PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN KREDIBILITAS AGNES MONICA SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP MINAT
BELI FRESH CARE KALANGAN REMAJA DI DESA BANGUNTAPAN KECAMATAN BANGUNTAPAN,
KABUPATEN BANTUL
Disusun Oleh
Diah Ayu Anggrahini 153080062
Diajukan
Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL
YOGYAKARTA
2013
PERNYATAAN
Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul : “Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Kredibilitas Agnes Monica Sebagai Celebrity Endoser Terhadap Minat Beli Fresh Care Kalangan Remaja Di Desa Banguntapan Kecamatan Banguntapan Kabupaten Bantul”, merupakan sebuah karya tulis ilmiah yang saya susun sendiri dan tidak ada dalam karya tulis ilmiah sebelumnya, kecuali kutipan- kutipan yang telah disebutkan sumbernya.
Yogyakarta, Maret 2013 Penulis
Ttd.
Diah Ayu Anggrahini
Motto
Kesuksesan akan tercapai bila kita mempunyai
kemampuan yang tinggi
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahNya, serta sholawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan baik yang berjudul “PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN KREDIBILITAS AGNES MONICA SEBAGAI CELEBRITY ENDORSE TERHADAP MINAT BELI FRESH CARE KALANGAN
REMAJA DI DESA BANGUNTAPAN KECAMATAN BANGUNTAPAN, KABUPATEN BANTUL”, yang disusun untuk melengkapi syarat kelulusan di Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Naional “Veteran” Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini kiranya memiliki kekurangan dikarenakan keterbatasan kemampuan penulis saat menyusun skripsi. Untuk itu penulis mengharap saran dan kritik sebagai masukkan guna menyempurnakan.
Penulis berharap semoga karya tulis ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan pihak-phak yang memerlukan.
Skripsi ini, tidak lepas dari dukungan, bantuan, dorongan serta Doa dari berbagai pihak. Maka dengan ini tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bpk M.Edy Susilo, M.Si, sebagai dosen pembimbing I, yang telah dengan sabar untuk membantu, membimbing, memotivasi dan memberikan arahan kepada penulis selama ini, sampai terselesaikannya skripsi ini.
2. Bpk Isbandi, M.si, sebagai dosen pembimbing II yang selalu mengarahkan dan memberi motivasi sampai skripsi ini terselesaikan.
3. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah berkenaan memberikan ilmu pengetahuan dan pengalaman kehidupan bagi si penulis.
4. Bpk Rahmat dan Bpk Saleh yang membantu dan membimbing penulis meneliti di Desa Banguntapan.
5. Kepada para responden di Desa Banguntapan Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
6. Bapak dan Ibu tersayang, tercinta dan terkasih yang selalu mensupport, mendoakan dan mendidik penulis dengan sabar.
7. Kakak ku tersayang Denni yang selalu memberikan support tanpa henti- hentinya kepada adiknya.
8. My little Brother Bayu yang juga selalu mendoakan kakaknya.
9. Keluarga besar Soekirno Cendy, Bagus, Mas bari, Mbak Shinta, Kak Ayu dan lainnya yang tidak bisa saya sebutkan semuanya, terima kasih kalian selalu memberi semangat saya agar cepat kelar kuliahnya.
10. My handsome Erik Setiawan yang selalu memberikan waktunya, saran, semangat serta doa sampai skripsi ini bisa terselesaikan.
11. My Best Friends sekaligus mbak buat saya, mbak Er terimakasih selalu mendukung saya. Kamu pasti bisa yu!!!!
12. My Best Friend Berina, Osa, Anis yang selalu marah-marah kepada saya.
Kalian memang Is The Best, terima kasih supportnya sayang kalian.
13. Teman – teman rumah Reny, Bangun, Ayu, Meida yang selalu mendoakan dan mensupport saya.
14. Teman-Teman seperjuangan Vinma, Kiki, Novi, Tika, Hendra, Andra, Dika, Upang, Lala, Icha yang sudah mendoakan dan menyemangati saya.
Kita pasti bisa teman!!!
15. Teman-teman 08 advertising dan teman-teman jurusan Komunikasi yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu terima kasih dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan, oleh itu kritik dan saran diharapkan oleh penulis.
