Dewasa ini mayoritas konsumen termasuk variety seeker, dimana mereka akan mencoba produk baru yang sejenis untuk dijadikan bahan perbandingan dari segi harga, manfaat, rasa, kemasan, isi, informasi label, iklan, layanan konsumen, dan lain-lain. Hal ini mendorong produsen untuk memproduksi barang yang hampir sama. Tujuannya untuk menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Maka dari itu, banyak muncul produsen-produsen minuman sari buah dengan harga yang lebih murah. Munculnya produk-produk minuman sari buah mendorong konsumen untuk mencobanya. Apalagi dengan motivasi harga yang lebih murah, isi lebih banyak, dan penawaran-penawaran lainnya mendorong
26 konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Tujuannya konsumen ingin memperoleh manfaat yang sama dengan korbanan biaya sekecil-kecilnya.
PT CCAI sebagai salah satu produsen minuman sari buah memperoleh dampak dari adanya produk minuman sejenis sehingga memungkinkan konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Hal ini akan berdampak pada tingkat penjualan perusahaan. Dewasa ini, tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi. Hal ini dipengaruhi salah satunya oleh perilaku konsumen dalam memutuskan pilihan dalam memilih minuman sari buah.
Awalnya PT CCAI hanya terkenal dengan minuman berkarbonasi. Akan tetapi pada awal tahun 2008, perusahaan ini meluncurkan minuman sari buah Minute Maid Pulpy Orange. Pasar sasarannya adalah konsumen yang berasa pada rentang usia 20 sampai 29 tahun. Hal ini karena pada rentang usia tersebut dianggap usia produktif dan ingin mencoba sesuatu yang baru. Salah satunya dengan mencoba berbagai macam minuman sari buah.
Identifikasi selanjutnya adalah pemahaman mengenai hal-hal yang diinginkan konsumen. Pemahaman terhadap konsumen dimulai dari apa yang dibutuhkan oleh konsumen, meliputi: karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, serta atribut-atribut yang dianggap dapat memuaskan konsumen.
Karakteristik konsumen yang diidentifikasi diantaranya: usia, jenis kelamin, status pernikahan, lama studi, jenis pekerjaan, pendapatan per bulan, pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah, dan tempat tinggal. Kemudian berlanjut pada tahap pengambilan keputusan pembelian melalui tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, hingga pascapembelian. Pada tahap pascapembelian merupakan tahap yang akan menentukan apakah konsumen puas atau tidak setelah melakukan proses pembelian. Jika konsumen puas, maka ia akan melakukan proses pembelian ulang. Sebaliknya jika konsumen dinyatakan tidak puas, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang serta akan menimulkan komunikasi lisan yang negatif. Tingkat kepuasan konsumen digolongkan menjadi lima macam, yaitu: Switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, Linking the brand, dan commited buyer.
27 Switcher buyer merupakan konsumen yang memiliki loyalitas paling dasar. Biasanya konsumen ini masih berpindah-pindah ke merek lainnya. Konsumen yang berada pada golongan Habitual buyer adalah konsumen yang mengkonsumsi suatu produk berdasarkan kebiasaan. Konsumen yang berada pada kelompok satisfied buyer adalah konsumen yang rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya. Kelompok konsumen yang berada pada kelompok linking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Sedangkan committed buyer merupakan pelanggan yang setia. Mereka bangga jika menggunakan merek tersebut.
Setelah diketahui proses pengambilan keputusan, dilanjutkan dengan pengukuran tingkat kinerja dan tingkat kepentingan dengan menggunakan parameter atribut Minute Maid Pulpy. Adapun atribut yang diamati diantaranya: harga, rasa asam jeruk, aroma khas buah, bulir jeruk, tekstur, varian rasa, kemasan, dasar kemasan/label, kuantitas, kualitas, kandungan nutrisi, manfaat, informasi label, mutu dan kehalalan, keamanan dan kesehatan, kemudahan mendapatkan.
Setelah itu, diperoleh simpulan terhadap konsumen Minute Maid Pulpy secara keseluruhan. Tahapan dimulai dari pengetahuan tentang karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy secara umum, bagaimana mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian, hingga atribut mana yang dianggap penting dan tidak penting oleh konsumen, serta menggolongkan konsumenn berada pada tahap apa. Harapannya konsumen berada pada tahap committed buyer. Pada kelompok ini konsumen merupakan konsumen yang puas, komitmen, tidak akan berpindah ke produk dan merek lain, merasa bangga terhadap produk dan merek tersebut, serta merasa puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan. Semakin banyaknya produsen Minute Maid Pulpy berada pada tahap committed buyer, juga akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.
Untuk memperoleh keuntungan tersebut dapat diketahui dari tahapan-tahapan tersebut. Semakin banyak informasi yang diperoleh dari konsumen, semakin memudahkan menyimpulkan apa sebenarnya yang dibutuhkan konsumen dan perusahaan harus mampu memenuhinya. Maka dari itu, hasil penelitian ini berdampak pada rekomendasi bagi perusahaan. Adapun rekomendasi berupa
28 strategi yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing, strategi menciptakan konsumen loyal, serta memenuhi hal-hal yang diinginkan oleh konsumen, agar konsumen puas.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minute Maid Pulpy PT Coca-Cola Amatil Indonesia
Perilaku Konsumen
Karakteristik konsumen Minute Maid Pulpy:
Jenis kelamin Usia Status pernikahan Pendidikan terakhir Lama studi Jenis pekerjaan Pendapatan per bulan Pengeluaran per bulan untuk pembelian minuman sari buah Tempat tinggal
Munculnya produk sejenis
Konsumen masih memiliki keinginan untuk mencoba produk baru Tingkat penjualan Minute Maid Pulpy berfluktuasi
Kepuasan Konsumen terhadap Minute Maid Pulpy
Rekomendasi untuk PT CCAI
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian: 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Proses pembelian 5. Pascapembelian
Atribut Minute Maid Pulpy: Harga Rasa asam Aroma buah Bulir jeruk Tekstur Varian rasa Kemasan Label Kuantitas Layanan konsumen Kualitas Kandungan nutrisi Manfaat Informasi label Mutu dan kehalalan Keamanan dan kesehatan Kemudahan mendapatkan Iklan
29
