KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4. Perilaku konsumen
Konsumen adalah orang atau kelompok yang harus dilayani dan diperhatikan oleh perusahaan. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda antara satu dengan lain, hal inilah menyebabkan para pemasar perlu memahami bagaimana perilaku setiap konsumen agar bisa membuat berbagai keputusan pemasaran yang tepat. Kotler dan Keller (2016) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk, layanan, pengalaman, atau ide untuk memenuhi kebutuhan dan dampak yang dimiliki proses ini terhadap konsumen dan masyarakat. Pandangan tentang perilaku konsumen ini lebih luas daripada pandangan tradisional, yang berfokus lebih sempit pada pembeli dan anteseden langsung dan konsekuensi dari proses pembelian. Ada dua hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dilihat pada gambar II.
16
Gambar II.1 Model Keseluruhan Dari Perilaku Konsumen Sumber: Hawkins & Mothersbaugh, (2010)
Hawkins dan Mothersbaugh, (2010), mengambarkan tentang model sifat umum perilaku konsumen . dimana individu akan mengembangkan konsep diri dan gaya hidup berdasarkan pengaruh internal dan eksternal. Konsep diri dan gaya hidup akan menghasilkan kebutuhan dan keinginan diantaranya membutuhkan keputusan konsumsi. Sementara pengalaman dan akuisisi akan mempengaruhi konsumen pada konsep diri dan gaya hidup yang akan mempengaruhi karakteristik internal dan eksternal. Hal inilah akan mempengaruhi proses keputusan
pengaruh eksternal ✓ budaya ✓ Subkultural ✓ Demografi ✓ Status sosial ✓ kelompok preferensi ✓ keluarga ✓ aktivitas pemasaran Proses Keputusan ✓ Situasi ✓ Pengenalan masalah ✓ Pencarian informasi ✓ Evaluasi altermatiff dan pilihan ✓ Pilihan outlet dan pembelian ✓ Proses pascapembelia n pengaruh internal ✓ Persepsi ✓ belajar ✓ ingatan ✓ Motivasi ✓ kepribadian ✓ emosi ✓ sikap Konsep diri dan gaya hidup Kebutuhan keinginan
17
Menurut Kotler dan Keller ( 2016), titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model stimulus respon yang dapat dilihat pada gambar II.2. Rangsangan pemasaran, pengaruh lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan serangakaian proses psikologis digabungkan dengan karakteristik tertentu konsumen akan menghasilkan poses keputusan dan keputusan pembelian. Motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori adalah empat proses psikologis yang secara fundamental mempengaruhi reaksi konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran
Gambar II.2 Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler dan Keller, (2016) Rangsan gan pemasar an - Produ k dan jasa - Harga - Distrib usi komunik asi Rangsan gan lain - Ekon omi - Tegno logi - Politi k - Buda ya Psikologi konsumen - Motivasi - Persepsi - Pembelajara n - memori Karakteristik onsumen - Budaya - Sosial - kepribadian Proses keputusan pembelian - Pengetahua n masalah - Pencarian informasi - Evaluasi & alternative - Keputusan pembelian - Perilaku pasca pembelian Keputusan pembelian - Pilihan produk - Pilihan merek - Pilihan penyalur - Jumlah pembelia n - Waktu pembelia n - Metode pembaya ran
18 5. Pengertian kualitas produk
Menurut Kotler dan Keller (2016), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Sementara definisi produk menurut Tjiptono (2015) adalah sebagai berikut:
Pemahaman subyektif produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Produk juga dapat didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksi atau operasinyaa (Tjiptono, 2015). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2016), kualitas produk merupakan karakteristik produk atau layanan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat.(product quality:
the characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied customer needs). Kualitas produk juga harus
dapat ditentukan oleh cara pelanggan memandang produk.
Menurut American Society (dalam Kotler dan Keller (2016), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau layanan yang didasarkan pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.(quality is the totality of features and
characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs). Kualitas adalah totalitas fitur dan
19
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sementara untuk dapat menghasilkan suatu produk yang berkualitas, agar bisa menarik konsumen, maka perlu untuk mengenal indikator dari sebuah produk. Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2015) kualitas produk memiliki indikator – indikator sebagai berikut :
a. Kinerja (Performance)
Kinerja merupakan karakteristik operasi dan produk inti (core
product) yang dibeli. Kinerja adalah performa atau hasil yang
diberikan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan. Misalnya kecepatan dan kemudahan dalam penggunaan produk tersebut. b. Ketahanan (Durability)
Ketahanan adalah sesuatu yang berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan dan tidak mengalami kerusakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis.
c. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Specification) Kesesuaian adalah sejauh mana karakteristik desain suatu produk dan operasi dapat memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
d. Fitur (feature)
Fitur merupakan sesuatu yang melengkapi fungsi dasar dari suatu produk tersebut. Setiap produk biasanya dibuat dengan berbagai
20
fitur penunjang agar dapat menarik dan memenuhi kebutuhan serta harapan konsumen.
e. Keandalan (Realibility)
Keadalan adalah kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau kegagalan pada saat penggunaan.