Akhir kata, besar harapan penulis semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan kalangan akademis khususnya.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN... ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN PERNYATAAN... iv
MOTTO... v
HALAMAN PERSEMBAHAN... vi
DAFTAR ISI... ix
DAFTAR TABEL ... xii
ABSTRACK... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
1.5. Kerangka Teori... 7
1.5.1. Teori Pembelajaran Sosial ... 7
1.5.2. Periklanan ... 11
1.5.3. Celebrity Endorser ... 13
1.5.4. Minat Beli ... 17
1.6. Hipotesis ... 19
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 20
2.1. Periklanan ... 20
2.1.1. Pengertian Periklanan ... 20
2.1.2. Tujuan Iklan ... 20
2.2. Terpaan Media ... 21
2.3. Media Televsis ... 22
2.4. Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi... 2.4.1. Kelebihan Iklan Televisi ... 25
2.4.2. Kelemahan Iklan Televisi ... 28
2.5. Celebrity Endorser. ... 31
2.6. Perilaku Konsumen ... 34
2.6.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 34
2.6.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 34
2.6.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 37
2.7. Penelitian Terdahulu ... 39
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
3.1. Jenis Penelitian ... 43
3.2. Definsi Operasional ... 43
3.3. Variabel ... 44
3.4. Definisi konsepl ... 44
3.5. Populasi dan Sampel ... 46
3.6. Sumber Data ... 47
3.7. Teknik Pengumpulan Data ... 48
3.8. Teknik Analisis Data ... 53
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 57
4.1. Hasil Penelitian ... 57
4.1.1. Deskripsi Responden ... 57
4.1.2 Analisisi deskriptif ... 58
4.1.3 Analisis Korelasi... 84
4.1.3. Analisis Regresi Linear Berganda ... 85
4.2. Pembahasan ... 89
BAB V PENUTUP ... 91
5.1. Kesimpulan ... 91
5.2. Saran ... 92
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 58
Tabel 4.3 Kategori Daya Tarik Iklan ... 59
Tabel 4.4 Mengetahui Manfaat Fresh Care (X1.1) ... 60
Tabel 4.5 Mengetahui Kemasan Fresh Care (X1.2) ... 60
Tabel 4.6 Mengetahui Kelebihan Fresh Care (X1.3) ... 61
Tabel 4.7 Mengetahui Produsen Fresh Care (X1.4) ... 61
Tabel 4.8 Perlu Menggunakan Fresh Care (X1.5) ... 62
Tabel 4.9 Perlu Menyediakan Fresh Care (X1.6) ... 62
Tabel 4.10 Mudah Diingat Fresh Care (X1.7) ... 63
Tabel 4.11 Mengingat Kegunaan Fresh Care (X1.8) ... 63
Tabel 4.12 Fresh Care Cocok Semua Usia (X1.9) ... 64
Tabel 4.13 Fresh Care Tidak Menimbulkan Bau yang Menyengat (X1.10) ... 64
Tabel 4.14 Kategori Celebrity Endorser ... 65
Tabel 4.15 Penampilan Agnes Monica Menarik (X2.1) ... 65
Tabel 4.16 Penampilan Agnes Monica Berkelas (X2.2) ... 66
Tabel 4.17 Penampilan Agnes Monica Elegan (X2.3) ... 66
Tabel 4.18 Penampilan Agnes Monica Pribadi yang Menarik (X2.4) ... 66
Tabel 4.19 Penampilan Agnes Monica Layak Dipertahankan (X2.5). ... 67
Tabel 4.20 Agnes Monica Memakai Fresh Care (X2.6) ... 68
Tabel 4.21 Agnes Monica Berkata Jujur dalam Iklan Fresh Care (X2.7). ... 68
Tabel 4.22 Penyampaian Pesan Agnes Monica dapat Diandalkan (X2.8). ... 69
Tabel 4.23 Pesan Iklan Agnes Monica Tulus (X2.9) ... 69
Tabel 4.24 Iklan Agnes Monica dapat Dipercaya (X2.10) ... 70
Tabel 4.25 Agnes Monica Sosok yang Dapat Dipercaya Semua Umur (X2.11) ... 70
Tabel 4.26 Agnes Monica Memiliki Keahlian (X2.12) ... 71
Tabel 4.27 Agnes Monica Memiliki Pengalaman (X2.13) ... 71
Tabel 4.28 Agnes Monica Memiliki Pengetahuan (X2.14) ... 72
Tabel 4.29 Agnes Monica Terlatih sebagai Model Iklan (X2.16) ... 72
Tabel 4.30 Agnes Monica Memiliki Prestasi yang Baik (X2.17) ... 73
Tabel 4.31 Agnes Monica Artis Populer (X2.18) ... 73
Tabel 4.32 Kategori Minat Beli ... 74
Tabel 4.33 Membutuhkan Fresh Care (Y.1)... 75
Tabel 4.34 Cocok Menggunakan Fresh Care (Y.2) ... 75
Tabel 4.35 Mampu Membeli Fresh Care (Y.3) ... 75
Tabel 4.36 Bisa Memakai Fresh Care (Y.4) ... 76
Tabel 4.37 Mencari Tahu tentang Fresh Care (Y.5) ... 77
Tabel 4.38 Melihat Bentuk Asli Fresh Care (Y.6) ... 77
Tabel 4.39 Mencari Tahu Tempat Membeli Fresh Care (Y.7) ... 78
Tabel 4.40 Mencari Tahu Harga Fresh Care (Y.8) ... 78
Tabel 4.41 Menyukai Bentuk Fresh Care (Y.9) ... 79
Tabel 4.42 Menyukai Aroma Fresh Care (Y.10). ... 79
Tabel 4.43 Menyukai Harga Fresh Care (Y.11) ... 80
Tabel 4.44 Membandingkan Harga Fresh Care (Y.13) ... 80
Tabel 4.45 Membandingkan Kemasan Fresh Care (Y.14) ... 81
Tabel 4.46 Membandingkan Aroma Fresh Care (Y.15) ... 81
Tabel 4.47 Membandingkan Manfaat Fresh Care (Y.16) ... 82
Tabel 4.48 Yakin dengan Aroma Fresh Care (Y.17) ... 82
Tabel 4.49 Yakin dengan Manfaat Fresh Care (Y.18) ... 83
Tabel 4.50 Yakin dengan Kemasan Fresh Care (Y.19) ... 83
Tabel 4.51 Memutuskan Membeli Fresh Care (Y.20) ... 84
Tabel 4.52 Hasil Analisis Korelasi... 84
Tabel 4.53 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 85
Tabel 4.54 Hasil Uji F pada Analisis Regresi Linear Berganda ... 88
ABSTRAK
Persaingan produk minyak angin dengan aroma dan kehangatannya dipercaya dapat meredakan berbagai penyakit ringan, seperti flu, sakit kepala, mual, dan banyak lagi. Bau menyengat dan citra sebagai produk orang tua membuat kategori produk minyak angin tidak disukai remaja. Fresh Care hadir dengan kemasan botol kaca yang terlihat modern dengan aromaterapi menyegarkan dan sama sekali tidak menyengat. Strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan melalui periklanan yaitu melalui celebrity endorser. Kehadiran Agnes Monica sebagai celebrity endorser diharapkan dapat membawa daya daya tarik pembeli termasuk para remaja. Sikap konsumen yang positif terhadap suatu produk diharapkan dapat menumbuhkan minat beli yang tinggi terhadap produk tersebut.
