Kerangka Berpikir
Pemilihan umum merupakan landasan penting bagi sistem demokrasi masyarakat Indonesia. Setelah pelaksanaan pemilu legislatif pada tanggal 9 April 2014, proses pemilu berlanjut untuk memilih presiden dan wakil presiden pada tanggal 9 Juli 2014. Sebagai demokrasi prosedural, keberhasilan pemilu dalam suatu negara dapat diukur dari tingkat partisipasi masyarakatnya. Menurunnya partisipasi pemilih dalam pemilu tentu juga mempunya implikasi pada rendahnya partisipasi politik masyarakat untuk bersedia ikut mengawasi seluruh tahapan pilpres. Padahal kegiatan menggunakan hak pilih dalam pilpres merupakan bentuk partisipasi masyarakat secara nyata yang turut menentukan presiden dan wakil presiden pilihan rakyat, tindakan, kebijakan dan strategi yang mereka lakukan untuk meningkatkan kesejahteraan rakyatnya. Menyikapi tantangan menurunnya tingkat partisipasi politik setiap pemilu, media sosialisasi pilpres harus lebih ditingkatkan sehingga dapat menanamkan kesadaran politik masyarakat. Meskipun, menjelang pilpres 2014, masyarakat Cibinong telah dibombardir informasi politik baik melalui berbagai media dan saluran komunikasi. Namun, minimnya kesadaran politik masyarakat pada penyelenggaraan pemilu tentu berdampak pada tingkat partisipasi politik yang belum mencapai target pemerintah.
Keberhasilan kampanye ditandai dengan strategi komunikasi pemasaran politik melalui penggunaaan media komunikasi. Pemilihan media sebagai saluran kampanye didasari dengan pertimbangan sifat, karakteristik dan jangkauan media itu sendiri. Pada kasus kampanye pilpres 2014, tren media
yang sedang berkembang adalah penggunaan media sosial (new media). Sementara penyebarluasan sumber informasi kampanye melalui media massa paling gencar dilakukan oleh televisi. Meskipun tergolong usang, kekuatan tunggal televisi di antara media massa lainnya dinilai perkasa dan efektif memengaruhi sikap dan khalayak. Televisi dianggap sebagai media yang memiliki kredibilitas tinggi di mata khalayak. Selebihnya, pengaruh media interpersonal (antarpribadi) turut menentukan partisipasi politik seseorang karena budaya koletif bangsa yang masih kental dan paham paternalistik yang masih berkembang di beberapa daerah, tak terkecuali Kecamatan Cibinong.
Jumlah pemberitaan mengenai aktivitas politik kandidat dalam media sosial maupun media massa tidak menjamin penyampaian informasi mengenai jadwal pemilu, tahapan, visi, misi dan program para pasangan calon berjalan efektif dan efisien tepat sasaran sesuai pola komunikasi karakeristik masyarakat Cibinong. Kompetisi antar kandidat membuat masyarakat di Kecamatan Cibinong pun semakin sulit menentukan pilihan, salah satunya karena timbulnya ketidakpastian informasi (uncertainty) berkaitan dengan seluruh informasi kampanye tersebut. Oleh karena itu, pasangan capres dan cawapres harus cermat dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran politiknya sesuai dengan kebutuhan informasi dan karakteristik masyarakat setempat; misalnya dengan cara menyosialisasikan diri secara intensif melalui saluran komunikasi sosial, publik atau saluran media antarpribadi agar lebih menyentuh masyarakat.
Komunikasi pembangunan dalam pemilu dipandang sebagai tindakan komunikasi yang terencana dalam menyebarluaskan informasi dalam berbagai saluran komunikasi sehingga memudahkan masyarakat untuk berpartisipasi dalam pemungutan suara. Kajian komunikasi pemasaran politik dihasilkan dari sintesis antara kajian komunikasi politik dan pemasaran politik. Pada pilpres 2014, kegiatan komunikasi pemasaran politik dilakukan seiring dengan munculnya generasi pengguna media sosial aktif juga turut memberi daya dukung bagi berkembangnya media sosial di Indonesia, contohnya facebook, twitter, blackberry message (BBM), whatsApp, path, instagram, line, blog (situs blogspot.com), situs berita online (detik.com, okezone.com, kompas.com, dan sejenisnya), forum online (kaskus.com, kompasiana.com, dan sejenisnya), youtube dan website KPUD. Media sosial adalah media informasi online berbasis aplikasi internet yang memungkinkan penggunanya dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi secara virtual. Sementara komunikasi antarpribadi melengkapi sumber informasi melalui media massa dan media sosial (newmedia) dengan tujuan memersuasi untuk berpartisipasi dalam pemilu. Penggunaan media sebagai sumber informasi kampanye sesuai dengan teori uses and effect (dampak dan kegunaan) di mana kegunaan merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam suatu proses komunikasi massa. Sementara sebagian besar hasil dari proses tersebut ditentukan oleh karakteristik isi media.
