positif dan negatif maupun iklan yang
tidak mengandung daya tarik emosional. Dari 18 iklan kosmetik, akan
dipilih menjadi 3 iklan untuk masing-masing kategori iklan. Satu iklan
yang memiliki daya tarik emosional positif, satu iklan yang memiliki
daya tarik emosional negatif dan satu iklan yang tidak memiliki daya tarik
emosional. Penentuan ini dilakukan dengan menggunakan skala CASC.
Skala CASC (Communication Analytic dan Syncretic Cognitions)
mengukur respon emosional dan respon rasional terhadap iklan. Skala
dengan emosi yang akan diukur yaitu emosi positif dan emosi negatif.
Peneliti akan memberikan skala ini pada 20 orang untuk memberikan
respon emosional pada 18 iklan yang sudah terpilih. Iklan-iklan yang
memiliki skor tertinggi dari masing-masing kategori (emosional positif
dan emosional negatif) dan skor terendah pada iklan yang tidak memiliki
daya tarik emosional akan digunakan sebagai alat untuk penelitian
eksperimen.
Selain skala CASC, peneliti membuat skala sikap terhadap iklan,
skala sikap terhadap merek serta skala niat membeli. Pada skala sikap
terhadap iklan dan skala sikap terhadap merek, akan disajikan dalam
bentuk likert. Skala tersebut menggunakan 7 kategori pilihan jawaban
yaitu : SS (Sangat Setuju), S (Setuju), AS (Agak Setuju), N (Netral), ATS
(Agak Tidak Setuju), TS (Tidak Setuju) dan STS (Sangat Tidak Setuju).
Sedangkan untuk skala niat membeli akan disajikan dalam bentuk
kontinum 7 jenjang. Skor dari skala pengukuran niat membeli konsumen
berkisar antara 1 – 7. Skor terendah yaitu 1 dan skor tertinggi yaitu 7. 2. Perizinan
Perizinan untuk penelitian ini dilakukan kepada beberapa pihak,
antara lain :
a. Agung Santoso,M.A. selaku dosen pengampu mata kuliah
Statistik Lanjut angkatan 2011 Fakultas Psikologi Universitas
Sanata Dharma untuk meminta izin agar mahasiswi yang
membantu penelitian eksperimen ini sebagai subjek try out
penelitian.
b. Y. Heri Widodo,M.Psi. selaku dosen pengampu mata kuliah
Statistik Lanjut angkatan 2011 Fakultas Psikologi Universitas
Sanata Dharma untuk meminta izin agar mahasiswi yang
mengikuti perkuliahan statistik lanjut angkatan 2011 dapat
membantu penelitian eksperimen ini sebagai subjek try out
penelitian.
c. Sylvia CMYM.,M.Si selaku dosen pengampu mata kuliah
Psikologi Perkembangan I angkatan 2011 Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma untuk meminta izin agar mahasiswi
yang mengikuti perkuliahan psikologi perkembangan I kelas C
angkatan 2011 dapat membantu penelitian eksperimen ini
sebagai subjek penelitian.
d. Dr.Tjipto Susana,M.Si. selaku dosen pengampu mata kuliah
Psikologi Kepribadian II kelas B dan D angkatan 2011 Fakultas
Psikologi Universitas Sanata Dharma untuk meminta izin agar
mahasiswi yang mengikuti perkuliahan statistik lanjut angkatan
2011 dapat membantu penelitian eksperimen ini sebagai subjek
3. Persiapan Ruang Eksperimen
Eksperimen dilakukan di ruang kelas 408, 403, 404 dan 302. Tata
letak atau susunan dari ruang eksperimen sama dengan ruang kelas dalam
perkuliahan seperti biasa.
4. Persiapan Subjek Penelitian
Penelitian ini menggunakan subjek mahasiswi sebanyak 190
orang yang terdiri dari 20 orang mahasiswi psikologi angkatan 2009
menjadi subjek try out untuk manipulasi check, 80 mahasiswi angkatan
2011 kelas (A dan C) menjadi subjek try out skala sikap terhadap iklan,
sikap terhadap merek dan niat membeli dan 90 mahasiswi sebagai subjek
eksperimen. Alasan menggunakan subjek mahasiswi Fakultas Psikologi
Sanata Dharma yaitu untuk mempermudah peneliti dalam mengambil
sampel.
Peneliti mengumpulkan subjek penelitian dengan cara meminta
izin kepada dosen pengampu mata kuliah Statistik Lanjut dan Psikologi
Kepribadian II angkatan 2011 ( kelas A, B, C, D ) untuk masuk di kelas
tersebut. Peneliti kemudian meminta bantuan teman-teman angkatan
2011 untuk bergabung dalam penelitian eksperimen sebagai subjek
penelitian eksperimen maupun subjek try out.
Peneliti mendapatkan subjek untuk manipulasi check dengan cara
menghubungi subjek secara langsung. Alasan pemilihan dengan cara ini
adalah supaya peneliti mendapatkan kelompok penilai yang variatif dan
5. Jadwal Penelitian
Jadwal penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :
Tabel 4. Jadwal pelaksanaan penelitian
No Pelaksanaan Tempat Jenis
penelitian Jumlah subjek 1 9- 12 April 2012 12.00- 13.00 R. Laboratorium Manipulasi check 20 orang 2 Selasa, 25 April 2012 13.30 -14.00 R. 404 Try out skala 36 orang 3 Kamis, 27 April 2012 07.00-07.30 13.00-15.00 R 403 R. Psikologi Umum Try out 14 orang 30 orang 4 Selasa,1 Mei 2012 13.30 -14.00
R. 404 Test –retest 36 orang
5 Kamis, 3 Mei 2012 9.30-10.00 13.00-15.00 R. 403 R. Psikologi umum Test-retest 16 orang 28 orang 6 Senin, 7 Mei 2012 14.00-14.30 R.407 Eksperimen 31 orang 7 Selasa,8 Mei 2012 12.00-12.30 R. 302 Eksperimen 20 orang 8 Kamis, 10 Mei 2012 13.30-14.00 R. 306 Eksperimen 39 orang