Variabel dalam penelitian ini adalah daya tarik iklan, celebrity endorser dan minat beli. Daya tarik iklan adalah sejauh mana iklan yang ditawarkan menarik perhatian calon konsumen, perhatian ini akan menjadikan rangsangan untuk mengetahui lebih jauh mengenai produk yang diiklankan. Celebrity endorser adalah tokoh Agnes Monica yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dijadikan bintang iklan. Minat beli adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Populasi dalam penelitian ini adalah remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul yang berjumlah 670 orang. Sampel penelitian ini dilaksanakan dengan secara acak berjumlah 87 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan angket. Analisis yang digunakan adalah korelasi dan regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Terdapat hubungan positif dan signifikan antara daya tarik iklan dengan minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul dengan rxy = 0,519, (2) Terdapat hubungan positif dan signifikan antara kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser dengan minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul dengan rxy
= 0,497, (3) Terdapat hubungan positif dan signifikan antara daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser dengan minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul dengan Rxy = 0,600, (4). Apabila daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser meningkat maka minat beli Fresh Care juga akan meningkat, tetapi apabila daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser menurun maka minat beli Fresh Care juga akan menurun.
Kata Kunci : daya tarik iklan, celebrity endorser, minat beli.
ABSTRACT
Competition petroleum products breeze with the scent and warmth believed to relieve a variety of ailments, such as colds, headaches, nausea, and more. The strong scent and product image as parents make wind oil product categories unpopular teenager. Fresh Care comes in glass bottles that look modern with aromatherapy refreshing and not at all overpowering. Marketing strategies used by companies through advertising is through celebrity endorser. The presence of a celebrity endorser Agnes Monica is expected to bring the power of the attraction including the young buyers. Positive consumer attitudes towards a product is expected to generate interest high purchasing the product. The variable in this study is an attraction advertising, celebrity endorser and buying interest. The appeal is the extent to which the advertisement advertisement offered attract potential customers, this attention will make the incentive to learn more about the product being advertised. Celebrity endorser is a known figure Agnes society because of his achievements in different fields who made commercials. Buying interest is the stage where consumers shape their choices among several brands incorporated in the device of choice. The population in this study were adolescents in the Village Banguntapan, District Banguntapan, Bantul numbering 670 people. The research sample was conducted by randomly numbered 87 people. The data collection technique using a questionnaire. The analysis used is correlation and multiple linear regression. The results of this study show that: (1) There is a positive and significant relationship between advertising appeal to the Care Fresh buying interest among teenagers in the village Banguntapan, District Banguntapan, Bantul with rxy = 0.519, (2) There is a positive and significant relationship between the credibility of Agnes Monica as celebrity endorser with Care Fresh buying interest among youth in the Village Banguntapan, District Banguntapan, Bantul with rxy = 0.497, (3) There is a positive and significant relationship between advertising appeal and credibility as a celebrity endorser Agnes Monica with Care Fresh buying interest among teenagers in the village Banguntapan, District Banguntapan, Bantul with rxy = 0.600, (4 ). If the advertising appeal and credibility as a celebrity endorser Agnes Monica increased the interest in buying Fresh Care will also increase, but if the advertising appeal and credibility as a celebrity endorser Agnes dropped the Care Fresh buying interest will also decrease.
Keywords: advertising appeal, celebrity endorser, buying interest.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini persaingan produk obat cukup tinggi. Sejak lama masyarakat Indonesia mengenal produk minyak angin. Aroma dan kehangatannya dipercaya dapat meredakan berbagai penyakit ringan, seperti flu, sakit kepala, mual, dan banyak lagi. Namun, bau menyengat dan citra sebagai produk orang tua membuat kategori produk minyak angin seperti jalan di tempat.
Fakta di pasar tersebut membuat PT Ultra Sakti (US) masuk ke kategori ini. Di bawah manajemen baru, perusahaan yang selama puluhan tahun bergerak dalam produksi obat ini, pada pertengahan tahun 2010 secara berani meluncurkan produk minyak angin yang diberi merek Fresh Care dengan inovasi dan nilai tambah atas produk minyak angin yang selama ini dikenal masyarakat. Produk ini mendobrak pakem minyak angin selama ini:
bau menyengat dan kemasan botol kaca yang terkesan kuno.
Fresh Care hadir dengan kemasan botol kaca yang terlihat modern.
Produk ini dibuat dalam bentuk roll-on, sehingga lebih praktis digunakan.
Selain itu, sesuai dengan namanya, Fresh Care tampil dengan aromaterapi yang menyegarkan dan sama sekali tidak menyengat. US secara serius menggarap pemasaran Fresh Care. Pola distribusi diubah 180 derajat dari sebelumnya. Sebelumnya US bermain di jalur obat ethical yang pola
distribusinya sangat berbeda dari produk over the counter atau obat bebas.
Pasar modern, toko obat dan peritel menjadi sasaran distribusi produk yang dipasarkan di kisaran harga Rp 10-13 ribu ini (Taufik Hidayat, swa.co.id. 8 Februari, 2012)
Ketatnya persaingan industri obat mengakibatkan para produsen obat harus berlomba membujuk dan mempengaruhi konsumen, dengan tujuan agar dapat menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Usaha untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen tersebut dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya dengan menjalin komunikasi dengan pasar. Program komunikasi perlu dirancang sedemikian rupa untuk seluruh segmen pasar yang dituju.
Komunikasi itu dilakukan oleh perusahaan guna memperkenalkan produknya kepada pasar serta membujuk konsumen atau pembeli potensial agar bersedia membeli kembali.
