BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK
Sikap didefinisikan sebagai bentuk evaluasi yang menyeluruh
atau reaksi perasaan terhadap objek, masalah, orang maupun tindakan
(Hoyer & Maclnnis, 2008 ; Berkowitz dalam Azwar, 1995). Sikap juga
didefinisikan sebagai kecenderungan yang telah dipelajari seseorang
(favorable) atau tidak menyenangkan (unfavorable) terhadap suatu objek
tertentu (Shiffman & Kannuk, 2007).
Beberapa ahli biasanya menambahkan pengertian sikap
merupakan kombinasi reaksi kognitif, afektif dan konatif terhadap suatu
objek tertentu (Sollomon dkk,2009 ; Brehn & Kassin dalam Azwar
1995). Pengertian sikap tersebut sedikit berbeda dengan pengertian yang
diungkapkan oleh Peter & Olson (2000), Fishbhein & Ajzen (1975),
Petty & Cacioppo (1987) yang mengungkapkan sikap sebagai afek atau
penilaian positif - negatif terhadap suatu objek. Definisi sikap sebagai
afek atau penilaian positif negatif tersebut hanya membatasi sikap pada
aspek afektif saja.
Maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan evaluasi yang
menyeluruh terhadap objek tertentu terkait suka (favorable) atau tidak
suka (unfavorable) yang terdiri dari aspek kognitif, afektif maupun
konatif.
2. Komponen Sikap
Sikap terdiri dari 3 komponen yaitu komponen kognitif, afeksi
dan konasi / perilaku.
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif merupakan kognisi konsumen yang terdiri
dari pengenalan, pemahaman dan kepercayaan kosumen terhadap
objek sikap (Mothersbaugh, 2010). Komponen ini dapat diperoleh dari
informasi yang terkait dari beberapa sumber (iklan, internet dan teman
yang dipercaya).
b. Komponen Afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi
konsumen terhadap objek sikap (Mothersbaugh, 2010 ; Shifman &
Kannuk, 2007). Komponen afektif ini sering dianggap komponen
yang sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup evaluasi langsung dan
menyeluruh (seperti penilaian terhadap objek sikap yang
meyenangkan, tidak menyenangkan, baik maupun buruk) (Shifman &
Kanuk, 2007).
c. Komponen Perilaku
Komponen perilaku pada sikap merupakan kecenderungan atau
kemungkinan individu untuk melakukan tindakan dengan cara tertentu
terhadap objek sikap (Shifman & Kanuk, 2007; Mothersbaugh, 2010).
Komponen ini juga sering disebut sebagai intention atau niat.
Perilaku yang sesungguhnya merupakan gambaran maupun cerminan
dari niat (Mothersbaugh, 2010).
Jadi, sikap terdiri dari tiga komponen yaitu komponen kognitif
merupakan keyakinan terhadap objek sikap, komponen afektif
merupakan emosi atau perasaan terhadap objek sikap dan komponen
3. Pengertian Sikap terhadap Iklan dan Merek
Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai
iklan terkait suka tidak suka terhadap iklan. Hal ini dapat mempengaruhi
niat membeli konsumen ketika ada perasaan suka terhadap iklan maka
konsumen memberikan perhatiannya dengan memproses pesan yang ada
pada iklan tersebut (Hoyer, 2008 ; Shifman & Kanuk, 2007).
Sikap terhadap merek merupakan evaluasi konsumen mengenai
merek atau produk yang diiklankan yang meliputi kemampuan produk
dalam tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Hal ini juga akan mempengaruhi niat membeli konsumen. Ketika
konsumen merasa merek atau produk yang diiklankan baik dan mampu
memenuhi keinginan konsumen, maka konsumen cenderung untuk
membeli produk atau merek yang diiklankan (Hoyer & Maclinnis,2008;
Sollomon, 2006).
Maka dapat disimpulkan sikap terhadap iklan merupakan evaluasi
konsumen terhadap keseluruhan iklan terkait suka tidak suka konsumen
terhadap iklan sedangkan sikap terhadap merek merupakan evaluasi
konsumen terhadap keseluruhan produk yang diiklankan yang meliputi
kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
4. Aspek Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek
a. Aspek Sikap terhadap Iklan
2) Credibility : percaya pada pernyataan yang dibuat iklan.
3) Entertainment : tanggapan keseluruhan konsumen terhadap iklan
yang ditampilkan (menghibur, menyenangkan, menarik)
4) Irritation : Iklan yang menimbulkan perasaan mengganggu
(Liang dkk, 2004).
b. Aspek Sikap terhadap Merek
1) Kualitas : Keyakinan konsumen terhadap
kualitas merek
2) Harga
3) Atribut fungsional : konsekuensi pemakaian produk atau
merek yang ditawarkan (Martensen
dkk, 2007)
5. Faktor yang Mempengaruhi Sikap terhadap Iklan dan Merek
Ada tiga faktor yang mempengaruhi sikap terhadap iklan dan
merek (Hoyer & Maclnnis, 2008). Faktor pertama yaitu faktor utilitarian
atau dimensi functional. Dimensi ini menyatakan bahwa iklan yang
informatif lebih menarik perhatian konsumen dan memberikan pengaruh
yang positif pula pada sikap terhadap merek. Sebagai contoh, konsumen
lebih menyukai promosi melalui internet karena promosi melalui internet
lebih informatif daripada promosi melalui media yang lainya. Disisi lain,
konsumen juga memiliki sikap negatif terhadap iklan ketika iklan yang
Faktor yang kedua yaitu dimensi Hedonic. Dimensi ini
mengungkapkan bahwa konsumen dapat menyukai iklan jika iklan
tersebut menciptakan emosi maupun perasaan yang positif. Iklan yang
memunculkan perasaan positif membuat konsumen mengeluarkan
pengalaman yang positif dari ingatannya.
Faktor yang ketiga yaitu iklan yang menarik perhatian dan
membuat konsumen ingin tahu. Ketika konsumen berusaha dengan penuh
pertimbangan mengelaborasikan pesan yang ada diiklan, maka hal ini
bisa dilihat sebagai ketertarikan konsumen dan menunjukkan sikap
positif terhadap iklan.
Secara keseluruhan hubungan perasaan yang ditimbulkan pada iklan,
sikap terhadap iklan dan niat membeli dapat dilihat dari skema berikut
Gambar 1. The dual – mediation hypothesis ( Hoyer & Maclnnis, 2008)
Gambar tersebut menjelaskan bahwa sikap terhadap iklan dapat
mempengaruhi sikap terhadap merek, kepercayaan terhadap merek dan niat
membeli. Ketika konsumen membaca iklan yang memiliki daya tarik
emosional, konsumen akan merespon secara emosional dan respon ini akan
menyebabkan konsumen suka terhadap iklan (sikap terhadap iklan). Reaksi Respon afektif terhadap iklan Kepercayaan terhadap merek Sikap terhadap iklan Sikap terhadap merek Niat membeli
suka terhadap iklan akan (1) membuat konsumen lebih percaya pada merek
dan memiliki sikap positif pada merek (2) Memberikan perasaan positif pada
konsumen sehingga mentransfer perasaan positif tersebut pada merek. Kedua
reaksi tersebut dapat juga mempengaruhi niat membeli.
Jadi, faktor – faktor yang mempengaruhi sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek yaitu faktor fungsional seperti memberikan informasi
mengenai produk, faktor hedonik yaitu menciptakan emosi pada iklan dan
iklan yang menarik perhatian konsumen.