f. Estetika (Esthetica)
Estetika adalah daya tarik produk terhadap panca indera. g. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality)
Kualitas yang dipersepsikan adalah persepsi yang ada pada konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suaatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri – ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersiapkan kualitasnya dari aspek harga, iklan, reputasi perusahaan atau negara pembuatnya.
h. Pelayan (Serviceability)
Pelayanan adalah kegiatan yang meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan
21 6. Lokasi
Lokasi merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan maupun konsumen. Dimana lokasi dapat disebut sebagai saluran distribusi bagi perusahaan, sementara lokasi bagi tempat untuk untuk melalukan pembelian yang nantinya lokasi dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2014), place
include company activities that make the product available to target consumers. Sementara menurut Tjiptono (2015), lokasi mengacu pada
berbagai aktivitas pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.
Lupiyoadi (2013), mendefinisikan lokasi berarti berhubungan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi kegiatannya. Juga menurut Lupiyoadi (2013), lokasi juga dikatakan sebagai keputusan yang dibuat perusahaan yang berkaitan dengan dimana melakukan operasi dan staf yang akan ditempatkan. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) b. Pemberi jasa (perusahaan) mendatangi konsumen dan c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung
Adapun beberapa faktor yang perlu untuk dipertimbangkan dengan cermat dalam pemilihan lokasi. Menurut Tjiptono (2014) ada 8
22
(delapan) faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi sebagai berikut:
a. Aksebilitas, yaitu kemudahan untuk dijangkau b. Visibilitas, yaitu kemudahan untuk dilihat
c. Lalu lintas, dalam hal ini ada dua hal yang harus diperhatikan 1) Banyaknya orang yang berlalu lalang
2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas d. Tempat parkir yang luas dan aman
e. Ekspansi, yaitu tersediannya tempat yang luas untuk perluasan dikemudia hari
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa/produk yang ditawarkan
g. Persaingan, yaitu ada tidaknya pesaing sejenis disekitar lokasi tersebut
h. Peraturan pemerintah.
Adapun keuntungan yang didapat dari pemilihan lokasi yang tepat adalah sebagai berikut:
a. Pelayanan yang diberikan kepada konsumen dapat lebih memuaskan
b. Kemudahan dalam memperoleh tenaga kerja yang diinginkan
c. Kemudahan dalam memperoleh bahan baku atau bahan penolong secara terus menerus
23
d. Kemudahan untuk memperluas lokasi usaha
e. Memiliki nilai dan harga ekonomi yang lebih tinggi di masa yang akan datang
f. Meminimalkan terjadinya konflik terutama dengan masyarakat dan pemerintah setempat.
7. Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2016), harga merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat atau kepemilikan atas penggunaan sebuah produk atau jasa (price the amount of money changed for a product or service, or the
sum of the value that customers exchange for the benefits or having or using the product or service).
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2010) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan hak untuk menggunakan produk. Seseorang dapat membeli kepemilikan suatu produk atau untuk banyak produk. (price is the amount of money one
must pay to obtain the right to use the product. One can buy ownership of a product or for many products).
Menurut Kotler dan Keller (2016), harga adalah salah satu elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan juga harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dinginkan oleh perusahaan terhadap produk atau merek suatu barang. Dalam
24
penelitian ini harga adalah nilai tertentu (dalam satuan monoter) yang ditetapkan oleh suatu perusahaan atas suatu produk tertentu.
Adapun tujuan dalam menetapkan harga. Secara umum penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berkembang dan bertahan dalam persaingan. Terdapat beberapa tujuan dari penetapan harga menurut Kotler dan Keller (2016), sebagai berikut:
a. Survival (kemampuan bertahan)
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat dan keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutupi biaya variabel dan beberapa variabel tetap, maka perusahaan tetap berada di dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek. Sedangkan dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan
b. Maximum current profit (laba maksimum saat ini)
Laba maksimum saat ini ialah bagaimana perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba. Perusahaan akan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasolasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini mengansumsikan bahwa perusahaan mempunyai
25
pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya. Pada kenyataannya, fungsi ini sulit untuk diperkirakan. Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reasi pesain, dan batasan hukum pada harga.
c. Maximum market share (pangsa pasar maksimum)
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga, penetrasi pasar dapat diterapkan dalam konsdisi:
1) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar
2) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi.
3) Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. d. Maximum market skimming (peluncuran pasar maksimum)
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan peluncuran pasar. Pada mulanya harga ditetapkan dengan tinggi dan pelanpelan turun seiring waktu. Meskipun demikian, strategi ini bisa menjadi fatal
26
jika ada pesaing pasar yang menurunkan harga. Peluncuran pasar akan masuk akan dalam kondisi berikut:
1) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saai ini tinggi 2) Biaya satu memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar.
3) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar. 4) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul. e. Product-quality leadership (kepemimpinan kualitas produk)
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan yang terjangkau” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh anggapan tingkat kualitas, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi, agar tidak berada di luar jangkauan konsumen. f. Other Objectives (tujuan lainnya)
Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain. Universitas membidik pemulihan biaya parsial, mengingat bahasa universitas harus bergantung pada hadia pribadi dan sumbangan masyarakat untuk menutupi sisa biayanya. Namun apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar untuk menentukan penetapan harga mereka.