Bentuk komunikasi yang lazim digunakan oleh perusahaan untuk menjalin komunikasi dengan konsumennya adalah melalui periklanan (advertising) sebagai salah satu unsur dan promosi. Pengambilan kebijakan dalam melaksanakan kegiatan periklanan selalu didasari oleh beberapa pemikiran diantaranya adalah perancangan pesan dan keputusan mengenai media sebagai penyampai pesan. Perusahaan selalu mengharapkan efektivitas dan efisiensi dapat tercapai pada penggunaan jenis iklan yang telah diputuskan. Efektif berarti pesan yang dimaksud oleh produsen dapat dipahami dengan “benar” oleh konsumen, dan efisien apabila biaya per audiennya rendah.
Tujuan iklan menurut Kotler (2005: 278) adalah untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan memperkuat produk atau jasa yang ditawarkan. Periklanan merupakan salah satu dari banyak aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Pada tingkat persaingan yang semakin tinggi, peranan pemasaran dirasakan sangat penting untuk memenangkan pasar.
Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan.
Iklan merupakan salah satu pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen. Sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen (Simamora, 2002: 174). Sikap konsumen yang positif terhadap suatu produk diharapkan dapat menumbuhkan minat beli yang tinggi terhadap produk tersebut.
Dalam menampilkan iklan para pemasar dituntut untut kreatif dan inovatif agar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat membawa minat dari konumen untuk membeli. Salah satu cara yang dapat digunakan agar audience mau memperhatikan atau memproses pesan iklan adalah dengan menggunakan endorser atau model iklan yang menarik. Saat ini penggunaan selebriti (public figure) dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru,
merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif untuk memperoleh atau mempertahankan pangsa pasar.
Ketepatan pemilihan selebriti sebagai endorser adalah sangat penting untuk menyesuaikan karakteristik selebriti tersebut dengan merek atau produk tertentu. Ketepatan pemilihan endorser dapat didasarkan pada karakteristik yang melekat pada diri endorser tersebut. Karakteristik endorser tersebut mencakup, trustworthiness, mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber; expertise, mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya; attractiveness, daya tarik bukan hanya daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat atau kepribadian, gaya hidup, kaetletisan tubuh dan sebagainya; respect, apakah sumber layak digemari atau dihargai; similarity, apakah kepribadian endorser memiliki kesamaan dengan konsumen (Shimp, 2007: 304).
Strategi periklanan melalui celebrity endorser juga dilakukan oleh produsen Fresh Care. Ketatnya persaingan industri obat di berbagai wilayah, termasuk di Yogyakarta, membuat produsen Fresh Care terus berinovasi dalam mengiklankan produknya.
Setelah distribusinya dinilai cukup merata, US pun menggebrak pasar dengan promosi secara gencar. Promosi baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL) dijalankan secara bersamaan dengan frekuensi yang cukup tinggi. Bintang muda Agnes Monica dijadikan bintang iklan
Fresh Care. “Agnes mewakili orang modern. Karena minyak angin seperti ini merupakan minyak angin modern. US ingin membentuk pesepsi minyak angin modern dengan kehadiran Fresh Care. Fresh Care pun cukup sering muncul di televisi.
Strategi yang diterapkan produsen Fresh Care ternyata berbuah manis. Penjualan Fresh Care langsung meningkat. “Penerimaan pasar atas produk ini sangat baik, melebihi perkiraan,” Sukses dengan varian original, 6 bulan setelah peluncurannya, US meluncurkan beberapa varian baru, seperti Splash Fruity, Green Tea, dan Lavender. Total ada empat aroma Fresh Care yang saat ini beredar di pasaran.
Fresh Care bukan produk yang pertama, tetapi Fresh Care melakukan strategi pemasaran yang serius dengan beriklan. Menggunakan Agnes Monica sebagai bintang iklan yang dipersepsikan cantik, muda, energik dan tipe bergaul. Minyak angin ini bisa masuk ke kalangan sosialita juga.
Kehadiran Agnes Monica sebagai celebrity endorser membawa daya daya tarik pembeli termasuk para remaja. Banyak remaja yang menjadi penggemar Agnes Monica sehingga banyak remaja yang ikut menggunakan Fresh Care yang pada akhirnya meningkatkan jumlah penjualan.
Berdasarkan hal tersebut, diteliti tentang bagaimana pengaruh daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monika sebagai celebrity endorser terhadap minat beli Fresh Care di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
1.2. Perumusan Masalah
Dari uraian di atas maka perumusan masalah adalah “apakah daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang dilakukan adalah:
1. Untuk mengetahui apakah daya tarik iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
2. Untuk mengetahui apakah kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
3. Untuk mengetahui apakah daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli Fresh Care kalangan remaja di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai penerapan teori teori pembelajaran sosial.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat memberikan saran dan masukan bagi perusahaan tentang sejauh mana keberhasilan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi produknya melalui iklan dengan menggunakan celebrity endorser, sehingga diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan tersebut dalam pengambilan keputusan guna mempertahankan efisiensi dan mencapai tujuan yang diinginkan.
1.5. Kerangka Teori
1.5.1. Teori Pembelajaran Sosial
Sebuah teori dari bidang psikologi yang berguna dalam mempelajari dampak media massa adalah teori pembelajaran sosial (sosial learning theory) dari Albert Bandura. Teori yang mengatakan bahwa terjadi banyak pembelajaran melalui pengamatan pada perilaku orang lain. Teori ini terutama berharga dalam menganalisis kemungkinan dampak kekerasan yang ditayangkan di televisi, tetapi teori ini juga merupakan teori pembelajaran umum yang dapat diaplikasikan pada bidang-bidang dampak media massa yang lain (Severin dan Tankard, 2005: 330).