Berdasarkan tema dan materi sosialisasi oleh KPUD Kabupaten Bogor, penggunaan sumber informasi kampanye media massa khususnya elektronik dan komunikasi tatap muka ditunjukkan dengan kegiatan pengembangan partisipasi masyarakat, pendidikan, dialog dan acara resmi, telah menjadi salah satu sumber informasi kampanye pilpres 2014 di Kecamatan Cibinong. Dalam penelitian ini, karakteristik demografis pemilih diindikasikan memiliki hubungan dengan
tingkat penggunaan sumber informasi kampanye, sedangkan tingkat penggunaan sumber informasi kampanye dapat memengaruhi tingkat partisipasi politik. Pentingnya hubungan penggunaan sumber informasi kampanye dan pengaruhnya terhadap tingkat partisipasi politik menjadi acuan para pemilik media sekaligus sebagai pedoman sosialisasi pemilu bagi pemilih.
Penggunaan sumber informasi kampanye adalah perilaku seseorang dalam memanfaatkan sumber informasi terkait materi kampanye pilpres 2014 yang didasarkan pada: (a) jumlah sumber informasi kampanye yang diterima pemilih, (b) frekuensi penggunaan sumber informasi kampanye oleh pemilih, dan (c) durasi mengakses sumber informasi kampanye oleh pemilih. Sumber- sumber informasi yang diamati adalah: (a) saluran media konvensional (media massa) yaitu televisi, (b) saluran media sosial (new media) yaitu facebook, twitter, blackberry message (BBM), whatsApp, path, instagram, line, youtube, situs berita online dan website, dan (c) saluran media interpersonal yaitu kontak dengan keluarga, teman, tetangga dan pemuka pendapat (opinion leader).
Kerangka berpikir dalam penelitian ini berangkat dari dugaan adanya hubungan karakteristik demografis (X1) dan tingkat penggunaan sumber informasi kampanye (X2) dengan tingkat partisipasi politik (Y1). Tingkat partisipasi politik diukur dari keikutsertaan kampanye, keikutsertaan pengawasan Pemilu dan partisipasi memberikan hak suara/ menggunakan hak pilih. Sementara tingkat penggunaan sumber informasi kampanye (X2) terbagi menjadi tiga aspek, yaitu jumlah sumber informasi kampanye, frekuensi mengakses sumber informasi kampanye dan durasi mengakses sumber informasi kampanye. Karakteristik demografis (X1) berhubungan dengan penggunaan sumber informasi kampanye (X2). Lalu karakteristik demografis (X1) juga berhubungan dengan partisipasi politik (Y1). Tingkat penggunaan sumber informasi kampanye (X2) kemudian berhubungan dengan partisipasi politik (Y1). Hubungan antar peubah dalam penelitian hubungan penggunaan sumber informasi kampanye dan partisipasi politik dalam kasus pilpres 2014 di Kecamatan Cibinong dapat dilihat pada Gambar1.
Karakteristik Demografis (X1) X1.1 Jenis kelamin X1.2 Usia X1.3 Pendidikan X1.4 Pendapatan X1.5 Asal Kelahiran
X1.6 Lingkungan tempat tinggal X1.7 Afiliasi Politik
Penggunaan Sumber Informasi Kampanye (X2)
- Jumlah sumber informasi kampanye - Frekuensi mengakses sumber informasi kampanye
- Durasi mengakses sumber informasi kampanye
Tingkat Partisipasi Politik (Y1)
- Keterlibatan dalam kampanye - Keterlibatan memberikan suara - Keterlibatan mengawasi pemilu Karakteristik Demografis (X1) X1.1 Jenis kelamin X1.2 Usia X1.3 Pendidikan X1.4 Pendapatan X1.5 Asal Kelahiran
X1.6 Lingkungan tempat tinggal X1.7 Afiliasi Politik
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran yang didapat melalui tinjauan teoritis maka diajukan hipotesis penelitian sebanyak tiga yaitu sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan nyata antara karakteristik demografis (jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, asal kelahiran, lingkungan tempat tinggal, afiliasi politik) dengan partisipasi politik.
2. Terdapat hubungan nyata antara karakteristik demografis (jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, asal kelahiran, lingkungan tempat tinggal, afiliasi politik) dengan penggunaan sumber informasi.
3. Terdapat hubungan nyata antara penggunaan sumber informasi kampanye dengan partisipasi politik.
43