KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
9. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah melakukan penilaian dan menjatuhkan pilihan pada suatu produk atau jasa. Keputusan diambil setelah konsumen melalui beberapa perhitungan atau pertimbangan alternatif. Sebelum konsumen membuat pilihan, ada beberapa yang mungkin akan dilalui oleh konsumen. Kotler dan Armstrong (2016), mendefinisikan keputusan pembelian sebagai berikut: keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pelangalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan meraka.
32
Keputusan pembelian juga tidak terpisahkan dari bagaimana seseorang konsumen, dimana masing-masing konsumen memiliki kebiasaan yang berbeda saat melakukan pembelian. Kotler dan Armstrong (2016), mengemukakan dimensi dalam mengemukakan keputusan pembelian yaitu:
a. Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan utuk membeli subuah produk atau menggunakan uang untuk tujuan lain.
b. Pilihan merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang nama merek yang akan dibeli.
c. Pilihan penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang nama penyalur yang akan dikunjungi
d. Waktu pembelian
Konsumen memilih waktu pembelian. e. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelanjakan pada saat itu.
f. Metode pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan menggunakan produk atau jasa.
33
Kepuasan dalam membeli suatu produk atau menggunakan jasa timbul karena adanya sebuah dorongan emosional dari dalam maupun luar diri dari konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016), proses keputusan pembelian merupakan proses psikologi dasar yang memainkan peran penting dalam keputusan pembelian aktual konsumen. Adapun proses dalam melakukan keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2016), adalah sebagai berikut:
Gambar II.3 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Keller, 2016
a. Pengenalan Masalah
Pembelian berawal dari pengenalan masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh stimulus yang berasal dari internal seperti rasa lapar, haus, dan eksternal
b. Pencarian Informasi
Tahap berikutnya adalah pencarian informasi tentang produk atau layanan Pengenalan Masalah Perilaku pasca pembelian Keputusan Pembelian Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
34 c. Evaluasi Alternatif
Terdapat tiga konsep dasar konsumen dalam proses evaluasi yaitu: 1) Konsumen yang sedang mencoba memenuhi kebutuhannya
2) Konsuemen mencari manfaat tertentu dari solusi yang diberikan produk
3) Konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan berbeda untuk mengantarkan manfaat produk
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap eveluasi konsumen membentuk preferensi antara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membentuk minat untuk membeli merek yang paling dusukai.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen bisa saja mengalami konflik yang disebabkan oleh gangguan-gangguan dari luar misalnya mendengar bahwa ada merek yang lebih baik. Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010) kepuasan konsumen dapat berdampak pada lima hal yaitu, konsumen yang berkomitmen, pembelian ulang, peningkatan penggunaan, pergantian merek, dan berhenti menggukan merek.
35 10. Minat beli Ulang
Menurut Kinnear & Taylor (dalam Kurniawan, Santoso, dan Dwiyanto, 2017) minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan minat pembelian. Bila pembelian aktual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian adalah minat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.
Menurut Cronin 1992 (dalam Murwanti dan Pratiwi, 2017) minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu terhadap pembelian suatu produk/jasa. Pembelian ulang adalah dimana konsumen terus membeli merek yang sama meskipun konsumen tidak memiliki ikatan emosional dengan merek tersebut (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013).
Menurut Kurniawati (2009) Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk timbul setelah konsumen
36
mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen.
Hicks et al., ( dalam Murwanti dan Pratiwi, 2017) minat beli
ulang merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebelumnya. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek dan konsumen melakukan pembelian tersebut. Adapun indikator-indikator dalam minat beli ulang menurut Fendinand (dalam Saidani dan Arifin, 2012), minat beli ulang diidentifikasi melalui indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional yaitu kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya
2. Minat referensial yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya
3. Minat preferensial yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya
37
4. Minat eksploratif yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilangganinya.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli ulang menurut Wangwiboolkij (2012), terdapat tujuh faktor yang mempengaruhi minat beli ulang yaitu sebagai berikut:
1) Norma subjektif
Menurut Ajzen dan Fishbein (dalam Wangwiboolkij, 2012) Seseorang memiliki perasaan tentang harapan orang lain mengenai cara spesifik yang harus atau tidak harus dia lakukan. penelitian oleh Chung dan Pysarchik serta Summers
et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012) telah menyatakan
bahwa norma subyektif merupakan faktor penting dalam hal kontribusi terhadap minat perilaku individu.
2) Kepercayaan
Schwitzgebel (dalam Wangwiboolkij, 2012) mendifinisikan kepercayaan sebagai bagian psikologis di mana seseorang menganut suatu pernyataan. Ajzen et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012) menegaskan bahwa keyakinan perilaku mempengaruhi sikap sebelum melakukan minat tertentu. Keyakinan konsumen juga dapat melibatkan negara asal atau karakteristik produk, yaitu yang terkait langsung dengan
38
respons afektif (sikap) konsumen (yaitu suka) yang dapat merangsang kemauan konsumen untuk membeli kemudian 3) Sikap
Menurut Krech et al., (dalam Wangwiboolkij, 2012) sikap adalah sistem kesiapan penilaian positif atau negatif, emosi, dan kecenderungan perilaku mengenai objek yang diberikan. Konsumen akan memiliki sikap yang menguntungkan ketika mereka merasa ada tingkat fitur yang diinginkan cukup tinggi. Sebaliknya, mereka akan memiliki perasaan yang tidak menyenangkan, jika mereka merasa bahwa tingkat fitur yang diinginkan tidak memadai atau jika ada banyak efek negatif. Evaluasi keseluruhan dikaitkan dengan manfaat dan atribut produk yang diinginkan yang memengaruhi pikiran konsumen dan melakukan hasil tertentu.
4) Sumber iklan & informasi
Shimp (dalam Wangwiboolkij, 2012) menyebutkan bahwa sumber iklan dan informasi memiliki lima fungsi penting berikut: memberi informasi, membujuk, mengingatkan, menambah nilai, dan membantu. Faktor-faktor ini memainkan peran penting dalam perilaku konsumen, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi minat pembelian kembali konsumen
39 5) Atribut fisik
Menurut Kivela, Bhat dan Reddy (dalam Wangwiboolkij, 2012) Atribut fisik dapat diidentifikasi sebagai bukti fisik seperti kualitas, warna, grafik, ukuran, bentuk, dan komponen produk. Karakteristik ini biasanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan praktis konsumen. Penampilan produk adalah alat pemasaran yang bermanfaat untuk menembus pasar baru dan menggoda konsumen saat ini.
6) Atribut psikologis
Holbrook, Sheth (dalam Wangwiboolkij, 2012), mendefinisikan atribut psikologis sebagai kemampuan produsen untuk memberikan pengalaman atau nilai yang menyenangkan kepada konsumen mereka serta untuk memenuhi keinginan yang tidak berwujud seperti reputasi dan kebutuhan sosial untuk interaksi. Menurut Stauss dan Neuhau, Yu dan Dean (dalam Wangwiboolkij, 2012), atribut psikologis dikaitkan dengan nilai-nilai emosional. jika kebutuhan akan atribut-atribut ini dapat dipenuhi oleh produk atau merek yang ditawarkan maka kemungkinan minat untuk membeli ulang akan tinggi.
7) Persepsi
Menurut Zeithaml (dalam Wangwiboolkij, 2012) Persepsi mengacu pada kualitas yang dirasakan sebagai pembeli menilai
40
keuntungan keseluruhan produk atau layanan tentang tujuan yang disengaja, relatif terhadap perilaku aktual. Persepsi dapat memengaruhi keinginan pembelian kembali konsumen saat ini dan pembelian untuk konsumen baru.