Teori pembelajaran sosial, salah satu rumusan awal teori pembelajaran, menyatakan bahwa pembelajaran terjadi ketika sebuah perilaku dikuatkan dengan suatu penghargaan. Seandainya ini merupakan satu-satunya
cara terjadinya pembelajaran, orang akan mencoba sendiri segala jenis perilaku dan kemudian menjaga perilaku yang dihargai dan meninggalkan perilaku yang menyebabkan hukuman. Teori pembelajaran sosial mengakui bahwa orang mungkin menghindari pendekatan pembelajaran yang tidak efesien ini dan mungkin memperoleh suatu perilaku hanya dengan pengamatan dan menyimpan pengamatan itu sebagai petunjuk untuk perilaku ke depan (Severin dan Tankard, 2005: 330).
Teori pembelajaran sosial mengakui bahwa manusia mampu menyadari atau berpikir dan bahwa mereka dapat mengambil manfaat dari pengamatan dan pengamatan. Teori pembelajaran sosial mengakui bahwa banyak pembelajaran manusia terjadi dengan menyaksikan orang lain yang menampilkan perilaku yang beraneka ragam (Severin dan Tankard, 2005:
331).
Teori belajar sosial menguraikan kumpulan ide mengenai cara perilaku dipelajari dan diubah. Penerapan teori ini hampir pada seluruh perilaku, dengan perhatian khusus pada cara perilaku baru diperoleh melalui belajar mengamati (observational learning). Teori Bandura dengan jelas menggunakan sudut pandang kognitif dalam menguraikan belajar dan perilaku. Melalui kognitif kita berarti Bandura berasumsi tentang pikiran manusia dan menafsirkan pengalaman mereka.
Menurut teori belajar sosial, perbuatan melihat saja menggunakan gambaran kognitif dari tindakan, secara rinci dasar kognisi dalam proses
belajar dapat diringkas dalam 4 tahap yaitu: atensi/perhatian, retensi/mengingat, reproduksi gerak, dan motivasi.
1. Atensi / Perhatian
Jika reaksi baru yang dipelajari dari melihat/mendengar lainnya, maka hal itu jelas bahwa tingkat memberi perhatian yang lain akan menjadi yang terpenting. Lebih mendalam lagi berikut faktor-faktor untuk mendapatkan perhatian : (1) penekanan penting dari perilaku menoonjol (2) memperoleh perhatian dari ucapan /teguran (3) membagi aktivitas umum dalam bagian–
bagian yang wajar jadi komponen keterampilan dapat menonjol.
2. Retensi
Setiap gambaran perilaku disimpan dalam memori atau tidak, dan dasar untuk penyimpanan merupakan metode yang digunakan untuk penyandian atau memasukkan respon. Penyandian dalam symbol verbal dipermudah oleh berpikir aktif orang atau ringkasan secara verbal tindakan yang mereka amati. Waktu respon yang diamati disandikan, ingatan kesan visual atau simbol verbal dapat berlanjutdengan melatih kembali secara mental. Dengan begitu, penyandian akan mencoba untuk berpikir giat mengenai tindakan dan memikirkan kembali penyandian verbal.
3. Reproduksi Gerak
Waktu fakta-fakta dari tindakan baru disandikan dalam memori, mereka harus dirubah kembali dalam tindakan yang tepat. Rangkaian tindakan baru merupakan symbol pertama pengaturan dan berlatih, semua waktu dibandiungkan dengan ingatan/memori dari perilaku model. Penyesuaian
dibuat dalam rangkaian tindakan baru, dan rangkaian perilaku awal.
Perilaku sebenarnya dicatat oleh orang dan mungkin juga oleh pengamat yang memberikan timbal balik yang benar dari perilaku suka meniru.
Dasar penyesuaian dari timbal balik membuat pengaturan simbolik rangkaian tindakan baru, dan rangkaian perilaku dimulai lagi. Teori belajar sosial memperkenalkan tiga prasyarat utama untuk berhasil dalam proses ini. Pertama, orang harus memiliki komponen keterampilan. Biasanya rangkaian perilaku model dalam penelitian Bandura buatan dari komponen perilaku yang sudah diketahui orang. Kedua, orang harus memiliki kapasitas fisik untuk membawa komponen keterampilan dalam mengkoordinasikan gerakan. Terakhir, hasil yang dicapai dalam koordinasi penampilan/ pertuntukan memerlukan pergerakan individu yang dengan mudah tampak.
4. Penguatan dan Motivasi
Pokok persoalan dari atensi, retensi, dan reproduksi gerak sebagian besar berhubungan dengan kemampuan orang untuk meniru perilaku penguatan menjadi relevan. Ketika kita mencoba menstimulus orang untuk menunjukkan pengetahuan pada perilaku yang benar. Walaupun teori belajar social mengandung penguatan untuk tidak menambah pengetahuan guna “mengecap dalam perilaku”, itu peran utama memberi penguatan (hadiah dan hukuman) seperti seorang motivator (Severin dan Tankard, 2005: 332).
Teori belajar sosial Bandura jika dikaitkan dengan iklan Fresh Care dan minat beli Fresh Care kalangan remaja adalah terjadi banyak pembelajaran melalui pengamatan pada perilaku orang lain yang di tayangkan melalui iklan di televisi sehingga meningkatkan daya tarik iklan dan kredibilitas Agnes Monika sebagai celebrity endorser.
1.5.2. Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama dengan komponen lainnya, keseluruhannya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali (1992: 10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari dari bahasa Yunani yang artinya “mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler, 2005: 277).
