BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.4. Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi
2.4.2. Kelemahan Iklan Televisi
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangau audiens dalam jumlah yang besar namun televisi merupakan media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal tetapi juga biaya produksi iklan yang berkualitas yang juga mahal. di Indonesia, pemasangan iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit. Mahalnya biaya iklan televisi menyebabkan perusahaan-perusahaan kecil dan menengah dengan anggaran terbatas akan sulit beriklan di teleisi. Dengan demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu
beriklan di televisi. Selain itu, stasiun yang berada di daerah yang berpenduduk padat mengenakan tarif iklan yang lebih mahal di bandingkan dengan stasiun penyiaran di daerah dengan berpenduduk jarang.
2. Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang di promosikan. Selain itu, iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan kecuali audiens merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak, audiens tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan yang dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. Informasi dan pesan singkat yang ditampilkan itu hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat agar dapat iingat orang sehingga dapat memberikan pengaruh pada penjualan dan tentu saja hal tersebut akan membutuhkan tambahan biaya.
3. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektifitas audiens melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu
siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasangan iklan masih dapat membidik target audiens tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.
4. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiens televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain, misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya. Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audiens menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasangan iklan meningkat maka jumlah halaman
media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun, hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu siaran program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan maka akan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiens akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari (Morissan, 2010:244)
2.5. Celebrity Endorser
Kesuksesan pemasaran sebuah produk tidak hanya tergantung dari konsep yang canggih nanum juga tidak terlepas dari dunia hiburan (entertainment), termasuk bintang iklannya. Banyak produk yang sangat populer dan mampu mendongkrak penjualan berkat pemilihan bintang iklan yang tepat. Bahkan sebuah produk tidak jarang melekat pada figur sang bintang. Banyak produsen atau perusahaan yang menggunakan selebritis sebagai pendukung dalam beriklan (endorser).
Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk (Didih, 2006:132). Para pemasang iklan dengan bangga
menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut popular yang mereka miliki seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Artis yang sedang „naik daun‟
merupakan pilihan yang paling banyak diminati para pemasar untuk mendukung kegiatan promosinya. Dengan menghadirkan artis yang notabene dikenal luas masyarakat merek akan dengan mudah terasosiasikan dan menempati benak masyarakat secara efektif. Oleh karenanya pihak perusahaan terkadang tidak segan-segan membayar lebih mahal untuk artis terkenal untuk mendukung promosinya.
Dalam mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk (Sumarwan, 2003: 258) :
1. Memberikan kesaksian (testimonial) berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk.
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement). Selebriti meminjamkan namanya yang digunakan untuk promosi produk, walaupun selebriti tersebut bukan ahli.
3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan. Selebriti menyampaikan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan karakter.
4. Bertindak sebagai juru berbicara perusahaan.
Tujuan perusahaan mengiklankan produknya dengan menggunakan endorser adalah untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Endorser
dapat menjadi salah satu stimulus yang dapat mempengaruhi perhatian konsumen. Apabila stimulus tersebut berhasil menarik perhatian konsumen, maka baik disadari maupun tidak disadari akan diinterpretasikanoleh konsumen (Setiadi, 2008: 176).
Menurut Sulaksana (2005: 74), pemilihan endorser pada dasarnya berhubungan erat dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek. Pesan yang dibawa oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti yang menjadi bintang iklan, namun efektif atau tidaknya memilih figur atau icon dalam kegiatan promosi tentunya akan sangat dipengaruhi oleh image yang terbentuk di masyarakat mengenai sosok tersebut. Memilih artis paling populer sekalipun tidak akan memberi manfaat apapun jika tidak ada keselarasan antara image artis dengan image yang ingin diciptakan terhadap merek (Didih, 2006: 133).
Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagi penerima pesan, jika pesan diterima secara positif, maka akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif akan mendorong kepada pembelian (Setiadi, 2008: 176).