27
Adapun dimensi harga menurut Kotler dan Armstrong yang diahlibahasakan oleh Sindoro dan Benyamin (2012), terdapat empat ukuran dalam mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian harga dengan manfaat dan daya saing.
a. Keterjangkauan harga
Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan indikator kualias bagi konsumen. c. Kesesuaian harga denganmanfaat
Konsumen memutuskan untuk membali suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan apa yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya
d. Harga sesuai dengan daya saing
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya.
8. Promosi
Sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya, perlalu adanya rancangan untuk menyebarkan informasi tentang kehadiran perusahaan, juga mengenai produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada pelanggan. Salah satu kegiatan yang dilakukan untuk menyebarkan informasi dan memperkenalkan perusahaan juga produk-produnya melalui kegiatan promosi. Menurut Cravens dan Piercy
28
(2013), promosi terdiri dari perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi organisasi untuk pelanggan dan audiens target lainnya. Tujuan promosi dalam program pemasaran adalah untuk mencapai tujuan komunikasi yang diinginkan manajemen dengan setiap audiens. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi spesifik untuk masing-masing komponen proyek. Komunikasi dari mulut ke mulut di antara pembeli dan aktivitas komunikasi organisasi lain juga dapat memengaruhi audiens target perusahaan.
Menurut Lupiyoadi (2013), promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan produk dan jasa. Sementara menurut Kotler dan Keller (2016), promosi merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran, terdiri dari sekumpulan alat intensif, kebanyakan jangka pendek. Dirancang untuk merangsang pembelian produk atau layanan tertentu yang lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Adapun dimensi dalam melakukan kegiatan promosi. Menurut Cravens dan Piercy (2013), ada enam dimansi dalam melakukan kegiatan promosi diantaranya:
29 a. Advertising (iklan)
Iklan digunakan untuk berkomunikasi dengan pembeli dengan biaya rendah per eksposur, variasi media (surat kabar, majalah, televisi, radio, Internet, surat langsung, dan iklan luar ruang), kontrol eksposur, konten pesan yang konsisten, dan peluang untuk desain pesan kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan ketika tujuan komunikasi berubah.
b. Personal selling (penjualan pribadi)
Penjualan pribadi merupakan komunikasi verbal antara penjual atau tim penjualan, dan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan atau mempengaruhi penjualan. Penjualan pribadi merupakan komponen promosi berbagi beberapa fitur umum, termasuk menciptakan kesadaran akan merek, mentransmisikan informasi, dan membujuk orang untuk membeli c. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi termasuk pameran dagang, kontes, sampel, display tempat pembelian, penempatan produk dalam film dan media lainnya, insentif perdagangan, dan kupon. Pengeluaran promosi penjualan jauh lebih besar daripada pengeluaran untuk iklan, dan sebesar pengeluaran tenaga penjualan. Berbagai teknik dan insentif komunikasi khusus ini menawarkan beberapa keuntungan: promosi penjualan dapat digunakan untuk menargetkan pembeli, merespons
30
peristiwa-peristiwa khusus, dan menciptakan insentif untuk pembelian.
d. Direct Marketing (pemasaran langsung)
Pemasaran langsung merupakan kegiatan yang mencakup berbagai saluran komunikasi dan memungkinkan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan pembeli individu. Contohnya adalah katalog, surat langsung, pemasaran jarak jauh,penjualan televisi, penjualan radio / majalah / koran, dan belanja elektronik. Fitur yang membedakan pemasaran langsung adalah kesempatan bagi pemasar untuk mendapatkan akses langsung ke pembeli. Pengeluaran pemasaran langsung merupakan porsi pengeluaran promosi yang semakin besar.
e. Interactive/Internet Marketing
Pemasaran internet merupakan salah satu komponen promosi seperti Internet, telepon dan perangkat seluler, CD-ROM, kios, dan televisi interaktif. Media interaktif memungkinkan pembeli dan penjual untuk berkomunikasi satu sama lain. Internet melakukan peran penting dan cepat meningkat dalam strategi promosi. Selain menyediakan saluran penjualan langsung, Internet dapat digunakan untuk mengidentifikasi prospek penjualan, melakukan survei berbasis web, memberikan informasi produk, dan menampilkan iklan. Internet adalah platform untuk strategi bisnis yang lengkap dalam hal model bisnis Internet.
31
f. Public Relations (hubungan masyarakat)
Hubungan masyarakat penting bagi suatu perusahaan dan produk-produknya dimana perusahaan membangun komunikasi yang ditempatkan di media komersial tanpa biaya kepada perusahaan yang menerima publisitas. Tujuan dari departemen hubungan masyarakat adalah untuk mendorong media yang relevan untuk memasukkan informasi yang dikeluarkan perusahaan dalam komunikasi media. Kegiatan hubungan masyarakat dapat memberikan kontribusi penting bagi strategi promosi ketika aktivitas tersebut direncanakan dan diimplementasikan untuk mencapai tujuan promosi tertentu