Iklan merupakan media yang efektif guna menyebarkan pesan. Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh perusahaan produsen barang atau jasa, yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Iklan bersifat persuasif, sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
Fungsi Periklanan menurut Shimp (2007: 357) adalah sebagai berikut:
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan merupakan
suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk merek- merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuading (Mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk dan juga iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat suatu kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akin dibeli.
4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan)
Pada saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya lain perusahaan sebagai proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan, adalah membantu penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wirausaha sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
1.5.3. Celebrity Endorser
Selebriti adalah tokoh (actor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di suatu bidang (Shimp, 2007: 460). Selebriti secara definisi adalah orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat baik itu seorang bintang film, penyanyi, atlet, maupun model. Seperti yang kita ketahui, iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya saja siapakah yang nantinya akan menyampaikan pesan tersebut, apakah seorang ahli, selebriti ataukah orang awam? Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition (Royan, 2004: 14).
Karakteristik yang ada dalam diri endorser dapat mempengaruhi respons terhadap iklan. Frans M. Royan (2004: 5) menyebutkan, pilihan bintang iklan yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share dan diharapkan personality (atribut) sang bintang akan melekat pada merek dan
diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli.
Pemasar yang menggunakan selebriti sebagai endorser harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor (2002: 213) adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser.
Menurut Mowen dan Minor (2002: 398) terdapat dua faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu, karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan.
Terence Shimp (2007: 303) menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut khusus endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi.
Secara spesifik mengatakan bahwa:
Extensive reaserch has demonstrated that two general attributes, credibility and actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness and that each consists of more distinct subatributes…we use tha acronym TEARS to represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise are two dimensions of credibility, whereas phsycal attractiveness, respect and similarity (to target audience) are components of the general concept of attractiveness.
Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.
Dimana TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness and expertise yang merupakan dua dimensi dari credibility; phsycal attractiveness, respect and similarity merupakan komponen dari konsep umum attractiveness.
1. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2007:
304) adalah:
Trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki kejujuran, ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan pada konsumen terhadap suatu produk.
2. Expertise (keahlian)
Expertise (keahlian) menurut Shimp (2007: 205) adalah:
Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang cocok pada merek yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience.
Engel at al. (1995: 87) mengatakan bahwa tingkat pengetahuan atau keahlian sumber adalah determinan utama dari kredibilitas. Namun keahlian saja tidaklah memadai. Sumber harus pula dipandang layak dipercaya. Berdasarkan pendapat tersebut maka, expertise saja tidaklah cukup untuk menjadikan endorser dikatakan mempunyai kredibelitas yang tinggi.
3. Attractiveness (daya tarik fisik)
Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp (2007: 304) adalah:
Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri endoser yang dianggap menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan daya tarik fisik.
Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif untuk merefleksikan merek yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen dan Minor, 2002: 405). Selain itu Mowen dan Minor berpendapat karakteristik endorser harus sesuai dengan produk. Jadi, hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis) mengatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur sumber yang dominan (dalam hal ini endorser).
4. Respect (kualitas dihargai)
Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp (2007: 306) adalah:
Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolah raga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek
5. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut Shimp (2007: 306) adalah: kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya.
Frans M. Royan (2004: 13) berpendapat bahwa salah satu jalan agar audience merasa memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya. Bauran pemasaran (marketing mix) yang akan dibahas dalam penelitian kedua adalah harga.
1.5.4. Minat Beli
Minat adalah kesukaan atau kecenderungan hati terhadap sesuatu (Suharso dan Retnoningsih, 2004: 323). Pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya (Sumarwan, 2003: 310).
Menurut Philip Kotler (2005: 568), minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum merencanakan untuk membeli suatu produk. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar
maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen di masa yang akan datang.
Minat adalah selera masing-masing orang yang menjadi dasar pemilihan sesuatu. Minat membeli menunjukkan pada kecenderungan seseorang untuk lebih menyukai produk dengan merek tertentu. Indikator dari minat beli dijelaskan oleh komponen dari micromodel of consumer responses sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009: 515):
1. Awareness
Kesadaran dan pengidentifikasian terhadap kebutuhan.
2. Knowledge
Calon konsumen mencoba mencari informasi dan pengetahuan tentang produk.
3. Liking
Setelah informasi didapat, timbul perasaan suka terhadap produk tersebut, namun belum memutuskan untuk memilih.
4. Preference
Setelah timbul perasaan suka terhadap produk tersebut, biasanya produk melakukan perbandingan dengan produk lain mulai dari kemasan, kualitas, performa dll.
5. Conviction
Calon konsumen sudah memilih dan yakin terhadap produk tersebut tapi belum ada hasrat dan keyakinan untuk proses pembelian.
6. Purchase
Tahap terakhir adalah tahap pembelian dimana calon konsumen tersebut sudah memutuskan untuk membeli produk tersebut.
1.5. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Daya tarik iklan (X1) dan kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (Y) Fresh Care di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
2. Daya tarik iklan (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (Y) Fresh Care di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
3. Kredibilitas Agnes Monica sebagai celebrity endorser (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (Y) Fresh Care di Kelurahan Banguntapan, Kecamatan Banguntapan, Kabupaten Bantul.
Gambar hubungan antar variabel penelitian dapat dilihat sebagai berikut:
Gambar 1.1
Hubungan Antar Variabel Penelitian Minat beli (Y) Daya Tarik Iklan (X1)
Celebrity endorser (X2)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Periklanan
2.1.1. Pengertian Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama dengan komponen lainnya, keseluruhannya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari dari bahasa Yunani yang artinya “ mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler, 2005: 277).
Iklan merupakan media yang efektif guna menyebarkan pesan. Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh perusahaan produsen barang atau jasa, yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Iklan bersifat persuasif, sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2.1.2. Tujuan Iklan
Menurut Kotler (2005: 278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Bagi konsumen periklanan mempunyai manfaat antara lain:
1. Memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan.
2. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen.
Iklan yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.
3. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.
4. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
2.2. Terpaan Media
Terpaan media dapat didefinisikan sebagai penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan (Sari, 1993:
29). Iklan menjadi salah satu hal yang tidak bisa dipisahkan dari media massa termasuk media televisi. Iklan merupakan salah satu bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk. Dalam hal ini yang berrtindak sebagai komunikator adalah para pemasar (pengiklan) dan bertindak sebagai komunikan adalah audiens sebagai konsumen. Pemasar menjalankan tugas utama menyampaikan pesan kepada konsumen yang diharapkan akan dapat memproses pesan dan dibujuk untuk melakukan serangkaian tindakan yang diinginkan pemasar. Audiens maupun konsumen yang menonton iklan memiliki persamaan makna dengan terpaan media.
Terpaan atau exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi
dengan pesaan dari pemasar (mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio dan lain-lain) (Shimp, 2003: 182).
Iklan harus disiarkan secara berulang ulang dngan harapan bahwa kelak khalayak akan membaca, mendengarkan atau mengamati ketika iklan itu muncul (Sumartono, 2002: 86). Hal tersebut memungkinkan khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk, membedakan produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan. Melalui cara tersebut, iklan dapat menciptakan keinginan dan mengubahnya menjadi kebutuhan yang dipuaskan dengan pembelian produk yang diiklankan.
2.3. Media Televisi
Televisi merupakan salah satu media massa yang menjadi fenomena besar di era sekarang ini, hal ini terus didukung oleh perannya yang sangat besar dalam membentuk pola pikir, pengembangan wawasan dan pendapat umum, termsuk pendapat umum untuk menyukai produk-produk industri tertentu yang diiklankan melalui media televisi.
Televisi mempunyai daya tarik yang kuat. Daya tarik tersebut disebabkan adanya unsur-unsur yang dimiliki televisi berupa kata-kata, musik sound effect, dan juga unsur visual berupa gambar. Gambar yang
dimaksudkan bukanlah gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam pada audiens.
Menurut Effendy (1993: 24), televisi sebagai media massa mempunyai 3 fungsi sebagai berikut :
1. Fungsi penerangan (the information function)
Sejak pertama kali diperkenalkan kepada masyarakat pada tahun 1946 di New York, televisi dianggap sebagai media yang mampu menyiarkan informasi yang amat memuaskan. Hal ini disebabkan dua faktor yang terdapat pada media massa audio visual itu, pertama adalah faktor immediacy dan kedua faktor realism. Immediacy mencakup pengertian langsung dan dekat. Peristiwa yang disiarkan oleh stasiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa itu berlangsung. Meskipun mereka berada di rumah masing-masing, jauh dari tempat kejadian tetapi mereka dapat menyaksikannya dengan jelas dari jarak yang amat dekat. Realism mengandung makna kenyataan. Ini berarti bahwa stasiun tlevisi menyiarkan informasinya secara audio visual dengan perantara mikrofon dan kamera apa adanya sesuai dengan kenyataan. Jadi,para pemirsa melihat sendiri dan mendengar sendiri. Dalam melaksanakan fungsinya sebagai sarana penerangan stasiun televisi, selain menyiarkan informasi dalam bentuk
siaran pandangan mata, atau berita yang di bacakan penyiar, dilengkapi gambar-gambar yang sudah tentu faktual.
2. Fungsi Pendidikan (the educational function)
Sebagai media komunikasi massa, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak secara bersamaan. Sesuai dengan makna pendidikan, yakni meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat, stasiun televisi menyiarkan acara-acara tertentu yang berhubungan dengan dunia pendidikan.
3. Fungsi Hiburan (the entertainment function)
Di berbagai negara, fungsi hiburan yang melekat pada televisi siaran nampak dominan. Sebagian besar d ari alokasi waktu masa siaran diisi oleh acara-acara hiburan. Hal ini dimengerti, oleh karena pada layar televisi dapat ditampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan kenyataan, dan dapat dinikmati di rumah oleh seluruh keluarga, serta dapat dinikmati oleh khalayak yang tidak mengerti bahasa asing, bahkan yang tuna aksara.
2.4. Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Morissan (2010, 242-246) televisi memiliki berbagai kelebihan dan berbagai kelemahan, yaitu:
2.4.1. Kelebihan Iklan Televisi 1. Daya jangkau luas
Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh beberapa kelompok masyarakat. Daya jangkau yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak alam wilayah yang luas. Bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
Karena kemampannya menjangkau audiens dalam jumlah besar,maka televii menjadi media ideal. Untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass consumpsion products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari hari. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas. Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di antara media lainnya karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkaunya yang luas, maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya.
2. Selektifitas dan Fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audiens tertentu karena adanya variasi komposisi audiens sebagai hasil dari isi program ,waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Stasiun televisi juga dapat
menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audiens tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu.
Menurut penelitian di AS, penggemar olahraga, mengkonsumsi minuman bir lebih banyak daripada audiens lain pada umumnya.
Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olahraga di televisi merupakan langkah logis bagi pabrik pembuat bir, selain audiens yang besar televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiens yang di tuju. Jika suatu perusahaan manufaktur inngin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dengan demikian, dikutip dari siaran iklan di televisi menurut Willis-Aldridge memiliki flexibility that permitts adaptation to special needs and interest (fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus).
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat iklan tersebut ditayangkan, jika audiens tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu. Perhatian audiens akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain.
4. Kreativitas dan efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiens tertentu. Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang di tunjukkannya dapat membujuk audiens untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.
5. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangan dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut memiliki prestise tersendiri. Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak, misalnya dengan menyebutkan “sebagaimana diiklankan di televisi”, atau “sebagainmana yang anda lihat di televisi”.
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada didepan televisi. Dengan demikian,pemasang iklan akan menghindari waktu waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan detergen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan pada siang hari adalah karena audiens (yaitu , para ibu rumah tangga) diingatkan mengenai tugas-tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang mungkin akan melibatkan produk-produk pembersih yang muncul pada iklan televisi (Morissan, 2010:242)
2.4.2. Kelemahan Iklan Televisi 1. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangau audiens dalam jumlah yang besar namun televisi merupakan media yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal tetapi juga biaya produksi iklan yang berkualitas yang juga mahal. di Indonesia, pemasangan iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit. Mahalnya biaya iklan televisi menyebabkan perusahaan-perusahaan kecil dan menengah dengan anggaran terbatas akan sulit beriklan di teleisi. Dengan demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu
beriklan di televisi. Selain itu, stasiun yang berada di daerah yang berpenduduk padat mengenakan tarif iklan yang lebih mahal di bandingkan dengan stasiun penyiaran di daerah dengan berpenduduk jarang.
2. Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasangan iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang di promosikan. Selain itu, iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarkan kecuali audiens merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak, audiens tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan yang dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. Informasi dan pesan singkat yang ditampilkan itu hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat agar dapat iingat orang sehingga dapat memberikan pengaruh pada penjualan dan tentu saja hal tersebut akan membutuhkan tambahan biaya.
3. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektifitas audiens melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu
siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasangan iklan masih dapat membidik target audiens tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.
4. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiens televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain, misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya. Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audiens menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasangan iklan meningkat maka jumlah halaman
media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun, hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu siaran program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan maka akan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiens akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari (Morissan, 2010:244)
2.5. Celebrity Endorser
Kesuksesan pemasaran sebuah produk tidak hanya tergantung dari konsep yang canggih nanum juga tidak terlepas dari dunia hiburan (entertainment), termasuk bintang iklannya. Banyak produk yang sangat populer dan mampu mendongkrak penjualan berkat pemilihan bintang iklan yang tepat. Bahkan sebuah produk tidak jarang melekat pada figur sang bintang. Banyak produsen atau perusahaan yang menggunakan selebritis sebagai pendukung dalam beriklan (endorser).
Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk (Didih, 2006:132). Para pemasang iklan dengan bangga
menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut popular yang mereka miliki seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Artis yang sedang „naik daun‟
merupakan pilihan yang paling banyak diminati para pemasar untuk mendukung kegiatan promosinya. Dengan menghadirkan artis yang notabene dikenal luas masyarakat merek akan dengan mudah terasosiasikan dan menempati benak masyarakat secara efektif. Oleh karenanya pihak perusahaan terkadang tidak segan-segan membayar lebih mahal untuk artis terkenal untuk mendukung promosinya.
Dalam mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk (Sumarwan, 2003: 258) :
1. Memberikan kesaksian (testimonial) berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk.
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement). Selebriti meminjamkan namanya yang digunakan untuk promosi produk, walaupun selebriti tersebut bukan ahli.
3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan. Selebriti menyampaikan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan karakter.
4. Bertindak sebagai juru berbicara perusahaan.
Tujuan perusahaan mengiklankan produknya dengan menggunakan endorser adalah untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Endorser
dapat menjadi salah satu stimulus yang dapat mempengaruhi perhatian konsumen. Apabila stimulus tersebut berhasil menarik perhatian konsumen, maka baik disadari maupun tidak disadari akan diinterpretasikanoleh konsumen (Setiadi, 2008: 176).
Menurut Sulaksana (2005: 74), pemilihan endorser pada dasarnya berhubungan erat dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek. Pesan yang dibawa oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti yang menjadi bintang iklan, namun efektif atau tidaknya memilih figur atau icon dalam kegiatan promosi tentunya akan sangat dipengaruhi oleh image yang terbentuk di masyarakat mengenai sosok tersebut. Memilih artis paling populer sekalipun tidak akan memberi manfaat apapun jika tidak ada keselarasan antara image artis dengan image yang ingin diciptakan terhadap merek (Didih, 2006: 133).
Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagi penerima pesan, jika pesan diterima secara positif, maka akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif akan mendorong kepada pembelian (Setiadi, 2008: 176).
2.6. Perilaku Konsumen
2.6.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Mengetahui serta mengerti perilaku konsumen (costumer behavior) dapat membantu perusahaan untuk menentukan strategi pemasaran produk.
Menentukan kebijaksanaan yang efektif bukanlah hal yang mudah, namun dengan memahami perilaku konsumen diharapkan bisa menjadi kunci kesuksesan dalam memenangi persaingan dengan perusahaan-perusahaan lain yang sangat ketat. Karakteristik konsumen yang sangat bervariasi baik ari segi pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pola pikiran, selera. Hal ini bisa digunakan perusahaan untuk membuat segmentasi pasar, kemudian menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan pasar.
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran, konsep perilaku konsumen secara terus menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2008: 3).
2.6.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian bessar adalah faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus
benar-benar diperhitungkan. Nugroho J. Setiadji (2008: 11-15) menjabarkan beberapa faktor yang mempengaruhi Perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor Kebudayaan a. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, presepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial.
b. Sub Budaya
Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu : Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, seperti teman, tetangga, teman sejawat, dll.
b. Keluarga
Keluarga dapat dibedakan menjadi dua, yang pertama adalah keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup, anak dan lainnya.
3. Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Setiap orang memiliki tahapan siklus hidup, dan berpengaruh pada perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi pilihan produk seseorang.
b. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok- kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
c. Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi adalah terdiri dari, pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya dan kemampuan untuk meminjam.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang
